Norbert Klein, BSH Profilo’nun CEO’su… Klein, pazarda yaklaşık yüzde 25’lik bir pazar payına sahip olduklarını söylüyor. “Koç Grubu’nun ardından ikinci sıradayız. Türkiye BSH içinde de en büyük 4’üncü pazar” diyor. 2003 yılında 3 milyonda kalan satışların, yıl sonunda 5 milyona ulaşacağını söylüyor. Türkiye pazarına yeni yabancıların girmesinin zor olduğuna dikkat çekiyor. Ardından da “AB üyeliği ile birlikte Media Markt gibi büyük perakendeciler Türkiye pazarına girecek” tahminini yapıyor
Türkiye, BSH’nın en gözde pazarları arasında yer alıyor. Krizin etkilerinden hızla sıyrılan beyaz eşya sektörü 2004’ün ilk 6 ayında yüzde 75 büyüdü. Ertelenen alımların harekete geçmesi pazarı olumlu yönde etkiliyor. Bu pazarda yüzde 25 payla Koç Grubu’nun ardından ikinci sırada bulunan BSH Profilo, BSH Grubu içinde de 4’üncü sırada yer alıyor.
BSH Profilo CEO’su Norbert Klein, 2003 yılında yıl 3 milyon adet olan pazar hacminin bu yıl 5 milyona yaklaştığını belirtiyor. İlk 6 ayda gerçekleşen yüzde 75’lik büyümenin biraz da olsa yavaşlamasını beklediğini söylüyor.
Norbert Klein, Türk pazarının bugün çok iyi bir bayi ağı ile yapılanmış durumda olduğunu söylüyor. Varolan agresif fiyat seviyesinin şu anda pazarda olmayan rakipler için oldukça zorlu bir ortam oluşturduğuna dikkat çekiyor. Ancak yine de Kore şirketlerini, LG, Samsung, Haier gibi markaları ve en önemli rakipleri arasında yer alan Electrolux’u izliyor olmaları gerektiğinin altını çiziyor.
Capital, BSH Profilo CEO’su Norbert Klein ile BSH’nın Türkiye’deki yerini, rekabet stratejilerini, Türkiye’nin Avrupa’ya ihracatta alacağı rolü ve Türk beyaz eşya sektöründe yaşanan gelişmeleri konuştu:
BSH Türkiye’de Profilo ile ne zaman birleşti? BSH Türkiye’nin bugünkü profilinden bahsedebilir misiniz?
Biz Profilo ile 1995 yılında birleştik. O dönemde Profilo pazarda ikinci sıradaydı. Bizim Türkiye’deki operasyonlarımızı genişletebilmemiz için iyi bir fırsattı. Şu anda 2 bini mavi, bin tanesi de beyaz yakalı olmak üzere 3 bin çalışanımız var. Merkezimiz İstanbul’da ve Çerkezköy’de de ev aletleri üreten 4 fabrikamız var.
Bu yıl yaklaşık 2 milyon birim üretim yaptık, bunun da yaklaşık yüzde 50’si ihraç edildi. Türkiye’de beyaz eşya endüstrisinde en büyük yabancı yatırımcıyız. Son 10 yılda yaklaşık 200 milyon Euro yatırım gerçekleştirdik. Önümüzdeki yıllarda da yılda ortalama 20 milyon ya da daha fazla Euro’luk yatırım yapmaya devam edeceğiz.
Türkiye’den hangi ülkelere daha fazla ihracatınız var?
Şu anda tüm büyük Doğu ve Batı Avrupa ülkelerine buzdolaplarımızı ihraç ediyoruz. Bunun yanında Orta Avrupa, Trans Kafkaslar ve Irak pazarına da hizmet veriyoruz. Çünkü, geleneksel olarak Türk insanının bu ülkelerle tarihten gelen iyi ilişkileri var.
Yıkama ürünlerinde 2001 yılında çalışmalarımıza başladık. Bu yıl 300 bin adet üretimimiz oldu. Elbette yıkama ürünlerinin büyük kısmı Türkiye’de kalıyor. Ama burada aynı zamanda Almanya, İtalya gibi ülkelere de hizmet veriyoruz. Daha çok gazlı fırınlarda uzmanız. Ankastre ürünlerden çok solo ürünler var. Türk pazarının yanı sıra Hollanda, Fransa, İspanya ve İskandinav ülkelerine de ihracatımız var. 4 ana markamız var. Bosch ve Siemens en büyük pazar payına sahip. Gaggenau lüks, Profilo da Türkiye’de çok iyi bilinen markalarımız. Türkiye’de yaklaşık 5 bin bayimiz var.
Bugün Türkiye beyaz eşya pazarını nasıl değerlendiriyorsunuz?
2001 yılında pazar hacmi yüzde 35 küçüldü. O dönemde 4 milyon adet civarında, oldukça istikrarlı bir pazar hacmi vardı. Krizle birlikte 2.5 milyona geriledi. Türkiye’deki büyük rakiplerimizin de o yıl önemli kayıpları oldu. Pazarın toparlanması 3 yıl aldı. Pazar hacmi yavaş yavaş artıyor. Geçtiğimiz yıl 3 milyon adetti, bu yıl 5 milyona yaklaşıyor. İlk 6 ayda pazar neredeyse yüzde 75 büyüdü. Bunun biraz yavaşlayacağını düşünüyorum.
2004 yılı ciromuzun 660 milyon Euro olacağını tahmin ediyoruz. Sanırım bunun üzerine çıkacağız ama bu pazara bağlı.
Türkiye’de tüketiciler kullandıkları markalara son derece sadıklar. Rakiplerinizin müşterilerini elde etmek için çalışıyor musunuz?
Haklısınız… Türkiye’de marka sadakati oldukça yüksek. Bu da tüketicilerin yıllardır kullandıkları markadan vazgeçerek başka bir marka kullanmaya başlamalarını zorlaştırıyor. Şu anda Türkiye pazarının yüzde 95’ten fazlasını solo ürünler oluşturuyor. Sadece yüzde 5’i ankastre ürünlerden oluşuyor. Ama ankastre ürünlerde yükselen bir trend görüyoruz. Bu yıl gücümüz yerinde, çok iyi tasarımlarımız ve önemli ürün özelliklerimiz var. Siemens markamız ankastre ürünlerde açık ara lider. İnsanlar ankastre mutfak almaya karar verdiklerinde iyi bir tasarım ve iyi bir markayı tercih ediyorlar. Bence ankastre ürünler gelecekte Türkiye’de ana segment olacak. Biz de bunun gerçekleşmesini bekliyoruz.
BSH’in Türkiye’deki pazar payı ve Türkiye’nin tüm BSH Grubu içindeki yeri nedir?
Pazarda yaklaşık yüzde 25’lik bir paya sahibiz. Hala Koç Grubu’nun ardından ikinci sıradayız. BSH Grubu içinde ise 4’üncü sıradayız. Türkiye BSH için en büyük 4’üncü pazar.
Nasıl bir büyüme ve rekabet stratejisi izliyorsunuz?
Bizim pazar paylarına dayanan, son derece açık bir stratejimiz var. Elbette büyümek amacındayız ama kaliteden de ödün vermek istemiyoruz. Bugün pazardaki büyüme daha çok fiyat tarafından yönlendiriliyor. En önemli büyüme ise düşük segmentlerde yaşanıyor. Bu segmente de katılmak istiyoruz ama sadece orada büyümek istemiyoruz. Çünkü sadece orada büyümek kaliteden ödün vermek anlamına gelir ve bu da bizim felsefemiz değil.
Türkiye’de sürpriz yaparak öne çıkabilecek, şu anda pazarda yer almayan bir beyaz eşya markası var mı?
Türk pazarı bugün çok iyi bir bayi ağı ile yapılanmış durumda. Çok agresif bir fiyat seviyesi var. Bu da şu anda pazarda olmayan rakipler için oldukça zorlu bir ortam oluşturuyor. Aşılması güç olan bir engel var. Ama elbette bu değişebilir.
Korelileri, LG, Samsung, Haier gibi markaları ve bizim en önemli rakiplerimizi, örneğin Electrolux’u izliyor olmamız gerekiyor. Electrolux birkaç yıl önce Türk pazarında yer alıyordu. İlerde ne olacağını bilemeyiz. O nedenle sürekli dikkatli olmamız gerekiyor.
Bugünkü duruma bakınca bence endişelenecek bir şey yok. Türk pazarına girmek son derece zor. Türkiye’de şu anda iş yapanlara baktığımızda da işlerinin hiç kolay olmadığını görebiliyoruz.
Türkiye AB üyesi olduğunda beyaz eşya sektöründe değişen dengeler olabilir mi?
Bence Türkiye’nin AB üyesi olması bizim sektörümüzü çok fazla etkilemez. Ancak, Media Markt gibi büyük perakendeciler Türkiye’ye girecektir. Çünkü, bugün Arçelik, Vestel, Bosch, Siemens gibi markaların dağıtımı kendi bayi ağlarıyla gerçekleştiriliyor. Ama büyük perakendecilerde istediğiniz her markada ürün var.
Şu anda Türkiye’de bu durum beyaz eşyada fazla yaşanmıyor ama kahverengi eşyada gelişmeler başladı. Yalçınlar portföyüne Sony televizyonları kattı. Sabancı Grubu farklı markaların elektronik ürünlerinin satıldığı Teknosa mağazalarını açtı. Bu eğilimin yaygınlaşması ve beyaz eşyayı da içine alması pazarda ciddi bir etki yaratacak. O zaman bu muhteşem bayi ağının işleyip işlemediğini göreceğiz. Ama şu anda büyük bir etki görmüyorum. Örneğin, Metro Group büyük şehirlerde faaliyet gösteriyor ama diğer şehirlerde nasıl bir gelişme yaşanır bilemiyorum.
“Düşük Segmentler Büyüyor”
Her ürün grubu için Türkiye’deki talep yapısını analiz edebilir misiniz?
Dünyadan ciddi anlamda farklı olduğunu düşünmüyorum. Tüm kategorilerde yüzde 60-80 arası büyüme var. Yıkama ürünlerinde bu oran biraz daha fazla çünkü bu ürünlerin fiyatları ciddi oranda düştü. Pazar fiyat tarafından yönlendiriliyor ve düşük segmentler büyüyor. Bugüne kadar hiç görmediğimiz segmentler doğuyor. Örneğin çamaşır makinelerinde 600 ya da 700 devir hızında olan segmentler var. Bu rakamlara Avrupa’da rastlamıyorsunuz ama Türkiye’de patlama var. Ama fiyat seviyesine ve para kazanma olanaklarına baktığınızda son derece sınırlı olduğunu görüyorsunuz.
Hangi ürün grubu sizce en büyük potansiyeli taşıyor? Ürün yenileme oranı nedir?
En büyük segment elbette yıkama ürünleri ve fırınlar. Bulaşık makineleri segmentinde pazar doygunluğu düşük. Ama burada büyüme yavaş yavaş gerçekleşecek. Büyük şehirlerde belirli bir oran var ama kırsal kesimde bulaşık makinesi en önemli ürün değil. İnsanlar iyi bir buzdolabı ya da çamaşır makinesi sahibi olmakla yetiniyorlar.
Fırın pazarı oldukça istikrarlı bir pazar. Burada en büyük hareket ankastre ürünler segmentiyle yaşanacak. O zaman insanlar solo fırınlarını ankastre fırınlarla değiştirecekler.
Ürün yenileme oranı konusunda çok emin değilim ama Batı Avrupa’da olduğundan daha uzun sürdüğüne eminim. Biz hem yeni müşterileri hem de tüm yenileme taleplerini hedefliyoruz.
“Türk Üreticileri Ciddiye Almalıyız”
Türkiye sizce Avrupa’nın beyaz eşya üreticisi ya da ihracatçısı olabilir mi? Televizyonda gerçekleşen şey beyaz eşyada da yaşanabilir mi?
Kesinlikle. Televizyonda Avrupa pazarı üst segment ürünlerde Asyalıların, özellikle de Korelilerin egemenliği altında. Orta ve düşük segmentte de Türk şirketlerinin egemenliği var. Aynı gelişmeyi, bu boyutta, kendi endüstrimizde göreceğimizi sanmıyorum. Ama yine de Türk üreticileri ciddiye almamız gerekiyor. Arçelik ve Vestel’in üretimi ve ihracatı artıyor. Biz de ihracat yapıyoruz. Eğer beyaz eşya ihracatının nasıl büyümekte olduğuna bakacak olursak bunun oldukça yüksek bir oranda olduğunu görebiliriz.
Bizim Türkiye’de çok iyi bir performansımız var. Güçlü bir yerli oyuncu olan Vestel’in önündeyiz. Elbette Vestel’in beyaz eşya pazarına odaklanması son 2-3 yılda gerçekleşti. Asıl uzmanlık alanı kahverengi eşyalardı. Bu alanda Avrupa’da ana oyuncular arasında yer alıyorlar ve oldukça güçlüler. Şimdi de beyaz eşyaya odaklanıyorlar. Gerçekten itiraf etmemiz gerekir ki bunu da başarıyla yapıyorlar. Son iki yılda iyi iş başardılar.
N. Aslı Tekinay/Münih-Almanya
atekinay@capital.com.tr
Fotoğraflar: Gökhan Çelebi