YÖNETİM

YENİ TRENDLERPAZARLAMAİNSAN KAYNAKLARIBAŞARI ÖYKÜLERİLİDERLİKINOVASYON

5 yılda bir yeni portföy

Son 5 yılda farklı sektörlerden birçok şirket ürün portföyünü yüzde 100'lere varan oranlarda yeniledi.

Bugün çok sayıda şirketin gündeminde portföyünü en verimli şekilde yenilemek var. Büyümenin zorlaştığı, kârlılığın düştüğü bir dünyada, portföylerine odaklanan bu şirketlerin asıl amacı rakiple arayı açmak ve müşterinin dikkatini çekmek. Pazarlama ve yönetim uzmanları da geçtiğimiz 5 yılda hızlanan portföy yenilemenin önümüzdeki dönemde daha da hız kazanmasını bekliyor. Ford Motor, krizden çıkışın en başarılı örneklerinden birini sergiledi. 3 yıl öncesine kadar oldukça zorlu bir dönemden gerçen şirketin, kriz döneminde yaşadığı bu başarının arkasında ürün portföyünde yaşadığı değişim var. 2009'da pazar payı yüzde 14 olan ve hisse değeri düşüşe geçen Ford, gidişata "dur" demek için 2012 sonuna kadar ürün gamını yüzde 90 oranında yenileme hedefi koydu. Bu süreçte pazara sunduğu yeni ürün ve yenilemelerle adeta kendini yeniden yarattı. Özellikle daha küçük ve yakıt verimliliğini ön planda tutan araçlar ve daha odaklı bir ürün gamı ile maliyetleri düşüren şirket, pazarda hızlı bir yükselişe geçti. Şirketin toplam satışları 2010'da bir önceki yıla göre yüzde 19 artarak 1 milyar 935 milyon dolar oldu. Pazar payı da yüzde 16,4'e ulaştı. Bugünlerde Fiat da bütün ürün gamını 2013'e kadar yenileme planı yapıyor. Fiat CEO'su Andrea Formica, "Bu yenileme sadece makyajlama ya da küçük düzeltmeler şeklinde olmayacak. 2013 sonuna kadar bütün ürün gamımızı yenileyeceğiz" diyor. Uzmanlara göre, şirketin bu kararının arkasında Avrupa'daki zayıflayan satışlarını desteklemek yatıyor. Sadece otomotiv sektöründe değil, hızlı tüketimden teknolojiye birçok sektörde daha fazla kâr, ciro ve pazar payı isteyen tüm şirketler son birkaç yılda gözlerini yeniden ürün portföylerine yöneltti. Pazarlama gurusu Peter Fisk'e göre bu durum kaçınılmazdı. Ürün portföyünüfonlar, sosyal networkler, Çin ve Hindistan gibi devler ortada yokken sürdürülebilirlik gibi konular da çok önemli değildi" diyor.
5 yılda portföyün yüzde kaçı yenilendi görmek için görsele tıklayın.

Neden hızla yenileniyor?
Yeni ürünler, şirketlerin gelecekteki varlığı ve başarısı için hayati önem taşıyor. Büyüme oyunu çok hızlı ve daha rekabetçi hale gelirken başarılı yeni ürünlere duyulan istek artıyor. "Portfolio Management for New Products/Yeni Ürünler İçin Portföy Yönetimi" kitabının yazarlarından Robert G. Cooper, önümüzdeki 10 yılda hızlı gelişen teknolojiler nedeniyle yeni ürün geliştirmelerin kurumların en önemli stratejileri olacağını söylüyor ve ekliyor:
"Ürün portföyünü en doğru şekilde yenileyen ve yeni ürün geliştirmede başarılı olan şirket de geleceğin Pfizer'i, HP'si, 3M'i, Microsoft'u olacak. Başarısız olanlar ise bir şekilde ortadan kaybolacak ya da kazanan şirketler tarafından yutulacak." Dünyada şirketler çeşitli nedenlerle ürün portföylerini hızla yenilerken, Türkiye'de durum nedir? Uzmanlar Türkiye'deki hızın oldukça yüksek olduğunu belirtiyor. Pazarlama uzmanı ve marka danışmanı Güven Borça da hızın çok arttığını ifade ediyor. Ürün portföyünü yenileme ihtiyacının artmasının nedenini ise tüketici talebinden çok pazarlamacıların bir stratejisi olarak görüyor. Bu konuyu şöyle açıklıyor, "Yeni ürün sunma hızının artmasının temel nedeni düşen kârlılıklar. Artık dünyada herkes her ürünü hızla kopyalayıp üretebiliyor ve dünyanın her noktasına ulaştırıyor. O zaman şirketler yeni ürünler ve konseptlerle fark yaratmaya, marjlarını artırmaya çalışıyor."

1 2 3 4 5