Thierry Billot, alkollü içecekte dünya devi Pernord Ricard’ın Avrupa Başkanı… Türkiye’nin “uyuyan bir Pazar” olduğuna dikkat çekiyor. “Rakının egemenliği var ama potansiyel büyük” sözleriyle, alkollü içecekteki büyüme gücüne dikkat çekiyor. Ancak ardından da pazarın o kadar da kolay olmadığını belirtiyor ve ekliyor: “Geleceği parlak olmasına rağmen zor bir pazar. İthal içki pazarında çok büyük potansiyele sahip bir ülke. Ancak, maalesef alkollü içki pazarınız, eskiden beri uluslararası markaların Türk tüketicisine özgürce ulaşmasını kısıtlayan birçok ticari engelle karşılaşıyor.”
Dünyada 70’e yakın ülkede faaliyet gösteren Pernod Ricard, global bir içki şirketi. Dünyanın en çok satan şampanyalarından Mumm, tanınan viski markası Chivas Regal, Beefeater ve Havana Club gibi içki markalarının sahibi…
Fransız Pernod Ricard, 2006’da yüzde 9,1 artışla 6,4 milyar Euro’ya ulaşan cirosunu, 2007 yılı sonunda yüzde 20 yukarı taşıma hedefinde. En büyük rakibi Diageo ile arasındaki yüzde 25’lik pazar farkını güçlü ve direkt dağıtım ağıyla kapatmayı planlıyor.
Türkiye’yi geleceği parlak ancak zor bir pazar olarak nitelendiren Pernod Ricard Avrupa Başkanı Thierry Billot, “Türkiye’de stratejimiz büyüyen orta sınıf tüketiciye ulaşmak. Hızla yükselen yaşam standardı ile Batılı hayatla artan etkileşim, ilerde alkollü içkilere talebi körükleyecek. Bu etki özellikle ithal içkilerde görülecek. Tıpkı Çin, Rusya, Hindistan ve Brezilya gibi diğer gelişmekte olan ülkelerde olduğu gibi...” diyor.
16,6 milyar Euro piyasa değerine sahip içki devi Pernod Ricard’ın Avrupa Başkanı Billot ile Türkiye yatırımlarını ve rekabetin yoğun olduğu global içki pazarında rekabet kozlarını konuştuk:
* Dünya içki pazarında yeriniz ve rakiplerinize göre konumunuz nasıl?
2005’te Allied Domecq satın alması sonrası dünyada ilk 100’e giren 17 markamız oldu. Şirket olarak 9 litrelik 76 milyon kasa satışı ile ispirtolu içkiler yani bira, şarap harici içki kategorisinde dünya ikincisiyiz. Şarap kategorisinde ise 23 milyon kasa ile en yüksek satış hacmi olan dördüncü şirket konumundayız. Dünyada “uluslararası Batı tarzı alkollü içkilerde” (İnternational western style spirits) pazar payımızın yüzde 16 olduğunu tahmin ediyoruz. Premium ürünlerde yüzde 20 ve “ultra premium” kategorisinde yüzde 38 pazar payımız var. Bizim satışlarımız 78 milyon kasa, liderin ise 98 milyon kasa. Dünyada bu kategoride Diageo markası bir numara ve biz de bu şirketle rekabet ediyoruz.
* En güçlü global markalarınız neler?
Chivas Regal en güçlü markamız; bu viski markamızın toplam satış içinde hacmi yüzde 10’larda. Aynı şekilde Olmeca tekila da yüzde 10’larda. Diğer güçlü markalar Ballantines ve Kahlula. Bir de Jack Daniel’in dağıtımını yapıyoruz, o da çok güçlü bir satışa sahip.
* Dünya çapında alkollü içkiler pazarında sıkı bir rekabet var. Siz nasıl bir rekabet stratejisiyle oyunu oynuyorsunuz?
Büyüme stratejimiz artık organik. Hızlı bir organik büyüme için çok etkili markalarımızla etkin reklam yapıyoruz. Ayrıca tüketicilere ulaşmada dağıtım ağlarımızı genişletmeye çalışıyoruz. Özellikle dağıtım ağını iyi yapılandırma ve kontrol etme isteğimiz bizi rakiplerimizden ayırıyor. Markalarımızın mükemmel stratejileri dışında dağıtım kanallarımızın kalitesi ve iş ortaklarımızla yaratığımız dinamizm rekabette en büyük kozlarımız olacak. Tabii yeni marka alımlarına da açığız. Vodka Absolut’a ciddi anlamda talibiz, bu markayla ilgileniyoruz.
* Pernod Ricard için Türkiye pazarını nasıl görüyorsunuz? Türkiye içki alanında da gelişmekte olan pazarlar arasında mı?
Türkiye bizim için uyuyan bir dev. Geleceği parlak olmasına rağmen zor bir pazar. Uygun demografik, sosyal ve ekonomik ortamıyla ithal içki pazarında çok büyük potansiyele sahip bir ülke. Ancak, maalesef alkollü içki pazarınız, eskiden beri uluslararası markaların Türk tüketicisine özgürce ulaşmasını kısıtlayan birçok ticari engelle karşılaşıyor. Yine de, biz Türk hükümetinin gerekli reformları devam ettirerek Türkiye’yi AB’ye girebilecek en iyi duruma getirme isteği ve yeteneği olduğuna güveniyoruz.
Bu reformların içinde de özellikle ithal markaların Türk pazarına ulaşımın kolaylaştırılması ve ithal alkollü içeceklere karşı olan vergi ayrımına son verilmesinin de yer alacağını düşünüyoruz.
*Şu an Türk pazarında kaçıncısınız?
Türkiye’de alkollü içki pazarı tplam olarak 9 litrelik 7,4 milyon kasadan oluşuyor. Yaklaşık 6,4 milyon kasasını yerel içkiler alıyor. Bunun içinde de rakının payı 5,3 milyon ile en üstte. Kalan 1 milyon kasa ithal içki pazarının 400 bin kasasını viski ve 300 bin kasasını da votka oluşturuyor.
Pernod Ricard olarak biz ithal içki pazarında yaklaşık yüzde 20 pazar payı ile ikinci sıradayız. Türkiye’de bira-rakı- şarap harici alkollü içkilerde pazar payımız yüzde 22 civarında. Böyle bakarsak, Türkiye’nin bizim için önemli bir pazar olduğu da görülüyor.
Eskiden bir Türk distribütörle çalışıyorduk. Pazar rakamsal olarak küçük ama biz gelecekte bu pazarda ciddi olarak büyümek istiyoruz. Bu nedenle buradayız. Türkiye’nin gelişmekte olan diğer pazarlardan daha iyi bir durumda olduğuna inanıyoruz.
Biliyorsunuz, Türkiye’de ithal içkide gümrükle ilgili sorunlar yaşadık. Uzun bir süre hiçbir ürün getiremedik, geçtiğimiz 12 aya bakarsak yüzde 5 ile 10 arasında büyümeden bahsedebiliriz. Ama duraklamanın ardından, son 2 ayda yüzde 20 büyüme kaydettik. Bundan sonra da her yıl çift haneli büyümeler yakalayacağız.
* Büyüme stratejileriniz neleri kapsıyor?
Bu gelecek vaat eden pazarda büyümek için iki ana stratejimiz var: İlki, ürün portföyümüzdeki premium markalarımıza reklam ve promosyon yatırımı yaparak odaklanmak. İkincisi de tüketici açısından, orta ve üstü şehirde yaşayan kişilere ulaşmak.
Türkiye’de ana markalarımız Chivas Regal ve Jack Daniel’s. Premium viski pazarında Chivas Regal’in yüzde 21 ve Jack Daniel’s’ın yüzde 46 pazar payı var.
Tekila kategorisinde Olmeca yüzde 54 paya sahip. Son olarak, Havana Club rom, Ballantine’s ve Jameson markalarımız için çok ciddi büyüme umut ediyoruz. Türkiye’de dünyadaki promosyon ve reklamlarımıza paralel çalışacağız. Aynı şekilde tüketicilere saygılı ve sorumlu olma etik kurallarımızı sürdüreceğiz. Örneğin “Alkollü araba kullanmayın” sloganıyla sürdüğümüz ve tüm dünyada kullandığımız kampanyaları burada da sürdüreceğiz. Etik kurallara devam edeceğiz.
* Son dönemde Türkiye’nin adı şarapçılıkta da geçmeye başladı. Bu alanda bir adımınız olur mu?
Biz Avustralya’da şarap üretiyoruz. Ve Yeni Zelanda, İspanya, İngiltere’ye ve Amerika’ya satıyoruz. Özellikle İspanya’da şarap kategorisinde gayet güçlüyüz. Türkiye’de şarap için bir projemiz yok. Bu alanda hiçbir araştırma çalışmamız olmadı. Strateji olarak ülkelerde önce kendi markalarımızı sağlamlaştırıyoruz, pazarı anlıyoruz sonra üretim olanaklarına bakıyoruz.
Rekabette İnovasyonun Gücü
Alkollü İçki İşinde İnovasyon
İnovasyon bizim sektör için çok önemli. Kozmetik ya da hızlı tüketim ürünlerindeki kadar önemli olmasa da, bizim rakiplerimizle başa çıkmamızda etkili oluyor. Paris ve Amerika’da araştırma merkezlerimiz var. Ar-Ge merkezlerinin daha çok üretimin olduğu yerlerde olmasını hedefliyoruz.
Yeni Ürün İçin 10 Yıl Çalışma
İçki pazarında inovasyon hızı diğer sektörlere göre çok daha fazla uzun. Yeni bir ürün için 10 yıl çalışabilir. Çünkü, ürün geliştirirken müşterini sadakatini korumayı bilmelisiniz. Bir ürünün farklı yıllardaki tatlarını sunmak daha kolay ama yeni bir tat, yeni bir içki geliştirmek oldukça zahmetli ve uzun bir süreç alıyor. Yeni ürünün pazar stratejilerinin oluşturulması, müşterinin beğenisinin ve sadakatinin sağlanması gibi önemli gayretler gerekiyor.
Yeni Tadlar Peşinde
Malibu ve Absolut 30 yıl önce inovasyon çalışmaları ile yaratıldı. Soho adında bir likör yaratıldı Fransa’da. Son beş yılda yaratılan içkilere bakarsak biz Polonya pazarı için Exclusive adı ile yeni bir votka yarattık, 2 yıl önce pazara sunduk. Ayrıca ürün içinde de farklılıklar yaratıyoruz.
İnovasyonun İmaja Katkısı Büyük
Örneğin en güçlü markalarımızdan Chivas’da 12 yıllık, 18 yıllık, 25 yıllık şeklinde farklı tadlarla ayrı markalarla üretiliyor. Bu portföyü zenginleştirmek ve Chivas sevenlere yeni tadlar sunmak açısından avantajlı. Ayrıca Chivas imajına prestij de katıyor. Aslında baktığınızda inovatif ürünlerin ciro içindeki payı küçük ama şirketin imajına kattığı artılar çok fazla.
“Türkiye’de Satın Alma Planı Yok”
* Yakın gelecekte Türkiye’de hiçbir şirketle ortaklık kurma ya da satın alma planınız yok mu?
Biliyorsunuz, Tekel’in özelleştirme sürecine katılmadık. Bizim Türkiye’de önceliğimiz viski, rom ve tekila gibi içkilerin ithalatında faal olmak ve markalarımızın pazarda gelişimi için çalışmak. Bu pazarda geleneksel içkiniz rakının yanında iyi kalitede ithal içkilerin de payını artırmak istiyoruz.
Strateji olarak ülkelerde önce kendi markalarımızı sağlamlaştırıyor, pazarı anlıyor ve sonra üretim olanaklarına bakıyoruz. Açıkçası rakı ya da şarap konusunda bir marka ya da şirket almak gibi bir projemiz de yok. Evet, dünyada bazı yerel içkileri alıyoruz. Bunu da o pazarda daha çok kanala girmek için yapıyoruz. Özellikle yanına yaklaşılabilir rekabet edilebilir fiyatlardaki ürünler için satın almalar yapıyoruz. Ama Türkiye’de bir marka satın almadan kendi markalarımıza odaklanarak büyüme gerçekleştireceğiz.
“Yükselen Orta Sınıfı Hedefliyoruz”
*Hedef kitleniz kimler?
Türkiye’de stratejimiz büyüyen orta sınıf tüketiciyi hedeflemek. Türkiye’de 18 olan legal içki içme yaşını aşmış popülasyondan alkollü içki sevenlerin yüzde 50’sine ulaşmayı hesap ediyoruz. Ancak, ne yazık ki yüksek vergiler nedeniyle, alkollü içecekler halen lüks ürünler olarak görülüyor ve bu nedenle de pek çok Türk tüketici tarafından satın alınamıyor. Düşünün, bir şişe viski fiyatının yüzde 55’i vergilerden oluşuyor… Yine de ekonomik büyümenin sonucu olarak hızla yükselen yaşam standardı ile Batılı hayatla artan etkileşim, ilerde alkollü içkilere talebi körükleyecek. Bu etki özellikle ithal içkilerde görülecek, aynı Çin, Rusya, Hindistan ve Brezilya gibi diğer gelişmekte olan ülkelerde olduğu gibi...
* Tüketici alışkanlıkları, oyuncular açısından bakıldığında nasıl görüyorsunuz Türk pazarını?
Türkiye’de güçlü olarak rakı tüketiminin ağırlıklı olduğunu görüyoruz. Doğu kültürünün bir parçası olarak sofra içkisi rakı ilk sırada geliyor.
Aslında baktığınızda her ülkede yerel içkiler ön plana çıkar; örneğin Rusya ya da Doğu Avrupa ülkelerinde de votka ilk sırada yer alır. Türkiye’de içki pazarının istatistikleri tam olarak verilmiyor ama rakının payı yüzde 80’lerde.
ecirik@capital.com.tr