Penti’nin 6 yıl önce cirosunun yüzde 90’ı
çoraptan geliyordu. Şirket, 5 yıl önce
strateji değiştirip önce iç giyime ardından
plaj giyimine girdi. Bunları son 3
yılda dış giyim, ev giyim ve aksesuar gibi
yeni kategoriler izledi.
Sonuç, Penti’nin bugün cirosunun yüzde 80’i son 5
yılda girdiği yeni kategorilerden geliyor. 5 yıl önce 248
milyon TL olan cirosu tam 3 katına çıkmış durumda.
Yeni girilen kategorilerle büyüyen şirketlere tek örnek
Penti değil. Uludağ İçecek’te de en hızlı büyüyen
alanları son dönemde girilen yeni kategoriler oluşturuyor.
Şirketin cirosunun yüzde 62’si son 15 yılda çıkarılan
içeceklerden geliyor.
Türkiye’nin en büyük ikinci hazır giyim şirketi
Koton’un da hızlı gelişmesinde yeni kategorilerin etkisi
büyük. Son 3 yılda girilen yeni kategorilerin ciroya
katkısı ise yüzde 30 seviyesinde oldu.
NEDEN YENİ KATEGORİ?
Yeni kategoriye girmenin, riski dağıtmaktan yeni müşteri
kazanmaya, müşteri ihtiyaçlarını karşılamaktan
marka bilinirliğini artırmaya kadar farklı nedenleri var.
En temel nedeni daha fazla müşteriye ulaşarak sepeti
büyütüp ciro ve pazar payını artırmak.
Fiba Perakende Grup Başkanı Oya Sener, yeni bir
kategoriye girmenin ana nedeninin çeşitliliği sağlamak
ve müşteri ziyaret trafiğini artırmak olduğunu söylüyor.
Yeni kategorilere girerek hızlı büyümesini sürdüren
markalar arasında hazır giyim sektörünün pazar lideri
LC Waikiki de var.
LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük,
müşterilerinden gelen talep ve ihtiyaçlara daha iyi cevap
vermek için yeni kategorilere girdiklerini belirtiyor.
LCW Home markasıyla ev tekstili kategorisine girdiklerini
söyleyen Küçük, “Bizi bu yeni alana müşterilerimiz
yönlendirdi. Yaptığımız müşteri araştırmalarında onlara
mağazalarımızda ne satılmasını istediklerini sorunca ev
tekstili yanıtını aldık” diye konuşuyor.
POTANSİYELİ GÖRDÜLER
Son 3 yılda Rönesans, Capsul, Karışımlılar ve Kasa
Önü Ürünleri olmak üzere 4 yeni kategoriye giren Silk&Cashmere’in CEO’su Ayşen Zamanpur da yeni
kategorilere müşteri taleplerini karşılamak ve çeşitliliği
sağlamak için yatırım yaptıklarını belirtiyor. Zamanpur,
bu sayede mağaza içindeki ürün seçeneğini artırdıklarını
söylüyor.
Pazar liderliğini ele geçirmek de yeni kategoriye girmenin önemli nedenleri arasında yer alıyor. Özellikle
katma değeri ve potansiyeli yüksek, rekabetin nispeten
az olduğu kategoriler büyük grupların hedefinde…
Hızlı tüketim sektöründe ev bakım, hijyen ve temizlik
kağıtları kategorilerinde faaliyet gösteren Hayat Kimya
da son 3 yılda Joly ve Evony isimli iki ayrı markayla
potansiyel gördüğü yetişkin bezi kategorisine girdi.
Hayat Kimya’nın bu yeni kategoriye girmesinde yüzde
35’lik pazar payıyla kategori liderliğini hedeflemesi etkili
oldu.
HEDEF LİDERLİK Mİ?
Tam 48 yıldır ambalaj sektöründe pazar liderliğini koruyan
Olmuksan da liderliğini sürdürebilmek adına yeni
kategorilere girmeyi tercih etmiş durumda. Olmuksan
International Paper Genel Müdürü Ergun Hepvar, yeni
kategorilerde kazanılan penetrasyonun uzun vadeli
başarı için stratejik olduğunu belirtiyor. Hepvar, “Yeni
kategorilere girmek riski dağıtıp şirketin yeni kitlelerle
buluşma şansını artırıyor. Ayrıca marka bilinirliğini de
yükselttiğinden şirkete olumlu katkı sağlıyor” diyor.
Yeni bir kategori yaratmak pazarda liderle rekabet
etmenin farklı bir yöntemi de olabiliyor. Pek çok marka
pazar ikincisi olmak yerine yeni bir ürünle yeni bir kategori
yaratmayı tercih edebiliyor. Bu durumda şirket,
pazar lideriyle aynı ürünü daha ucuza satarak rekabet
etmek yerine öncüsü olabileceği yeni bir alana girmiş
oluyor.
Pazarlama gurusu Al Ries, The 22 Immutable Laws
of Branding (Marka Yaratmanın 22 Kuralı) adlı kitabında
“Lider bir markanız yoksa en iyi stratejiniz, liderlik
iddiasında olabileceğiniz yeni bir kategori yaratmaktır”
diyor. Bugün bu stratejiyle hareket eden markaların
sayısı hiç de az değil… Yıllarca iç pazarda Ülker ve
Eti karşısında istediği sonucu alamayan Karamanlı gıda
şirketi Şimşek, Bien markası ile kruvasan çıkararak yeni bir kategori oluşturdu. Marka, kısa sürede yüzde 70
bilinirliğe ulaştı.~KATEGORİ ŞAMPİYONLARI
Yaptığımız araştırmaya göre son 3 yılda 22 şirket
toplam 92 yeni kategoriye girdi. Verilerini paylaşan şirketler
arasında en fazla kategoriye giren şirketler ise süt
ve süt ürünleri sektörünün lideri Ak Gıda ile teknoloji
perakendesinin lideri Teknosa oldu. Her iki şirket de
son 3 yılda 9 yeni kategoriye girdi. Ak Gıda CEO’su
Ali Sözen, Türkiye’nin en büyük süt ve süt ürünleri
üreticisi olarak son yıllarda pek çok yeni kategoriye
yatırım yaptıklarını belirtiyor. Sözen, “Pastörize cam
şişe süt, süzme peynir, kaymaklı yoğurt, devam sütü, dilimli kaşar peyniri gibi kategorilerde İçim markasıyla
çıkardığımız ürünler, bugün satışlarımızın yaklaşık yüzde
10’unu oluşturuyor” diyor. Sözen, yeni kategorilerin
5 yıl içinde ciroya katkısının yüzde 15’e kadar çıkacağını
belirtiyor.
Teknosa da son 3 yılda aralarında giyilebilir teknolojiler,
akıllı oyuncaklar ve Disney Collection’ın da
bulunduğu toplam 9 yeni kategoriye giriş yaptı.
Teknosa Genel Müdürü Bülent Gürcan, “Son yıllarda
tüketici teknolojisi ürünleri iyice akıllandı. Biz de
giyilebilir teknolojiler ve akıllı oyuncaklarla ürün portföyümüzü
genişlettik” diyor.
HANGİ KATEGORİLERE İLGİ VAR?
Gürcan, yeni kategori arayışında Disney’le yaptıkları
işbirliğine de özellikle dikkat çekiyor. Teknosalar’da
yeni dönemde 6 farklı ana kategoride (tekstil, oyuncak,
ayakkabı, çanta, aksesuar, kırtasiye) 300’ün üzerinde
ürün çeşidi satılacak. Bülent Gürcan, “İlk yıl için bu
kategoriden ciroya 100 milyon TL seviyesinde katkı
bekliyoruz” diyor.
Teknosa’nın ardından son dönemde en fazla yeni
kategoriye giren şirketler Eyüp Sabri Tuncer, Olmuksan,
Prontotour, Koton ve Watsons oldu. Son 3 yılda,
Eyüp Sabri Tuncer ve Olmuksan 8, Prontotour 7, Koton,
DeFacto ve Watsons ise 6 yeni kategoriye girdi.
Şirketlerin yeni girdiği kategoriler genellikle yeni
gelişen alanlarda... Teknolojide dijital, bulut, akıllı
oyuncaklar, giyilebilir teknolojiler gibi yeni kategoriler
öne çıkıyor. Perakendede de çocuk, plaj, spor, ev, kozmetik,
aksesuar, bebek ve gençlere yönelik kategoriler
yeni girilen alanlar arasında yer alıyor.
Son 3 yılda 6 yeni kategoriye giren Koton’un yeni
kategorileri ağırlıklı çocuk, spor giyim, haute couture
ve plaj giyiminde. Son 3 yılda kategori sayısını 6
yeni kategoriye girerek 12’den 18’e çıkaran DeFacto
da çocuk, şık, spor giyim, prom, kozmetik ve denim
kategorilerine giriş yaptı.
DeFacto Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı İhsan
Ateş yeni kategorilerin ciroya yüzde 10,6 seviyesinde
katkı yaptığını belirtiyor. Ayakkabı markası Tergan’ın
genel müdürü Altan Erdinç de son 3 yılda çorap ve
bakım ürünleri olmak üzere iki yeni kategoriye girdiklerini
ve gençlere yönelik ürün gruplarını artırarak
önemli başarı yakaladıklarını belirtiyor.
Seyahat acentesi Prontotour, son 3 yılda genç müşterilerini
hedefleyen 2 yeni kategoriye girdi. Prontotour
Yönetim Kurulu Başkanı Ali Onaran, “Artık yurtdışında eğitim ve yaz okulları bölümümüz var. Bunun
dışında Piu markasıyla gençlik bölümü kurduk”
diyor.
CİROYA KATKI BÜYÜK
Yeni kategoriye giriş şirketlere rekabet üstünlüğünün
yanı sıra cirosal anlamda da olumlu katkı
sağlıyor. D&R CFO’su Nurullah Aydın, son 3 yılda
alt kategorilerle büyüttüğü elektronik, kırtasiye ve
hediyelik eşya gruplarının cirodaki payının yüzde
15’lerden yüzde 30’lara yükseldiğini belirtiyor.
Toplam 12 kategoride faaliyet gösterdiklerini
bunların yarısına son 3 yılda girdiklerini söyleyen
Koton Eş Başkanı Gülden Yılmaz, yeni girdikleri
kategorilerin ciroya katkısının yüzde 30 olduğunu
belirtiyor. Son 3 yılda girdikleri 6 yeni kategorinin
ciroya yüzde 5 ila 10 arasında katkı sağladığını
söyleyen Ali Onaran da “Turizmde son 2-3 yıl oldukça
zor geçti. Ancak biz yeni kategorilere girerek
her yıl yüzde 10 ila 20 arasında büyümeyi başardık”
diyor.
EN KATMA DEĞERLİ ÜRÜN
Yeni girilen kategoriler arasında en fazla katma değer
yaratanlar faaliyet gösterilen sektöre ve şirkete göre
değişiyor. Index Grup CEO’su Erol Bilecik, “Teknolojide
ağ, yazılım, sunucu ve depolama ürünleri en
fazla katma değer sunan kategoriler olarak öne çıkıyor”
diyor.
Teknoloji dışında yeni girilen kategorilerde en fazla
katma değeri doğal, sağlıklı, organik ürün ve hizmet
kategorileri oluşturuyor.
93 yıllık kolonya markası Eyüp Sabri Tuncer, son 3
yılda doğal ürünlerle ilgili kategorilere yöneldi. Doğal
zeytinyağlarından üretilmiş sıvı sabundan el ve vücut
losyonlarına, şampuandan duş jeline kadar 8 yeni kategoriye
girdi. Bu sayede cirosunu yüzde 50 artırdı.
Şirketin başkanı Engin Tuncer, “Son 3 yılda ürün gamına
katılan doğal zeytinyağlı el ve vücut losyonu ile
doğal zeytinyağlı şampuan ürünümüz ön plana çıkanların
başında geliyor” diyor.
İçecekte sağlıklı gıdalara bir yöneliş söz konusu.
Ak Gıda Genel Müdürü Ali Sözen, “Artık tüketiciler
ayran gibi sağlıklı içeceklere yöneliyor. Bugün dolaplarda
bir ve bir buçuk litrelik ayranlar gazlı meşrubatların
yerini almaya başladı” diyor. Cam şişede de 10
günlük raf ömrü olan pastörize sütler, cam paketini
tercih eden tüketiciler için alternatif oluşturdu.
Aroma Başkan Vekili Mahmut Atom Duruk, “İnovatif
ürünlere çok önem veriyoruz. Özellikle sağlıklı
beslenme trendlerinin önemsendiği günümüzde bu
pazara yönelik çalışmalarımız olacak. Son dönemde
buzlu çay pazarda öne çıktı. Bu ürün kategorisinin
pazarda ciddi bir büyüme yakalayacağını düşünüyoruz”
diyor.~“3 YILDA
CİROYA
150 MİLYON
DOLAR KATKI
YAPTI”
AHMET C. DÖRDÜNCÜ AKKÖK HOLDİNG İCRA KURULU BAŞKANI
3 KRİTİK SEKTÖR
Son 10 yılda ağırlıklı olarak kimya,
enerji ve gayrimenkul sektörlerinde faaliyet gösteren
şirketlerimiz ve üretim tesislerimizde önemli yatırımlar
yaptık.
“SU KİMYASALLARINA GİRDİK”
Kimya sektöründe
faaliyet gösteren şirketlerimizden Ak-Kim Kimya son 3
yılda özellikle su kimyasalları alanında yaptığı yatırımlar
ve satın almalarla büyümesini yeni kategorilerle
güçlendirdi.
“CADDE MAĞAZACILIĞI YAPACAĞIZ”
Gayrimenkul şirketimiz Akiş GYO, mevcut portföyünü
zenginleştirmek amacıyla 2015’te AVM yatırımlarına
alternatif bir yaklaşımla, Türkiye’de GYO’lar arasında bir
ilk olarak cadde mağazacılığına yatırım yapma kararı
aldı. Bağdat Caddesi’nde dört farklı parsele toplam 200
milyon dolar tutarında yatırım gerçekleştirdik.
2017’DE AÇILACAK Cadde mağazacılığındaki
ilk işbirliğimizi ise Uşaklıgil Apartmanı için Beymen’le
gerçekleştirdik. Bu mağazamızın, 2017 yılında
açılması hedefliyoruz. Faaliyete geçen yeni kategori
yatırımlarının grubun toplam cirosuna katkısı 150 milyon
dolar seviyesinde.
“CİROYU YÜZDE 50 ARTIRDI”
EROL BİLECİK INDEX GRUP CEO’SU
“TAMAMLAYICILIĞA
DİKKAT ETTİK”
Son 3 yılda
telekomünikasyon kategorisine
ciddi bir giriş yaptık. Kendi
içimizde tamamlayıcı olma
özelliği çok önem verdiğimiz
özellik. Akıllı telefon dağıtımı
yaparken telekomünikasyon
kategorisi içerisine de girmemiz
gerekiyor.
PAYLARI ARTACAK Yeni
kategorilere girişimizin etkisiyle ciromuzda yaklaşık yüzde
50’lik bir artış gerçekleşti. Önümüzdeki 3-5 yıl içinde bu
yeni kategorilerin ciromuza katkısının daha da artacağını
tahmin ediyoruz.
YENİ KATEGORİLER NELER OLACAK?
Teknoloji
sektörü sürekli kendini yenileyen, yeni ürünler sunan, hem
yeni iş yapma biçimlerini hem de yeni unsurları ortaya
koyan bir endüstri. Giyilebilir teknolojinin son 1 yıldır
gittikçe yükselen bir trendi var. Aynı şekilde nesnelerin
interneti ve bulut sistemlerinin de geleceğin güçlü yeni
kategorileri olacağını düşünüyoruz.
YENİ KATEGORİLER
NELER OLACAK?
FİBA HAMİLE GİYİMİNE GİRECEK
Markalar gelecekte
girilecekleri yeni kategorilerle ilgili yoğun inovasyon ve
pazar araştırması yürütüyor. Fiba Grubu Perakende Grup
Başkanı Oya Sener, önümüzdeki dönemde hamile giyimi
kategorisine gireceklerini belirtiyor.
D&R NEYİ HEDEFLİYOR?
Son 3 yılda yeni kategorilere
girmek D&R’nın cirosuna yüzde 15 ile 20 arasında katkı
yaptı. D&R CFO’su Nurullah Aydın, “5 yılda mevcut
kategorilerde ürün ve marka çeşitliliğinin artırmayı ve
teknoloji grubu ürünlerine girmeyi planlıyoruz” diyor.
SİMİT SARAYI NE YAPACAK?
Simit Sarayı kategori
sayısını artıracak. Simit Sarayı’nın başkanı Abdullah
Kavukcu, yeni kategorilerinin döner restoranları olacağını
söylüyor. Kavukcu, yeni kategoriyi yurtdışında büyütmeyi
hedefliyor.
LC WAİKİKİ’NİN PLANI
LC Waikiki’nin yeni kategorileri
kozmetik, ev tekstili ve bebek aksesuarları olacak. LC
Waikiki’nin başkanı Vahap Küçük, “Yıl sonuna kadar
ev tekstili ürünlerimizi 40-50 mağazada görmeye
başlayacaksınız. Kozmetik de devreye giriyor. Bebekte
de yeni olarak aksesuar olacak” diyor.
GIDA VE İÇECEKTE DURUM NE?
Gıda ve içecek
şirketlerinin önümüzdeki dönemde gireceği yeni
kategoriler arasında sağlıklı beslenmeyle ilgili alanlar öne
çıkıyor. Ak Gıda, yüzde 25’lik pazar payıyla Türkiye’de süt
ve süt ürünleri pazarının lideri. Pazarda en hızlı büyüyen
kategori olan peynire odaklandıklarını söyleyen Ak Gıda
CEO’su Ali Sözen, peynirde yeni peynir kategorilere
gireceklerini belirtiyor.
KİŞİSEL BAKIM, KOZMETİK
Eyüp Sabri Tuncer de
Tübitak ile ortak geliştirdiği Ar-Ge çalışmalarıyla hijyen
ve kişisel bakım kategorilerinde yenilikçi kategoriler ve
ürünler yaratmayı hedefliyor.
“YENİ
KATEGORİLERDE
PAZAR LİDERİ
OLDUK”
SAMİ KARİYO / PENTİ YÖNETİM KURULU BAŞKANI
İHTİYAÇTAN DOĞDU
Perakendeye 2008’de başladık.
Perakendeciliğe geçişimizden sonra ürün gruplarımızı
da genişletmek zorundaydık. Çorap yalnızca kışın
satılan bir ürün olduğundan 12 ay mağazada satacak
ürün kategorisine ihtiyacımız vardı.
4 KATEGORİDE PAZAR LİDERİ
Bugün 5 kategorimiz
var. Çoraptaki pazar liderliğimizi yeni girdiğimiz 3 yeni
kategoriye de taşıdık. Aksesuar hariç çoraptan sonra
iç giyim, plaj giyim ve ev giyiminde pazar lideri olduk.
5 yılda girdiğimiz 3 yeni kategorinin ciromuza katkısı
yüzde 80.
KATEGORİLERİ DERİNLEŞTİRİYORUZ
Ana kategorilere
spor giyim, dış giyim, ev giyim, aksesuar gibi alt
kategorileri de ekleyerek var olan kategorilerimizi
ve koleksiyonumuzu her yıl daha da genişletiyor ve
derinleştiriyoruz. İnovasyona büyük önem veriyoruz,
ürün ve kategorilerimizi bu doğrultuda hazırlıyoruz.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?