Büyümeye "Yeni" etkisi

Son 3 yılda pek çok şirket farklı yeni kategorilere giriş yaptı...

26.01.2017 16:05:170
Paylaş Tweet Paylaş
Büyümeye "Yeni" etkisi
Ayçe Aksakal Tarcan
[email protected]

Penti’nin 6 yıl önce cirosunun yüzde 90’ı çoraptan geliyordu. Şirket, 5 yıl önce strateji değiştirip önce iç giyime ardından plaj giyimine girdi. Bunları son 3 yılda dış giyim, ev giyim ve aksesuar gibi yeni kategoriler izledi.
Sonuç, Penti’nin bugün cirosunun yüzde 80’i son 5 yılda girdiği yeni kategorilerden geliyor. 5 yıl önce 248 milyon TL olan cirosu tam 3 katına çıkmış durumda. Yeni girilen kategorilerle büyüyen şirketlere tek örnek Penti değil. Uludağ İçecek’te de en hızlı büyüyen alanları son dönemde girilen yeni kategoriler oluşturuyor. Şirketin cirosunun yüzde 62’si son 15 yılda çıkarılan içeceklerden geliyor. Türkiye’nin en büyük ikinci hazır giyim şirketi Koton’un da hızlı gelişmesinde yeni kategorilerin etkisi büyük. Son 3 yılda girilen yeni kategorilerin ciroya katkısı ise yüzde 30 seviyesinde oldu.

NEDEN YENİ KATEGORİ?
Yeni kategoriye girmenin, riski dağıtmaktan yeni müşteri kazanmaya, müşteri ihtiyaçlarını karşılamaktan marka bilinirliğini artırmaya kadar farklı nedenleri var. En temel nedeni daha fazla müşteriye ulaşarak sepeti büyütüp ciro ve pazar payını artırmak. Fiba Perakende Grup Başkanı Oya Sener, yeni bir kategoriye girmenin ana nedeninin çeşitliliği sağlamak ve müşteri ziyaret trafiğini artırmak olduğunu söylüyor. Yeni kategorilere girerek hızlı büyümesini sürdüren markalar arasında hazır giyim sektörünün pazar lideri LC Waikiki de var. LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, müşterilerinden gelen talep ve ihtiyaçlara daha iyi cevap vermek için yeni kategorilere girdiklerini belirtiyor. LCW Home markasıyla ev tekstili kategorisine girdiklerini söyleyen Küçük, “Bizi bu yeni alana müşterilerimiz yönlendirdi. Yaptığımız müşteri araştırmalarında onlara mağazalarımızda ne satılmasını istediklerini sorunca ev tekstili yanıtını aldık” diye konuşuyor.

POTANSİYELİ GÖRDÜLER
Son 3 yılda Rönesans, Capsul, Karışımlılar ve Kasa Önü Ürünleri olmak üzere 4 yeni kategoriye giren Silk&Cashmere’in CEO’su Ayşen Zamanpur da yeni kategorilere müşteri taleplerini karşılamak ve çeşitliliği sağlamak için yatırım yaptıklarını belirtiyor. Zamanpur, bu sayede mağaza içindeki ürün seçeneğini artırdıklarını söylüyor. Pazar liderliğini ele geçirmek de yeni kategoriye girmenin önemli nedenleri arasında yer alıyor. Özellikle katma değeri ve potansiyeli yüksek, rekabetin nispeten az olduğu kategoriler büyük grupların hedefinde… Hızlı tüketim sektöründe ev bakım, hijyen ve temizlik kağıtları kategorilerinde faaliyet gösteren Hayat Kimya da son 3 yılda Joly ve Evony isimli iki ayrı markayla potansiyel gördüğü yetişkin bezi kategorisine girdi. Hayat Kimya’nın bu yeni kategoriye girmesinde yüzde 35’lik pazar payıyla kategori liderliğini hedeflemesi etkili oldu.

HEDEF LİDERLİK Mİ?
Tam 48 yıldır ambalaj sektöründe pazar liderliğini koruyan Olmuksan da liderliğini sürdürebilmek adına yeni kategorilere girmeyi tercih etmiş durumda. Olmuksan International Paper Genel Müdürü Ergun Hepvar, yeni kategorilerde kazanılan penetrasyonun uzun vadeli başarı için stratejik olduğunu belirtiyor. Hepvar, “Yeni kategorilere girmek riski dağıtıp şirketin yeni kitlelerle buluşma şansını artırıyor. Ayrıca marka bilinirliğini de yükselttiğinden şirkete olumlu katkı sağlıyor” diyor. Yeni bir kategori yaratmak pazarda liderle rekabet etmenin farklı bir yöntemi de olabiliyor. Pek çok marka pazar ikincisi olmak yerine yeni bir ürünle yeni bir kategori yaratmayı tercih edebiliyor. Bu durumda şirket, pazar lideriyle aynı ürünü daha ucuza satarak rekabet etmek yerine öncüsü olabileceği yeni bir alana girmiş oluyor. Pazarlama gurusu Al Ries, The 22 Immutable Laws of Branding (Marka Yaratmanın 22 Kuralı) adlı kitabında “Lider bir markanız yoksa en iyi stratejiniz, liderlik iddiasında olabileceğiniz yeni bir kategori yaratmaktır” diyor. Bugün bu stratejiyle hareket eden markaların sayısı hiç de az değil… Yıllarca iç pazarda Ülker ve Eti karşısında istediği sonucu alamayan Karamanlı gıda şirketi Şimşek, Bien markası ile kruvasan çıkararak yeni bir kategori oluşturdu. Marka, kısa sürede yüzde 70 bilinirliğe ulaştı.~KATEGORİ ŞAMPİYONLARI
Yaptığımız araştırmaya göre son 3 yılda 22 şirket toplam 92 yeni kategoriye girdi. Verilerini paylaşan şirketler arasında en fazla kategoriye giren şirketler ise süt ve süt ürünleri sektörünün lideri Ak Gıda ile teknoloji perakendesinin lideri Teknosa oldu. Her iki şirket de son 3 yılda 9 yeni kategoriye girdi. Ak Gıda CEO’su Ali Sözen, Türkiye’nin en büyük süt ve süt ürünleri üreticisi olarak son yıllarda pek çok yeni kategoriye yatırım yaptıklarını belirtiyor. Sözen, “Pastörize cam şişe süt, süzme peynir, kaymaklı yoğurt, devam sütü, dilimli kaşar peyniri gibi kategorilerde İçim markasıyla çıkardığımız ürünler, bugün satışlarımızın yaklaşık yüzde 10’unu oluşturuyor” diyor. Sözen, yeni kategorilerin 5 yıl içinde ciroya katkısının yüzde 15’e kadar çıkacağını belirtiyor. Teknosa da son 3 yılda aralarında giyilebilir teknolojiler, akıllı oyuncaklar ve Disney Collection’ın da bulunduğu toplam 9 yeni kategoriye giriş yaptı. Teknosa Genel Müdürü Bülent Gürcan, “Son yıllarda tüketici teknolojisi ürünleri iyice akıllandı. Biz de giyilebilir teknolojiler ve akıllı oyuncaklarla ürün portföyümüzü genişlettik” diyor.

HANGİ KATEGORİLERE İLGİ VAR?
Gürcan, yeni kategori arayışında Disney’le yaptıkları işbirliğine de özellikle dikkat çekiyor. Teknosalar’da yeni dönemde 6 farklı ana kategoride (tekstil, oyuncak, ayakkabı, çanta, aksesuar, kırtasiye) 300’ün üzerinde ürün çeşidi satılacak. Bülent Gürcan, “İlk yıl için bu kategoriden ciroya 100 milyon TL seviyesinde katkı bekliyoruz” diyor. Teknosa’nın ardından son dönemde en fazla yeni kategoriye giren şirketler Eyüp Sabri Tuncer, Olmuksan, Prontotour, Koton ve Watsons oldu. Son 3 yılda, Eyüp Sabri Tuncer ve Olmuksan 8, Prontotour 7, Koton, DeFacto ve Watsons ise 6 yeni kategoriye girdi. Şirketlerin yeni girdiği kategoriler genellikle yeni gelişen alanlarda... Teknolojide dijital, bulut, akıllı oyuncaklar, giyilebilir teknolojiler gibi yeni kategoriler öne çıkıyor. Perakendede de çocuk, plaj, spor, ev, kozmetik, aksesuar, bebek ve gençlere yönelik kategoriler yeni girilen alanlar arasında yer alıyor. Son 3 yılda 6 yeni kategoriye giren Koton’un yeni kategorileri ağırlıklı çocuk, spor giyim, haute couture ve plaj giyiminde. Son 3 yılda kategori sayısını 6 yeni kategoriye girerek 12’den 18’e çıkaran DeFacto da çocuk, şık, spor giyim, prom, kozmetik ve denim kategorilerine giriş yaptı. DeFacto Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı İhsan Ateş yeni kategorilerin ciroya yüzde 10,6 seviyesinde katkı yaptığını belirtiyor. Ayakkabı markası Tergan’ın genel müdürü Altan Erdinç de son 3 yılda çorap ve bakım ürünleri olmak üzere iki yeni kategoriye girdiklerini ve gençlere yönelik ürün gruplarını artırarak önemli başarı yakaladıklarını belirtiyor. Seyahat acentesi Prontotour, son 3 yılda genç müşterilerini hedefleyen 2 yeni kategoriye girdi. Prontotour Yönetim Kurulu Başkanı Ali Onaran, “Artık yurtdışında eğitim ve yaz okulları bölümümüz var. Bunun dışında Piu markasıyla gençlik bölümü kurduk” diyor.

CİROYA KATKI BÜYÜK
Yeni kategoriye giriş şirketlere rekabet üstünlüğünün yanı sıra cirosal anlamda da olumlu katkı sağlıyor. D&R CFO’su Nurullah Aydın, son 3 yılda alt kategorilerle büyüttüğü elektronik, kırtasiye ve hediyelik eşya gruplarının cirodaki payının yüzde 15’lerden yüzde 30’lara yükseldiğini belirtiyor. Toplam 12 kategoride faaliyet gösterdiklerini bunların yarısına son 3 yılda girdiklerini söyleyen Koton Eş Başkanı Gülden Yılmaz, yeni girdikleri kategorilerin ciroya katkısının yüzde 30 olduğunu belirtiyor. Son 3 yılda girdikleri 6 yeni kategorinin ciroya yüzde 5 ila 10 arasında katkı sağladığını söyleyen Ali Onaran da “Turizmde son 2-3 yıl oldukça zor geçti. Ancak biz yeni kategorilere girerek her yıl yüzde 10 ila 20 arasında büyümeyi başardık” diyor.

EN KATMA DEĞERLİ ÜRÜN

Yeni girilen kategoriler arasında en fazla katma değer yaratanlar faaliyet gösterilen sektöre ve şirkete göre değişiyor. Index Grup CEO’su Erol Bilecik, “Teknolojide ağ, yazılım, sunucu ve depolama ürünleri en fazla katma değer sunan kategoriler olarak öne çıkıyor” diyor. Teknoloji dışında yeni girilen kategorilerde en fazla katma değeri doğal, sağlıklı, organik ürün ve hizmet kategorileri oluşturuyor. 93 yıllık kolonya markası Eyüp Sabri Tuncer, son 3 yılda doğal ürünlerle ilgili kategorilere yöneldi. Doğal zeytinyağlarından üretilmiş sıvı sabundan el ve vücut losyonlarına, şampuandan duş jeline kadar 8 yeni kategoriye girdi. Bu sayede cirosunu yüzde 50 artırdı. Şirketin başkanı Engin Tuncer, “Son 3 yılda ürün gamına katılan doğal zeytinyağlı el ve vücut losyonu ile doğal zeytinyağlı şampuan ürünümüz ön plana çıkanların başında geliyor” diyor. İçecekte sağlıklı gıdalara bir yöneliş söz konusu. Ak Gıda Genel Müdürü Ali Sözen, “Artık tüketiciler ayran gibi sağlıklı içeceklere yöneliyor. Bugün dolaplarda bir ve bir buçuk litrelik ayranlar gazlı meşrubatların yerini almaya başladı” diyor. Cam şişede de 10 günlük raf ömrü olan pastörize sütler, cam paketini tercih eden tüketiciler için alternatif oluşturdu. Aroma Başkan Vekili Mahmut Atom Duruk, “İnovatif ürünlere çok önem veriyoruz. Özellikle sağlıklı beslenme trendlerinin önemsendiği günümüzde bu pazara yönelik çalışmalarımız olacak. Son dönemde buzlu çay pazarda öne çıktı. Bu ürün kategorisinin pazarda ciddi bir büyüme yakalayacağını düşünüyoruz” diyor.~“3 YILDA CİROYA 150 MİLYON DOLAR KATKI YAPTI”
AHMET C. DÖRDÜNCÜ AKKÖK HOLDİNG İCRA KURULU BAŞKANI
3 KRİTİK SEKTÖR

Son 10 yılda ağırlıklı olarak kimya, enerji ve gayrimenkul sektörlerinde faaliyet gösteren şirketlerimiz ve üretim tesislerimizde önemli yatırımlar yaptık.
“SU KİMYASALLARINA GİRDİK”
Kimya sektöründe faaliyet gösteren şirketlerimizden Ak-Kim Kimya son 3 yılda özellikle su kimyasalları alanında yaptığı yatırımlar ve satın almalarla büyümesini yeni kategorilerle güçlendirdi.
“CADDE MAĞAZACILIĞI YAPACAĞIZ”
Gayrimenkul şirketimiz Akiş GYO, mevcut portföyünü zenginleştirmek amacıyla 2015’te AVM yatırımlarına alternatif bir yaklaşımla, Türkiye’de GYO’lar arasında bir ilk olarak cadde mağazacılığına yatırım yapma kararı aldı. Bağdat Caddesi’nde dört farklı parsele toplam 200 milyon dolar tutarında yatırım gerçekleştirdik.
2017’DE AÇILACAK
Cadde mağazacılığındaki ilk işbirliğimizi ise Uşaklıgil Apartmanı için Beymen’le gerçekleştirdik. Bu mağazamızın, 2017 yılında açılması hedefliyoruz. Faaliyete geçen yeni kategori yatırımlarının grubun toplam cirosuna katkısı 150 milyon dolar seviyesinde.

“CİROYU YÜZDE 50 ARTIRDI”
EROL BİLECİK INDEX GRUP CEO’SU
“TAMAMLAYICILIĞA DİKKAT ETTİK”

Son 3 yılda telekomünikasyon kategorisine ciddi bir giriş yaptık. Kendi içimizde tamamlayıcı olma özelliği çok önem verdiğimiz özellik. Akıllı telefon dağıtımı yaparken telekomünikasyon kategorisi içerisine de girmemiz gerekiyor.
PAYLARI ARTACAK
Yeni kategorilere girişimizin etkisiyle ciromuzda yaklaşık yüzde 50’lik bir artış gerçekleşti. Önümüzdeki 3-5 yıl içinde bu yeni kategorilerin ciromuza katkısının daha da artacağını tahmin ediyoruz.
YENİ KATEGORİLER NELER OLACAK?
Teknoloji sektörü sürekli kendini yenileyen, yeni ürünler sunan, hem yeni iş yapma biçimlerini hem de yeni unsurları ortaya koyan bir endüstri. Giyilebilir teknolojinin son 1 yıldır gittikçe yükselen bir trendi var. Aynı şekilde nesnelerin interneti ve bulut sistemlerinin de geleceğin güçlü yeni kategorileri olacağını düşünüyoruz.

YENİ KATEGORİLER NELER OLACAK?
FİBA HAMİLE GİYİMİNE GİRECEK

Markalar gelecekte girilecekleri yeni kategorilerle ilgili yoğun inovasyon ve pazar araştırması yürütüyor. Fiba Grubu Perakende Grup Başkanı Oya Sener, önümüzdeki dönemde hamile giyimi kategorisine gireceklerini belirtiyor.
D&R NEYİ HEDEFLİYOR?
Son 3 yılda yeni kategorilere girmek D&R’nın cirosuna yüzde 15 ile 20 arasında katkı yaptı. D&R CFO’su Nurullah Aydın, “5 yılda mevcut kategorilerde ürün ve marka çeşitliliğinin artırmayı ve teknoloji grubu ürünlerine girmeyi planlıyoruz” diyor.
SİMİT SARAYI NE YAPACAK?
Simit Sarayı kategori sayısını artıracak. Simit Sarayı’nın başkanı Abdullah Kavukcu, yeni kategorilerinin döner restoranları olacağını söylüyor. Kavukcu, yeni kategoriyi yurtdışında büyütmeyi hedefliyor.
LC WAİKİKİ’NİN PLANI
LC Waikiki’nin yeni kategorileri kozmetik, ev tekstili ve bebek aksesuarları olacak. LC Waikiki’nin başkanı Vahap Küçük, “Yıl sonuna kadar ev tekstili ürünlerimizi 40-50 mağazada görmeye başlayacaksınız. Kozmetik de devreye giriyor. Bebekte de yeni olarak aksesuar olacak” diyor.
GIDA VE İÇECEKTE DURUM NE?
Gıda ve içecek şirketlerinin önümüzdeki dönemde gireceği yeni kategoriler arasında sağlıklı beslenmeyle ilgili alanlar öne çıkıyor. Ak Gıda, yüzde 25’lik pazar payıyla Türkiye’de süt ve süt ürünleri pazarının lideri. Pazarda en hızlı büyüyen kategori olan peynire odaklandıklarını söyleyen Ak Gıda CEO’su Ali Sözen, peynirde yeni peynir kategorilere gireceklerini belirtiyor.
KİŞİSEL BAKIM, KOZMETİK
Eyüp Sabri Tuncer de Tübitak ile ortak geliştirdiği Ar-Ge çalışmalarıyla hijyen ve kişisel bakım kategorilerinde yenilikçi kategoriler ve ürünler yaratmayı hedefliyor.

“YENİ KATEGORİLERDE PAZAR LİDERİ OLDUK”
SAMİ KARİYO / PENTİ YÖNETİM KURULU BAŞKANI
İHTİYAÇTAN DOĞDU

Perakendeye 2008’de başladık. Perakendeciliğe geçişimizden sonra ürün gruplarımızı da genişletmek zorundaydık. Çorap yalnızca kışın satılan bir ürün olduğundan 12 ay mağazada satacak ürün kategorisine ihtiyacımız vardı.
4 KATEGORİDE PAZAR LİDERİ
Bugün 5 kategorimiz var. Çoraptaki pazar liderliğimizi yeni girdiğimiz 3 yeni kategoriye de taşıdık. Aksesuar hariç çoraptan sonra iç giyim, plaj giyim ve ev giyiminde pazar lideri olduk. 5 yılda girdiğimiz 3 yeni kategorinin ciromuza katkısı yüzde 80.
KATEGORİLERİ DERİNLEŞTİRİYORUZ
Ana kategorilere spor giyim, dış giyim, ev giyim, aksesuar gibi alt kategorileri de ekleyerek var olan kategorilerimizi ve koleksiyonumuzu her yıl daha da genişletiyor ve derinleştiriyoruz. İnovasyona büyük önem veriyoruz, ürün ve kategorilerimizi bu doğrultuda hazırlıyoruz.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz