Aynı fiyatla nereye kadar?

Bu yılın ilk üç ayında özellikle döviz kurlarındaki yukarı yönlü hareket nedeniyle lojistikte yüzde 10, ev tekstilinde yüzde 16, otelcilikte yüzde 15, elektrikli ev aletlerinde yüzde 20 maliyet artışı yaşandı. Ancak maliyet artışlarını karşılayacak fiyat artışları yapılamadı. Artan rekabet ve düşen tüketici güveni nedeniyle maliyet artışını telafi edecek zam yapmak ise birçok sektör için mümkün görünmüyor. Yılın devamında maliyetlerin daha da artmasını bekleyenler, yeni fiyat artışları konusunda çekimser. Herkes kendine özel formüllerle düşen kârını koruma peşinde...

23.07.2015 20:02:450
Paylaş Tweet Paylaş
Aynı fiyatla nereye kadar?
BU İLKBAHAR-YAZ SEZONUNUN üretimine 2014 Ekim ayında başladık. Ürün maliyet hesaplamalarımız o günkü kurlarla yapıldı. Kurdan dolayı döviz maliyetli olan kumaş, aksesuar ve mağaza kira kontratları gibi kalemlerde artış bize kısa sürede yansımaya başladı. İşçiliklerimizde de fiyat baskısı ve kademeli bir artış yaşayacağımız kesin. Rekabet ve azalan tüketici güven ortamında bir de fiyatlarda sert bir yükseliş tüketimi hepten düşürür. Bu sebeple artan maliyetlere katlanarak bu sezon fiyatlarımızı artırmayacağız. Bir sonraki sezon maliyetten kaynaklanan artışları tamamen olamasa da bir miktar fiyatlarımıza yansıtmaya mecbur kalacağız. 10 yıl veya 5 yıl öncesi ile bugün arasındaki fark şu anda piyasanın daha kırılgan ve tüketicinin daha güvensiz olması. Bu da artan maliyetlerin fiyata yansımasını geciktirecek ve markaların kârlılıklarını azaltacak.” Faik Sönmez Yönetim Kurulu Başkanı Mete Sönmez, bu sözleriyle aslında sadece kendi sektörünün değil birçok sektörün şu an yaşadığı durumu özetliyor. Bu yılın başından itibaren ekonomide yaşanan faiz tartışmaları, içeride ve dışarıda Euro-dolar paritesindeki keskin düşüş, dolar kurunun Türkiye’de yaşadığı hızlı yükseliş özellikle girdileri dolar cinsinden olan birçok sektörde maliyetleri önemli ölçüde etkiledi. Çok sayıda sektörde şirketler fiyatlarda yeni bir düzenlemeye ihtiyaç duydu... Peki kimler bu düzenlemeyi yapabildi, kimler yapamadı? En büyük maliyet artışı hangi sektörlerde yaşandı? Asıl soru ise son yıllarda şirketlerin fiyat konusundaki yaklaşımları nasıl bir değişime uğradı? 
İLK ÇEYREKTEKİ DEĞİŞİM Bu yılın ilk çeyreğinde hazır giyimden gıdaya, mobilyadan inşaata, lojistikten turizme birçok sektörde maliyetler beklentilerin çok ötesinde artış gösterdi. Sun Holding Yönetim Kurulu Başkanı Sabri Ünlütürk, tekstilde TL bazında yüzde 8, Euro bazında yüzde 11 civarında maliyetlerin arttığını ifade ediyor. Zorlu Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın da girdilerinin dolar olması nedeniyle maliyetlerinin yüzde 16 seviyesinde yükseldiğini açıklıyor. Gıda sektöründe maliyet artışları daha keskin oldu. Ana hammaddesi dana eti olan Polonez, bu artıştan en çok etkilenen şirketlerden... Dana etinin yıl başından itibaren yaklaşık yüzde 10 artması Polonez’in maliyetlerini de aynı oranda artırdı. Gloria Jean’s Coffees’in maliyetleri yüzde 15, Seyidoğlu’nun ise yüzde 9 oranında yükseldi. Mekan Yatakları’nda maliyet artışı yüzde 20, Orka Banyo Mobilyaları’nda yüzde 25-30 seviyesinde gerçekleşti. Mobilya sektörünün, yoğun emek isteyen ve çoklu hammadde kullanım ihtiyacı olduğunu dile getiren Orka Banyo Mobilyaları Genel Müdürü Nalan Yılmaz, “Bu kapsamda işçilik, hammadde ve enerji fiyatlarında yaşanan ulusal ve uluslararası gelişmeler sonucunda sektörde oluşan maliyet artışlarının kümülatif toplamı yüzde 25 ila 30 arasında oldu” diye konuşuyor. Yılbaşından itibaren kurlarda yüzde 10’luk artış inşaat malzemeleri fiyatlarına şimdilik yüzde 5 oranında yansımış durumda. Ant Yapı Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Okay, kur artışının kalıcı olması durumunda önümüzdeki 3 aylık dönemde maliyetlerde yüzde 5 civarında bir artış daha olmasını bekliyor. Otelcilik sektöründe konaklama ve toplantı hizmetleri Euro üzerinden, diğer hizmetler ise TL üzerinden fiyatlandırılıyor. The Grand Tarabya Genel Müdürü Bora Göymen, geçtiğimiz yıla oranla Euro’da yaşanan yüzde 10’luk gerilemenin tüm maliyetlerinde yüzde 15’lik bir artışa neden olduğunu ifade ediyor. 
~
ZAMLAR YETERLİ Mİ? Peki maliyetleri artan şirketler bu maliyet artışını fiyat artışıyla kompanse edebiliyor mu? Zorlu Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, yurtiçinde sattıkları ürünlerde zamlara başladıklarını ve şimdilik yüzde 10 zam yaptıklarını belirtiyor. “Ama kur buralarda kalırsa ilave yüzde 7-8 zam gelebilir” diye ekliyor. Gloria Jean’s Coffees geçtiğimiz ay menüsünü yenileyerek ortalama yüzde 8 oranında bir zam yaptı. Bu zammın kur artışındaki zararlarını karşılamadığını ifade eden şirket yetkilileri, “Fakat tüketicinin de alım gücünü düşünmek gerekir. Yıl içerisinde dolar kurunda ciddi bir artış olmaması dahilinde tekrar zam yapmayı düşünmüyoruz” diyor. Uzun süredir devam eden maliyet artışlarını gayrimenkul geliştiricilerin belirli bir noktada tuttuğunu ve bu artışları tüketiciye yansıtmamaya çalıştığını dile getiren Dumankaya Yönetim Kurulu Başkan Vekili Barış Dumankaya, ancak sektör için bir artışın kaçınılmaz olduğunun altını çiziyor. “Yıl içinde yüzde 7 ila 15 arasında değişen bir fiyat artışı gerçekleşecek” diyor. Birçok şirket ise şimdilik beklemede kalmayı tercih ediyor. Talebe göre aksiyon almayı planlıyor. Sun Tekstil de bu şirketlerden... Sun Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Sabri Ünlütürk, bu yıl talep yükselirse fiyatta artış yapabileceklerini, bu artışın da Euro bazında yüzde 5-7 civarı olacağını söylüyor. Özdilek Operasyon Genel Müdürü Sertaç Ünal, olağanüstü bir durum olmadıkça maliyetteki artışları fiyatlara yansıtmayı düşünmediklerini dile getiriyor. Yapılan ya da yapılması planlanan fiyat artışlarının maliyet artışlarını komponse etmesi de beklenmiyor. Bu yıl toplam 2 kez fiyat artışı yapacaklarını belirten Sarar CEO’su Emre Sarar, bu yılki yüzde 2-3’lük artışın maliyetteki artışın yüzde 25 ila 37’sini karşılayabileceğini ifade ediyor. 
REKABET İZİN VERMİYOR Her ne kadar 2015 yılına girişle birlikte döviz kurlarındaki tırmanış maliyetleri sürpriz bir şekilde artırsa da aslında maliyet artışları bir önceki yıl başlamıştı. Hatta birçok sektörde bu artışlar önemli seviyelerde gerçekleşti. Geçtiğimiz yılda da kurlardaki hareketlilik maliyetlerdeki artışı etkiledi. 2014 yılı başında dolar ortalama 2,10 TL civarı iken 2014 aralık ayında 2,33 TL’ye kadar yükselmişti. Bu artışın da etkisiyle Sarar’ın maliyetleri yüzde 7, The Grand Tarabya’nın yüzde 15, Orka Banyo Mobilyaları yüzde 4-20, Zorlu Tekstil’in yüzde 5, İzocam’ın yüzde 5, Polonez’in yüzde 25 düzeyinde artış kaydetti. Ancak yine birçok şirket artışlara fiyat artışıyla karşılık vermekte zorlandı. Zorlu Tekstil, maliyetleri yüzde 5 artarken fiyatlarına yüzde 2-3 oranında zam yaptı. Polonez yüzde 20, Gloria Jean’s Coffees yüzde 7, Sarar yüzde 4 fiyat artışına gitti. Fiyatlarını yüzde 4 artarak maliyetlerini yüzde 55-58 oranında telafi edebildiklerini ifade eden Sarar CEO’su Emre Sarar, rekabeti sürdürebilmek için maliyet artışını fiyat artışı ile telafi etme yoluna gitmediklerini söylüyor. Maliyetleri yüzde 2 ila 20 arasında artan Orka Banyo Mobilya’da geçtiğimiz yılki fiyat artışı yüzde 5-15 arasında oldu. Tüm segmentlerdeki ürünlerde yılda bir kez zam yapıldığını anlatan Orka Banyo Mobilyaları Genel Müdürü Nalan Yılmaz, “Her yıl fuar dönemi sonrası yeni yıla ait koleksiyon ürünleriyle birlikte yeni liste pazara sunuluyor. Bunun en temel sebebi pazardaki rekabet ortamının ancak buna müsaade etmesi olmakla birlikte, sürekli farklı fiyatlarla güvenilirlik sağlamanın da mümkün olmaması. Bu bağlamda en fazla yapılan zam miktarı ürün segmentine göre yüzde 5 ila 15 arasında değişiyor” diyor. 
~
KÂR BASKI ALTINDA Maliyet artışını fiyat artışıyla karşılayamayan şirketler en çok kârlılıkta zorlanıyor. Maliyetleri komponse edemediği için kârının yüzde 15 oranında düştüğünü açıklayan Mekan Yatakları CEO’su Ali Çağlayan, “Piyasalarda ciddi bir durgunluk söz konusu. Sıcak para akışı son derece zayıf. Hedeflerimizde yüzde 20 büyüme vardı, ancak şu an hedefimiz belirsiz. Üretim adedini yükseltmek, kârlılığı yüksek olan ürünlerin satışını artırmak ve yeni müşteriler kazanmak suretiyle bu durumu telafi etmeye çalışacağız” diye konuşuyor. Zorlu Tekstil, zarar etmemek için alternatif pazar ve ürün arayışını hızlandırıyor. Sun Tekstil daha fazla tasarruf ve verimlilik artırma yoluyla kârlılık düşüşünü sınırlamaya çalışıyor. Doğa Koleji, kampüslerindeki öğrenci sayısını artırarak öğrenci başına maliyetini düşürme peşinde. Ode Yalıtım, verimlilik çalışmalarıyla kârlılık artışı yakalamayı planlıyor. Papağan Kuruyemiş, fiyat artışı yerine riski dağıtmayı tercih ediyor. Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi, “Örneğin hem Euro hem dolar bölgelerine ihracat yapmaya, pahalılaşan ürünlerde ikame ürünler sunabilmeye dikkat ediyoruz. Yine de bu sezon kârlılıkların hayli düştüğü hatta minimize olduğu bir dönem oldu ve olmaya devam ediyor” diyor. Bereket A.Ş. düşen kârını etkin finansman yönetimi politikalarıyla dengelemeye çalışıyor. Omsan’ın formülü operasyonel mükemmelliğe odaklanarak süreçlerindeki verimliliği artıracak önlemler almak. Sarar, pazar payı ve satış oranını artırarak maliyetlerdeki artışları telafi etmeyi planlıyor. Sarar CEO’su Emre Sarar, “Ancak kârımız yüzde 3,5 civarı düşecek” diye de ekliyor. Seyidoğlu, maliyet artışları karşısında belli ürünlerin üretimini durdurarak fiyat artışından kaçınıyor.
10 YILLIK DEĞİŞİM Son dönemde maliyet artışındaki hareketliliğin yanı sıra rekabet ve değişen tüketici davranışları, şirketlerin zam konusundaki alışkanlıklarını da değiştirdi. Zam yapma imkanlarının her geçen yıl azaldığını belirten Zorlu Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, bu durumun kendileri açısından gerekçelerini şöyle sıralıyor: “Rekabetin artması, ithalatın devreye girmesiyle eskiden yılda 2-3 zam yapılabilirken şimdi 2-3 yılda 1 zam yapabiliyoruz. Temel ihtiyaç ürünlerinde son 5 yılda hiç zam yapmadık. Yeni ve farklı ürünlerle kârlılığımızı korumaya alıştık. Yurtdışı pazarlara yöneldik.” Sabri Ünlütürk de Aydın’la benzer doğrultuda açıklamalar yapıyor. 10 yıl önce yılda yaklaşık 4 kez zam yapılırken şu anda Euro bazında zam yapmadıklarını ifade ediyor. Gloria Jean’s Coffees yetkilileri de bundan 10 yıl önce yılda 2 kez zam yaparken şimdi oyuncu sayısının fazlalığı ve tüketicilerin düşen alım gücü nedeniyle yılda bir zam yapmak durumunda olduklarını söylüyor. Orka Banyo Mobilyaları Genel Müdürü Nalan Yılmaz, 5 yıl öncesine kadar sektörde çok fazla fiyat artışı yapılırken, yapılan artışların da yüksek oranlarda olduğuna dikkat çekiyor. “Ancak son 5 yılda yaşanan sosyo-politik ve ekonomik gelişmelerin ekonomideki yansımalarıyla birlikte yoğun rekabet ortamı da bu durumu değiştirdi. Yılda en fazla bir kere zam yapılabiliyor” diyor. İnşaat ve gayrimenkul sektöründe fiyat artışı ise dünden bugüne çok değişmemiş görünüyor. Ant Yapı Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Okay, 10 yıl önce olduğu gibi bugün de konjonktürde çok hızlı bir değişim olmadıkça 3 aylık dönemler halinde sektörde fiyat artışı yapılabildiğini açıklıyor. 
~
HAYRETTİN ÇAYCI / SARKUYSAN YÖNETİM KURULU BAŞKANI 
“REKABET DE MALİYETLER DE ARTTI” 

ARTIŞIN KAYNAĞI Bu yılbaşından itibaren maliyetlerimiz yüzde 5 arttı. Bu artışı fiyatlara yansıtamıyoruz, zira artışın kaynağı Amerikan doları ile temin ettiğimiz ana hammaddeyle yardımcı hammadde ve işletme malzemelerinin kur artışından dolayı maliyetlere getirdiği yük. 
RAKİPLER GÜÇLENDİ Diğer taraftan ihracatımızın yüzde 65’i Avrupa ülkelerine yapılıyor. Euro’nun Amerikan doları karşısında değer kaybı sebebiyle Avrupalı rakiplerimizin bize karşı rekabet gücü arttı. Dolayısıyla dolar kuru artışının maliyetlerimize getirdiği yükü, Avrupa pazarına uygulamamıza rekabetten dolayı imkan yok. 
TELAFİ MÜMKÜN MÜ? Maliyet artışının fiyatlarımıza uygulanması Euro/dolar paritesinin yeni 1,20 seviyelerine gelmesiyle mümkün olabilecek. Bu da ancak katma değeri yüksek rekabet edebileceğiniz ihraç ürünlerinin sadece yüzde 50’sine uygulanabilecek. Maliyetlerimizi dolar kuruna bağlı malzemeler oluşturduğu için şirketimizce telafisi mümkün değil.
KÂRA ETKİSİ Bu da bu yılki kârlılığımızı negatif etkileyecek. Her yıl olduğu gibi 2014 yılında da ana hammaddemiz LME’ye bağlı bir ürün olduğundan fiziki hedge ile alım fiyatı ile müşteriye satılıyor. Fabrikasyon fiyatı ise yılda bir defa tespit edilip dolar veya Euro bazında uygulanıyor. Yıl içinde değiştirilmesi söz konusu değil. 
FİYAT SABİT Genel olarak sektörde yıllar içinde sık sık fiyat değişikliği yapılmıyor. Genelde yıl boyunca fiyat sabit. Ancak ekonomik krizlerin büyük dalgalanma gösterdiği yıllarda fiyatlarda ayarlama yapılabiliyor.
YALÇIN AYAYDIN / AYAYDIN MIROGLIO YÖNETİM KURULU BAŞKANI
“5 YILDIR FİYAT ARTIŞI YAPMIYORUZ” 
KÂRLILIKTA GERİLEME OLMADI Bu yıl maliyetlerdeki artış yüzde 20 civarında oldu. Ancak biz fiyatlarımızda bir artış yapmadık. Maliyetlerde yaşanan artışı etiket fiyatlarımıza yansıtmadan kurguladığımız bir sistemimiz var. Örneğin üretim ve satın alma süreçlerinde adet artışı ve peşin alımla birlikte sağlamış olduğumuz avantaj, toplam maliyette karşımıza çıkan artışı belli bir oranda kompanse ediyor. Bunun yanı sıra dünyayla aynı anda sezon açılışı yaparak, herkesin indirimli ürün satışı yaptığı dönemde biz sezon ürünü satışı yaparak yıl içinde kârlılığı artırmaya çalışıyoruz. Kârlılıkta bu sebeple bir gerileme olmadı. 
ETİKET FİYATLARI ÇEŞİTLENDİ Ürün çeşitliliğindeki artış, genişleyen koleksiyon yapısı 10 yıl önceye oranla etiket fiyatlarının artmasından öte çeşitlenmesine sebep oldu. Örneğin 10 yıl önce sezonda 20 farklı pantolon çeşidi varken bugün bu rakam sezonda 100 farklı pantolon modeline ulaştı. Bu durumda farklı kumaş ve dikiş opsiyonları devreye girdi. Buna bağlı olarak fiyatlarda bir çeşitlilik oluştu. Şirketimiz adına konuşmam gerekirse etiket fiyatlarımız son 10 yıl içinde yaklaşık 5 yıl önce revize olmuştu. Artan vergiler sebebiyle etikete yansıyan rakamlarda yüzde 10’luk bir artış olmuştu. O dönemde tüm sektör bu artışı yapmak durumunda kalmıştı. Devam eden dönemde ise bir artış uygulamadık. 
~
ORKUN DİZDAR / HOMEND GENEL MÜDÜRÜ
“KÂRDAN YÜZDE 20 TAVİZ VERDİK”
ALTERNATİF ÇÖZÜMLER
Ekim ayı itibarıyla yaptığımız fiyat artışları, en azından 2015 yılının Anneler Günü’ne kadar istikrarlı bir fiyat yapısına sahip olmamızı sağlayacaktır. O döneme kadar yüzde 20’nin üzerinde bir maliyet artışı gerçekleşecek olursa bizim de fiyat politikamızda bir kez daha revizyon yapmamız ya da belki farklı satış yöntemleri üzerinde çalışmalar yaparak alternatif çözümler üretmemiz gerekebilir.
KISITLI ZAM YAPIYORUZ Hem Homend hem parçası olduğu Index Grup tarafında düşük maliyet yapısı içerisinde çalışma alışkanlığımız bulunuyor. Bu sebeple yüzde 20’ye kadar maliyet artışını kaldırabiliyoruz. Bir başka deyişle masraf yapımızı sürekli kontrol altında tutarak, gereksiz maliyet yüklerini müşterilerimiz ve satış kanallarımızın üzerine yıkmıyoruz. Bu dönemde de aynı şekilde hareket ederek, masraflarımızı kontrol altında tutmak ve mümkün olduğunca geç bir zaman diliminde kısıtlı oranlarda zam yapmak için elimizden geleni yaptığımıza inanıyoruz. 
MALİYETLER YÜZDE 25 ARTTI
Homend ürünlerinin üretimi sırasında yoğunlukla kullanılan iki temel hammadde plastik ve çelik. Son birkaç yılda bu hammaddelerin ikisinin de fiyatlarında yüzde 20 artış meydana geldi. Diğer yandan, işçilik ücretlerinde de kayda değer bir yükselme yaşanıyor. Tüm bu verileri göz önünde bulundurarak, ortalama yüzde 20-25 civarında bir maliyet artışı olduğunu söylemek yanlış değil. Ancak, bunun üzerine bir de dolar kurunda gerçekleşen yüzde 15 dolayındaki artış eklenince, yüzde 20’nin üzerinde bir maliyet artışı ürünlerimizin fiyatlarını revize etme ihtiyacı doğuracak. Fiyat artışı yapmamak adına, bugüne kadar kâr oranlarımızdan yüzde 20 dolayında taviz verdik. 

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz