İlk fiyat sendromu

Bir ürün, piyasaya çıkış fiyatını en fazla kaç ay korur? İlk indirim ne zaman devreye girer? Aslında bu kritik sorunun yanıtı, her kategori için farklı. Ama ortak bir gerçek var ki bu süre her geçen gün kısalıyor. Yani erozyon giderek hızlanıyor. Örneğin bir hazır giyim ürünü en fazla 8 hafta ilk fiyatını koruyor. Ayakkabı, 1 ay sonra ilk indirimi görüyor. Teknoloji ve küçük ev aletlerinde ise fiyat revizyonu yine ilk ay dolmadan kendini gösteriyor. Sektör bağımsız tüm şirketlerin ortak amacı ise aynı. İlk fiyatı mümkün olduğunca korumak.

9.02.2015 17:01:230
Paylaş Tweet Paylaş
İlk fiyat sendromu
İphone 3GS modeli 2009'da piyasaya çıktığında fiyatı 499-599 dolar bandındaydı. Şu anda 150 dolara alıcı buluyor. Yani 5 yılda yüzde 70-75 düzeyinde fiyat erozyonu yaşadı. Bir başka akıllı telefon Samsung Galaxy S4’ün 1.100 dolar olan ilk satış fiyatı, üçüncü ayın sonunda ortalama 1.000 dolara kadar geriledi. Benzer biçimde iPhone 5S de ilk satış fiyatıolan 1.100 doları 2 ay koruyabildi. Örnekler telefon sektöründen ama fiyatlardaki bu hGzlG erime, sadece akıllı telefonda değil, sektör bağımsız tüm kategorilerde kendini gösteriyor. Teknolojinin hızı, yoğun rekabet, keskin fiyat yarışı ve talepteki ani değişim, ürün fiyatlamalarında ilk ayı doldurmadan revizyonu gerekli kılıyor. Piyasaya çıkış fiyatını sadece 3 hafta koruyabilenler de var, 6 ay dayananlar da… Artık sektörler, ürün bazında “aylık fiyat düşüşü” analizi yapıyor, stratejilerini ona göre hazırlıyor. 
DÜŞÜŞ NE ZAMAN BAŞLIYOR? Fiyatlama ve perakende uzmanlarına göre ürünlerin fiyat revizyonlarında kritik süre genelde ilk 4 hafta. Tabii bu sektöre ve kategoriye göre değişiyor. Ama özellikle ğızlı tüketim ve perakendede 4 ğafta içinde ilk revizyon sinyali geliyor. Söz konusu değişim ise çoğunlukla indirim biçiminde kendini gösteriyor. Örneğin tüketici elektroniği, gıda, küçük ev aletleri, ayakkabı gibi kategoriler, ilk ay içinde fiyat değişimine uğrayanlardan. 
Simon Kucher&Partners İstanbul Yönetici Ortağı Mert Terzioğlu’na göre fiyat erozyonunun ne zaman başladığına dair net bir yanıt vermek mümkün değil. “Yeni çıkan bir ürün, hiç fiyat erozyonuna uğ- ramadan da piyasadaki yerini koruyabilir” diyen Terzioğlu, ekliyor: “Bu sebeple konuyu sektör, ürün ve hatta durum özelinde değerlendirmek gerekiyor. Yeni bir ürün kısa sürede fiyat erozyonu yaşıyorsa bunun sebebi üründe yapılan yeniliğin büyük bir değer katamaması, ilk planda yapılan fiyatlandırma stratejisinin optimal olmaması ya da yapılan yeniliğin değerinin müşterilere iletilememiş olmasıdır.” Fakir Elektrikli Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Aslı Şahin, “Küçük ev aletlerinde pazara yeni dağılan bir ürün, ilk çıkış fiyatını ortalama 75gün koruyor. Fiyat değişikliklerinde piyasa şartları ve maliyet belirleyici olmakla birlikte ortalama yüzde 10-15 civarında revizyona gidildiğini söyleyebiliriz” diyor. Ayakkabıdaki erozyonunu Elle Ayakkabı Yönetim Kurulu Üyesi Suna Akar Çapan anlatıyor: “Ürünler, sezon açıldıktan sonra en fazla 1 ay piyasa çıkış fiyatını koruyabiliyor. Yaklaşık 1 ay sonra satış trendine göre yüzde 15-30 arasında indirim oluyor. Ayakkabı sektöründe yıllık değil, 6 aylık periyotlarla ürün piyasaya çıkar ve sezon sonunda maksimum yüzde 70 indirim görür.” 
~
EROZYONUN ANA NEDENİ! Fiyatları eriten nedenlerin başında keskin rekabet ortamı geliyor. Tabii ithalat ağırlıklı sektörlerde döviz fiyatları da önemli bir etken. gıda segmentinde ise mevsim koşulları ve rekolte en önemli nedenler arasında. KPMG Türkiye Yatırım Danışmanlığı Bölümü Şirket Ortağı Raymond Timmer, farklı konuların fiyat erozyonunda etkili olduğunu belirtiyor ve bunları şöyle özetliyor: “İlki, ürünün inovasyon seviyesi. Yani ürün yepyeni bir ürün mü, yoksa sadece var olan bir konseptte küçük çaplı değişiklikler ya da iyileştirmeler mi yapılmış? Yeni ürünlerin genellikle fiyatı yüksek oluyor ve daha yavaş ve daha küçük ölçekli bir fiyat erozyonuyla karşılaşıyor. Ayrıca sektördeki rekabet ve rekabetçi davranış seviyesinin de fiyatlandırma ortamı üzerinde büyük bir etkisi oluyor. İkame ürünlerin mevcut olması da ayrı bir faktör. Özellikle daha ekonomik olan ürünlerin varlığının etkisi büyük.” Küçük ev aletleri sektöründen Homend’in Genel Müdürü Orkun Dizdar, “Fiyatla ilgili değişimlerde pek çok parametre etkili. Rakip markalarda ortaya çıkabilecek aksiyonlar ve tüketicinin o ürün için ayırdığı optimum bütçeyle ürün fiyatı arasındaki makasın az veya çok olması, fiyatı etkileyen unsurlar diyebiliriz. Ayrıca satış kanalı ve markanın kendi hedefleri ve stoklarındaki pozisyonu da belirleyici olabiliyor” diye konuşuyor.
Elvan Grubu Bütçe Maliyet Müdürü Mürsel Dülger ise değişimi getiren faktörlere ilişkin şunları söylüyor: “Gıdada fiyatı etkileyen faktörler hammadde fiyat değişimleri, ambalaj fiyat değişimleri ve hedef pazarlardaki olağandışı değişimlerdir.”
ÜÇ FAKTÖRE DİKKAT Fiyatlamadaki en belirleyici unsurlar rekabet koşulları, talep ve ölçek. Özellikle pazar koşulları ve rekabet, sektör bağımsız tüm oyuncular için fiyatlamanın belirleyici unsurları arasında ilk sırada yer alıyor. Renault Mais Genel Müdürü İbrahim Aybar, “Ürünün rakiplerine göre olan fiyat pozisyonu, rakiplerin fiyat değişimleri, pazardaki ekonomik gelişmeler, tüketicinin ürünü benimseyip benimsememesi gibi faktörler ürün fiyatı üzerinde etkili oluyor” diyor. Şirketlerin, ilk fiyatta indirime gitmesini sağlayan nedenlerden biri de artan talebin etkisiyle gelen üretimin artması. “Üretimin hızla artması ölçek ekonomisini, düşük maliyetleri ve çoğunlukla da fiyat düşüşünü beraberinde getiriyor” diyen KPMG Türkiye Şirket Ortağı Raymond Timmer, şu yorumu yapıyor: “Araştırmalar, endüstriyel üretim iki katına çıktığında ortalama üretim maliyetinin yüzde 15-20 arasında düştüğünü gösteriyor. Bu durum, kimi zaman hafif bir gecikmeyle de olsa fiyatlara yansıyor.” Porland Genel Müdür Yardımcısı Sibel Yazıcı, “Pazarın öngörülen talebi yaratmaması, benzer ürünlerin artışı ve buna paralel ortaya çıkan fiyat rekabetiyle artan ürün maliyetleri, fiyat değişikliğine neden oluyor. Porland’ın iki tip ürün çeşidi arasında, ev kesimi ürünlerinde daha yoğun fiyat değişikliği yaşanıyor” diyor. Fakir Pazarlama Müdürü Aslı Şahin de diğer uzmanlarla aynğ fikirde: “Ürün fiyatlarındaki değişimin ana sebebinin, piyasaya yeni ürünlerin girmesi ve tüketicinin ürüne olan ilgisinin azalması olduğunu söyleyebiliriz. Tabii rakip şirketlerin ve rekabetin de önemi yadsınamaz..” 
~
ANA SEKTÖRLERDE DURUM
Fiyat değişimi ve ilk fiyatı koruma süresi kategorilere hatta markalara göre bile değişiyor. Hazır giyimde bu süre ortalama 8-10 hafta. Bu süre zarfında başlayan yüzde 15-20’lik ilk indirimler, ilk yıl içinde toplam yüzde 50’yi bulabiliyor. Ayakkabı, maksimum 1 ay ilk fiyatını koruyabiliyor. Küçük ev aletlerindeki süre ise 1,5- 2,5 ay arasında değişiyor.
Simon Kucher&Partners İstanbul Yönetici Ortağı Mert Terzioğlu, “Genelleme yapmak gerekirse perakende sektöründe daha geniş bir fiyat baskısından bahsetmek mümkün” diyor ve ekliyor: “Aslında karşılaşacağınız fiyat baskısı rakiplerinizden farklılaşma düzeyinizle ters orantılıdır. Lüks ürünlerde veya makine gibi inovasyonun çok büyük farklılıklar getirebileceği endüstrilerde bu baskı daha az görülüyor. Bazı kategorilerin ve sektörlerin ise rekabet baskısından daha çok etkilendiğini söylemek mümkün.” Çikolata ve Şekerleme, fiyat hareketinin yoğun olduğu kategorilerden. Elvan Grubu Bütçe Maliyet Müdürü Mürsel Dülger, en yoğun değişimin unlu mamuller ve jelly’de olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Ürün maliyetleriyle pazarda satılabilecek fiyatlar arasında bir denge kurarak liste fiyatlarını oluşturuyoruz. Genel liste fiyatı, değişen maliyetlere bağlı olarak her ay düzenli bir şekilde gözden geçiriliyor, gerekli düzeltmeler yapılıyor. 1 aylık periyotların dışında hedef ülkelerde oluşan ekonomik ve sosyal gelişmelere bağlı olarak ülke odaklı revizyonlar da yapabiliyoruz.” Homend Genel Müdürü Orkun Dizdar’ın yorumları şöyle: “Küçük ev aletlerinde organize perakende zincirlerinde ve internet kanallarında ilk ay içinde tavsiye edilen fiyatlardan yüzde 10-15 arasında indirim söz konusu oluyor. Markanın önerdiği perakende fiyatlar satış metodu ve tahsilat yöntemleriyle zincir kanallara göre ayrı bir kulvarda yol alan geleneksel bayi kanalında çok daha uzun süre korunabiliyor.
~
” UZUN SÜRE DAYANANLAR İlk fiyatını en az 6 ay koruyabilen sektörler de az değil. Spor ürünleri, züccaciye, sakız ve seramik, ilk fiyatını 1 yıla kadar koruyan kategoriler arasında. Porland Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Sibel Yazıcı, “Züccaciyede ilk fiyatlar ortalama 1 yıl korunuyor. Öngörülen talebi oluşturmayan ürünler için ise bu zaman dilimi 6 ay. Ürün 1 yaşını doldurduğunda, ilk fiyatı belli oranda değişmiş oluyor. Beklenilen talebi yaratmayan ürünlerde fiyatta erozyon yüzde 30 oranında. Bazı kategorilerde ise artış olabiliyor” diye konuşuyor. Yurtbay Seramik Yönetim Kurulu Üyesi Mustafa Girgin, seramikteki dengeleri şöyle anlatıyor: “Seramik sektöründe bir ürünün ömrü 1 yıldır. Bizde moda faktörü önemli. Rakiplerde olmayan bir ürün çıkarıldığında fiyat diğer ürünlerden yüksektir. Rakip fiyat düşürürse düşme eğilimine girebilir. İlk fiyatı koruma süresi ürünün niteliğine göre değişir. Teknolojik yatırım yapılması gereken özel ürünlerde fiyat değişimi en erken 4-6 ay arasında olur. Teknoloji yatırımı gerektiren ürünlerde rakip uygulama sonucunda fiyatlar yüzde 10-15 civarında azalabilir. Bir yılın sonunda standart ürünlerde yüzde 5-8 arası düşme beklenebilir.” İlk fiyatını 6-12 ay arasında koruyabilen kategorilerden biri de spor ayakkabı ve giyim. Intersport Genel Müdürü Arda Nal, sektördeki durumu şöyle özetliyor: “Spor aksesuarlarını ilk fiyat üzerinden 365 gün satıyoruz. Spor ayakkabı ve tekstil ürünlerinde ise ilk fiyat 6 ay sonraki ana indirim dönemine kadar devam ediyor. İlk revizyonlarda ortalama yüzde 10-15 arasında fiyat değişimi oluyor. Intersport olarak her ürün grubunun satışlarını en optimum düzeye çıkarmak için gerekli değişimleri uyguluyoruz. En yüksek fiyat değişimi ise tekstil grubunda oluyor. Fiyatlandırma stratejimizi tüketicilerimize göre yürütüyoruz. Hem uygun fiyatlA hem kaliteli ürün sunmayA hedefliyoruz.” 
~
DÜŞÜŞÜN ÇARESİ VAR MI? Şirketlerin önemli amaçlarından biri “ilk fiyatı” mümkün olduğunca uzun süre korumak. Peki bunu nasıl başarıyorlar? Nissan Türkiye Genel Müdür Yardımcısı İbrahim Anaç, “Otomotiv pazarındaki markaların tamamının ideali, fiyat istikrarını sağlamak” diyor ve ekliyor: “Biz de tüketicimizin yanlış bir algıya kapılmaması için yıl boyunca yeni ya da mevcut tüm ürünlerimizin fiyatlarını sabit tutmaya çalışıyoruz. Araç fiyatı gibi birincil öncelikli bir olguyla elimizden geldiğince oynamayarak, oluşan rekabet koşullarında farklı tekliflerle müşterimizin tatmin olacağı çözümler sunmaya odaklanıyoruz.” Renault Mais Genel Müdürü İbrahim Aybar da benzer noktalara dikkat çekiyor: “Pazar koşullarına ve rekabete göre değişen bir fiyat stratejimiz var. Ürünü ticarileştirirken rakiplerin ve pazarın ileriki aylarda ne şekilde hareket edebileceğini sağlıklı bir şekilde öngörmeye çalışıyoruz. Koruyabildiğimiz müddetçe ürünün ilk fiyatıı korumaya çalışıyoruz.” Elle Ayakkabı Yönetim Kurulu Üyesi Suzan Akar Çapan, “Ürünü mümkün olduğunca aynı fiyattan satmaya gayret ediyoruz. Sezona az stokla girip satıldıkça ürün tedarik ederek sadece satılmayan ürünün fiyatını düşürüyoruz” şeklinde konuşuyor. Perfetti Van Melle Türkiye Sakız Grubu Kıdemli Marka Müdürü Çiğdem Tüzüner Serim ise uyguladıkları stratejiyi şöyle özetliyor: “Pazarlama 5P’sinden biri olan fiyatlandırma stratejisi uzun hesaplamalardan sonra şekilleniyor. Ürünlerin içerikleri, hammaddeler, paketleme maliyetleri ve genel giderler hesaplanarak bir maliyet analizi yapılıyor. Eğer ithal edilen bir ürün ise ana kalemlerin üzerine bir de ithalat vergileri ekleniyor. Bütün bu kalemlerin analiz edilmesinin yanı sıra sektördeki ortalama fiyat algısı, ürünün hangi kanallarda hangi amaçla konumlanacağı analiz edilip rakiplerin fiyat politikaları göz önüne alınarak fiyat yapısı belirleniyor.” 
~
ARTIŞ OLANLAR DA VAR
KOZMETİKTE İVME YUKARI

Bazı sektörlerde fiyat indirimi değil düzenli bir fiyat artışı söz konusu. Özellikle ithalat ağırlıklı ürünlerde durum böyle. Örneğin kozmetik… Tekin Acar Kozmetik Yönetim Kurulu Başkanı TEKİN ACAR, şu bilgileri veriyor: “Kozmetik ve parfüm ürünleri yılda en az 1 kez fiyat artışı alır. Ancak döviz yükselişi nedeniyle bu artışlar yılda 2 veya 3’e çıkabilir. Lansman ürünleri de aynı şekilde artış alır. Bu fiyat değişimi dövize endeksli olarak yüzde 6-10 arasında olur. Bizim sektörümüzde indirim sadece tedavülden kalkacak ürünlere yapılır.”
KURUYEMİŞTE DURUM NE?
Mevsim koşullarına bağlı olan kuruyemiş sektörü de fiyatlandırmada artış yaşayanlardan. Antik Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı AHMET AYDIN, şunları söylüyor: “Fiyatı belirlerken ürünün bir önceki yıldaki fiyatına bakarız, ona göre belirleriz. Mevsimsel şartları ve arz-talep ilişkisini de göz önüne alırız. İlk fiyat 2 ay kadar devam eder. 2 aydan sonra yüzde 20-30 oranında yükselir. İlk yıl dolduğunda yüzde 30 değişim olur. Bizim sektörde ilk faktör mevsim şartları, ikincisi arz-talep dengesidir.” 
REKOLTE ETKİSİ
Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı KANİ EMEKÇİ ise şu açıklamayı yapıyor: “İlk fiyatın korunabilmesi birçok farklı dinamiğe bağlı. Ürünün müşteri için yarattığı değer, hammadde maliyetleri, rekabet, ikame ürünler en başta gelen faktörler. Ancak fiyatlama, en büyük oranda sezondaki tarımsal ürün rekoltesine bağlı olarak oluşan hammadde fiyatıyla doğrudan ilgilidir. Dövizdeki dalgalanmalar da fiyatlara etki eder. Tüketici de bu fiyat değişimlerine çok duyarlıdır.”
TEKNOLOJİNİN HIZI YÜKSEK
İLK AY KRİTİK

Teknoloji ürünleri, fiyatın en değişken olduğu alanlardan. Bimeks Satın Alma Direktörü KAYHAN OZAR, şunları söylüyor: “Tamamen rekabete bağlı bir konu. Örneğin iPhone fiyatını en fazla süre koruyabilen marka ama bu biraz da arz ve taleple alakalı. Elektronikte ortalama 4 haftadan sonra kırılma başlıyor. Ürün yaşam eğrilerinin çok kısa olması, teknoloji geçişlerinin çok hızlı olması ve yeni gelen teknolojilerin fiyatlarının avantajlı olması buna en büyük etken. En hızlı erozyon ise PC, tablet ve akıllı telefonlarda.”
TALEP ETKİLİ
Media Markt Satın Almadan Sorumlu Genel Müdür SADİ AÇIKALIN da benzer noktalara dikkat çekiyor: “Piyasaya yeni çıkmış bir ürünün fiyatı markaya göre farklılık gösterse de ilk fiyat değişiklerinin yüzde 5-10 aralığında olduğunu söyleyebilirim. Fiyat değişikliğinin en sık görüldüğü kategoriler ise telekomünikasyon, bilişim ve televizyon. Fiyatlandırmayı etkileyen faktörlerden biri tüketici talebinin yoğunluğu ve bu talepten faydalanmak isteyen markaların yeni model çıkarma sıklığı denebilir. Her yeni model lansmanı bir yandan talebi körüklerken bir yandan da mevcut modellerin fiyat erozyonuna uğramasına yol açıyor.”
~
HAZIR GİYİMDE NASIL?
2 AY DAYANIYOR

Hazır giyim, fiyat erozyonunu en yoğun yaşayan kategorilerden. Bir ürün en fazla 2,5 ay ilk fiyatını koruyor. İpekyol Yönetim Kurulu Başkanı YALÇIN AYAYDIN, şunları söylüyor: “Ürünün fiyatını trendler, hammadde, kumaş, iplik ve işçilik gibi bileşenler belirliyor. Eğer ürün artık trend dışına çıktıysa özellikle tekstil sektöründe çok hızlı şekilde fiyatı düşüyor. Bizim için ilk fiyatı korumak çok önemli. Bunun için stok yönetimini doğru biçimde yapmaya ve ürün adetlerini çok iyi belirlemeye çalışıyoruz.”
İNDİRİM YÜZDE KAÇ?
Sektördeki ilk indirim yüzde 20-30 düzeyinde oluyor. 1 yıl geçtiğinde ise fiyattaki erime yüzde 50’yi buluyor. Kiğılı CEO’su HİLAL SUERDEM, şunları söylüyor: “Ürün fiyatını etkileyen faktörler sosyoekonomik durum, siyasi durum, rekabet, tüketicinin alım gücü ve girdi maliyetlerindeki yükselmeler. Sezon başında ürünün çoğunu ilk fiyattan satmaya çalışıyoruz. Bir sonraki adım ise CRM ve kampanya yönetiminin sıkı çalıFmasıyla yine indirime girmeden kişiye özel kampanyalar sunmak.”
1 YILDA YARIYA İNİYOR
Aynı sektörden Sarar Giyim’in yönetim kurulu üyesi ECE ÖZALP’ın değerlendirmeleri şöyle: “Ürünler ilk fiyatını yaklaşık 2-2,5 ay korumuş oluyor. Kaban ve mont gruplarında bu süre 3,5-4 aya kadar çıkıyor. Ürün bir yaşını doldurduğunda yüzde 40-50 arasında fiyat değişmiş oluyor. Sarar olarak fiyat politikamızda oldukça şeffafız. Şişirilmiş fiyat politikası uygulamıyoruz. Yüksek olmayan kâr marjlarıyla çalışıyoruz ve kaliteyi makul fiyatlara sunuyoruz.”
FİYAT REVİZYONU NEDEN KAYNAKLANIYOR?
ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Üreticilerin fiyatları yeniden konumlama kararları, mevcut ürün gamlarının fiyat/algı pozisyonuna, lansman için yapılan pazarlama harcamalarına, rakip ürünlerin fiyat seviyesine, kâr ve satış beklentilerine, stok miktarlarına ve makroekonomik koşullara bağlı olarak belirleniyor. 
İLK FİYAT STRATEJİSİ
Mümkün olabilecek en üst seviyede yapılan ilk fiyatlama, pazarın genel durumuna ve ürünün satış performansına göre revize ediliyor. Akıllı telefonlar gibi çok hızlı gelişen teknolojiye sahip ürünlerde rekabetin artan baskısı, üretim ve satış hedefleri, pazarı hızlı takip etmeyi ve hızlı fiyat aksiyonları almayı gerektiriyor ve ilk fiyat erozyonları kısa süre içinde gerçekleşmiş oluyor.
YENİ ÜRÜN BASKISI
Öte yandan üreticilerin kendi ürün gamlarına ekledikleri her yeni ürün, mevcut modellerin satışına ve fiyatına önemli ölçüde etki ediyor. Eski modellerin kısa zamanda yeni ürünlerle yer de8i6tirmesi amacıyla daha keskin fiyat erozyonlarına maruz kaldıkları görülüyor. Perakende noktalarının da proaktif davranarak özellikle talebi yüksek ürünlerde kampanyalarını yoğunlaştırmaları da fiyatlara etki eden diğer önemli bir faktör. 

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz