Şehre özel pazarlama

Dünya ekonomisinin üçte ikisini ve dünyada gerçekleştirilen inovasyon faaliyetlerinin yüzde 90'ını 40 kent temsil ediyor

1.06.2011 00:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
Şehre özel pazarlama


Herkes hemfikir. Özellikle son dönemde mega kentlerin önemi artıyor. . Pek çok uzman artık ülkeler yerine mega kentlerin yeni yaklaşımların mimarı olduğunu düşünüyor. Hatta ulus devletlerden kent devletlere bir geçiş yaşanacağını öngörenler de var. Son dönemde pek çok güçlü ülkenin ekonomik açıdan sorun yaşamaya başlaması da bu algıyı destekliyor. Uzmanlara göre bu duruma yönelik pazarlama stratejisi belirleyen şirketler, rekabette bir adım öne geçecek. En önemlisi geleceğin ayakta kalan şirketleri, bu tür "şehirsel pazarlama stratejileri" belirleyenler arasından çıkacak.slında çok da yeni değil. Uzun yıllardır İngiltere denince akla Londra, ABD denince New York, Japonya denince Tokyo geliyor. Sonuçta bu şehirler, barındırdıkları nüfus ve yarattıkları ekonomiyle küçük bir devlet gibi. Sadece ölçekleriyle değil, farklı kültürel yapılarıyla dikkat çeken şehirler de var. Singapur, Amsterdam, Sydney, Zürih, Madrid, Seul bu şehirlerden bazıları. Türkiye'de de böyle bir durum söz konusu. İstanbul, Ankara, İzmir ölçekleriyle dikkat çekiyor. Gaziantep, Bursa, Trabzon, Mardin gibi kendi kültürüyle ülkenin genelinden ayrılan şehirler de var. Asıl farklı olan ise şehirlerin ülkelerden farklı dinamiklere sahip olmasının, şirketlerin pazarlama stratejisini etkilemeye başlaması. Sonuçta şirketler, geçmişe oranla şehirlerin gücünün daha fazla farkına varmış durumda. Dev şirketlerin ajandasında olan bu gücü, istatistikler ve uzmanlar da destekliyor. Bugün dünya ekonomisinin üçte ikisini ve dünya inovasyonunun yüzde 90'ını, sadece 40 kent bölge temsil ediyor. Future Agenda Program Direktörü Tim Jones, günümüzde ülkelerin yerine kentlerin büyük adımlar attığını, yeni yaklaşımlar sunduğunu ve yeni stratejiler benimsediğini söylüyor. Dünyaca ünlü fütürist Paul Saffo'ya göre ise dünyamız ulus devletlerden kent devletlere geçişin eşiğinde. Gelecekte ABD ve Çin rekabetinden çok Silikon Vadisi-Pekin ya da Chicago-Paris rekabetine tanık olacağız. Hatta her egemen kent, kendi bölgesini belirleyecek. Bu ortamda kentlerin yükseliş sinyallerini iyi okuyanların ön plana geçeceği görüşü hakim. Sadece ekonomisiyle göz dolduranların değil, kültürel farklılıklara sahip şehirlere yönelik pazarlama stratejisi geliştirenlerin de geleceğin kazananları arasında olacağı düşünülüyor. Bu durumun bilincinde olan şirketler ise şehir bazlı pazarlama aktivitelerine daha fazla odaklanıyor.

KENTLER ÜLKELERİ GEÇTİ
MIT (Massaachusetts Institute of Technology)'nin yaptığı bir araştırmaya göre 21'inci yüzyılda 20 milyonu aşkın nüfusa sahip 19 kent olacak. Şu anda ise 10 milyonu aşkın nüfusa sahip 25 şehir var. Bu kentlerin iş dünyasının radarında olması gerekliliği de araştırmadan çıkan sonuçlar arasında. "Süper kent"lerin yükselişi ise 21'inci yüzyılın belirleyici mega trendi olarak ön plana çıkacak. Bazı alanlarda şimdiden kentlerin değişime önderlik ettiği örneklere rastlamak mümkün. Örneğin Londra'da ülkenin genelinden farklı olarak trafik sıkışıklığı bölgeleri oluşturulmuş durumda. New York'ta ise yağ vergisi uygulanıyor. Dünya devleri de şehirlerin bu potansiyelinin farkında. Şehirlerin özellikle son dönemde kendi tüketici kitlesini yarattığının bilincinde olarak pazarlama stratejisi geliştiriyorlar. Nokia buna en iyi örneklerinden biri. Dünyada cep telefonundaki lider konumuna rağmen kendisi için riskli olabilecek gelişmekte olan ülkelerin önde gelen şehirlerinde yatırımlar yaptı. Oradaki lokal tedarikçilerle birebir ilişki kurdu ve ortaklık geliştirdi. Bu kitleyi kendisi için risk değil milyonlarca kişilik bir
tüketici potansiyeli olarak gördü
Şehirlere yönelik pazarlama stratejilerini görmek için görsele tıklayın
 
En önemlisi onların isteklerini dinleyerek onlara özel telefonlar üretti. Nokia gibi çok uluslu işletmelerin çoğu küresel kent piyasalarını ulusal piyasalardan ayırıyor. Artan mega kent nüfusunun ortak ihtiyaçlarını hedefleyen özel ürün ve hizmetler yaratıyorlar. Piyasa odağı açısından bakıldığında ise şirketler Şangay, Mumbai ve New York arasında New York ve Idaho arasında gördüklerinden çok daha fazla ortak nokta görebiliyor.~



GLOBAL DÜŞÜN YEREL DAVRAN
Türkiye'de de farklı şehirlere yönelik strateji geliştirmenin önemini kavrayan şirketler var. Özellikle son 2 yıldır bu konuda çalışan Garanti Bankası, önemli pazarlama projelerine imza atıyor. Garanti Mortgage Genel Müdür Yardımcısı Umur Güven, global düşün yerel davran anlayışıyla hareket ettiklerini söylüyor. Şehirlere özel çalışmalarını 2009'da 8, 2010'da ise 19 şehre yönelik gerçekleştirdiklerini belirtiyor. Özellikle Garanti Mortgage olarak 2009 yılında öncelikli şehirleri belirlediklerine dikkat çekiyor ve bu şehirlere özel geliştirdikleri iletişim kampanyasını şöyle özetliyor: "'İzmir deyince gevrek, mortgage deyince Garanti', 'Kayseri deyince mantı, mortgage deyince Garanti' ya da 'Trabzon deyince hamsi, mortgage deyince Garanti' şeklinde mesajlar kurgulayarak iletişimimizin şehre özel olmasını ve tüketiciyle birebir etkileşime geçmesini amaçladık. Açık hava, yerel gazete ve radyo mecralarında yaygın olarak yer alan kampanya sonrasında yaptığımız ölçümlemelerden de yerel unsurların yarattığı olumlu etkileri net bir şekilde takip edebildik. Yerel iletişim modellerini tercih ettiğinizde, ulaşmak istediğiniz hedef kitleyi daraltma, kişiye özel mesajlarla hitap etme ve tüketiciyle daha fazla etkileşime girme fırsatını buluyorsunuz. Yenilikçi pazarlama faaliyetleri ve çoğalan mecra alternatifleri sonucunda tüketiciler, farklı kanallardan birçok mesaja maruz kalıyor. Bu mesaj çokluğu içinde farklılaşmak ve doğru hedef kitleye ulaşmak ise gittikçe zorlaşıyor. Bu noktada, global düşün, yerel davran yaklaşımını benimsemek, uygun bütçelerle doğru hedef kitleye ulaşmak açısından büyük önem taşıyor."

OLUMLU SONUÇLAR VAR
Benetton Türkiye, Türkiye genelinde 42 ilde faaliyet gösteriyor. Şirketin kaptan köşkünde oturan isim Zeynep Selgur, her şehre yönelik farklı pazarlama faaliyetlerine özellikle son yıllarda ağırlık vermeye başladıklarını söylüyor. O da global düşün, yerel davran felsefesinin sonuçlarından oldukça memnun. Hatta sonuçlar olumlu olduğu için bu konuya daha fazla bütçe ayırmaya başladıklarını belirtiyor. Son dönemde hız kazanan şehir bazlı faaliyetlerini ise şöyle özetliyor: "Öncelikle bölgesel, dönem dönem şehir bazında farklı satış kampanyaları yapıyoruz. CRM çalışmalarımız tamamen bölge veya şehir bazlı. Out-door, yerel gazete çalışmalarımız yine bölgesel yürüttüğümüz çalışmalar arasında yer alıyor. Bugün İstanbul'da en iyi satan pantolon modeli, İğdır'da da en iyi satan model olabiliyor. Çünkü internet, televizyon gibi nedenlerden trendler en hızlı şekilde tümtüketiciyeulaşıyor. Fakat İstanbul ile Iğdır müşterisine ulaşmak, en iyi pantolonun bizde olduğunu anlatmak için kesinlikle farklı pazarlama yapmak gerekiyor. Sadece farklı gazete, farklı outdoor'larla ulaşmıyoruz tüketicimize. Farklı pazarlama teknikleri de gerekiyor. Taksit ve promosyon beklentileri o kadar farklı ki... Bu da iyi bir CRM yönetimi ile çözülebiliyor. Fakat Türkiye gelişmekte olan bir ülke olduğu için beklentilerde süreklilik yok, değişkenlik arz ediyor. Bu da dinamik bir pazarlama gereksinimi doğuruyor."

YENİ TÜKETİCİ TİPİ
Yeni oluşan tüketici tipi, global ve herkese yönelik üretilen ürün ve hizmetlerden şikayetçi. Kendi yaşam tarzlarına ve özelliklerine göre ürün tasarlanmasını talep ediyorlar. Uzmanlara göre ise günümüzde tüketicilerin yaşam tarzlarını ve özelliklerini yaşadıkları şehir oldukça fazla etkiliyor. Yoğun bir kentte kişiler, pratik ürün ve hizmetlere yöneliyor. Kültürel açıdan farklı özelliklere sahip şehirlerde yaşayan tüketiciler, özellikle ürün tasarımlarında farklılık talep edebiliyor. Bu nedenle kuyumculuk, bu trendden en fazla etkilenen alanların başında geliyor. Bu alanın öncü oyuncularından Goldaş'ın CEO'su Sedat Yalınkaya da aynı görüşte. Şehir bazlı pazarlama mantığının çok doğru bir yaklaşım olduğunu söylüyor. ~
Tüketici davranışlarının şehirlere göre farklılık gösterdiğinin sinyallerini önceden beri aldıklarını belirtiyor. "İkisi de büyük kent olmasına rağmen Bursa ve İzmir gibi şehirlerde bile önemli farklar görürsünüz. Ürün tercihleri de şehir bazında değişiklikler gösterebilir" diye konuşuyor. Mağazalarının metrekarelerinin şehirlere göre farklılık içerdiğine dikkat çeken Yalınkaya, sözlerini şöyle sürdürüyor: "Mağazalarımızdaki çalışanlarımızı o bölgede yaşayan kişilerden seçiyoruz. Özellikle Anadolu'da, 'tanıdık olma, birbirini bilme, anlama' önemlidir. Yerel personelin müşteriyle kurduğu iletişim, hemşehri olduklarında çok daha doğru ve etkili olacaktır. Ayrıca Mersin, Adana gibi etrafındaki komşu bölgelerden alışveriş için gelenlerin yoğun olduğu kilit iller de önemli. Ürün çeşitliliğimizde de fiyat ve tasarım anlamında şehirlere yönelik farklılıklar yapabiliyoruz. Mağazalarımızın bulunduğu illerde yerel tanıtım faaliyetleri yürütüyoruz. Mağaza yöneticilerimiz, yerel pazarlama konusunda daha aktif görev alıyor."

ALIM GÜCÜ ÖNEMLİ
Şehirlere yönelik pazarlama stratejisinde şehirlerin alım gücü de büyük önem taşıyor. Boydak Holding Mobilya Grubu Pazarlama Direktörü Bilal Uyanık da aynı fikirde. Özellikle gelecekte şehirlere yönelik strateji geliştirmenin önemli bir konu olarak ajandalarda yer alacağını düşünüyor. "Şehirlerin satın alma gücü oranları, pazarlama stratejileriııe yön verecek" diye konuşuyor ve ekliyor: "Biz genelde yurtdışında faaliyet gösterdiğimiz ülkelerde yerel medyayı kullanıyoruz. Ancak son dönemde Körfez Ülkeleri'ndeki farklı şehirler için farklı reklamlar yapmaya başladık. Avrupa'da ise Türk vatandaşlarının yoğun yaşadığı şehirlerde yerel reklamlar uyguluyoruz. Marka bilinirliğinin artmasıyla yakında daha farklı pazarlama stratejileri uygulayabiliriz." Vodafone ise şehir bazlı pazarlama faaliyetleri yürüten başka bir örnek. Son dönemde Türkiye'nin mega şehirlerinden İzmir'e yönelik Cep 35 kampanyasıyla dikkat çekti. İzmirlilere diğer şehirlere göre daha uygun fiyat seçeneği sunan kampanyada, 1 yıl boyunca Vodafone kullanıcılarıyla ücretsiz ve limitsiz konuşma imkanı sunuluyor.
Yıl içinde farklı etkinliklerle İzmirlilerin yanında olmaya devam edeceklerini söyleyen Vodafone Türkiye Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Gökhan Öğüt, Vodafone Türkiye olarak İzmir'e çok büyük önem verdiklerini söylüyor ve "Bu yeni kampanyayla İzmirlilerin hayatını kolaylaştırmayı, kaliteli mobil iletişim hizmetlerini en uygun fiyatlarla onlara sunmayı hedefledik" diye konuşuyor.

ŞEHRE ÖZEL ÜRÜNLER
Şehir bazlı pazarlamanın temel mantığı şehirlerin birer marka haline gelmeye başlaması. Favori Kuyumculuk Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Selami Özel de özellikle bu nedenle şehirlere özel ürünler ürettiklerini söylüyor. "Sadece coğrafi olarak değil, kültürel açıdan da farklılıklar gösteren bir yapıda stratejilerinizin de çeşitlilik göstermesi ve herkese hitap etmesi gerekiyor" diye konuşuyor. Şehirlere özel hazırladıkları ürünlerle ilgili şu yorumlarda bulunuyor: "Özellikle şehirlere özel ürettiğimiz takı ve koleksiyonlarla önemli bir fark yaratıyoruz ve bu uygulamamız büyük ilgi uyandırıyor. Her ilin kültürel yapısına uygun ve kültürel özelliklerini sembolize eden altın takılar üretiyoruz. Örneğin, 'Mevlana: Hoşgörü' koleksiyonumuz Konya'da, 'Çanakkale Destanı' koleksiyonumuz Çanakkale'de, 'Yağcıbedir' koleksiyonumuz Balıkesir'de, 'Ege Kültür' koleksiyonumuz tüm Ege şehirlerinde büyük ilgi gördü ve hem Favori'nin hem de bu koleksiyonlarda yer verdiğimiz yöresel değerlerin gündeme gelmesine önemli katkı sağladı. Nitekim İstanbul'la ilgili hazırladığımız 180 parçalık 'Favorim İstanbul' koleksiyonu, İstanbul 2010 Avrupa Kültür Başkenti resmi koleksiyonu seçildi ve Türkiye'ye gelen önemli misafirlere hediye ediliyor. Şehir bazlı bir planlama ile tüketicilerimizin karşısına çıkmamız, resmin bütününü oluşturan en önemli adım bizce. Onlara özel bir hizmet sunabiliyor olmanın da markamızı daha değerli kıldığına inanıyorum."~

FARKLI AMBALAJ SEÇENEKLERİ
Şehirlere özel ürün ve pazarlama farklılaştırmasına giden bir başka şirket de Koska. Koska Yönetim Kurulu Üyesi Emin Dindar, tüketim alışkanlıkları doğrultusunda bölgeler ve şehirler özelinde farklı gramaj ve ambalaj çalışmaları yaptıklarını söylüyor. "Çay toplama zamanı Doğu Karadeniz illeri için yüksek gramaj ve farklı ambalajda reçel üretimi, İç Anadolu Bölgesi için yine farklı gramaj ve ambalajda tahin üretiminin yapılması verebileceğimiz örnekler" diye konuşuyor. Şehirlere yönelik farklı pazarlama stratejilerinin önümüzdeki dönemde de yaygınlaşacağını söyleyen Dindar, sözlerini şöyle sürdürüyor: "Rekabetin yoğun yaşandığı sektörlerde, var olan pazarlama dinamiklerinin yanı sıra bu tür uygulamaların konsantre pazar bölümlemeleriyle hayata geçirilmesi gerekecek. Marka olarak pazarda yer almak, pazarlama çalışmaları için gerekli ön şartı oluştursa da bölgesel ve şehir bazlı dinamiklerin göz önünde bulundurulduğu çalışmaların önümüzdeki yıllarda hayata geçirilmesi daha da önem kazanacak." Şehre özel pazarlama faaliyetlerini reklam odaklı yürütenler de var. Tema Mağazacılık da bu şirketlerden biri. Tema Mağazacılık yetkilileri, yerel radyo ve açık hava mecralarının şirket için önemli olduğunu söylüyor. Mağaza çalışanlarının veya bölge yöneticilerinin seçiminde de şehir kültürüne hakim olmanın tercih sebepleri arasında yer aldığını belirtiyorlar. En önemlisi şirket, koleksiyonların dağılımında il bazlı kriterler izliyor.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz