Bir Harfin Bile Anlamı Olmalı

Bir markaya tüketicinin zihninde anlam kazandıran birçok unsur var. Görüntüsü, kullandığı semboller, kişiliği, üreticisi, temel faydaları, iletişim dili ve kullanıcı profili gibi.

22.10.2014 20:04:260
Paylaş Tweet Paylaş
Bir Harfin Bile Anlamı Olmalı
Marka yaratmak, yurtdışına açılmak, dünya şirketlerine ulaşmak... Son yıllarda bu kavramları çok duyuyoruz. Önemli girişimler, başarılı örnekler de çıkıyor. Ancak, yönetim danışmanları, “marka” ve “şirket” ismi faktörünün bu yolda çok önemli olduğuna dikkat çekiyorlar. Onlara göre, tek harf, heceler, hatta harfler arası uyum bile çok önemli. İsim yaratırken, doğru strateji izlenmeli, globalleşme hedefi göz ardı edilmemeli.  
 
Eczacı Dr. John S.Pemberton, Atlanta'da üç ayaklı pirinç bir çaydanlıkta lezzetli ve serinletici bir şurup yapar. Karbonatlı su ile karıştırdığı şurubu dostlarına ikram eder. Bu yeni şurup öylesine beğenilir ki, Dr. Pemberton, Jacob's eczanesinin bahçesinde bardağı 5 sent'ten bu ürünü satışa sunmaya başlar. Kısa sürede günlük satışı ortalama 5 bardağa kadar çıkar.  
 
İlgi artınca, Dr. Pemberton, meşrubat tarihinin ilk ürünü olan bu özel şuruba özel bir isim bulmak gerektiğine karar verir. Bu işi Dr. Pemberton’un ortağı Frank Robinson üstlenir.  
Robinson iki C harfinin mükemmel bir estetik yaratacağını düşünür ve kendi el yazısıyla Coca-Cola'nın bugüne kadar değişmeden gelen ismini yaratır.  Coca ile Cola'yı yan yana getirir ve iki sözcüğü bir tire ile birbirine bağlar. Böylece, tek başlarına bir anlam ifade etmeyen "Coca" ve "Cola" sözcükleri bütünleşerek dünyanın en fazla tanınan marka isimlerinden birini oluşturur.  
 
Bir markaya tüketicinin zihninde anlam kazandıran birçok unsur var. Görüntüsü, kullandığı semboller, kişiliği, üreticisi, temel faydaları, iletişim dili ve kullanıcı profili gibi. En öncelikli marka tanımlayıcı unsur ise o markanın ismi. Şirketler, başta kurum, daha sonra da ürün isimlerini bulmak için bu nedenle sancılı bir süreç geçiriyorlar. Markanın görücüye çıkan ilk kavramının adı olması, bu süreci sıkıntılı hale getiren en önemli faktör. Yanlış algılama, itici gelme gibi pek çok duygusal etkenin işin içine girebilmesi de şirketleri bu işi profesyonel ellere bırakmaya yöneltiyor.  
 
Tüketici krallığını ilan etti  
  Bir şirket ve ürüne marka bulmak, tıpkı bir bebeğe isim koymak gibi heyecanlı bir iş.   Yurt dışında Landor ve NameLab gibi ciddi kuruluşlarca yürütülen marka isimlendirmesi, Türkiye’de daha çok reklam ajansları tarafından yapılıyor.  ~
 
Manajans/Thompsan Stratejik Planlama Uzmanı Erol Batislam, “iletişim geçmişimize bakıldığında marka ismi yaratmanın çok önemsenmemiş olduğunu söyleyebiliriz” diyor. Ardından da Türkiye’de henüz bu alanda ciddi anlamda uzmanlaşmanın olmadığına dikkat çekiyor. Batıislam, kurumsal kimlik ve marka ismi yaratmada yurtdışındaki şirketlerle yarışabilecek girişimlere ihtiyaç olduğunu belirtiyor ve devam ediyor:  
 
“Günümüzün tüketicisi krallığını ilan etti. Pazarlama ve iletişim uzmanları da onları anlamak ve hoş tutmak için her şeyi yapmak zorunda. Bu, evlilik gibi uzun vadeli bir anlaşma... Hep aynı heyecanı korumak için uğraşmak gerekli. Bu nedenle marka isminin hedef tüketiciye ne ifade ettiğine ülkemizde daha çok kafa yorulacak diye düşünüyorum”.  
 
Markom Leo Burnett Kreatif Direktörü Yaşar Akbaş ise her şeye rağmen sektörün hızlı ilerlediğine dikkat çekiyor. Zamanla isim danışmanlığı gibi oluşumların da sektördeki yerini alacağını belirten Akbaş, “İş ciddi yapıldığı zaman ortaya güzel sonuçlar çıkıyor” diyor.  
 
Doğru isim tasarruf sağlar  
 
Yüksek yatırım maliyetleri ile geliştirilen ürünlerin, pazara çıktıktan kısa bir süre sonra, mümkün olan en yüksek paya erişmeleri gerekiyor. Ürünün rakiplerinden kendini farklılaştırıp, denettirmesinin yolu da doğru markalaşmadan geçiyor. “Doğru marka ismi”nin iletişim sırasında zaman ve para tasarrufu sağladığını söyleyen İstanbul Üniversitesi Öğretim Görevlisi Mehmet Ak, “İyi seçilmiş bir markanın, ait olduğu ürünü tanımlamaktansa, ima etmesi gerektiğinden yola çıkarsak, marka ismi, pazarlama biliminin en fazla yaratıcılık gerektiren alt başlığı. İsim, logo ve stil uyumu ile yaratılan bir marka çok etkili olabiliyor. Lacoste örneğinde olduğu gibi, yırtıcı bir hayvanı bile sempatik bir pazarlama faktörü haline getirebiliyor” diyor.  
 
Dünya çapında tanınmış markaların ürünlerine kendi isimlerini verdiklerini söyleyen Ak şöyle devam ediyor:  ~
 
“Buna özellikle parfüm endüstrisinde rastlıyoruz. Chanel ve Yves Saint Lauren, buna iyi bir örnek teşkil ediyor. Firmalar, kendi isimlerinden türettikleri kelimeleri, hatırlama kolaylığı sebebiyle de ürün markası olarak kullanabiliyor. Nestle’nin ürünlerinde Nestea, Nesquik ve Nescafe gibi türetilmiş markaları kullanması bunun bir örneği.”  
 
Moda sektöründe ise  Rene, Lacoste, François Cartier gibi modelistlerin isimlerini marka adı olarak seçtiklerini görüyoruz. Özellikle kadınlara yönelik ürünlerde, bayan isimleri kullanılıyor. Bu marka stratejisini en çok kullananlar ise Eve, Kim gibi isimleri seçen sigara üreticileri.  
 
Kadın parfümlerinde de çok ilginç markalar kullanılıyor. Üreticiler genellikle baştan çıkarıcı anlamına gelen “Extaseobsession” ya da egzotik anlamındaki “Fidji” ve “Cashmere”gibi isimleri tercih ediyorlar. Son yıllarda ise zehir anlamına gelen “Poison” ve afyon anlamına gelen “Opium” gibi sıra dışı isimler de piyasada yerini aldı.  
 
Uluslararası arenada rekabet eden şirketlerin ise Kodak, Mobil, Nokia gibi çeşitli dillerde kolaylıkla telaffuz edilebilen markalar bulmaları başarılarını artırıyor.  
 
İsmin içinde ne var?  
 
Bir marka, bir isim içinde ne gibi çağrışımlar, özellikler taşımalı? Çok sayıda pazarlamacı ve reklamcı bu sorunun yanıtının peşinde.  
 
Marjinal Reklam Kreatif Direktörü Abdurrahim Sönmez, “Bir ismin içine ne saklarsanız, o vardır” diyor ve ekliyor: “Bir isim enerjik, genç, olgun, klasik, modern ya da yenilikçi olabilir.  ~
İsmin hedef kitleler tarafından algılanması için marka tutundurma stratejisinin mutlaka titizlikle uygulanması gerek. Burada önemli olan, yaratıcının isme anlamlar yüklemesi değil, bunları hedef kitleye algılatabilmesidir.”  
 
Marka ismi yaratırken avantaj yaratabilecek bazı kurallar var. Erol Batislam’a göre, marka ismi yaratırken sağlayan bazı kurallar vardır. Bu kurallar sayesinde, daha az iletişim yatırımı ile daha fazla bilinirlik sağlanabilir. Batislam bu kuralları şöyle sıralıyor;  
 
* Markanın ne olduğunu, ne yaptığını anlatmalı ve olumlu çağrışımlar yapmalı. Açıkça marka konumlamasına yardımcı olmalı.  
 
* Mutlaka ürün-hizmet faydasını öne çıkarmalı.  
 
* Kulağa, göze hoş gelmeli, söylenişi kolay olmalı.  
 
* İsim, markanın kullandığı sembol ve sloganla uyumlu olmalı.  
 
* Hatırlanması kolay olmalı, rakiplerle karıştırılmamalı.  
 
* Uluslararası rekabeti hedefliyorsa anlamı, fonetiği ve okunabilirliği farklı kültürler için sorun olmamalı...  
 
Marka mimarisi geliştikçe ana ismin alt markalara taşınabilmesinin kolaylaşacağını söyleyen Batislam şöyle devam ediyor:  
 
“Radyo, billboard, kartvizit gibi farklı iletişim alanlarına uygulanmasının ve etkin sonuçlar üretilmesinin de kolaylaşacağını düşünüyorum. Türkiye’nin uluslararası rekabet avantajını korumasını için kritik sektörlerde marka yaratma eğilimini artıracağını söylemek için kahin olmak gerekmiyor. Konfeksiyon, turizm, gıda, otomotiv, ilaç, finans, yeni ekonomi gibi alanlarda ürün, hizmetler geliştikçe  markalaşma da önem kazanacaktır.”  ~
 
Lexican Branding tarafından Ağustos 2002’de açıklanın araştırmaya göre, hecelerin ve seslerin marka üstündeki etkileri oldukça önemli. Genellikle seslerin elle tutulur bir özelliği olmadığı düşünülür. Oysa araştırma her sesin insan beyninde duygusal bir anlamı olduğunu ortaya koyuyor. Lexicon Branding Dil Bilim Direktörü Will Leben, bazı harfleri ve çağrıştırdığı hisleri şöyle analiz etmiş... Saptamaları ise şöyle:  
 
GÜVENİLİR: Araştırmada incelenen Strawberry markası hecelere bölünerek anlamlandırılıyor. “straw” yavaş bir hece. Markanın devamı olan “-berry” ise iyi konumlandırılmış. Araştırma sonucunda ortaya çıkan sonuç insanların b harfini güvenilir bulduklarını gösteriyor. “–ee” hecesinin hızı çağrıştırdığı ortaya çıkıyor. “b” ile “er” hecelerinin birleştirilmesi markayı daha da güçlü gösteriyor.  
 
AKTİF: Tyco’da olduğu gibi t ve k seslerinin bir arada kullanılması insanlara aktifliği ve şiddeti çağrıştırıyor.  İsmin uzun hecelerle birleştirilmesi ismin üstünde ‘koyu’ bir sesin kalmasına neden oluyor. Kolay hece yapısı insanlar üstünde anlamlı bir his uyandırmıyor. Ama yapılan iş hakkında kısa bilgi veriyor.  ~
 
DÜZGÜN: Enron’da olduğu gibi iki hecenin de sessiz harfle bitmesi, ismin duyulmasında daha az boşluğun yer almasına neden oluyor. N’lerin her iki hecenin sonunda da tekrarlanması daha düzgün bir his uyandırıyor.  
 
P,Z VE K BİRLİKTE CESURLUĞU SİMGELİYOR: Prozac hepimizin bildiği bir ilaç markası. P, t ve z harflerinin birlikte kullanılması, insanlarda niteliksel bir aktiflik ve cesurluk çağrıştırıyor.  
 
KOLAY ANLAŞILAN: Zolzoft markası incelendiğinde “zo” nun Yunanca’da hayat anlamına geldiği görülüyor. İsmin Z ya da “ft” ile bitmesi az görülmesine rağmen markanın insanlar tarafından hemen algılanmasına neden oluyor.  
 
SEKTÖRLERİN İSİM STRATEJİLERİ  
 
Mehmet Ak / İstanbul Üniversitesi Öğretim Görevlisi
 
 
İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim görevlisi Mehmet Ak, son dönemde isimlerde dikkat edilen hususları örnek vererek açıkladı:  ~
 
KENDİ İSMİNİ KULLANMAK MODA Geçtiğimiz yüzyılın sonlarında gıda üretimi işine başlayan bazı yatırımcılar, ürünlerine kendi isimlerini verdiler: John Harvey Kellog (mısır gevreği), Julius Magglet (bulyon), Rudolp Lindt (çikolata). Yaratılan yeni ürünlere marka bulunurken, genellikle tasarımcının isminden de yararlanılıyor. Ayrıca Michelin örneğinde olduğu gibi aile soyadından, Nike’daki gibi mitolojik sözcüklerden de elde ediliyor. Napaleon brendisi ve Mont Blanc kalemlerinde ise coğrafyanın etkileri var.    
 
HARFLER ÖZENLE SEÇİLMELİ Markayı oluşturan harflerin, markanın ve ürünün karakteri ile yakın ilgisi olduğu için, özenle seçilmeleri gerekiyor. Örneğin, Latin kökenli dillerde sıklıkla kullanılan çift sesliler, yani “ea, eo, ia”, dinamik bir anlam taşıyor ve güney ülkelerini çağrıştırıyor. Kelimenin içerisinde kullanılan d,l,m,b,s,w sessiz harfler; Nivea,Wella, Milka gibi yumuşaklık ve dişilik özellikleri taşıyan ürünler tarafından tercih ediliyor.  Buna karşılık t,g,x,f,p gibi sert sessiz harflerin yer aldığı kelimeler ise; Axe, Tigra, Pattex güç, dinamizm ve erkek karakterinin ön plana çıktığı ürünlerde başarı sağlıyor.  
 
ŞEKİLLERE DİKKAT Harflerin şekilleri de markada kullanılan yazı karakteri ile birlikte dizayn açısından önem taşıyor.”A, h, ı, m, t, u, w, x, y” harfleri tam ortalarından geçen bir dikey etrafında simetri oluşturuyorlar. “Omo” ve “Uhu” dikey simetrili yazı karakteri kullanabilen markalara iki örnektir. “ B, c, d, e, h, ı, k, o, x “harfleri ise ortalarından geçen yatay eksenin iki tarafında simetri özelliği olan harfler. Ceox, Deo gibi markalar da yatay simetri içeren yazı karakterleri ile kullanılabiliyorlar. Oxxo ise her yönde simetri özelliğine sahip bir marka.  
 
İSİM BULAN YAZILIMLAR Yeni üretilen ürünlere isim ve marka geliştirme konusunda uzmanlaşmış danışmanlık şirketleri, artık bu amaç için özel olarak hazırlanmış bilgisayar yazılımları kullanıyorlar. Örneğin; Syntax isimli program hece seçenekleri üretiyor. Kombi programı kelime seçenekleri sunuyor. Helena yazılımı, Yunanca ve Latince kelimelerden yola çıkarak yeni kelimeler üretiyor.  Aynı amaçla; Namer, Name-ıt, Autograph ve Phnograph programları da kullanılıyor.  ~
 
PAZARLAMA PAZARLAMACILIKLA KARIŞTIRILIYOR  
 
Yaşar Akbaş/ Markom Leo Burnett Kreatif Direktör
 
 
Markım Leo Burnett Kreatif Direktörü Yaşar Akbaş, Türkiye’de marka ve şirket ismi seçiminde sık düşülen hataları şöyle sıralıyor:  
 
HEDEFE GÖRE İSİM Yeni bir marka yaratırken ya da yeni bir ürüne isim çalışırken öncelikle ürünün niteliği, hedef kitlesi  ve iletişim stratejisi bizim için önem taşır. Markalar da insanlar gibidir. Fiziksel görünümü, kişiliği, ses tonu vardır. Bu nitelikleri, markayı yaratanlar belirler. Dolayısıyla, bulunacak olan isim, ürünün, o  markayı yaratanlarca oluşturulmuş özelliklerini desteklemelidir.  
 
SOYADI HASTALIĞI Bizde bir soyadı hastalığı var. Hatta soyadına, “oğulları” ya da “lar”,”ler” ekleri takılarak kullanılırsa pek bir hoşa gider, daha zengin gösterir. Gerçek anlamda markalaşmanın olmadığı, pazarlamanın pazarlamacılıkla karıştırıldığı bir ülke olduğumuz için bu tarz yaklaşımlara sık rastlayabiliyoruz.    
 
FONETİK ÖNEMLİ Fonetik özellikler, kullandığınız sesin gücü ya da narinliği gerçekten çok büyük önem taşır. Ses diyorum, çünkü alfabe, konuşmaya yarayan insan seslerinin sadeleştirilmiş halidir. Aslında bir anlamda “azaltılmış doktor numunesi”dir. Çünkü, insan gırtlağının çıkardığı tüm sesleri birer harf olarak saptamaya çalışırsanız, binlerce harften oluşan alfabelerle karşı karşıya kalırsınız.    
 
KAÇ HECE OLMALI? Bir de hece sayılarının önemi unutulmamalı. Hece sayıları arttıkça isimlerin hatırlanmaları zorlaşır. Sonuçta ulaşılmak istenen nokta, kulağa hoş gelen, hatırlanabilirliği yüksek, markanın kişiliğini ve ses tonunu sonsuza dek temsil edebilecek güçte isimler bulmaktır. Tıpkı yeni doğmuş bir çocuğa ismini koymak gibi. Elbette ki çocuğun gelişimini ve geleceğini planlamayı unutmadan.  ~
 
“YUMUŞAK HARFLER AHENKLİ SÖZCÜKLER YARATIR”  
 
Abdurrahim Sönmez /Marjinal Reklam Kreatif Direktör
 
 
Marjinal Reklam Kreatif Direktörü Abdürrahim Sönmez, marka olacak kelimelerin ses yapısının ve bu kelimelerde kullanılan harflerin taşıdığı anlamı şöyle açıklıyor:  
 
İsimlendirme yapılırken fonetik özelliklerinin çok önemli olduğu vurgulanıyor. Belirli harflerin psikolojik olarak algılamaları hakkında yorumlamalar var. Bu konuda belirli harfler ve anlamları hakkında bilgi verebilir misiniz?  
 
Genel olarak harflerin sesli ya da sessiz oluşları, sessizlerin sert (ç, k, p gibi) veya yumuşak (c, g, b gibi) olmaları ve bu harflerin kelime içinde ağırlığı önemli diyebilirim. Örneğin, hafif bir losyona isim verirken sert harflerden kaçınırsınız. Ahenkli sözcükler seçersiniz. Bu işin ses tarafı. Anlam olarak basit bir örnek vermek gerekirse, X harfi bilinmezliği, farklılığı çağrıştırabilir. Tabii, genellemeler yapmak doğru değil, bu hayli kapsamlı bir konu. Bunları böylesine net kurallara indirgeyemezsiniz.  
 
Kulağa hoş gelmenin marka üstünde nasıl bir etkisi olduğunu düşünüyorsunuz?  
 
Fonetik akılda tutma adına çok önemli. Hatırlama kafiyede, kulağa hoş gelmede ve özel harflerde daha kolay olabiliyor. X, Q gibi.  
 
İsimlendirmede fark yaratabilmek oldukça önemli. Fark yaratmak adına isimlendirmelerde nelere dikkat ediyorsunuz?  
 
İnternet ile birlikte artık her şeye çok kısa zamanda ulaşabiliyoruz. Bu isim bulma konusunda aslında ciddi bir sıkıntıyı da beraberinde getiriyor; Artık yaratılmamış bir isim kalmamış sanki. O zaman bir fark yaratacaksınız! Nasıl? Çağrışımları kullanarak, tekrarlardan yararlanarak, rakamlı kelimeler yaratarak, ses uyumlarından faydalanarak...  ~
 
TÜRK ŞİRKETLERİNE İSİM BULAN YABANCI DANIŞMANLAR  
 
Zeynep Aydın / Spark Genel Müdür
 
 
Spark Stratejik Planlama genel müdürü Zeynep Aydın, isim yaratma konusunda çalışan uluslararası kurumsal kimlik şirketlerinin Türkiye’de de iş yaptığını söylüyor. Fark yaratmak için izlenmesi gereken stratejileri örnek vererek açıklıyor:  
 
İsimleriyle sektörde farklılık yaratmış markalara örnek verebilir misiniz?  
 
Markalar, değişen trendlere ayak uydurmak zorundadır. Yani rekabet üstünlükleri, hatta faaliyet alanları zaman içinde değişime uğrarken, marka ismi içindeki ilgili unsurlar, işlevini yitirecektir.    
 
Örneğin, bugün Arçelik ismini, “çelik” kavramı ile bağlantılı olarak düşünmüyoruz. Ericsson’un alışılmamış yazım biçimi, milliyeti olan İsveç’i hatırlatarak, markaya karakter katıyor. Bu bence dezavantaj değil, avantajdır.  Schlotzky’s Deli, “komik isim, ciddi sandviç” diyerek isminin zor telaffuzunu güçlü yönü haline getiriyor. Aria ise içinde SIM veya CELL heceleri olmayan bir marka ismiyle rekabetten ayrışıyor. Daha baştan farklı bir tavırla pazara giriyor.  
 
Türkiye ile dünya arasında isim yaratma konusunda ne gibi farklılıklar var? Türk firmaları isim konusunda risk almaya ne kadar hazır?  
 
Marka ismi çalışmak, ağırlıklı olarak Fitch, Walker, Landor, Interbrand gibi kurumsal kimlik danışmanlıklarının işi. Bunlar genellikle bünyelerinde  reklam ajansı da bulunan uluslararası büyük grupların içinde yer alıyor. Türkiye’de de reklam verenler, genel kural olmasa da, çalıştıkları uluslararası reklam ajansı ile bağlantılı kurumsal kimlik şirketlerini tercih ediyorlar. Risk almak, her işte olduğu gibi marka seçiminde de etkili. Bilinçli biçimde risk aldığınız zaman, yakalayabileceğiniz başarının büyüklüğü de artıyor. Türkiye’de risk alıp başarılı olan iki gazete var: Fanatik ve Radikal.  
 
 
 

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz