Capital'e abone olun.
MALLARIN DEĞERİNİ YÜKSELTMEK

MALLARIN DEĞERİNİ YÜKSELTMEK

Yeni Amerikan lüksü

Son Güncelleme: 01.02.2010

BusinessSummaries
Yazarlar: Michael J.
Silverstein ve Neil Fiske
Yayıncı: Penguin Books,
2003

ANA FİKİR Neden insanlar, köşedeki büfeden 3 dolara sandviç yemek varken büyük bir mutlulukla Panena Panini’ye 6 dolar öder? Ya da sıradan bir markayı 12 dolara alabilecekken Victoria’s Secret sutyenine 24 dolar öderler? Malların değerini yükseltmek (MDY) hayatın bir gerçeği hale geldi. Bu tür alışverişler, dünya ölçeğinde önemli bir davranışsal kayışı yansıtıyor. Günümüz tüketicileri, kendileri için duygusal önem taşıyan ve algılanan kaliteyi, performansı ve vaadi sunan ürünler ve hizmetler için ödemeye isteklidir. Ama duygusal önem taşımayan diğer kategoriler söz konusu olduğunda, pazarlık peşinde oluyorlar: Bir Mercedes sürücüsü, her hafta sonu Target’tan alışveriş yapabilmekte; 3 bin dolarlık Callaway golf setiyle hava atan bir inşaat işçisi, isimsiz mağazalardan alışveriş yapmaktadır. Günümüzün birçok şirketi için MDY, maliyetlerin kısıldığı ve marjlarını küçüldüğü bir dünyada büyüme ve kârlılık elde etmek için akıllıca bir strateji. Düzinelerce kategoride yeni lüks markalar, geleneksel ürünlere göre yüzde 20-200 primle ve “eski lüks mallara” göre daha büyük hacimlerde satılıyor. Yazarlar, sadece 23 kategoride kitlesel lüks malların yıllık satışlarının 350 milyar dolara ulaştığını ve gelecek için büyük potansiyel taşıdığını hesaplamaktadır.

BU KİTABA NEDEN İHTİYACINIZ VAR?
MDY sosyal içgörü, titiz araştırma ve keskin zekayı bir araya getirerek yeni Amerikan lüksünü temsil eden ürünleri ve bunları yaratan şirketleri yükselten tüketicilerin şaşırtıcı öyküsünü anlatıyor.

YENİ LÜKS PAZARLAMADAN FAZLA BİR ŞEYDİR
Yeni lüks mal, geleneksel orta kategori şirket tutumu ya da uygulamalarıyla pazarlanamaz, dağıtılamaz, üretilemez, geliştirilemez ya da hayal edilemez, birçok şirket böyle olabileceğini sansa bile. Şirketler, yeni lüks tüketicisinin yüksek fiyat düzeyiyle cezbedilebileceğini varsayar, ancak yeni lüks tüketicileri otomatik olarak fiyat yüksekse daha iyidir diye varsaymıyor. Bir ürünün teknik ve mali faydalarını değerlendirebilecek kadar yetkinler ve ona tepkileri konusuda duygusal tepkilerine güveniyorlar. Tüketicilerden bir kategoriye giriş konusunda en pahalı olanın her zaman en iyi olmadığına dair defalarca bilgi aldık. Bir tüketicinin dediği gibi “Lüks bazen daha iyi kalite ve dayanıklılık anlamına gelebilir, ama bazen de ucuz ve çürüktür.” Yeni lüks bir pazarlama uygulamasından çok daha fazlasıdır, ama 28 elbette pazarlama da sürecin kilit bir parçasıdır. Ama yeni lüks ürünleri basitçe pazarlamayla yaratılmaz. Tüm yönetim disiplinleri bir arada kullanılarak yaratılırlar ve sıklıkla da geleneksel olmayan pazarlama yöntemleriyle.
  
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4

  • Etiketler:

    İsminiz:

    Yorumunuz:


    FOTO HABER