Referans makinesi

Şirketlerinize kendisini pazarlamayı öğretmek .

1.10.2010 00:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
Referans makinesi
ANA FİKİR

Herkes mutlu müşterilerden referans almak ister, ama çok az şirket bunun sık olmasını kolaylaştıracak sistemlere sahiptir. Aşağıdakileri sağlayacak bir strateji yaratmanın zamanıdır:
  • Müşterilerinizi ve iş ortaklarınızı, referanslar yoluyla pazarlamanıza gönüllü ve aktif olarak katılmaya zorlayın.
  • Ürünleriniz ve hizmetlerinizle ilgili olumlu bir hava yaratacak unsurları ortaya koyun.
Başka bir deyişle bir Referans Makinesi oluşturmalı ve sürdürmelisiniz (referans yaratmaya ve bunları sürekli bir şekilde maksimum etki yaratacak düzeyde kullanmaya dair sistematik ve istikrarlı bir yaklaşım.)Bir Referans Makinesi inşa etmek, iş yapmanın yeni ve daha iyi bir yoludur. Yeni bir iş akışı yaratmak için hakkınızda arkadaşlarına, meslektaşlarına, komşularına ve ailesine olumlu şeyler söyleyecek marka destekçileri havuzu yaratmaya çalışmalısınız. Referans yaratmak ve sizin için referans verebilecek insanlara zaman harcamak, iş yapmanın harika bir yoludur.

“Başkalarının varsayımının aksine, işle ilgili fazla sır yoktur, sadece hayata geçiremediğiniz gerçekler vardır. Eğer müşterilerinizin, iş ortaklarınızın ve ekibinizin, şirketinizin ne kadar kayda değer şeyler yaptığına dair gönüllü ve doğal olarak konuşmasını istiyorsanız buna çalışın ve nihai değişimlerin şirketinizi nasıl ilerlettiğine tanık olun. Referans stratejisi, kılavuz bir stratejidir; bir müşteri stratejisi, süreç stratejisi, rekabetçi bir strateji, bir yönetim stratejisi, insan stratejisi ve mali bir stratejidir.”
John Jantsch
Referanslar, mevcut en değerli ve kazandıran pazarlama şeklidir. Bunun birkaç nedeni vardır:
  • İnsanlar referans verme, alma ve bunlara göre davranma eğilimindedir. Herkes başkalarına anlamlı tavsiyeler vermekten hoşlanır. Eşit derecede, çoğu insan başkalarının hatalarından öğrenme fırsatının üzerine atlayacaktır. Referanslar insanları birbirine bağlamanın ve sosyal denklik oluşturmanın bir yoludur.
  • Bir başkasının referansına göre davrandığımızda riski azaltır ve başarı şansımızı güçlendiririz.
  • Kimse sıkıcı şirketler hakkında konuşmaz; yani referans yaratmak için ilginç ve kayda değer bir şeyler yapmalısınız.
  •  Herkes refere edilmekten hoşlanır ama çoğu şirket istikrarlı referans sağlayacak pazarlama sistemlerinden yoksundur. Çoğu insan referansları mutlu tesadüfler olarak görür; oysaki ağızdan ağza onaylanma neredeyse evrensel olarak en güçlü pazarlama şekli kabul edilmektedir.
  •  Çalışanlarınız kendi kendilerine referans yaratmaz. Onlara kullanabilecekleri araçlar vermeli ve müşterilerden nasıl referans çıkarabilecekleri konusunda onları eğitmelisiniz.
  •  Referans yaratmak için ses çıkarmalısınız.
Her şeyin üzerinde, basitçe soyutlanmış durumda olmayın. Eğer insanların sizi arkadaşlarına ve ailesine refere etmesini istiyorsanız, büyük bir değer sunmak şirketinizin yaptığı her şeye nüfuz etmelidir. Referanslar sadece ürünleriniz üstün, müşteri hizmetiniz istisnai, iş süreçleriniz kusursuz, yönetim ekibiniz akıllı ve çalışanlarınız da işine odaklı ise ortaya çıkacaktır. Müşterilerinizin duygusal ve mantıklı ihtiyaçlarını karşılamadığınız sürece ve karşılayana kadar işe yarayacak tatmin edici referanslar yaratmayı başaramazsınız.
Bir zamanlar herhangi bir şirket için pazarlama şu 4 unsur üzerine kuruluydu:~
Artık bu değişmiştir. Pazarlamada başarının anahtarları sağ sütundaki unsurlardan oluşmaktadır. Tüketiciler, her gün içinde boğuldukları reklamlar konusunda artık uyanık hale gelmiştir. Daha ziyade kendilerini eğiten ve işlerine yarayan değerli içeriğe bakmaktadırlar. Saçma sapan laf ebeliği yerine işe yarayan değerli içerik istemektedirler. Diğer insanlarla bağlantıda olmayı arzulamakta ve benzer fikirli insanlarla fikirlerini paylaşma fırsatı peşinde, ortak çıkarları olan toplulukların parçası olmayı istemektedirler.

“Söz konusu 4 unsuru müşteri tecrübesinin entegre bir parçası haline getirmeye, yüksek teknolojiyi yüksek düzeyde temasla birleştirmeye odaklanmış bir iş modeli, referans makinesine dönüşmüş bir şirket yaratmak için günümüzün en büyük fırsatıdır.”
John Jantsch


Referans kaynaklı iş akışı yaratmaya dayalı bir iş modeli yaratmak için potansiyel olmaktan çıkıp tatmin olmuş müşterilere dönüşecek ve böylece de sürekli ve güvenilir referans makineleri haline gelecek insanların izleyeceği yolun haritasını çıkarmakla işe başlayın.
Bu tür bir iş süreci haritası, genellikle aşamalardan ve adımlardan oluşur. Çoğu insan söz konusu yedi aşamanın tamamından sırasıyla geçecektir.
Şirketinizi bir referans makinesi haline getirmek için yaptığınız işi bir haritaya dökün. İki diğer katkı maddesine ihtiyacınız var:
1.    Söz etmeye değer, çekirdek bir fark, ayırt edici rekabet üstünlüğünüze dair açık bir görüş, müşteriyle daha ilk karşılaşmadaki canlılıkta kendisini ifade eder.
2.    Refere edecek ideal müşterinin profili (en iyi hizmet edebileceğiniz çabalarınızı odaklayabileceğiniz potansiyel müşteri tipi). Profil ne kadar dar olursa müşterilerinize o kadar iyi hizmet verirsiniz.
Toplam fikir şudur: Tam anlamıyla işlev gören bir referans pazarlama sistemini hayata geçirdiğinizde, bulmaktan bulunmaya odaklanmak üzere değişirsiniz. Sunduklarınızla ilgili bilinç yaratmak için reklam yapmak yerine, refere edenlerin doğal olarak ortaya çıktığı ve faaliyet gösterdiği çeşitli referans giriş noktaları yaratırsınız.

“Eğer pazar hakkınızda konuşmuyorsa bunun bir nedeni vardır. Nedeni sıkıcı olmanızdır. Ve muhtemelen bilerek sıkıcısınızdır. Sıkıcı fiyatlarınız vardır, çünkü öylesi işinize gelir. Sıkıcı bir yeriniz vardır, çünkü yerinizi keyifli hale getirmek size sıkıcı gelir. Sıkıcı ürünleriniz vardır, çünkü pazar bunları istemektedir.”
Seth Godin, yazarTek bir soruyla şirketinizle ilişkiye giren müşterilerin ne düşünmesini istiyorsunuz? Haklarında konuşulan şirketleri yönlendiren büyük bir amaç vardır; yaptıkları hakkında tutkuludurlar. Bir referans makinesi yaratmanın ilk adımı, bir an durmak ve söz edilmeye değer çekirdek farkınızı ortaya çıkarmaktır. Tutkulu olduğunuz nokta nedir?

Eğer bundan emin değilseniz, bir müşterinin, “Bu sektörde bunu kimse yapmıyor” dediği anı fark edin. Eğer müşteri bunu sizin sunduğunuz bir şey için söylüyorsa muhtemelen doğru yoldasınız. Müşterilerinizle konuşun ve onlara sunduğunuz şeyde en fazla neye değer verdiklerini sorun. Sektörünüzü ve diğer sektörleri, göze çarpan şirketleri belirlemek ve onlar gibi yapabilmek amacıyla inceleyin.~

Söz etmeye değer çekirdek farkınızı anlamak ve açıklamak için şu teknikleri deneyin:
  •  Bütünleştirici bir cümle yaratın – “Tesisat işinin Amazon.com’uyuz” gibi. Söz etmeye değer çekirdek farkınızı kavrayan ve açıklayan bir metafor ortaya koyun.
  •  Tarihinizi kullanın – şirketinize ağızdan ağza yayılacak enerjik bir hikaye yaratmak için. Hikayeyi basit ama hatırlanabilir kılın. Gerçeğe yakın ve ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun hikayeler insanlara cazip gelir. Göze çarpmak ve fark edilmek için hikayenizi şekillendirin.
  • “Gizli sosunuz”dan söz edin – şirketinize ses ve can veren şey. Ne zaman kendinizi,
“Biz burada işleri böyle yaparız” derken bulursanız, yüzeyi kazın ve daha derinde kayda değer bir şeyler olup olmadığına bakın.
Söz etmeye değer çekirdek farkınız açığa çıktığında, ideal müşterilerinizi kafanızda canlandırmalı ve tanımlamalısınız. Çok basit bir ifadeyle sunduğunuz şeye ihtiyacı olmayan müşterilerle uğraşırsanız, bu, olumsuz bir hava yaratmanın en güvenli yolu olacaktır. Parası olan herkes ideal müşteri değildir ve bu nedenle adayları elemek için filtreye ihtiyacınız vardır.
İdeal müşterilerinizi belirledikten sonra bunları tanımlamanıza yardım edecek bir ihtiyaçlar keşif süreci yaratabilirsiniz. İhtiyaç keşif süreci biraz geleneksel satış hunisine benzer:
Başlarken parası olan herkesin potansiyel müşteri olduğunu düşünürsünüz, ama sonra süzgeç sorular sordukça hizmet vereceğiniz insan sayısı azalır. Çok katlı süzme sürecinden sonra elinizde kalanlar ideal müşteriniz olacak insanlardır.
Söz etmeye değer çekirdek farkınızı oluşturarak ve sonra da sunduğunuz şeyden en fazla fayda sağlayan insanlara odaklanarak kendinizi sürüden ayırabilirsiniz ve ayıracaksınız. Göze çarpacaksınız ki bu tam olarak müşterilerin sizi refere etmesini sağlamak için olmasını istediğiniz şeydir.
Söz etmeye değer çekirdek farkınızı yaratma işini nasıl yaptığınızı ölçmek için 4 kıstas vardır:
1.    Öncülük yaratma – öncü olduğunuz hamlelerin kaynağını ve bunları üreten ve tetikleyen şeyleri tanımlayın.
2.    Gerçekleşen öncülüklerin yüzdesi – kaynaklarınızın halen verimli kullanılıp kullanılmadığını gösterir.
3.    Edinilen her yeni müşterinin maliyeti – ilerici bir tarzda azaltmaya çalışırsınız.
4.    Müşteri başına ortalama dolar işlemi – yeni bir müşterinin hayat boyu değeri. Bunu mevcut müşterilerinizi ilave satışlar yaparak, fiyatlarınızı artırarak ya da sizi refere edecek müşteriler edinerek güçlendirebilirsiniz.

“Pekala bu belli göstergelere odaklanılarak ne elde edilebilir? Öncülük miktarınızı üçe ya da dörde katlamak genellikle bir kez buna önem vermeye başladığınızda, yapılabilecek en kolay şeydir. Bununla birlikte, bu öncülük miktarını artırmak çok daha zordur. Ama dikkatli analiz yoluyla öncülük başına maliyeti daha iyi harcama kararlarıyla kısabilirsiniz. Yeni bir müşteri-başına-maliyet çizgisinde bütçeleme ve büyüme planını daha gerçekçi olarak yapmaya başlayabilirsiniz. CEO (ya da siz) pazarlama planının gelecek 18 ayda yüzde 25 büyüme sağlayacağını varsaydığında, spesifik pazarlama ve satış faaliyetlerini ve harcamalarını bu sonuca göre birbirine bağlayabilirsiniz ya da en azından neden gerçekçi olmadığını ortaya çıkarabilirsiniz.”
John Jantsch


Söz etmeye değer çekirdek farklılığınız ve ideal müşteri profilinizin bilgisiyle donanmış olarak, artık potansiyel müşterilerinizin peşinde kendinizi avantajlı olarak konumlayabilirsiniz.~
 Bunu yapmanın anahtarı, söz konusu insanların olumlu bir tepki verecekleri bir içerik yaratmaktır. İçerik planınız üç unsuru içermelidir:

1. Tanıtım yazısıyla ilgili bir bakış açısı yaratın
Geleneksel tanıtım yazıları düz ve sıkıcıdır, ancak sizinki hatırlanabilir ve kayda değer olmalıdır, çünkü neyi diğerlerinden daha iyi yaptığınızı ortaya koyacaktır. Bakış açınızı yansıtan bir tanıtım yazısı şunları içermelidir:
  • Sağladığınız temel faydayı anlatan bir başlık
  • Kısa bir özetleyici paragraf.
  •  Müşterilerinizden katılım hikayeleri ve akılda kalıcı alıntılar.
  •  İddialarınızı destekleyecek yeterli miktarda görüntü, illüstrasyon, grafik ve tablo.
  •  Eyleme geçmeye dair kararlı bir çağrı
Tanıtım yazılarınız ve genel olarak müşteri üretilmesini sağlayacak eğitim temelli bir yaklaşım hakkında iyi olan nokta, kapıdaki bekçileri aşmanızı sağlayabilecek harika bir içeriktir. Karar alıcının zihnindeki baskılayıcı bir noktaya işaret edebiliyorsanız, süzgeçten elenmeyeceksiniz demektir.
Tanıtım yazıları başka bir açıdan da çok işe yarar, çünkü birçok farklı yoldan yeniden formatlanabilir. Kayda değer bir tanıtım yazısını alıp bir seminere, e-kitaba, bağımsız bir rapora ya da vaka araştırmalarına, ipucu notlarına, trend alarmlarına ve benzerine dönüştürebilirsiniz.
Yapılabilecek akıllıca bir iş de tanıtım yazınızı alıp bir web konferans yoluyla kişisel olarak verebileceğiniz bir sunuma dönüştürmektir. Sattığınız şeyle doğrudan bağlantılı bir konuda bir dinleyici topluluğuna konuşmak yeni bağlantılar oluşturmanın üstün bir yoludur. Kendi konuşma fırsatlarınızı yaratabilir ya da diğerleri tarafından konuşma yapmaya davet edilebilirsiniz. Burada başarının anahtarları şunlardır:
  • Gerçekten sorunla ilişkili ve ilginç bir konu bulun.
  • Deli gibi eğitin, ama her şeyi vermeyin.
  • İnsanların sizinle temas kurarak daha fazla şey öğrenebileceklerini belirtin.
  •  Adres toplamak için takip sağlayıcı nitelikte bir şey sunun.

2. Müşteri tanıklıklarından faydalanın
Mutlu müşterilerin ifadeleri altın değerindedir. İnsanlar, daima diğerlerinin tecrübe ve yorumlarından motive olur. Bunu akılda tutarak, özgün müşteri yorumlarını edinmenizi ve biriktirmenizi sağlayacak sistemler ve süreçlere sahip olmalısınız.
 Bunu yapabilmenizin iki iyi yolu şöyledir:
  •     Müşteri ifadelerinin toplandığı bir etkinlik düzenleyin ya da belki bunu katıldığınız bir fuarda yapabilirsiniz. Elinizin altında bir fotoğrafçı ve video kamera bulundurun. İnsanları bir koltuğa oturtun ve sizinle iş yapmanın nasıl bir şey olduğunu açıklamalarını isteyin.
  •    “Tetikleyici cümleciklerin” bir listesini yapın, müşterilerinizin firmanızın iş yapmaya değer olduğuna dair geçmişte kullandığı tam cümlecikler. Daha sonra insanlara en tetikleyici 10 cümlecikten oluşan bir liste verin ve bunları kendi sözcükleriyle ifade etmelerini isteyin.
Ne yaparsanız yapın, müşteri ifadelerini sistematik bir yoldan edinmek için sistemler hayata geçirmelisiniz. Bu, derinlikli bir yoldan yapılmalıdır. Eğer bu faaliyeti şansa bırakırsanız, muhtemelen hiçbir şey olmayacaktır.~

3. Gazetecilerle ilişki kurun
İçerik her zaman en güvenilir reklam şekli olmuştur ve olacaktır. Şirketiniz, çalışanlarınız, öykünüzün, ürünleriniz, hizmetleriniz ya da iş faaliyetleriniz hakkında olumlu şeyler söylenmesi için yapabileceğiniz her şeyi yapmalısınız. Üçüncü taraflardan bu tarz bir destek yaratmanın en iyi yolu öncelikle sektörünüz hakkında yazan gazetecilerle sağlam ilişkiler kurmaktır.
Olumlu medya görünürlüğü şirketiniz hakkında farkındalık yaratır. Mevcut müşterilerin ise güvenini derinleştirir ve pekiştirir. Olumlu halkla ilişkiler ve duyurular, ortaklarınız ve tedarikçiler nezdinde inanılırlığınızı artıracak malzeme sağlar.
Gazetecileri kendi tarafınıza çekmek ve hakkınızda yazmalarını sağlamak için:
  •  İdeal müşterileriniz nezdinde etkili olabilecek gazetecilerin bir listesini yapın.
  • Bu gazetecilerin yazdığı her şeyi okuyun ki bu genellikle yayınlanmış yazılarının ve kişisel bloglarının bir bileşimi olacaktır.
  • Bu gazetecileri Twitter’da ve diğer sosyal ağlarda izleyin. Emin olun hepsi oradadır. Güvenli bir bilgi kaynağı olarak kendinizi kanıtlayın.
  • Güçlü bir ilişki oluşturmak için yeterli süre geçmeden hakkınızda yazmaları için onları zorlamayın.
  • Gerçekten haber yapmaya değer bir şey olduğunda, genel açıklamadan önce onlara arka plan bilgileri verin. Onlar için önemli olabilecek noktaları öne çıkarmaya çalışın.
  • Devamlı olarak gazetecilere sağlam kaynak sunmak bakımından müşterilerinizden ve stratejik ortaklarınızdan olumlu referanslar vermeye çalışın.

“Hala esasen ortak stratejiler olarak referanslar ve düşük ücret ödenen bir liderliğe yaslanan bir şirket bulamadım. Kayda değer şirketler genellikle fiyatlandırma söz konusu olduğunda sektör normunun en ucunda davranmaktadır. Bu alışkanlığı tamamlayıcı bir tarzda, yaygın olarak refere edilen şirketler, aynı zamanda çalışanlarına yatırım yapanlar ve liderine düşük ücret ödemeyen şirketlerdir. Görüştüğüm ve yaygın olarak refere edilen bütün şirketler ilgili pazarlarında en yüksek fiyata sahip olanlardı ve fiyat konusunda rekabet bakımından hiçbir baskı yaşamıyorlardı.”
John Jantsch


“Müşteriye değerli gelen ya da onu eğiten özgün bir içerik artık pazarlamanın yeni para birimidir.”
John Jantsch


“Web siteniz esas olarak, ziyaretçinin ürünlerinizi ya da hizmetlerinizi neden alması gerektiğini keşfetmesin yardımcı olacak şirket öykünüz, ürün ve hizmetlerinizin ayrıntılı açıklamaları, müşteri başarı hikayeleri, iletişim detayları, tanıtım yazıları, blogunuz, sık sorulan sorular ve tüm görsel ve sesli içeriğin yerleşeceği bir yerdir. Bu site azami verimliliği bakımından sürekli beslenmeli ve güncellenmelidir ama webde tam anlamıyla yer almanın sağlayacağı avantajlardan tam anlamıyla faydalanmak bakımından bu yeterli değildir.”
John Jantsch


Web sitenize kafa yormanın en iyi yolu, onu her şeyi birbirine bağlayan merkezi bağlantı noktası gibi düşünmektir. ~
Bir pazarlamacı olarak daha sonraki meydan okumanız, her biri potansiyel müşterilerin şirketiniz hakkında farkındalık edinmesini sağlayacak yolları açacak konuşmalar yaratmaktır. Bu konuşmalar aşağıdaki gibi hem online hem de offline araçları birleştirmelidir:
  • Web sitenizin arama motorunu kullanıcı dostu yapın – düzenli olarak güncellenen bir blog, YouTube’da müşteri ifadeleri, Flikr’da görüntüler ve makaleler ve basın açıklamaları ekleyerek. Arama motorundaki sıralamanızı optimize etme konusunda uyanık olun. Değişmez biçimde, en üst sıralarda yer alan web siteleri içsel olarak sosyalleşmiş şirketlerin siteleridir.
  • Bir Facebook sayfası oluşturun – burada insanlara web sitenize konan yeni içerik, yeni etkinlikler, sunduğunuz ürünlerle ilgili yeni duyurular hakkında bilgi verebilirsiniz.
  • Şirketinize bir LinkedIn profili oluşturun ve buradan insanların hakkınızdaki sorularını cevaplayın.
  • Bir Twitter hesabı oluşturun, sıkça ve sürekli biçimde yenilenen içeriğinizin oluşumuna müşterileri de katın.
  • Sektörle ilgili sosyal ağ sitelerine aktif olarak katılın.
  • Ayda bir gönderi yapın.
  • Web konferansı dizisi yapmayı ele alın.
  • Web sitenizi doldurun

Geleneksel ağ iletişimi tamamen katılan diğer insanlarla temas bilgilerinin alınıp verildiği etkinliklere katılarak farkındalık oluşturmaktan ibaretti. Günümüzün ağ iletişimi ise çok daha kişisel ve otomatik hale gelmiştir. Artık sayfalar ve online profiller yaratarak hakkınızda bilgi koyuyor ve daha sonra cevap verenlerle ilişkiye geçiyorsunuz. Burada başarının anahtarı, online teknolojilerin yüz yüze offline ağ iletişimi teknolojileriyle birlikte kullanılabileceğini unutmamaktır.

“Bir blog, arama motorlarında üst sıralarda yer alacak bir içerik yaratmanın en kolay yoludur. Bu nedenle blogu, insanların her gün oturup okuyacağı bir yayın ya da dergi gibi düşünmeyin. Bunun yerine otomatik olarak arama motoru dostu olan içeriğinizin yönetim sistemi olarak ele alın. Ben de şu ana kadar bir blogta yazılar yazdım ve çekinmeden ifade edebilirim ki sahip olduğum en değerli iş varlığım budur. Bana ulusal yayınlarla sayısız görüşme imkanı sağladı, ilk kitap anlaşmamı burada yaptım ve binlerce küçük şirket sahibiyle burada ilişki kurdum.”
John Jantsch


Halen mevcut “referans sayınız” nedir? Yani müşterilerinizin kaçı arkadaşlarına, ailesine ve çalışma arkadaşlarına sizden söz etmeye hazırdır? Eğer bunu düzenli biçimde ölçmüyorsanız, bir referans makinesi oluşturup oluşturmadığınızı söylemek zordur.
Doğrudan müşteri ağı eylem planınız mevcut müşterilerinizi referans haline getirmek için her şeye sahip olmalıdır. Kayda değer bazı fikirler:
  • Referans üretmeyi şirketinizde iş yapmanın bir önkoşulu haline nasıl getireceğinize dair bir harita oluşturun. Çünkü referans meselesini tartışmanın en iyi zamanı, birisi daha sizin müşteriniz olmadan öncedir. Eğer potansiyel müşterinizin sizi diğerlerine anlatacağına emin olduğunuz bir satış sunumunda bunu dile getirirseniz, bu büyük beklentiler doğurur. Herhangi bir yeni müşterinin referanslar aracılığıyla ne kadar iş üretebileceğini düşündüğünüzde, bir müşterinin hayat boyu değerinin sınırsız olduğunu söylemek doğru olur.~
  •  Bu potansiyele erişme ve avukat müşteriler yaratmanın yollarını bulmak size kalmıştır.
  • Müşteri hakları bildirgesi oluşturun. Bunu yeni bir müşteri kitinin bir parçası olarak da ele alabilirsiniz ya da her müşteriye ürününüz ya da hizmetinizin kullanıcı elkitabıyla birlikte verebilirsiniz. Sağlam bir müşteri hakları bildirgesi şunları ortaya koyacaktır:
•    Ne satın aldıklarını
•    Verdiğiniz garantileri
    Soruları hakkında kiminle bağlantı kuracaklarını
•    Sorunların nasıl çözüleceğini
•    Referans sağlamalarıyla ilgili beklentilerinizi
    Eğer tatmin olmazlarsa sizden ne beklediklerini
•    İlave nelerin yapılması gerektiğini
•    Mevcut müşteri beklentilerinin ne olduğunu öğrenin.
Referans şampiyonlarınızı ödüllendirmek için cazip yollar bulun. Size en üst kalite yeni referans sağlayan müşteriler bulun. Kendilerine takdir edildiklerini hissettirmek için ne gerekiyorsa yapın. Bazı seçenekler:
•    Onlara çiçek, sinema bileti ya da şekerleme yollayın
    Ürün geliştirme ekiplerine katılmalarını sağlayın
•    Bir araya gelebilecekleri seçkin toplantılar düzenleyin
•    Ortaklarınızla tanıştırın
•    Üst düzey konuşmacıların yer aldığı etkinliklere davet edin
    Fikirlerini sorun
    Pazarlama malzemelerinde yer almalarını sağlayın
•    Yaptıkları herhangi bir şeyi satmayı teklif edin
•    Sonraki nesil ürünlerin beta testlerine katılmalarını sağlayın
    Ücretsiz ilave hizmetler verin
  •  Bir müşteri hizmeti süper starları ekibini nasıl yaratabileceğinize bakın –ve bunların ortaya çıkabilmesi için onlara vermeniz gereken araç ve süreçlerin neler olduğuna.
  • Referansların kurumsal olmaktan ziyade kişisel olmasını sağlayın.
  • Müşteri ve referans toplulukları oluşturun. Güçlü ve enerjik bir topluluk oluşturmak için:
•    İnsanları öğle yemeğinden bir araya getirin
•    Herkesin birbiriyle doğal ortamda konuşmasını sağlayın
•    Üst düzey teleseminerler gerçekleştirin
    Rakip olmayan şirketlerden liderler getirin

“Müşteri ve referans toplulukları yaratmak bir işi kurmanın en tatmin edici yollarındandır.Bazı şirket sahiplerinin hissettiği satış baskısı bu yolla gerçekten yok edilir. Topluluk oluşturmayı başlıca pazarlama stratejisi olarak benimseyen ve buna tutunan herhangi bir şirket ya da profesyonel bir sektörün tamamına hakim olabilir.”
John Jantsch


Mevcut müşteri tabanınız referans arama konusunda bakacağınız ilk yerken tek referans kaynağı durumunda da değildir.~
 İdeal müşteri profilinizi paylaşan ve size rakip olmayan ürün ve hizmetler satan başka şirketler de vardır. Eğer bunları yeniliklerinizi ve referanslarınızı paylaştığınız bir dolaylı ortak ağına çekebilirseniz, herkes bundan fayda sağlayacaktır.

“Bu ağ, sadece nicelik çokluğu nedeniyle bile çok daha fazla referans üretme fırsatı sağlayabilir. Mutlu bir müşteri 3-4 referans yaratabilir, ama büyük ve dolaylı bir ağ ortağı birkaç yüz insanın güvenine sahip olabilir. İlave olarak ortak ağının üyeleri genellikle daha güçlü bir motivasyona sahiptir. Birçok durumda referans bir müşteri tarafından verilir, çünkü yaptığınız işe ihtiyaç duyan birisiyle tesadüf etme şansı daha fazladır. Stratejik ortaklar ise kendi müşteri tabanlarının değerini artırmak için şirketinize aktif olarak katkıda bulunmanın anlamlı yollarını bulabilirler.”
John Jantsch


Referans üreten dolaylı bir ortak ağını düzenli ve istikrarlı bir tarzda hayata geçirmek için üç temel unsur vardır. Bunlar:
1. Uygun ortakları tanımlayın
Muhtemelen sizinle aynı tip müşterinin peşinde koşan tonlarca şirket söz konusudur. Bir liste yapın ve bu şirketlerden hangilerinin yüzde 100 sizinki gibi referanslar aradığını kararlaştırın. Daha sonra çalışmak isteyeceğiniz şirketlerin kısa bir listesini yapın.

2. Ortakları davet edin ve harekete geçirin
Bir kez kısa listeniz oluştuğunda öncelikle neye yaklaşacağınızı kararlaştırın. Sonra da konu etrafında bir tanıtım mektubu oluşturun. Ağınıza katılmayı kabul etmelerini kolaylaştırmanın iyi bir yolu da birkaç soru sormaktır:
•    İdeal müşterinizi nasıl tanıyacağım?
    Ürün ya da hizmetlerinizi nasıl açıklayabilirim?
•    Sizi refere etmesi için bir müşteriyi ne tetikler?
•    Bir referans edindiğinizde pazarlama süreci nedir?
Bu soruları kendi şirketiniz için cevaplar ve bu cevapları potansiyel stratejik ortaklara iletirseniz, bunun referanslar için ne anlama geleceğine ve taraflara ne sağlayacağına dair bir kavrayışa sahip olmalısınız.

3. Ağınızı etkinleştirin
Ağa katmak istediğiniz şirketleri tanımladıktan ve yaklaştıktan sonra birlikte bu işin fayda sağlaması için en iyi yolun ne olabileceği konusunda karar almalısınız. Meydan okuyan bir ortaklık fırsatı yaratabilmenin birkaç potansiyel yöntemi vardır:
  • Ortak tanıtım yazıları, e-kitaplar ya da raporlar yazabilir ve bunları onların müşterilerine gönderebilirsiniz.
  • Sürdürdüğünüz bir atölye çalışmasında sunum yapmaları için davet edebilirsiniz.
Bazı ortak pazarlama etkinliklerine girişebilirsiniz. Onların pazarlama malzemelerini kendi müşterilerinize dağıtın ve onlar da sizin malzemelerinizi kendi müşterilerine dağıtsın.
Tüm ortaklar ağının reklamını yapabilirsiniz. ~
Her ortağın katkıda bulunacağı bir web sitesi ve blog oluşturun. Bunları ideal müşterileri çekecek birer üs haline getirin.
Bir referans alet çantası oluşturabilir ve bunu ortaklara dağıtabilirsiniz. Onlara kendileri ve sizin için nasıl daha fazla referans üretebileceklerini öğretin. Haftanın bir gününü ağınızın bir üyesinin diğer üyeler için referans yaratma günü olarak belirleyin.
Dolaylı ağ ortağını bu yolla harekete geçirmenin yan bir faydası size kendi referanslarınızı yaratma konusunda daha fazla şey öğretmesidir. Siz başkalarına ne kadar öğretirseniz, kendi referanslarınızı yaratmak konusunda o kadar fazla içgörüye sahip olursunuz.

Bir referans edinme işinde sanatın da yeri vardır. İsteğinizi bir yardım ricası değil, bir fayda olarak çerçevelendirin. Ürününüzü ya da hizmetinizi müşterinizin arkadaşlarına bir şeyleri daha iyi yapabilmeleri ya da karşılaştıkları bir sorunu çözebilmeleri için sunuyorsunuz. Bunu akılda tutarak, sizi refere edecek müşteriden istekte bulunmanın zamanı:
    Bir müşteri ürün ya da hizmetinizin “harika” olduğunu dile getirdiğinde
    Müşteriniz talep edilmemiş bir şahitlikte bulunduğunda
•    Müşteriler stratejik ortaklarınızdan haberdar olduğunda
    Bir projeyi harika sonuçlar elde ederek tamamladığınızda
Çalışanlarınızın bu yeşil ışık sinyallerini bilincinde olduğuna ve bir referans verilebilecek her şeyin elde olduğuna emin olun. Eğer sonra kullanmak için görsel şahitlikler istiyorsanız, kameraların her anı kaydetmeye hazır olduğuna emin olun. Eğer insanların sosyal ağlarında sizden bahsetmesini istiyorsanız, heyecanları tazeyken bilgisayarların hazır olduğuna emin olun. Heyecan duydukları anda harekete geçmelerini kolaylaştırın.

“Sistematik izleme muhtemelen pazarlama başarısının en az söz edilen sırlarından birisidir, ama bu iyi yapıldığında uzun vadeli referans yaratımının katalizörü olur. Bir dizi taktik takip adımları fardır ve bunlar rutin olarak uygulanırsa sürdürülebilir pazarlama hızı oluşturmaya büyük bir derinlik katar.”
John Jantsch


Almaya hazır olma planınızın iki boyutu vardır:
1.    Referans kaynağınızı takdir etmek ve ona teşekkür etmek için bir şey yapmalısınız. Onlara doğrudan ve samimi biçimde teşekkür edin ve takdir edildiklerini hissettirecek ne türden bir ödül verebileceğinizi belirleyin. Buna ilave olarak sizi refere ettikleri kişiyle başlayan ve devam eden süreç hakkında onları bilgilendirin. Yine bunu bire bir yapmak yerine herkesin içinde yapmak, sizi refere edenlere şirketinizde büyük değer verildiği mesajını iletecektir.
2.    Aldığınız referansları izlemeli ve geliştirmelisiniz. Referanslar reklam ya da doğrudan pazarlama yoluyla edindiğiniz müşterilerden farklıdır. Refere edildiğiniz kişilerin hemen sizden satın alması beklenmemelidir. Öncelikle onların şirketinizi daha iyi tanımasını ve sizden hoşlanmasını ve güvenini sağlamalısınız. Ürünlerinizin ve hizmetlerinizin değeri hakkında onlarda bir farkındalık uyandırmalısınız. Onları ücretsiz bilgi, rapor, numune ve benzeri şeylerle beslemelisiniz. Bir arkadaşınızın sizi ona tavsiye etmiş olması harika bir başlangıçtır, ama bu temelin üzerine binayı yapmak sizin işinizdir.
Pekala iyi bir almaya hazır olma planı nasıl bir araya getirilir? Birkaç örneğe bakalım:
  • Omaha Steaks şu yaklaşımı kullanıyor: “Arkadaşınızı Omaha Steaks’e davet edin ve biz de size bir düzine bedava hamburger verelim.~
  •  Bizi deneyen her iki arkadaşınız için size bir sonraki 80 dolara ya da üzeri satın almanız için 20 dolarlık e-hediye kartı verelim.” Tüm bu kampanyayı shareomahasteaks.com adlı siteleri üzerinden yürütüyorlar.
  •  San Francisco’da bulunan bir e-posta pazarlama firması olan Vertical Response, “Yeni Yıl için 10 Pazarlama Çözümü” adlı bir rapor hazırladı. Vertical, daha sonra bu raporu ortaklarına yolladı ve ortağının logosunu ve temas bilgilerini koydu. Ortaklar raporu müşteri tabanlarına vermeye teşvik edildi ve böylece kendilerinin yanı sıra Vertical Response’ın hizmetleri konusunda da farkındalık yaratıldı.



Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz