Capital'e abone olun.
TÜKETİCİ NORMALE DÖNECEK

Tüketici Normale Dönecek

Doç. Dr. Sibel Kalaycıoğlu / ODTÜ Sosyoloji Bölümü Öğretim Üyesi   Ona göre her şey deprem sonrasına benziyor... “Hiçbir şey eskisi gibi olmayacak” değerlendirmelerini bu nedenle anlamlı bu...

Son Güncelleme: 01.05.2002

Doç. Dr. Sibel Kalaycıoğlu / ODTÜ Sosyoloji Bölümü Öğretim Üyesi

 

Ona göre her şey deprem sonrasına benziyor... “Hiçbir şey eskisi gibi olmayacak” değerlendirmelerini bu nedenle anlamlı bulmuyor. ODTÜ Sosyoloji Bölümü Öğretim Üyesi Doç. Dr. Sibel Kalaycıoğlu’na göre, krizden sonra Türkiye’deki tüketiciler eski davranışlarına tekrar dönecekler. Aynı eğilimlerin dünyada da yaşandığına dikkat çekiyor ve “Kesin dönecekler. Dünyada hep kriz oluyor. Her şey eskisi gibi devam edecek, hiçbir şey değişmeyecek” diyor.

 

Doçent Sibel Kalaycıoğlu, Orta Doğu Teknik Üniversitesi Sosyoloji Bölümü Öğretim Üyesi. Bu yıl başında mesai arkadaşı Doç. Dr. Helga Rittersberger Tılıç ile birlikte Türkiye'deki gündelikçi kadınlar üzerine gerçekleştirdiği bir çalışmayla dikkati çekmişti. Yoksulluk ve Türkiye'de krizin dar gelirli aileler üstündeki etkileri konularında da çalışan Doç. Dr. Kalaycıoğlu, ODTÜ'de ``Sınıf ve Tabakalaşma'' ile ``Sanayi Sosyolojisi'' dersleri veriyor.

 

Doç. Dr. Kalaycıoğlu'na göre, 1980 sonrası Türk toplumu, dünyadaki atmosferin etkisinde, kendine daha önem veren, kendisini farklılaştıracak daha çeşitli ve çok sayıda statü sembolü bulan bir yapıya dönüştü. Bu farklılaştırma tüketici profilini de değiştirdi.

 

Doç. Dr. Kalaycıoğlu, 2001 yılında yaşanan krizin şokunu dar gelirlilerin bir takım geçiş mekanizmaları sebebiyle ancak bir yıl içinde gerçek manasıyla hissedeceklerini söylüyor. Ardından da, “Gelir kaybına uğrayan üst kesimler ise psikolojik sıkıntılar yaşayacak” diyor. Doç. Dr. Sibel Kalaycıoğlu, tüketicilere ve şirketlere önerilerle dolu söyleşisinde sorularımızı şöyle yanıtladı:

 

İnsanlar niye statü sembollerine ihtiyaç duyuyor?

 

Statü sembolü, kişilerin sınıftaki, toplumdaki yerini belirliyor. İnsanlar rasgele yaşamıyor, birlikte yaşarken toplumdaki konumunu diğerine göre tanımlıyor. Burada bir takım kriterler kullanıyor. Bunlar gelir, eğitim, din, mesleksel sınıflar olabilir. Statü sembolleri de bunlardan bir tanesi. Giyim, kuşam, konuşma biçimi, yaşam biçimi bunun içine giriyor.

 

Son dönemlerde en önemli hale gelen statü sembolü hangisi olmuştur?

 

Yaşam biçimi çok ayrıntılı bir şey; nerede yemek yiyor, nereden giyiniyor, nerelerde eğleniyor? Pek çok ayırım var. Özellikle 1980 sonrasında bununla birlikte gelen ayrılaştırmalar dikkati çekiyor.

 

İnsanlar farklılaşmak istiyor mu?

 

1980 öncesinde ayrılaşma değil, gruplaşma vardı. İnsanlarda sınıf ve statü grubuna aidiyet hissi öne çıkıyordu. 1980 sonrasında yeni politikaların geliştirdiği yeni bir insan, davranış, düşünce tipi ortaya çıktı. O da farklılaşma üstünde duruyor. Artık ``Biz'' yok, ``Ben'' var. Onun için de tüketim hızla literatüre girdi. Tüketim ve özellikle de yaşam biçimi.

 

Şimdi durum ne?

 

Aradan 20 yıl geçti. ``Ben''i ararken farklılaşma davranışları da aradan geçen bu süreç içinde gruplaşmaya başladı. Burada ODTÜ öğrencileri üzerinde tüketim alışkanlıkları ile ilgili giyim-kuşam üstünden bir tez araştırması yaptık. ODTÜ öğrencisi Türkiye'nin orta sınıf gencinin sembolüdür.

 

ODTÜ'deki tüketici gruplaşması nasıl çıktı?

 

Dört tane gruplaşma var. Birincisi, “marka kullananlar”. Marka kullanan ve bunu göstermekten gocunmayan, bilakis gurur duyan bir kesim. ``Marka benim için çok önemlidir, beni temsil eder'' diyor. Bu grupta farklılık eşittir marka.

 

İkinci grup, kendilerine salaş diyen, daha çok rockçu, metalci dediğimiz, aksesuar kullanan, moda takip etmemeyi koşut edinen bir grup.

 

Üçüncü grup, marka kullanıyor ama markasını göstermiyor, kaliteli giyiyor. Bu grup ``Beni kesseniz, aç susuz kalsam katiyen taklit giymem'' diyor. ``Annemin kürkü var, çok güzel çok da seviyorum ama katiyen girmem'' diyor. Salaş grup ile kaliteli marka giyen, fakat markasını göstermeyen iki grup sayıca en büyük gruplar.

 

Dördüncüsü grup da kendine, ``Kumaş pantolonlular'' diye tabir ediliyor. Maltepe dersanelerinden ve Fettullah Gülen'in yetiştirdiği öğrencilerden oluşan bir grup. Anadolu kültürüne sahipler ve daha muhafazakarlar. Para harcamıyorlar, birbirlerine yardım ediyorlar, diğerlerinden farklı olarak bir biz kimlikleri var. Aile yapısı olarak orta orta, veya orta alt gelir gruplarından geliyorlar.

 

Bu profil kriz sonrası nasıl değişti?

 

Bu, 1980 sonrası kuşağın bir profilidir. Buradan gözüküyor ki, en büyük gruplar marka giyip saklayanlar ile salaşlar. Bu geçen yıl kriz öncesinde yapıldı. Kriz sonrası bu konuda bir çalışmamız yok. Bunlar kaynak isteyen işler.

 

Yine de bu çalışmanın ışığında, kriz sonrasında tüketicinin markaya, fiyata, kaliteye bakışını nasıl değerlendiriyorsunuz?

 

Bir grup var ki, kriz hiçbir şeyi değiştirmiyor. Olay aynen devam ediyor. Dışarıyla iş yapan, krizden etkilenmeyen kesim.

 

Bu grubun markaya bakışında veya aldığı markayı sergilemede kriz sonrası bir çekinceye girdiği, davranışlarında bir değişim olduğu doğru mu?

 

Bilmiyorum, ben o konuda, öyle bir değişim olduğu yolunda bir saptama yapmadım. Ama insanlar biraz suçluluk duygusu taşıyor olabilirler. ``Yoksulluk bu kadar artarken, ben elimde bu markalarla böyle dolaşmayım'' düşüncesi akıllarına geliyor olabilir.

 

Ama bence ondan çok, bunda kapkaççılık gibi olayların artmasının büyük etkisi var. Aslında düşüncelerinde bir değişiklik yok. Ama tavır ve davranışları fiziksel tehdit unsurundan ötürü değişmiş olabilir.

 

Bu grup nasıl bir tüketim anlayışı içinde?

 

Bu grup için statü sembolleri gerçekten önemli. Bol para harcayarak bu markaları satın alıyorlar. Öyle olmasalar bile, üst tabaka içinde görünmeye çalışıyorlar, toplumsal pozisyonlarını tükettikleri pahalı ürünlerle gösterişe dönüştürmek istiyorlar.

 

Bunlar özellikle 1980 sonrası yeni meslek gruplarının oluşturduğu finans, bankacı, sigortacı, ithalat-ihracatçı gibi sektörlerdeki profesyonellerden oluşuyor. Kentlerde yeni mekanları tercih ediyorlar.

 

Niye bu yeni ortaya çıkan kesimin böyle bir tüketim yapısı oluştu?

 

1980'lerle birlikte yaşamımıza giren birçok yeni kavramın etkisi oldu burada. Bunların içinde kimlik, kişisellik, sadece kişiye özgü olan farklılık gibi kavramların önemi var. Kimse homojenlikten hoşlanmıyor. Geçmişe göre insanların kendilerini diğerlerinden farklı görmeleri için kullandıkları kriterlerin, sembollerin sayısı arttı, çeşitlendi. Yaşam tarzı deyince, işte bunlar ortaya çıkıyor. Site yaşamıyla beraber kent yaşamı da segregasyona uğruyor. Farklılaşma deyince olay bu noktaya vardı.

 

Bahsettiğiniz bir kesim var ki, kriz sonrası da işleri bozulmadığı için tüketim anlayışları değişmedi. Peki kriz sonrası tüketim anlayışı değişen kesimler kimler? Ne oldu bunların tüketim anlayışlarına?

 

Sabit gelirli kesimlilerin alım gücü yüzde 50'lerden daha fazla düştü. Kampanyalar yapılıyor, çok kalabalık var, araba park yeri de bulunmuyor ama alışveriş yapan çok az. Peşin parada yüzde 25-40 indirim var. Kredi kartında o da yok, taksit yapmak istiyorlar. Sıcak para ihtiyacından kaynaklanıyor. Şu anda özellikle bu sabit gelirli kesim ilerisini bekleyerek yaşıyor, şu anda böyle ama 5-6 ay sonra düzelir ümidindeler.

 

Bunların harcama anlayışlarında nasıl değişiklikler oldu?

 

Bir kesim, özellikle genç kuşak, arzularının esirine kapılmış, harcama yaptıkları zaman kredi kartı kullanıyorlar. Çünkü, düşünceleri hep ``Ödemeleri ileri attırayım, nasılsa iyi bir şey olur''. Şunu kesin söyleyebiliriz ki, biz iyimser bir toplumuz. İyi bakanlar, kötü bakanlardan daha çok. Çünkü, bütün araştırmalarda bu ortaya çıkıyor.

 

Zaman içinde de bu olgu pek değişmedi. Dolayısıyla harcama yapanlar kredi kartı ile yapıyor, daha temkinli olan, yaşlı kuşak da bekliyor. Bu kesim de bir lokma, bir hırka yaşayabilir, eğilimi o.

 

Bu farklılık, sizce coğrafyaya göre bir değişiklik yaratıyor mu? Tüketicinin davranışı, Anadolu ya da İstanbul'da farklı mı?

 

Taşrayla büyük şehirler arasında eskiden bir farklılık vardı. Moda, harcama arzusu en önce büyük şehirlere geliyordu. Taşraya bu sonra gelir, her zaman büyük şehrin arkasında, onların çok çok gerisinde olurdu. Taşrada yaşam yok denirdi. Neydi o? Sadece sinema, tiyatro değil, kaliteli bir yaşam sürebilecek bir restoran, bir mağaza yoktu.

 

Şimdi krizle beraber aslında birdenbire taşra, gelir açısından büyük kentlerden daha avantajlı hale geçti. Şimdi büyük şehirlerde yaşamak çok zor. Şimdi emekli olanlar memleketlerine dönecekler. Büyük oranda insanlar için büyük şehirler, ortanın ortası ya da ortanın altı için, yani sabit gelirliler için tatsız oldu. Bunun tüketim yapısına da etkileri yakında görülecektir.

 

Sonunda ne olacak? Krizin bittiğini varsayalım. İnsanlar yeniden eski tüketim alışkanlıklarına dönerler mi?

 

Kesin dönecekler. Dünyada hep kriz oluyor. Her yerde oluyor. Bu ülke depremi yaşadı. Depremden sonra ne oldu. ``Çok şey öğrendik'' dendi. Okuduğum zaman gülmüştüm. Her şey eskisi gibi devam edecek, hiçbir şey değişmeyecek.

 

Bu farklılık, ``ben'' olma, ``bana özgü'' olma hali, zaten dünyanın atmosferi. Bunun kötü taraflarını dünya gördü, bu segregasyonunun zararlarını anladı. Ama henüz Türkiye bunu görmedi.

 

Gelişmiş dünya bu konuda ne yapıyor?

 

Şimdi Avrupa'da ``precarity'' diye yeni bir kavramla uğraşıyorlar. Eskiden konumu çok iyi olan, işi gücü iyi olan insanların birdenbire konumları yitirmeleriyle içine düştükleri durumla uğraşıyor. Biz de İstanbul'daki üst düzey profesyoneller için aynı şeyi düşünebiliriz. Bu çalışmalar devam ediyor, henüz tamamlanmadı. Ama kriz bittiğinde bu insanlar yeniden aynen eski hallerine dönecekler.

 

Dolayısıyla, fiyat unsurunun, özellikle satın alma gücü elinde olan kesim için sadece kriz sırasında ve krizden etkilendiği ölçüde önemli olduğuna, kriz bittiğinde önemini yitireceğine inanıyorsunuz. O halde krizden sonra marka olmayan, kalitesi, fiyatı düşük ürünlere ilginin azalacağını da düşünüyor musunuz?

 

Bizim gibi ikili yapılı ülkelerde marka olmayan ürünlere talep her zaman olacak. Ama markaya önem veren üst düzeydeki belirli kesim de buna her halükarda önem verecek. Onlar için bir şey değişmez. Ödeme tarzını krediye döndürür, alımını ileri tarihe atar ama markadan vazgeçmez.

 

Şirketlerin bu durumda ne yapmaları, ne tarz eğilimlere dikkat etmeleri lazım?

 

İki grup var. Alt gelirli grup için ne kadar ucuz olursa o kadar iyi. Üst düzey gruba gelince, burada kuşak farkını düşünmek lazım. Türkiye gibi genç ülkede kuşak farkı çok önemli. Para yaşlı kuşakta, tüketim açlığı genç kuşakta. Bundan sonra firmaların bütün yatırımı bu iki kuşağın bir arada alışveriş yapabilecekleri bir şekilde yönlendirmeleri lazım.

 

Segmentasyon değil de, işlevsel mi olmalı diyorsunuz?

 

Firmalar bu zamana kadar çok boş bir alanı değerlendirdiler. Marka yarattılar, biraz o farklılaşma hevesini çok da bilinçli olmadan yaşattılar. Bundan sonra ben Marks&Spencer'ın yaptığını öneriyorum. M&S'e giden 7'den 70'e bir şey bulur. Artık tüketiciyi ayrıştırıp her kesime hitap etmesi lazım. Birçok kişiye birden hitap etmeleri lazım, tek bir kişiye değil. Herkese farklı farklı, aynı yerde hitap etmeleri lazım. Ben Polo'ya gidip kızım alışveriş yaparken beklememeliyim. Polo'da bana da hitap eden bir şeyler olması lazım. Dünyada her şey artık çok işlevsel gidiyor. Sadece bir pazar diyenler kaybetti, gelecekte daha çok kaybedecek. Şirketlerin bu yüzden çok yönlü düşünmeleri gerekiyor.

 

``TASARRUF GERİ GELECEK''

 

Kriz tüketiciye ne öğretti?

 

Anne ve babaların ne kadar haklı olduğunu, tasarruf denen bir şey olduğunu öğrendik. İşin esprisi bir tarafa, bir şey öğrendiğimiz hakkında şüpheliyim. Deprem ne öğretti? Türkiye garip, kendine has hiçbir şeyi hafızasında tutmayan bir ülke. Olayları alıp da çok düşünüp, tartışıp hesaplaşmaya gelmeyen bir insan profilimiz var. Bugün için yaşayan gündelik yaşayan bir profili var. Onun için çok ders çıkartmıyor.

 

Ne ders çıkartması gerekirdi?

 

Biz bundan 20 sene önce İngiltere'de doktora yaparken, onların üzümü, portakalı nasıl çentik çentik, tane tane paylaştıklarını görünce şaşırırdık. Bu fakirlikten değil. Ama Türkiye'de bunu öğrenecek. Bundan sonra herkesin ihtiyacına göre harcama yapması gerektiği ortaya çıktı. Batılı, sanayileşmiş insan bunu yaptı.

 

KRİZİN ETKİSİ NE ZAMAN SONA ERER?

 

Bir de işini kaybeden özel sektör ve kamu çalışanları var. Onlar ne durumda?

 

Feci durumdalar. Genelde bizde kadın çalışmaz. Kadınların yüzde 18'i çalışıyor, temizlikçiler dahil. Erkeğin işini kaybetmesi bir aile için yıkım demek. Eğer o aileler bu duruma karşı bazı stratejileri geliştirmediyse, çok korkunç durumundadırlar. Ama öyle değil şu anda.

 

Kriz sonrası 1 milyon kişi işsiz kaldı. Ne yapıyorlar?

 

Türkiye'de çoğu aile tek gelirle yaşamıyordu zaten. Bu kişiler için hala tarım geliri, Almanya'dan geliri, kadının ev içinde çalışması, çocuğun çalışması, aile büyüklerinden gelen yardımlaşma gibi mekanizmalar işliyor. Daha henüz kriz vurmadı.

 

O halde kriz esas ne zaman vurur?

 

İşini kaybeden grubu henüz sokaklarda ``Biz açız'' diye görmüyorsunuz. Bir sene sonra göreceksiniz. Çünkü, bu stratejiler, bunların kendilerini halen idare etmelerine sebep olan yukarıda saydığım stratejiler tükenecek. Yeni düzenlemelerle tarım geliri bitti. Sağlık sektöründe, bir sağlık karnesiyle komşulara, tanıdıklara yazılan ilaçlar, faydalar gitti. Hala Almanya ucu işliyor. Ama bunların hepsi yıpranacak. AB yolunda bu mekanizmaları ortadan kaldıran kararlar yerleşiyor. Böyle giderse bir sene sonra bu insanları sokakta göreceksiniz.

 

``ÜST DÜZEYDE PSİKOLOJİK SORUNLAR BAŞLAYACAK”

 

Ya üst düzey yöneticiler? Onların tüketim eğilimlerinde nasıl değişiklikler olabilir? Ayda 4-5 milyar alıp atılan, veya kendi işinden o kadar geliri olup batan?

 

İki ihtimal var. Birincisi, bunlar 1980 sonrası farklılaşma fikirlerinden vazgeçmeyecekler. Ama bunun da gereğini yerine getirecek bir kaynakları yok. Ne yapacaklar? Bütün ilişkileri kesip evlerine kapatacaklar, toplumdan soyutlanacaklar. Daha karamsar bir havaya girecekler. Bu daha büyük bir ihtimal.

 

Diğer ihtimal, şu anda olan birikimini dikkatli kullanarak, çevresine maddi durumundaki gerilemeyi belli etmeyerek, olabildiğince eski hayatını yaşamaya çalışacak. Böyle işsizler için internet cafe-büro arası bir uygulama başladı. Sabah evinden işine gider gibi bu bürolara gidiyor, kendilerine tahsis edilmiş PC'lerinden dünyayla ilişkisini devam ettiriyor, bir bakıma psikolojisini düzeltiyor en azından. Bu da bir ihtimal.

 

Peki bu kriz bu kesimin anlayışını nasıl değiştirir?

 

Bu tip insanların şu anda dertlerinin tüketim olduğunu sanmıyorum. O insanlar şu anda yeniden iş nasıl yaparız, yeni fırsatlar ne olabilir, bunu düşünüyorlardır. Eski hayat stillerine yeniden dönebilmek için. İnsanlar bugünden yarına hemen değişmezler.

 

 

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER