Capital'e abone olun.
YENİ TÜKETİCİYİ İYİ ANLAYIN

Yeni Tüketiciyi İyi Anlayın

Son dönemin gözde deyimini hepimiz biliyoruz; “Artık hiçbir şey eskisi gibi olmayacak”... Bunu tüketici cephesine de bir ölçüde aktarmak mümkün... “Bildiğimiz tüketici yok artık”... Gerçekten de bi...

Son Güncelleme: 01.10.2001

Son dönemin gözde deyimini hepimiz biliyoruz; “Artık hiçbir şey eskisi gibi olmayacak”... Bunu tüketici cephesine de bir ölçüde aktarmak mümkün... “Bildiğimiz tüketici yok artık”... Gerçekten de bir yanda dramatik şekilde azalan gelir, diğer yanda kriz psikolojisi, tüketiciyi neredeyse baştan aşağıya değiştirdi. Şirketlerin karşısında artık bir yıl öncesinin tüketicisi yok... Gelir düşüşü, kriz psikolojisi, gelecek kaygısı ve belirsizlik, tercih ve davranışlarda inanılmaz değişikliklere yol açıyor. Bu gerçeği gören şirketler de şimdiden stratejilerini oluşturma peşinde...

Türkiye ekonomisi 2001 yılının ilk çeyreğinde yüzde 11.8 küçüldü. Çok sayıda uzman ekonomist kriz sonrasında piyasalardaki durgunluğun uzun bir süre devam edeceğini tahmin ediyor.Özellikle otomotiv, beyaz ve elektronik eşya gibi kredi ile satış yapan sektörler, daralan iç taleple mücadele ediyor.

Bu sıkıntılı günler, aslında pek çok sektörü ve şirketi kökünden sallayacak bir pazarlama devriminin habercisi. Çünkü, artık tüketici, eski tüketici değil. Gelir düzeyi, ihtiyaçları, psikolojisi ve öncelikleri bambaşka...Yaşadığımız ekonomik bunalım toplumun her kesiminden insanın gelirini düşürdü.

2000 yılında 2 bin 986 dolar olan Kişi Başına Milli Gelir(KBMG) miktarı 2 bin 500 doların altına düştü. Milli gelirden en fazla pay alan ve toplumun en iyi durumda olan yüzde 20’sini oluşturan hanelerin geliri geçen yıl 35 bin 330 dolardı, bu yıl ise 27 bin dolara geriledi. Milli gelirden sadece yüzde 5 pay alan, en düşük gelir grubundaki “yoksul” hanelerin 2000 yılında 3 bin 373 dolar olan gelirleri 2001’de 2 bin 597 dolara düştü.

Artık şirketlerin şimdiye dek alıştıkları kalıpların dışına çıkıp, cesur ve yaratıcı yöntemlerle maliyetleri aşağıya çekmeleri, daha hesaplı yeni ürünler geliştirmeleri şart. Durgunluk döneminde gemisini karaya oturtmadan atlatmak isteyen kaptanlar, pazarlama oyunun kurallarını değiştirmek için çaba gösteriyor.

İşadamları, Türkiye’nin değişen tüketici gruplarına yönelik farklı arayışlar içinde. Ekonomik durgunluk döneminde kur ve faiz riskini yönetebilen, pazarlamayı keskin bir silah olarak kullanabilen, ekonomik ve kaliteli yeni ürünlerle tüketiciyi cezbeden şirketler kazanan grupta yer alacak. Kriz döneminde müşteri kitlesini kaybetmeyen, hatta agresif biçimde artıran bu gözü kara şirketlerin yıldızı ekonomi yükselişe geçtiğinde parlayacak. Belki de bu strateji doğrultusunda, önümüzdeki dönemde, “lider markalar” ve “şirketler ligi” de değişecek.

Bu başarıyı yakalayabilmek için önemli olan kriz psikolojindeki tüketicinin güvenini kazanabilmek. Kısır döngüyü ancak tüketicinin bu dönemdeki spesifik ihtiyaçlarına seslenen, fiyat faktörünü göz ardı etmeyen pazarlama yöntemleriyle kırılabilecek.

Pazarlama da yeni dönem

Son aylarda Türk ekonomisinin içine girdiği derin durgunluğu aşmanın tek bir sihirli çözümü yok elbette. Ancak, kriz dönemine uygun “yeni ürün geliştirme” stratejisi bu döngüyü kırmakta anahtar rolü üstlenecek. Kuşkusuz hedef kitleyi büyütmek, A ve B sosyal sınıflarının dışında da milyonlarca insanımız olduğunu unutmamak gerekiyor.

Akılcı ve çevik davranan şirketler, zoru başarmak için şimdiden harekete geçti bile. Perakende sektörünün önde gelen isimleri,  tüketicinin alım gücüne hitap edecek yeni ürün çeşitlerine yönelme gayretleri içinde... Tüketim malları, yiyecek- içecek, sağlık malzemeleri ve temizlik ürünleri konularında dünyanın en büyük şirketlerinden biri olan P&G, Türkiye’de “Mintax” markasını kriz döneminde “ekonomik fiyatlı ürün” olarak yeniden konumladı.

Reklamlarında bu ürünün hem kalite imajı hem de “cep dostu” olmasını öne çıkardı. Nescafe, ürünlerini cam kavanozdan çıkarıp ekonomik ambalajlarla sunmaya başladı, böylece müşterilerine önemli bir fiyat avantajı sağladı.

Alternatif stratejiler peşinde

Küçülmek, sadece üst gelir grubuna yönelmek, reklamları kesmek gibi eski stratejiler artık geçerli değil. Çünkü, bunlar şirketin imajını zedeliyor, kriz sonrası toparlanmasını geciktiriyor. Bu nedenle, alternatif yöntemleri denemek, yeni stratejilerin peşine düşmek gerek.

Deri konfeksiyon sektöründe Türkiye’nin önde gelen markalarından olan Desa’nın sahibi Melih Celet, tüketicinin değişen ihtiyaç ve önceliklerine uygun ürün çeşitleri geliştirmek üzere şimdiden arayışa içinde olanlardan. Celet, “Bir gerçek var ki, tüketicimiz eski tüketici değil. Alım gücü çok azaldı. Türkiye’de tüketim alışkanlıkları yeniden şekillenecek” diyor.

Deri konfeksiyonda kaliteden ödün vermeden, maliyetleri düşürmek, “uygun fiyatlı” ceket, pantolon, çanta üretmek kolay iş değil. Desa’nın patronu Melih Celet bu işi nasıl yapacaklarını şöyle açıklıyor: “Randımanlı çalışarak maliyetleri aşağıya çekebileceğimiz ürünler üzerinde duruyoruz. Büyük deri parçalarının kullanımı maliyeti yükselten bir unsurdur. Daha küçük parçalarla, hem estetik görünümü hoş, modaya uygun, hem de kaliteli ve hesaplı ürünler yapılabilir.”

Desa, bu doğrultudaki ürün politikasının yanı sıra, hata oranını düşürerek, kişi başı verimi yüzde 25 oranında artırdı. Bunun sonucunda da üretim maliyeti yüzde 5 oranında düştü. Celet, mağazacılık anlayışında da farklı bir yaklaşıma yöneldiklerini, “outlet”lerde aynı ürünleri yüzde 20 oranında ucuz sattıklarını belirtiyor. Gelir piramidinin en üstündeki A’lara seslenen, dünyanın en ünlü markaları için üretim yapan Desa, iç satışlardaki durgunluğu aşmak için 2000 yılında 6 “outlet” mağaza açtı.

Davranışlardaki değişime dikkat!

Hepimiz günlük hayatımızda krizin etkisiyle farklı davrandığımızın farkındayız. Bazı harcamalarımızı azaltıyoruz, bir bölümünü ise erteliyoruz. Hatta, ufak-tefek lükslerimizden tamamen vazgeçtiğimiz bile oluyor. Zorunlu tüketim ürünlerinde ise farklı marka ve kalitede ürünleri tercih etme eğilimindeyiz.

“A” grubu olarak nitelenen, tüketim gücü ve eğitim seviyesi yüksek, marka bilinci gelişmiş kesim de bir ölçüde krizden etkilendi. Bazıları otomobilini yenilemeyi erteledi, villa alımını bir başka bahara bıraktı. Bir bölümü de, yenileme yerine, eski dizüstü bilgisayarının gücünü artırmayı tercih etti. Şık spor ve golf kulüplerinin üye sayılarında ciddi azalışlar ortaya çıkmaya baladı.

NFO – Infratest araştırma şirketi tarafından gerçekleştirilen kalitatif bir araştırmada, ekonomik krizden en çok etkilendiği  düşünülen B ve C1 sosyo-ekonomik statü gruplarının değişen tüketim davranışları açıkça ortaya konuluyor. Çalışma, 4’er kişiden oluşan 7 mini grup toplantısında ortaya çıkan eğilimleri ve bulguları göstermesi açısından çok önemli mesajlar içeriyor.

Gençlerin gücü internete yetmiyor

NFO-Infratest Araştırma Uzmanı Başak Ertunç, “Öncelikle sinema, tiyatro ve konser gibi sosyal etkinliklere katılımdan fedakarlık yapılıyor. Kitap ve CD’lerin orijinalleri yerine, korsanları tercih edilebiliyor” diyor.

Okul çağında çocuğu bulunan, B ve C1 sosyo – ekonomik statü grubundaki aileler kriz öncesindeki özel okul ve dershane planlarından vazgeçiyor veya bir kez daha düşünmek zorunda kalıyor.

Yaşları 18 – 25 arasında değişen gençler, “dışarıda yemek yeme”, “geceleri dışarıya çıkma”, “haftasonu gezileri” gibi zevklerinden bir dönem için vazgeçmek durumunda kaldı. Araştırma sonuçları, gençlerin sosyal aktivitelerin sıklığını azalttıklarını ya da gittikleri mekanların kalitesini değiştirdiklerini gösteriyor.

Evden internet kullanımı ile birlikte birden bire yükselen telefon faturaları gençleri zorluyor, internet kafeleri de eskisi kadar sık ziyaret etmiyorlar. Gelecek kaygısı ve karamsarlık gençler arasında yaygınlaşıyor.

Yeni tercihler gelişiyor

Hayat her şeye rağmen devam ediyor. İhtiyaçlarımızı bir şekilde karşılamak durumundayız. Ancak, bir dönem için de olsa tüketicinin tercihleri değişme eğiliminde. Son dönemde ortaya çıkan değişiklikler ana hatlarıyla şöyle:

*Orta sınıf diyebileceğimiz B ve C1 grupları, alışveriş listelerinden şarküteri ürünleri, balık, “premium” markalı parfüm, saç bakım kremi, yüz yıkama jeli gibi ürünleri çıkarmaya çalışıyor.

*Ev hanımları soğuk içecekler, yoğurt ve tatlı gibi ürünleri evde hazırlamayı tercih ediyor. Cine5 ve Teleon gibi şifreli yayınların aboneliğini sürdürmek yerine, DVD ve VCD kiralamaya yöneliyorlar.

*Kadınlar saç boyama, manikür gibi işlemleri evde kendi kendilerine yapma eğiliminde.

*Tüketici, semt bakkallarından uzak duruyor. Bunun yerine, civardaki marketler arasında fiyat karşılaştırması yapıldıktan sonra alışveriş karar veriyor.

*Ancak, kullanılan ayakkabı, çay ve içme suyu markalarından kolay kolay vazgeçilmiyor. Et ve et ürünleri de aynı market ya da kasaptan almaya devam ediyorlar.

*Çocukların tüketimi için alınan süt, bisküvi gibi ürünlerin markaları da güvenilirlik sebebiyle değiştirilmiyor.

*Kızartmalık yağ, peçete-kağıt havlu, hijyenik ped, sigara ve tuvalet kağıdı gibi ürünlerde, daha ucuz olan alt kategoriler tercih ediliyor. Bulaşık ve çamaşır makinesi deterjanı, yumuşatıcı, süt, kuru bakliyat gibi ürünlerde ise market markaları alınıyor. 

Kim nasıl çözüm üretiyor?

Müşteri kitlesini başka markalara, mağazalara kaptırmak istemeyen şirketler tüketicinin bu yeni eğilimleri doğrultusunda çözüm üretmek zorunda. Tüketim malları konusunda Türkiye’nin önde gelen şirketlerinin bu konuda ne gibi çözümler ürettiklerini araştırdık. Ekonomik ürünler geliştirenlerin yanı sıra, kriz döneminde fiyat politikasını farklılaştıranlara da rastlanıyor.

Dardanel Yönetim Kurulu Başkanı Niyazi Önen, bu dönemdeki pazarlama stratejilerini şöyle açıklıyor: “Kriz sonrasında yeni, ekonomik ürün sunma çabasına girmedik. Balık konservesi alanında Dardanel markasının dışında da markalarımız var. Tonkinos ve Kaptan Memo, reklam yapmadığımız için fiyat açısından daha cazip, daha çok orta gelirli gruba hitap edebilecek markalar. Tonkinos ve Kaptan Memo’yu öne çıkarmak için dağıtımına daha çok önem veriyoruz. Tüketici tarafından kolay bulunabilir olmasını sağlamaya çalışıyoruz.”

Niyazi Önen, sadece ikinci markalara önem vermekle kalmayıp ürün yelpazesindeki verimli olmayan ürünlerin üretimini de durdurduklarını belirtiyor. Önen, “Ürün sayımızı yarıya indirdik. Tam 72 ürünü piyasadan çektik. Ancak, bu durum kriz ile ilgili değil. Rekabetin çok olduğu, kâr marjlarının düşük olduğu ürünleri iptal ettik. Bu bizi çok rahatlattı. Kar marjımız üzerinde yüzde 20 civarında tasarrufumuz oldu” diyor.

Arzum Küçük Ev Aletleri şirketinin genel müdürü Murat Kolbaşı, “Kriz dönemine uygun ürünleri piyasaya sürüyoruz. Kaliteden değil kullanılmayan aksesuar ve fonksiyonlardan tasarruf ettik. Daha kompakt ürünlere ağırlık verdik. Çok fonksiyonlu mutfak robotu yerine en çok kullanılan fonksiyonlar olar mikser, çırpıcı ve blenderden oluşan ürünlere yöneldik” diyor.

Küçük ambalaj çözüm mü?

Ambalaj boyutu da fiyatı etkileyen bir unsur. Hangi üründe ne boyutta ambalaj kullanılacağına dikkatli karar vermek gerekiyor.

Aromel Kozmetik Genel Müdürü Vedat Kunt, ürün yelpazelerine parfüm ve deodorant gibi ürünlerin yanı sıra, çok satılan şampuan, saç jeli ve jöle gibi ürünleri de ekleyeceklerini söylüyor. Kunt, “Şampuanlarımız sadece 1 kiloluk ekonomik ambalajlarda satılacak ve bunlar 200 mililitrelik şampuanlara göre fiyat açısından yüzde 50 daha avantajlı olacak” diyor.

Banvit, 1999 yılından bu yana yatırım projelerini değiştirmeden uyguluyor. Tavuk salam, sucuk, sosis gibi şarküteri ürünlerinin yanı sıra, köfte ve schnitzel gibi pişmiş ürünler de üretebilen hazır ürün tesisi bu yıl mayıs ayında üretime geçti. Banvit Genel Müdür Yardımcısı Ömer Görener, “Bu yeni ürünlerimizin raflardaki yerini alması kriz dönemine denk geldi.

Tüketicilerin alım gücünün gerilemiş olmasını göz önünde bulundurarak özel fiyatlar belirledik. Bazı ürünlerimizde ise, düşük gramajlı ekonomik paketler hazırladık. Büyük marketlerde promosyonlarımız devam ediyor” diyor.

Fiyat politikaları nasıl etkilendi?

Beyaz ve elektronik eşya, otomobil gibi sektörlerde ürünleri çarçabuk değiştirmek mümkün değil. Bu sektörlerin fiyat politikalarını gözden geçirmesi gerekiyor. Koç Üniversitesi’nde pazarlama doçenti olan Ayşegül Özsomer, “Bu sektörlerdeki üreticiler, temel fonksiyonları iyi karşılayan, denenmiş, araştırma ve geliştirme masraflarını kısmen amorti etmiş ürünleri daha cazip fiyatlarla tüketicilere sunabilirler. Bu tip ürünlerde kriz süresince ve sonrasında satışları belli bir seviyede tutabilirler” diyor.

Beyaz Eşya sektörü daralan iç talep nedeniyle krizi ihracat ile aşmaya çalışıyor. Bu nedenle, üretim adetlerinde çok büyük düşüş yok. Ancak, 7 aylık iç satış rakamlarında 2000 yılına göre büyük düşüşler oldu. Geçen yıl pazarda ilk yedi ayda 850 bin buzdolabı satılmışken 2001’de sadece 566 bin adet satılabildi. Otomatik çamaşır makinesi satışları 783 binden 417 bine geriledi. Beko  yetkilileri iç pazardaki bu daralmayı aşmak için “uzun vadeli TL kampanyaları”, “değiştirme” ve “peşin fiyatına taksit” gibi farklı fiyatlandırma taktikleri deniyor. Beko, 9 ay vadeli “sıfır faizli” satışlar yapıyor.

BREZİLYA’DAKİ KÖTÜ ÖRNEK

Güney Amerika’nın en büyük ekonomisine sahipken, ciddi bir ekonomik krizle sarsılan ve küçülen Brezilya’da da firmalar krize yönelik yeni pazarlama taktikleri uygulamaya koymuşlar. Ancak, fiyatları artırmak yerine, çaktırmadan ürünün miktarını azaltmışlar. Brezilya’daki tuvalet kağıtlarının uzunluğu 40 metreden 30 metreye inmiş.

Tüketiciler aynı parayı ödeyerek, daha az tuvalet kağıdı satın alıyormuş. Üstelik bu taktik peynirden şampuana, bisküviden deterjana kadar pek çok ürün çeşidinde uygulanıyormuş. Bu duruma özellikle ithal girdilerle üretilen mallarda daha çok rastlanıyormuş. Sonuçta, Brezilyalı tüketicilerin bu ürünlere, üreticilerine olan güveni zarar görmeye başlamış. Tüketicinin yeni ihtiyaçlarına uygun ürün ve fiyat politikasından kastedilen Brezilya’daki uygulama değil elbette.

HIZLI TÜKETİM ALIŞKANLIKLARI KRİZDEN NASIL ETKİLENDİ?

Murat Aktarma/AC Nielsen Zet Türkiye Direktörü

ACNielsen Zet araştırma şirketinin direktörlerinden Murat Aktarma, kriz döneminde tüketimi düşen ürünleri ve tüketicilerin marka tercihlerini şöyle özetledi:

HANGİ ÜRÜNLERİN TÜKETİMİ DÜŞTÜ? 2000 yılı ilk 6 ayına göre, 2001 yılı ilk 6 aylık dönemde margarin, gazlı içecekler, işlenmiş et, bisküvi ve pastörize süt gibi kategorilerde miktar bazında değişik oranlarda düşüşler oldu. Toz beyazlatıcıların satışı bu dönemde yüzde 29.7 oranında geriledi. Düşüş oranı; margarinde yüzde 13.6, gazlı içeceklerde yüzde 10.6, ev temizleme maddelerinde yüzde 10.2, işlenmiş et denilen salam ve sosis gibi ürünlerde yüzde 8.9, bisküvide yüzde 7.2 düzeyinde oldu. Bu ürünler satışları en fazla düşenler. Salça ve pastörize süt satışlarında da yüzde 1.3 oranında hafif bir düşüş görülüyor.

KÜÇÜK AMBALAJLARA BÜYÜK İLGİ: Sanılanın aksine, bazı ürünlerde büyük ekonomik ambalajlar yerine, küçük ambalajlar tercih edilebiliyor. Krizi takip eden ilk 3 aylık dönemde de görüldüğü gibi, tüketici bir çok ürün kategorisinde tüketime devam ederken, ürünlerin küçük ambalaj türlerine kaymıştır. Bu davranışın ardında likit kalma isteği önemli bir faktördür.

MARKET MARKALARINDA NELER OLUYOR? “Private label” denilen market markaları, özellikle yağ, çay, temizlik malzemeleri, çamaşır yumuşatıcıları ve kağıt ürünleri gibi kategorilerde markalı ürünlere göre daha yaygın olarak görülmektedir. Yine AC Nielsen tarafından ölçümü yapılan pazar genelinde ürün kategorilerindeki en fazla pazar payına sahip ilk 10 markaya baktığımızda; çamaşır yumuşatıcıları kategorisinde ilk iki sırayı private label ürünlerin aldığını görmekteyiz. Bulaşık deterjanları kategorisinde de ikinci sırayı private label ürünler alıyor. Kağıt ürünlerinde ise ilk 10 marka içinde 3'ünün private label olduğu görülmektedir. Bu basit manzara dahi , tüketicilerin bazı temel kategorilerde ihtiyacını markalı ürünler yerine ortalama yüzde 25 daha az ödediği private label markalarla karşılayabileceğini düşündüğünü göstermektedir.

Başlangıçta Discount (indirim) marketlerin genel ürün portföyleri içinde çok önemli yer tutan ve fiyat seviyesi nedeniyle de “discount” konseptini destekleyen “private label” ürünlerin, discount özelliği taşımayan zincirlerde de genel ürün portföyü içindeki paylarını arttırdığını görmekteyiz.

EN KIYMETLİ MARKALARA ZARAR VERMEYEN ÖRNEK STRATEJİ

Doç. Dr. Ayşegül Özsomer/Koç Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fak.

Koç Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğretim üyelerinden Doç. Dr. Ayşegül Özsomer, kriz dönemlerinde ikinci marka yaratmanın inceliklerini ve P&G’nin bu konudaki başarılı taktiğini şöyle anlattı:

“Kriz ortamında bilinen markaların fiyatını düşürmek, tüketicilerin gözünde marka konumlamasını telafi edemeyecek şekilde değiştirebilir. Bu sebeple başarılı, lider marka sahipleri daha düşük fiyatlı ikinci grup markalara ağırlık verirler. Bu markaların promosyonunu artırırlar.

P&G’nin piyasada unutturduğu ve yavaş yavaş pazardan çektiği Mintax ve Blendax markalarını, yeniden ekonomik marka olarak eski reklam ‘jingle’ları ile tekrar lansmanı buna örnek. Bu tip ikinci grup markaları en hızlı şekilde yeniden lanse eden firmalar krizden kârlı çıkabilirler. Bu da firmaların elinde birden fazla marka olmasının önemini ortaya koyuyor. P&G en kıymetli varlıklarından olan Ariel ve Pantene markalarına zarar vermeden, o markaları riske etmeden Mintax ve Blendax ile krizde ihtiyacı olan satış seviyesini tutturabilir.”


 

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER