Sloganlar Türkiye’de şimdiye kadar çok ciddi bir araştırmaya konu olmadılar. Ancak, onlar markaların iddialarını ve felsefelerini ortaya koyan en önemli iletişim araçları. Hatta bir sloganla markayı ölümsüz kılmak bile mümkün. Örneğin, bugün Jill çoraplarını hatırlatan, ürünün piyasadaki gücü değil, “Atın atın, eski çoraplarınızı atın…” sloganı oldu. Bu marka yalnız değil. Benzer çok sayıda şirket ve marka da var. Capital, bu özel araştırmasında, “slogan” seçmenin önemini ortaya koyarken, Türkiye’nin en dikkat çeken sloganlarını da, uzmanların değerlendirmeleriyle bir araya getirdi.
Anadolu Grubu, 1970 yılında bira pazarında markaya yönelik bir araştırma gerçekleştirdi. Araştırma, pazardaki marka ve sloganların tüketici algısında birbirine karıştığını ortaya koyuyordu. Bunun üzerine Efes Pilsen, markasını yeniden konumlandırma kararı aldı.1976 yılında reklam ajansını seçmek için konkur açtı. Konkuru en yüksek teklifi vermesine rağmen Ajans Ada, “Bira bu kapağın altındadır” sloganıyla kazandı.
Sloganın kullanıldığı reklamlarda, neşeli, şakacı, hayatı yaşayan bir biracı tiplemesi yaratılmıştı. “4 kafadar” adı verilen bu biracıların rol aldığı reklamların biçimleri değişse de hepsinde aynı slogan kullanılıyordu: “Bira bu kapağın altındadır”. 1977 yılında gerçekleştirilen araştırmalarda slogan, ülke genelinde yaklaşık yüzde 90 oranında tanınıyordu. Efes Pilsen artık Türkiye’nin lider bira markası olmuştu.
O yıllarda Efes Pilsen’in lider olmasında çok büyük rolü olan bu slogan, bugün hala Türkiye’nin en başarılı marka sloganları arasında ilk sıralarda. 20 yıl sonra bile pek çok reklamcı, marka ve pazarlama uzmanının aklına slogan denildiğinde bu slogan geliyor.
Türkiye Bira Grubu Pazarlama Direktörü Yüksel Gökbulut, “Bira bu kapağın altındadır” sloganının büyüklük ve lider tavır içerdiği için, uzun vadeli olduğunu söylüyor. Gökbulut, “Bu slogan ile bira eşittir Efes Pilsen olarak algılanılmaya başlandı” diyor.
Her ne kadar üzerinde çok yazılıp çizilmese de, sloganlar, kamuoyundaki imaj ve dolayısıyla satışlar açısından, markalar için önemli araçlardan bir tanesi. Hatta Efes Pilsen örneğinde olduğu gibi, doğru kullanıldığında markalaşma için hayati bir öneme sahip. Çünkü, tüketici, güçlü sloganlarla marka ismini duymadan ve logoyu görmeden hangi markayla iletişim içinde olduğunu anlıyor. Bugün sloganı başarılı kullanan, ve bu sayede bir adım öne geçen markaların sayısı az değil.
En beğenilen sloganlar
Efes Pilsen’in yanında Arçelik, Coca-Cola, Kalebodur, Tokai sloganlarıyla tüketicinin zihninde sağlam yer edinmeyi başaran markalar. Reklamcı, marka ve pazarlama uzmanlarının hatırlayıp, beğendikleri ilk beş slogan işte bu markalara ait: Efes Pilsen “Bira bu kapağın altındadır”, Arçelik, “Arçelik demek yenilik demek”, Coca Cola, “Hayatın Tadı”, Kalebodur, “Kalebodur, seramik budur” ve Tokai, “Çakar çakmaz çakan çakmak”….
Arçelik Genel Müdür Yardımcısı Şirzat Subaşı, genel olarak kullandıkları sloganların markaların temel vizyonunu yansıttığını, bu nedenle de başarılı olduğunu söylüyor. Arçelik’in “Arçelik demek yenilik demek” sloganı güncel sloganlar içinde en başarılı bulunan örneklerden.
Art Grup Strateji Direktörü Hakan Senbir’e göre, slogan, güven inşa ediyor. Türkiye’nin değeri en yüksek markalarından biri için, bulunduğu kategoride büyük bir önemi olan “yenilik” kavramına odaklanıyor. Coca-Cola ise tüm sloganlarını uzun vadeli olarak yaratıyor. Coca-Cola Avrasya ve Ortadoğu Bölümü Pazarlama Direktörü Galya Frayman Molinas, “Bizim için moda sloganlar yapmak söz konusu değil. Biz basit sloganlar yapar bunun içini doldururuz. Yıllardır tutarlı bir şekilde de bunu yapıyoruz” diyor.
Pazarlama uzmanlarına göre, markanın bugüne kadarki en başarılı sloganı ise “Hayatın Tadı” sloganı. Devlet başkanından yol işçisine kadar herkesi hedef kitlesi olarak kapsayan marka, bu sloganla duruşunu sarsmadan geniş bir kitleye sesleniyor.
Reklamcı Haluk Mesci’ye göre ise “Kalebodur, seramik budur” sloganı doğal bir uyak ve iki sözcükle markayı kategorinin en rekabetçi noktasına konumlandırıyor. Mesci, reklamcı Ali Taran tarafından Tokai için yapılan, “Çakar çakmaz çakan çakmak” sloganını da rekabetçi buluyor. “Hafızaya hemen işleyen bir ses yapısı, konunun kendisinden yola çıkış, yarar söyleme, rekabetçilik hepsi bu sloganda var” diyen Haluk Mesci, hala kullanımda olmasa bile hatırlanma özellikleriyle bu iki sloganın tüm zamanların en başarılıları arasında olduğunu belirtiyor.
Slogan basit ve keyif verici olmalı
Sloganlar markanın hedef kitleleriyle iletişiminde önemli bir araç. Peki sloganlar nasıl olmalı? Creative Advertising-Yaratıcı Reklamcılık kitabının yazarı L.Whittier, kitabında bir sloganın nasıl olması gerektiğine yönelik şöyle diyor:
“Ürün ya da servisin değerini belirtmeli. Marka mesajının hedef kitle tarafından algılanmasına yardımcı olmalı. Reklamlarda sürekli vurgulanmalı ve halkın hatırlamaktan keyif alacağı bir yapıda olmalı.” Marka sloganına yönelik pazarlama ve reklam literatüründe söylenenler de Whittier’inkilerle hemen hemen aynı doğrultuda. Yani bir markanın sloganı net ve anlaşılır olmalı. Markanın hedef kitlesi ve sosyal paydaşları sloganın içinden anlam çıkarmak için uzun uzun düşünmemeli. Markanın tüketiciye olan vaadi ise rasyonel ya da duygusal düzeyde mutlaka yer almalı. Çünkü, hep vurgulandığı gibi, ideal strateji tek bir vaad üzerine kurgulanır.
Slogan da o vaadi net olarak anlatır. Sloganı anlamak ve hatırlamak da önemli parametreler. Bu nedenle sloganın kelime sayısıyla sınırlanması gerekiyor. Bu sayının ne olacağı ise uzmanlara göre değişiyor. Örneğin, El İzi Danışmanlık’tan Nükhet Vardar’a göre, sloganın en ideali tek kelime olanı. Üç dört kelimeyi de aşmamalı. Hakan Senbir de bir sloganda dört kelimeden sonrasının hatırlamakta zorluk yaratacağını düşünüyor. Ali Saydam ise bu konuda net bir kelime sayısı vermiyor ama sloganın kısa, sade ve anlaşılır olmasının en sağlıklısı olacağını söylüyor. Saydam, sade ve net ifadeleriyle başarılı sloganlara örnek olarak, Nike’ın, “Just do it-Sadece yap!” ve Nokia’nın “Connecting People-İnsanları birbirine bağlar”ını gösteriyor.
Rasyoneldi duygusal oldu
Türkiye’de sloganlar ilk olarak 20’inci yüzyılın başlarında, Osmanlı dönemindeki gazetelerde yabancı markaların verdikleri ilanlarda kullanılmaya başlandı. Televizyonun yayına geçişi ve televizyon reklamlarıyla birlikte de ivme kazandı. 1980 öncesinde kullanılan sloganlar rasyonel vaadler içeriyordu. Ali Saydam’ın ifadesiyle bu dönemdeki sloganlar markanın derdini uzun uzun anlatıyorlardı. Hover süpürgeleri için yapılan, “Ho ho hover, süpürür, döver, her yeri temizleyen Hover” sloganı bu tür sloganlara güzel bir örnek. Jill çorapları için yapılan, “Atın, atın! Eskimiş çoraplarınızı atın! Atamazsanız paspas yapın…” da 80 öncesinin uzun sloganlarından… Tüketim toplumu döneminde sloganlar daha fazla duygusal vaatler taşımaya başladılar. Goodyear’ın “Yuvana ulaştırır”, Bosch’un, “Güveninizi kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederiz”, Arçelik’in “Hayata” ve “Arçelik’le sevgiye zaman kalır” sloganları da bu dönemin sloganlarından.
Bugünün sloganları ise duygusallığın yanı sıra kafa rahatlığına hitap ediyor. Çünkü, artık “Kafa Rahatlığı Piyasası” olarak adlandırılan bir megatrend var. Bu trendden etkilenen bazı markalar sloganlarını değiştiriyorlar. Örneğin Philips, bir zamanlar “Lets make things beter- Herşeyi daha iyi hale getirelim” sloganını kullanıyordu. Ancak, bugün artık bu slogan yerine “Sence and Simplicity- Duygu ve Basitlik” sloganını kullanıyor. Önceki slogana göre duygulara ve kafa rahatlığına hitap ediyor. Gelecekteki düş toplumunda ise sloganların daha çok öyküselliğe yönelmesi bekleniyor.
Slogan değiştirilir mi?
Markanın diğer öğelerinde olduğu gibi, sloganda da devamlılık esas. Çünkü, seçilen slogan tüketiciyle iletişim kurabilmek için kullanılan bir araç. Bu nedenle sadece değişiklik olsun mantığıyla slogan değiştirilmesi markaya zarar verebilir. Tüketiciyle iletişime tekrar baştan başlamak anlamına gelebilir. Diye Danışmanlık Yönetici Ortağı Murat Yurddaş’a göre, slogan yatırım yapılmış bir varlık. Sloganını önemseyen bir marka da sloganını değiştirmez. Değiştirenlerin çoğu da bu işi makyaj mantığı ile ele alıyor demektir.
Ancak, slogan değişiminin gerektiği durumlar da var. Marka uzmanları slogan değişiminin marka kimliği sık sık değişikliğe uğramadığı sürece, tüketici zihninde marka adına bir tazelenme ve yenilik hissi yaratabileceğini söylüyor. Hatta başarılı değişimlerin marka kimliğini perçinleme anlamında destek vereceğini ifade ediyorlar.
Markalar genellikle iki nedenle sloganlarını değiştiriyor. Bunlardan ilki Philips örneğinde olduğu gibi, markanın mesajını değiştirmek istediği durumlar. Slogan değişikliğine gitmede ikinci neden ise yeni pazarlara giriş. Çünkü, bazen markalar farklı ülkelerde farklı sloganlarla tüketiciye mesajlarını iletmek ihtiyacı duyabiliyorlar. Pazarlama Profesörü Ömer Baybars Tek, bunun ülkeler arasındaki farklılıklardan ileri geldiğini söylüyor. Tek’e göre böyle bir değişimin en bilinen ve başarılı örneği, Honda markalı motosikletlerin Amerikan pazarına girişinde yaşandı. Honda, Amerika’da motosikletleri pazarlamaya karar verdiğinde Amerikalılar arasında motosiklet kullananlara yönelik şöyle bir düşünce vardı:
“Deri ceketli, asi, suç işlemeye yatkın insanların kullanabileceği bir araç.” Honda bunu değiştirmek için, sadece Amerika’ya özel şöyle bir slogan geliştirdi:
“Bir Honda’da en zarif insanlara rastlarsınız”. Bu slogan Amerika pazarında motosikletin imajını değiştirdi.
EN BAŞARILI SLOGAN MARKAYI ÇAĞRIŞTIRANDIR
SLOGAN İLETİŞİMİ HIZLANDIRIR Slogan markanın akılda kalmasını sağlar, söylendiğinde markayı çağrıştırır. Özünde markanın bileşenlerini simgeler. Pazarlamanın temel işlevi sıcak satış, bilinirlik, tanınırlık ve özdeşleşmeyi sağlamak. Bu noktada marka sloganı iletişim sürecini hızlandırmada çok işe yarayabilir.
EN KISASI EN SAĞLIKLISI Mümkün olan en kısa ve sade ifade slogan için en sağlıklısı. “Just do it” ve “Connecting People” gibi markaları çağrıştıranlar ise en başarılı örnekler. Ancak sloganı oluşturmak yetmez. Gerekli frekansta ve markayla ilişkilendirerek kalıcı kılmalı. Sloganın marka yöneticileri, iletişimci ve pazarlamacılardan oluşan bir ekip tarafından oluşturulması gerekir.
GÜNDE 3 BİN MARKA MESAJI ALIYORUZ Bilgi toplumuna geçişin en belirgin özelliklerinden biri iletişim kanallarının artması. Tek kanallı televizyonda hedef kitleye hitap etmek kolaydı. Belli tekrarlarla algılatma şansı vardı. Ama şimdi iletişim kanallarının ve markaların artmasıyla algılatma zorlaştı. Bugün Batı’da insanlar günde ortalama 5 bin, bizde ise 3 bin marka mesajı alıyorlar. Bu sayı çokluğu nedeniyle de iletişimcilerin işi geçen gün daha da zorlaşıyor.
YENİ SLOGANLAR MÜŞTERİ ODAKLI
SLOGANLARIN YENİ PUSULASI Geçmişten bugüne slogana bakış açısında bir değişiklik oldu. Bu değişiklik, artık klişeleşmiş aşırı taklit sloganlar yerine daha müşteri odaklı anlamlarla yüklü ve mesaj kalabalığından sıyrılabilecek yaratıcı sloganların üretilmesi şeklinde oldu. Sloganların yeni pusulası, müşteriler ile kalıcı ilişkiler kurmak ve gerçek değer kazandıran iletişim vaatleri taşımak.
EN BEĞENDİKLERİM Benim en beğendiğim reklam sloganlarından ilk üçü Honda’nın “Müşterilerimizin memnun olmalarının bir nedeni bizim memnun olmamazdır”, “Tide deterjanı için, “Tide is in dirt is out- Tide içeri, lekeler dışarı” ve Allstate sigorta için, “Allstate ile emin ellerdesiniz” sloganları.
DÜZENE KARŞI ŞARKILAR SLOGAN OLDU Ayrıca 1960 ve 1970’li yıllarda düzene karşı gelen şarkıların 1990’larda slogan olarak kullanıldığı örnekler de güzel. Örneğin, Nash and Young’un “Teach Your Children”ı ünlü iç çamaşırı üreticisi Fruit of The Loom, Beatles’ın “Revolution”u Nike ve Ford şirketi, Rolling Stones’un “I cant get no satisfaction- Tatmin olamıyorum” şarkısı ise çikolata markası Snickers tarafından kullanıldı. Bu sloganları beğenmemin nedeni ise keyif ve değer yüklü olup, mesajı kısa ve öz olarak yansıtmaları.
SLOGANLARIMIZ FELSEFEMİZİ YANSITIYOR
VİZYONUMUZU YANSITIYOR Genel olarak kullandığımız sloganlar markanın temel vizyonunu yansıtan basit önermeler. Bu sloganlarla her seferinde Arçelik'in temel yaklaşımını vurguluyoruz. Kısaca zamansal boyutu ile ele alırsak; 1990'ların ilk yarısında bugüne kadar Arçelik'in hafızalarda en fazla yer etmiş sloganı küçük ev aletleri lansmanında kullanılan “Annem bana kalır”. Kullanıldığı dönemde rasyonel faydadan çok, tüketici ile marka arasında duygusal bir bağ kurmayı hedeflenmişti. Bu slogan yeterli miktarda reklam ile desteklenince de amacına ulaştı.
NE ZAMAN SLOGAN DEĞİŞTİRİYOR? 1990'ların ikinci yarısında kalite sistemlerinin popülaritesinin artmasına paralel olarak “Yaşam kalitesi için çalışır” sloganı kullanıldı. 1998-2002 arasında artık Arçelik herhangi bir slogan için fazla geniş bir boyuta gelmişti. Kısaca hayatın her anına dair anlamına gelen 'Hayata' sloganı benimsendi. 2002 sonu logo değişimi ile birlikte Arçelik kendi içindeki yenilikçi ruhu logosuna taşıdı.Yenilik sadece logo değil, aslında kurumsal bir felsefeyi ifade ediyordu. “Arçelik demek yenilik demek” sloganı ile bu felsefe reklama taşındı. Sürekli yeni ürün ve hizmetler sunarak tüketicilerin hayatını kolaylaştıran bir şirket olarak son sloganımız da, tüketiciler tarafından benimsendi.
BAŞARILI SLOGANIN FORMÜLÜ
İngiltere’de The Art and Science of the Advertising Slogan- Reklam Slogan Sanatı ve Bilimi adlı site, aralarında uluslararası network reklam ajanslarının da bulunduğu çok sayıda kuruma slogan hizmeti veriyor. Sitenin sahibi ve aynı zamanda pek çok reklam kitabının yazarı Timothy Foster, bir reklam sloganının nasıl olması gerektiğini de formülleştirmiş. Bu formüle göre, bir sloganın başarılı olabilmesi için, duruma göre 10 kritere uyması gerekiyor.
ORJİNAL OLMALI Marka sloganının en büyük gücü orijinal olmasıdır. Luna yıllar önce Sana ile giriştiği rekabette, “Yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” şeklinde orijinal bir slogan geliştirmişti.
BASİT OLMALI Basit sloganlar, oluşturulması en zor sloganlardır. Burada da ürünün tercih edilme nedeni basitçi vurgulanır. Yıllar öncesinden bir slogan, “Bence BMC” basit ve kolaylıkla hatırlanan bir slogan.
İNANILIR OLMALI İnandırıcılığı olmayan bir sloganın etkisi de olmaz. Deterjan piyasasında fiyat rekabetini başlatan ABC deterjanları burada “Farkı Fiyatı” sloganını kullanmış ve istediği etkiyi yaratmıştı.
HATIRLANABİLİR OLMALI Reklam sloganların hatırlanabilir olması için kafiyeli kelimelerin birbiri ardına gelmesi geliyor. Örnek: Sek Süt için, İçSek, BüyüSek.
MARKA İSMİNİ ÇAĞRIŞTIRMALI İdeal bir slogan marka ismini ya içermeli ya da marka ismi söylenmeden markayı çağrıştırmalı. “Aç kapa aç kapa Artema”, bu anlamda en başarılı marka çağrıştıran slogan örneklerinden.
ÜRÜNÜN ANA ÖZELLİĞİNİ İÇERMELİ Bu özellikte birkaç cümleyle markanın ve ürünün tüketiciye sağlayacağı yarar özetleniyor. Tokai çakmaklarında bu kafiyeli bir şekilde ele alınmış: “Tokai çakar çakmaz çakan çakmak”
MARKAYI FARKLILAŞTIRMALI Sloganda temel hedef markayı farklılaştırmaktır. Sloganla farklılaştırmada genellikle iddialı vurgular yapılır. “Kalebodur, seramik budur”, bu vurguyu net bir şekilde yapıyor.
OLUMLU DUYGULAR YARATMALI Duygusallık sloganlarda vurgulanarak markanın sadece tüketim için olmadığı, insani yönlerinin de bulunduğu ifade ediliyor. “Demirbank iyi günler diler” bir dönem bunu büyük bir sadelikle yapmıştı.
MARKANIN KİŞİLİĞİNİ YANSITMALI Markanın kişiliği tüketiciyle kurduğu iletişimde vurguladığı noktalardan oluşur. Bir marka karakter özelliği olarak yenilikçiliği benimsemişse sloganda bu vurgulanmalıdır. Arçelik de, “Arçelik demek yenilik demek”le bunu yapıyor.
REKABETÇİ OLMALI Markalar sloganlarıyla kendilerini öyle bir ortaya koymalılar ki, rakiplere bu slogan üzerine söylenecek bir söz bırakmamalılar. Efes Pilsen bunu yıllardır yapıyor: “Bira bu kapağın altındadır”
Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr