YÖNETİM

PAZARLAMAİNSAN KAYNAKLARIYENİ TRENDLERBAŞARI ÖYKÜLERİLİDERLİKINOVASYON

Fazlası zarar mı?

Uzmanlar, büyük oyuncu enflasyonu yaşayan sektörlerde konsolidasyonun kaçınılmaz olduğunu düşünüyor. Onlara göre bir sektörde 2-3 büyük oyuncu olmalı

Türkiye'de tüketici elektroniği sektöründe Teknosa, Bimeks, Vatan ve Gold gibi yerli oyuncuların yanı sıra Electro World, Mediamarkt, Darty, Satürn gibi yabancılar kıyasıya bir rekabet içinde pazardan pay almaya çalışıyor. Geçtiğimiz aylarda Amerika pazarının en büyük tüketici elektroniği markası Best Buy, yoğun rekabete dayanamayarak pazardan çekildi. Peki bir sektör kaç büyük oyuncu taşır? Stratejik yönetim profesörü Costas Markides, bir pazarda rekabet eden büyük oyuncu sayısının 2 ya da 3 olması gerektiğini savunuyor. Bu sayının üzerine çıkıldığında sektörde büyük oyuncu enflasyonu yaşanabileceğini söylüyor. Markides'in tavsiyesi, kâr marjlarını düşüren büyük oyuncu enflasyonunu engellemek için pazarda en fazla 3 büyük oyuncu sağlam bir şekilde yer almalı ve pazara yön vermeli. Jack Trout ve Martin Roll, birlikte yazdıkları "The 22 Immutable Laws of Marketing" (Pazarlamanın Değişmeyen 22 Kuralı) adlı kitapta, bir pazarda kaç büyük oyucu olmalı sorusuna şu yanıtı veriyor:
"Bu, pazarın olgunluğuna bağlı olarak değişir. Ancak her zaman için olgunlaşmış bir sektör, iki ana oyuncunun rekabetine sahne olur. Alkolsüz içecekte Coca-Cola ve Pepsi, otomotivde GM ve Ford, fast food'da McDonald's ve Burger King'in rekabeti de bu durumu kanıtlıyor. Rekabetin güçlü ve tüketicinin memnun olması için bir pazar her zaman tüketiciye 2 güçlü seçim sunmalı. Pazar olgunlaştığında ise yeni büyük oyuncular sahneye girer. Ama bununla birlikte en büyük iki, pazardan aslan payını almaya devam eder. Diğerleri de pazarın geri kalanını paylaşmak durumunda kalır."

ENFLASYONA DİKKAT!
Türkiye'deki sektörlere baktığımızda, birçok alanda büyük oyuncu enflasyonu yaşandığını görüyoruz. Bu sektörler arasında bankacılık, ilaç, küçük ev aletleri, plastik, demir çelik, sigorta ve kuyumculuk ilk sıralarda geliyor. Örneğin demir çelik sektöründe 10 tane büyük oyuncu var. Bunlar, pazarın yüzde 70'ine sahip. Türkiye Demir Çelik Üreticileri Derneği (DÇÜD) Başkanı Bayram Aslan, "Sektördeki oyuncu sayısının çok fazla olduğunu düşünüyoruz. Üretici sayısının fazla olması nedeniyle kuruluşlar arasında keskin bir rekabet yaşanıyor" diyor. Aslan'a göre rekabetin sağlıklı boyutlara taşınması için sektördeki büyük oyuncu sayısı 3-5 arasında olmalı. Küçük elektrikli ev aletleri de sürekli yeni markaların lanse edildiği, yoğun rekabetin yaşandığı dinamik bir pazar. Şu anda pazarda 60 şirket ve 90 marka bulunuyor. Bunların içinde asıl işi küçük ev aletleri olmayan beyaz eşyacılar da yer alıyor. Pazarda büyük oyuncuların sayısı da bu durumdan kaynaklanan nedenlerden dolayı çok. Toplam 10 şirket yüzde 45'lik pazar payını elinde tutuyor. Homend Genel Müdürü Hakan Koçer, "Küçük ev aletlerinde, diğer sektörlerden farklı olarak çok sayıda büyük oyuncu var. Üreticilerin hemen hepsi belli konularda uzman. Toplam küçük ev aletleri düşünüldüğünde birkaç büyük oyuncunun pazarı domine etmesi mümkün değil. Dolayısıyla hiçbir markanın pazar payı toplam pazarın yüzde 10'unu geçemiyor" diyor. Koçer'e göre büyük oyuncu fazlalığı nedeniyle oldukça rekabetçi olan pazarda konsolidasyon yaşanacak.

1 2 3 4 5