Capital'e abone olun.
BİR ÖMÜRLÜK MÜŞTERİLER

Bir Ömürlük Müşteriler

Bankacılık sektöründe “yeni gerçekler” bankaları farklı stratejilere yöneltiyor. Bunların en önemlilerinden biri, “life cycle banking” (yaşam boyu bankacılık). Life cycle sayesinde bankalar, müşter...

Son Güncelleme: 01.04.2004

Bankacılık sektöründe “yeni gerçekler” bankaları farklı stratejilere yöneltiyor. Bunların en önemlilerinden biri, “life cycle banking” (yaşam boyu bankacılık). Life cycle sayesinde bankalar, müşterilerin hayat evrelerini saptayarak, beklentilerini doğru zamanda tespit etme yoluna gidiyor. Böylece, her müşteriden maksimum katma değer ve müşteri portföylerini geliştirmek hedefleniyor. Akbank’dan Yapı ve Kredi’ye, İş Bankası’ndan Garanti Bankası’na, bankalar “life cycle” kapsamındaki ürünleri birer birer müşterilerinin hizmetine sunuyor.    
 
İş dünyası son yıllarda müşteri odaklı yaklaşımlara daha fazla önem vermeye başladı. Hemen hemen tüm sektörlerde CRM konusunda çalışmalar yapıldı. Üstelik bu yaklaşımının önemi, krizlerle birlikte daha iyi anlaşıldı. Böyle olunca da yapılan yatırımların önemli bir kısmının konusunu CRM oluşturdu.  
 
CRM yatırımlarında başı çeken sektörlerden biri de bankacılık oldu. Özellikle faizlerin düşme trendine girmesi ve paradan para kazanma şansının gittikçe azalması, bankaların bu çalışmaları hızlandırmasına neden oldu.  
 
Faizlerdeki düşüş nedeniyle asıl işine geri dönmek zorunda olan bankalar, bir taraftan maliyetlerini aşağı çekmeye çalışırken, diğer taraftan da yeni kâr kaynağı olan komisyon gelirlerini artırmak için, seçenekleri yeniden gözden geçirmeye başladı.  
 
Bu çalışmaların sonucunda da özellikle büyük bankalar bireysel başta olmak üzere ticari ve kurumsal bankacılığa ağırlık vermeye karar verdi. Çünkü, özellikle bireysel bankacılık, önümüzdeki dönemde bankaların kârlılığında önemli rol oynayacak, komisyon gelirlerini artırmada çok önemli bir yeri olacak.  
 
Ancak, belli alanlara odaklanmak mevcut müşterileri koruyarak, yeni müşterileri bankaya katmak açısından çok yeterli değildi. Bu nedenle de bankalar, müşteri bağımlılığı yaratmanın yollarını aramaya başladı.  
 
Life cycle yatırımları başlıyor  
 
Burada da devreye “life cycle banking” (yaşam boyu bankacılık) girdi. Life cycle sayesinde bankalar, müşterilerin hayat evrelerinin saptandığı, beklentilerini doğru zamanda tespit ettiği bir sisteme doğru yöneldi.  
 
Sonuçta da değişen beklentilere yönelik farklı ürün ve hizmetler oluşturmak için, gerekli life cycle ürünleri gündeme gelmeye başladı. Yani müşterilerin yaşam boyu tüm finansal ihtiyaçlarını karşılamak için ürün ve hizmetler geliştirildi. Müşterinin “hayat evresi” de yaş kriterine bağlı bir seyir izlediği için, neredeyse her yaş grubuna özel ürünler, bankaların hizmet yelpazesine girdi.  
 
İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Mete Uğurlu, bankacılık sektöründe müşteri odaklılığın sadece çapraz satış anlamına gelmediğinin, artık sektör tarafından anlaşıldığını söylüyor.  
Mete Uğurlu, “Kişisel ilişkilerin, karşılıklı güven ve açıklığın değerinin daha da iyi anlaşılması üzerine şube yapıları yeniden oluşturuldu. Organizasyon ve iş akışları geliştirildi. Sonuçta da kişilerin hayatlarının değişik dönemlerine ilişkin ürünler oluşturuldu” diyor.  
Şu anda bankacılık sektöründe “life cycle” konusunda yoğun bir hazırlık var. Ancak, 4 büyük banka bu konuda oldukça yol almış durumda. Akbank, Yapı ve Kredi Bankası, İş Bankası ve Garanti Bankası, “life cycle” kapsamındaki ürünleri birer birer müşterilerinin hizmetine sunmaya başladı.  
 
Hedef gençleri yakalamak  
 
Akbank Genel Müdür Yardımcısı Hakan Binbaşgil, farklı yaş gruplarında, değişik kitlelere doğru ürün ve hizmetleri, doğru zamanda kullandırmanın bankalar açısından çok kritik olduğunu söylüyor. Bu nedenle de “life cycle” bankacılığının Akbank için çok önem taşıdığını ifade ediyor ve sözlerine şöyle devam ediyor:  
 
“Gençler, Akbank’ın uzun süreli müşteri ilişkisinde temel yapı taşlarından biri. Gençlerin finansal çözümler için Akbank'ı referans noktası olarak görebilecekleri bir kurum haline getirmek amacıyla yaşamlarında önem verdikleri alanlarda onlara yaklaşarak, gençlerin bankacılığı bizim sayemizde kullanır hale gelmesini hedefliyoruz.”  
Hakan Binbaşgil, “life cycle” kapsamında geliştirdikleri “Ailem” ürünü ile de evli ve çocuklu ailelerin ihtiyaçlarına yönelik finansman, yatırım ve nakit yönetimi ürünleri geliştirdiklerini ifade ediyor.  
 
Ailem ürün paketinde, ailelerin özel dönemlerindeki finansman ihtiyaçlarına yönelik olarak çeyiz, ev geliştirme, eğitim, kişisel gelişim ve hobi kredisi yer alıyor. Paketteki “Bebek” hesabı ile ailelerin geleceğe yatırım yapma ihtiyacı karşılanıyor. Çatı hesabı ve harçlık kart ile de bir ailenin tüm nakit yönetim ihtiyacının karşılanması amaçlanıyor.  
 
Ayrıca, öğrenci ve velilerin finansal ve finansal olmayan ihtiyaçlarını karşılayacak çözümler de ürün kapsamında yer alıyor.  
 
Her yaş grubuna ayrı ürün  
 
Yapı ve Kredi Bankası’nda ise “life cycle” bankacılığı kapsamındaki ilk ürün, 12 yaş altındaki çocuklar için velilerinin kontrolünde olan “Çocuk Hesabı”...  
 
12–17 yaş arasındaki gençlere yönelik olarak da “Gençlik Bankacılığı” hizmet paketiyle hizmet veriyor. Ürün yelpazesinde TL ve döviz bazlı mevduat hesapları, debit kart, Webcard-Webhesap, portföy hesabı ve sınırsız bankacılık üyeliği bulunuyor.  
 
17-25 yaş arasındaki hedef kitlede ise, “Üniversite Bankacılığı” hizmet paketiyle ulaşılmak istenen üniversite öğrencileri bulunuyor. Bu pakette, Gençlik Bankacılığı’na göre, ürün sayısı biraz daha fazla.  
 
Bankayla sürekli olmak üzere uzun zamandır çalışan, mevduat ve diğer varlıkları belli bir seviyenin üzerinde olan müşterilere ise “Kişisel Bankacılık” paketiyle hizmet veriliyor. Ayrıca, bireylerin bu dönemdeki sosyal güvence ihtiyaçlarını karşılamak için Yapı Kredi Emeklilik’ten Bireysel Emeklilik paketi “Akıllı Adım”ın müşterilere sunulmasına da aracılık ediliyor.  
 
Yapı ve Kredi Bankası Genel Müdür Yardımcısı Tülay Güngen, böyle bir yapılanmaya neden gittiklerini şöyle anlatıyor:  
 
“Kişinin kendi parasını kazanması ya da iş kurmasına bağlı olarak sosyal statüsünün değişmesiyle para biriktirme ağırlık kazanıyor. Bu dönemde kredi kullanımı ve yatırım araçlarına yönelme artıyor. Daha üst yaş aralıklarında ise, farklı yatırım araçlarına yönelme, birikimlerin en iyi şekilde değerlendirilmesi ve güvence altına alınması, farklı hizmet anlayışı gibi konseptler oluşuyor.”  
 
Kumbaradan emekliliğe  
 
İş Bankası da “life cycle” bankacılığında sektöre örnek olan kuruluşlardan biri. Kumbara Fonu, İlk İmza Hesabı, ‘İş’te Üniversiteli’ ürün paketi, yeni hayat sigortası ürünleri ve geleceğin emeklilik planı ürünleriyle bu konuda hizmet veriyor.  
 
Birçoğumuzun tasarruf kavramını ilk defa öğrendiğimiz kumbara, Kumbara Fonu ile günümüze taşınıyor. A tipi karma bir fon olan Kumbara Fonu, bugünün küçükleri ile uzun soluklu ilişki kurmak, tasarruf bilinci oluşturmak ve küçük birikimleri uzun vadede değerlendirmek için geliştirilen bir ürün.  
 
İlk İmza Hesabı’nın çıkış tarihi ise bir hayli eski. 1987 yılında gençlere yönelik ilk bankacılık ürünü olarak piyasaya sunulan ürün kapsamında, vadesiz mevduat hesabı, bankamatik kartı, yatırım hesabı ve interaktif bankacılık hizmetleri bulunuyor.  
 
‘İş’te Üniversiteli’ ürün paketinde de adından da anlaşılacağı gibi sadece üniversite öğrencilerine yönelik hizmetler bulunuyor. Hizmet paketi vadesiz TL hesabı, bankamatik kartı, yatırım hesabı, asgari 200 milyon limitli kredi kartı, otomatik ödeme talimatı, harç, kira, taksit ödemeleri için düzenli ödeme talimatı ve interaktif bankacılık hizmetlerini kapsıyor.  
İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Mete Uğurlu da, bu paketlerle geleceğin meslek sahipleri ile temelleri bugünden atılacak, yaşam boyu sürmesi hedeflenen bir ilişki kurmayı amaçladıklarını söylüyor.  
 
Garanti, Mini Bank’la başladı  
 
Garanti Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nafiz Karadere, yaşam boyu bankacılık konusundaki çalışmalarını, Mayıs 2003’te Mini Bank ürünüyle start vererek başlattıklarını hatırlatıyor.    
 
Nafiz Karadere’ye göre, Mini Bank, gelecekte bankanın müşterisi olması istenilen çocuklara, banka ve bankacılık ile ilgili temel bilgileri veriyor. Aynı zamanda velilere de çocuklarının geleceğini güvence altına alma fırsatı sunuyor.  
 
Garanti Bankası’nın Yaşam Boyu Bankacılık çalışmaları, gençlere yönelik hizmet ve ürünleri kapsayan 16 YSK Kontörlü Bonus Kart projesiyle sürdü. Kasım 2003’te piyasaya sunulan bu ürünle, ebeveyn ve çocuklar arasındaki harçlık ilişkisi daha düzenli ve güvenli bir platforma kavuşmuş oldu. Harçlıklar bir talimatla düzenli olarak yüklenen bu karta, bankanın diğer kartlarına sunulan olanakların bazılarından yararlanma şansı da veriliyor.  
 
Nafiz Karadere, gençlik bankacılığındaki amaçlarının, gençlerin sorumluluklarını geliştirmek olduğunu söylüyor. Tabii bunu yaparken de, onların yaratıcılıklarını ve özgürlüklerini keşfettirecek ürün ve hizmetler sunmayı planladıklarını ifade ediyor. Söz konusu hedef kitleyle uzun dönemli bir ilişki ve bağlılığın temelini atmak ise ana hedef olarak karşımıza çıkıyor. Karadere, “Banka olarak, diğer yaşam evreleri için de benzer yaratıcı ürünler üzerinde çalışmalarımız devam ediyor” diye konuşuyor.    
 
Life cycle yatırımları artacak  
 
Life cycle ürünlerinin bankaya en önemli katkısı, uzun süreli müşteri ilişkisi yaratması. Çünkü henüz bebeklik döneminde başlayan ilişkiyi, herhangi bir olumsuzluk olmaması halinde müşteri bitirmek istemiyor.  
 
Ayrıca bu uzun süreli ilişki, bankaların müşterilerini daha iyi tanımasına da neden oluyor. Böylece hem bankanın imajı hem de rakamları olumlu etkileniyor.  
Yapı Kredi Bankası Genel Müdür Yardımcısı Tülay Güngen, bireysel müşterilerini segmentasyona tabi tutarken, beklentilerini daha iyi ortaya çıkarmak amacıyla müşteri hayat evrelerini de değerlendirdiklerini söylüyor. Böylece life cycle bankacılığı kapsamında her müşterinin finansal ihtiyacının kendisine uygun bankacılık ürünleriyle karşılandığını ifade ediyor. Belli hayat evrelerinde bazı finansal hizmetlere daha yoğun ihtiyaç duyulacağının göz ardı edilmemesini, çalışmaların da bu kapsamda yapılmasını öneriyor.  
 
Sonuçta bankaların başarılı olması için müşteriye daha yakın olmaları şart. Bu nedenle de bankaların life cycle konusundaki yatırımlarının artarak sürmesi kaçınılmaz.  
Tülay Güngen de life cycle konusundaki yatırımların artmasını bekleyenlerden biri. Güngen’e göre, hayat evrelerinin, müşteri odaklı hizmet veren bankaların pazarlama stratejileriyle örtüşmesi nedeniyle, bu konudaki yatırımlar önümüzdeki dönemde artacak.  
 
Farklı İhtiyaçlara Farklı Çözümler  
 
Hakan Binbaşgil / Akbank Genel Müdür Yardımcısı  
 
Müşteri odaklı çalışmak ve müşteri ihtiyaçları doğrultusunda ürün ve hizmet geliştirmek, bankaların karlı ve hızlı büyümesi ve de müşterileri ile olan ilişkiyi uzun vadeli kılabilmek için son derece önemli. Bu doğrultuda bireylerin yaşamlarının her evresindeki farklı ihtiyaç ve beklentilerini karşılamaya yönelik hizmetler geliştirilmeye başladılar.    
 
Yaşam Evreleri Segmentasyonu  
 
Biz Akbank “Ailem” ile  yaşam evreleri segmentasyonunun Türkiye’de uygulanmaya başlanmasında öncü banka olduk. Yaşam evreleri segmentasyonu ile müşterilerimizin çocukluk, gençlik, bekarlık, evlilik ve emeklilik gibi farklı dönemlerdeki ihtiyaçlarına çözüm üreterek, tüm ihtiyaçlarında yanlarında olacağımız mesajını verebiliyoruz.  
 
Uzun Süreli İlişkide Etkili  
 
Müşterilerinizin ihtiyaçlarını ne kadar iyi tespit edebilirseniz, bu ihtiyaçları karşılayacak çözümleriniz de aynı oranda başarılı olacaktır. Life cycle bankacılığı, yaşamın her döneminde müşterilerinizin yanında olduğunuzu hissettirmekte ve uzun süreli ilişkilerin kurulmasını sağlamaktadır.  
 
Rakamları Olumlu Etkiliyor  
 
Müşteri odaklı bu yaklaşım finansal rakamlarımızı da olumlu yönde etkilemektedir. Müşterilerin aktiflik oranları ve ürün kullanımı artmakta ve bu sayede yeni müşteriler de kazanılmaktadır. Bu uygulamalara bankanın imajına da olumlu etki etmektedir.  
 
Müşteriyi Tanımak Şart  
 
Bankalar, başarılı olmak için müşteriden uzak tutumundan giderek ayrılıyorlar. Bunun dışında da başka bir seçenek yok zaten. Müşterisini tanımayan, müşteriye yakın olamayan bir kurumun başarılı olma şansı çok zor. Bunda bankalar da dahil.  
 
Life Cycle Stratejileri Artacak  
 
Bankaların müşterilerine daha da yakınlaşmak için yatırımlar yapacağına ve stratejilerini bu yönde geliştireceklerine inanıyoruz. Bu yöntemlerden biri de life cycle bankacılığı olacak. Tabii bununla birlikte farklı yöntemler de uygulanacak.  
 
“HEDEF HAYAT BOYU BANKACILIK”    
 
Nafiz Karadere / Garanti Bankası  
 
Garanti Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nafiz Karadere, “Life Cycle Banking” ile müşterileri Garanti Bankası’yla küçük yaşlarda tanıştırmayı amaçladıklarını söylüyor. Nafiz Karadere, sözlerini şeyle sürdürüyor:  
 
“Yaşam Boyu Bankacılık “Life Cycle Banking” programlarından amacımız, müşterilerimizin farklı hayat evrelerinde ihtiyaç duyabileceği ürün ve hizmetleri tespit etmek. Bunun sonucunda da onları Garanti Bankası’yla  küçük yaşlardan itibaren tanıştırmak ve onların hayat boyu bankaları olmak.  
 
Yaşam Boyu Bankacılık çalışmalarıyla müşteri bağlılığına dönük ürün ve hizmetleri sunarak uzun soluklu bir müşteri ilişkisi yaratmak istiyoruz.  
 
Araştırmalar bireylerin hayatında radikal finansal kararların alındığı 4 önemli dönem olduğunu gösteriyor. Bunlar “işe girme”, “evlenme”, “çocuk sahibi olma” ve “emeklilik” olarak sıralanıyor. Biz de, müşterilerimizin bu hayat evrelerinde ihtiyaç duyabilecekleri tüm bankacılık ürün ve hizmetlerini kendilerine özel tasarlayarak, müşteri-banka ilişkisini bir ömür boyu sürdürmek istiyoruz.”  
  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER