Capital'e abone olun.
BÜYÜKLERE YAKIN TAKİP

Büyüklere Yakın Takip

Bankalar arasındaki kredi kartı rekabeti giderek kızışıyor. Bir zamanlar sadece Yapı Kredi, Garanti, Pamukbank gibi büyüklerin egemen olduğu pazara, son 2 yılda küçük ve orta ölçekliler de yoğun ol...

Son Güncelleme: 01.02.2004

Bankalar arasındaki kredi kartı rekabeti giderek kızışıyor. Bir zamanlar sadece Yapı Kredi, Garanti, Pamukbank gibi büyüklerin egemen olduğu pazara, son 2 yılda küçük ve orta ölçekliler de yoğun olarak girdi. Hatta bazıları büyük yatırımlar yaptı, ciddi Pazar payı artışlarına ulaştı. Tablo böyle olunca, büyüklerin pazar payı geriledi, yeni gelenlerinki ise artış eğilimine girdi.  
 
Bankaların kredi kartları konusundaki rekabeti gittikçe kızışıyor. Özellikle kredi kartı pazarına yeni giriş yapan orta ölçekli bankaların yaptığı çıkışlar, sektör liderlerinin pazar paylarını şimdiden düşürmeye başladı.  
 
Bankalararası Kart Merkezi’nin verileri de bu durumu açık olarak ortaya koyuyor. Kredi kartları pazarında Yapı ve Kredi Bankası’nın tartışılmaz bir liderliği var. Bankanın 2003 sonu itibariyle kart sayısı 3 milyon 389 bin 424 adete ulaşmış durumda. Ancak, yeni katılan bankalar nedeniyle, Yapı Kredi’nin pazar payı  2003 yılında geriledi. Bankalararası Kart Merkezi’nin verilerine göre, Yapı ve Kredi Bankası’nın 2003 yılının ocak ayında yüzde 18,84 olan pazar  payı, yıl sonunda yüzde 17.09’a düştü. Yapı ve Kredi Bankası’nın en büyük rakibi olan ve son yıllarda özellikle Bonus Card’la yaptığı atak nedeniyle adından sıkça söz ettiren Garanti Bankası’nın pazar payında da aynı dönemde 0.01 puanlık bir düşüş yaşandı.  
 
Maksimum Kart’la kredi kartı pazarındaki etkinliği korumaya çalışan İş Bankası’nın pazar payı da yüzde 12.38’den yüzde 12.34’e, Akbank’ın pazar payı ise yüzde 9.45’ten yüzde 9.40’a, Vakıfbank’ın pazar payı ise yüzde 7.67’den yüzde 7.35 düzeyine geriledi.  
 
Kredi kartı pazarında en fazla güç kaybeden bankalardan biri Ziraat Bankası oldu. Ocak 2003 sonunda kredi kartı pazarında yüzde 6.37’lik pazar payına sahip olan bankanın, yıl sonu rakamlarına göre pazar payı yüzde 5.06’ya düştü. TMSF kapsamına alınan Pamukbank’ın da aynı dönem içinde kredi kartlarındaki pazar payı yüzde 6.86’dan yüzde 3.91’e geriledi.  
 
HSBC’deki büyük çıkış  
 
Kredi kartı pazarında 2003 yılında en hızlı çıkışı HSBC Bank gerçekleştirdi. 2003 yılının ocak ayı sonunda kredi kartı pazarındaki payı yüzde 2.98 olan banka, yıl sonunda bu rakamı yüzde 6.76’ya yükseltti. HSBC Bank’ın bu yükselişinde 2002 yılında Boyner Holding’den aldığı Benkar’ın büyük etkisi oldu. HSBC, uzun süren bir sessizlikten sonra başlattığı kampanyayla Benkar’a ait Advantage kartlarını HSBC Bank kredi kartına dönüştürerek, bu yükselişin temelini atmış oldu.  
 
Finansbank da kredi kartları cephesinde yükselen bankalar arasında yer aldı. Card Finans’la önemli bir çıkış yakalayan banka, yılbaşında yüzde 4.48 olan pazar payını yüzde 5.63’e yükselterek yılı kapattı. Dışbank, İdeal Kart sayesinde bir yıl içinde pazar payını yüzde 2.8’den yüzde 3.59’a yükseltti. Garanti Bankası’yla yaptığı anlaşma çerçevesinde Bonus Card vermeye başlayan Denizbank ise, aynı dönemler itibariyle pazar payını yüzde 2.21’den yüzde 3.24’e yükseltmeyi başardı.  
 
Son 1 yıl içinde kredi kartlarında pazar payını yükselten diğer bankalar ise Koçbank, Halkbank ve Kuveyt Türk oldu.  
 
Hangi kesimden talep geliyor?  
 
Pazara sonradan giren bankaların büyük bankalardan pay almaya başlaması piyasadaki rekabeti de iyice kızıştırdı. Şu anda tüm bankalar kredi kartı pazarındaki paylarını artırmak için yoğun bir çaba halinde. Bu çaba da büyük alışveriş merkezlerinde, metro istasyonlarında ya da işlek caddelerde stand kurmaya kadar varıyor. Tabii mevcut dağıtım kanallarında da bu konuda yoğun bir çalışma içindeler. Hedefleri ise ortak… Hem kredi kartı sayısını hem de cirolarını yükseltmek.  
 
Bankacılar, bu pazarlama çalışmaları sonucunda ağırlıklı olarak, düzenli gelire sahip, çalışan kesimin kredi kartı taleplerinde öne çıktığını ifade ediyor. İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Mete Uğurlu, banka olarak son bir yılda yapılan özel kampanyalar ve stand çalışmaları sonucunda tüm gelir gruplarından eşit olarak yeni müşteri kazandıklarını söylüyor.  
 
Koçbank yetkilileri ise, yılı mart ayında gerçekleştirdikleri lansmanın ardından yeni müşteri sayılarında önemli artış olduğunu söylüyor. Taleplerin ise ağırlıklı olarak mevcut müşteri kitlesi paralelinde orta ve üst gelir grubundan geldiğini ifade ediyorlar.  
 
Büyük iller hala gözde  
 
Aslında Türkiye’de kredi kartı kullanım kültürü oldukça yaygın. Hatta bir kişinin birden fazla kredi kartı mevcut. Ancak, doğal olarak büyük şehirde yaşayan kesim kredi kartları pazarının en büyük müşterilerini oluşturuyor. Bankalardan aldığımız bilgiler de, bunu net olarak ortaya koyuyor.  
 
Yapı ve Kredi Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nazan Somer, piyasadaki kredi kartlarının yüzde 70’inin büyük şehirlerde olduğunu söylüyor. Somer, “2003 yılında gelen kredi taleplerinde de İstanbul, Arkara, İzmir, Antalya, Bursa ve Kocaeli illerinin ön plana çıktığını görüyoruz” diye konuşuyor.  
 
Akbank Genel Müdürü Hakan Binbaşgil de, son 1 yılda kredi kartı taleplerinin ağırlıklı olarak yüksek nüfus oranına sahip İstanbul, Ankara ve İzmir’den geldiğini söylüyor. Ancak 2003 yılında kredi kartı talebi ve kullanımının tüm yurt çapına yayılan bir nitelik kazandığına dikkat çekiyor. Binbaşgil, “Büyük iller dışındaki illerden gelen talepler dikkat çekici boyuta ulaştı. Çünkü sanayi ve ticaret büyük illerin yanı sıra Anadolu’da da gelişiyor. Ülke ekonomisinde yaşanan olumlu gelişmelerin etkisiyle bu bölgelerdeki kredi kartı talebinde de önemli bir artış olduğunu söyleyebiliriz” diyor.  
 
Anadolu’daki potansiyel  
 
Bankacılar, Türkiye’deki kredi kartlarının yüzde 80’e yakın bir oranının 3 büyük şehirde toplandığını söylüyor. Kredi kartı taleplerinde de bu illerin öne çıktığını ifade ediyorlar. Ancak, kredi kartı pazarındaki payını artırmak isteyen bankalar, bu konuda sadece büyük şehirlere odaklanmak istemiyor ve önümüzdeki dönemdeki pazarlama çalışmalarında Anadolu’ya da ağırlık verileceğini söylüyorlar.  
 
Bu nedenle de ağırlıklı olarak şubelerinin bulunduğu her ilde agresif pazarlama çalışmalarına başlayacaklarını ifade ediyorlar. Dışbank Genel Müdür Yardımcısı Ziya Alpman, “Kredi kartı pazarı için sadece büyük şehirlere odaklanma doğru değil. Bu nedenle de önümüzdeki dönemde yurt genelinde büyük potansiyel taşıyan illere yöneleceğiz” diyor.  
 
Finansbank Genel Müdür Yardımcısı Bülent Özer ise, banka olarak satış kanallarını belli şehirlere yönlendirmediklerini söylüyor. Bu nedenle de kredi kartı taleplerinin nüfus ve ekonomik aktiviteye bağlı olarak tüm Türkiye’den geldiğine dikkat çekiyor.  
 
Kartta yeni ürün peşinde  
 
Kredi kartı pazarına ilişkin rekabet bu kadar yoğun olunca, bankalar da mevcut ürünlerini ek hizmetlerle geliştirme ya da yeni ürünlerle piyasaya çıkma konusunda yoğun bir çaba sarf ediyorlar.  
 
İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Mete Uğurlu, büyük bankaların pazar paylarını korumak, küçük bankaların da pazar paylarını artırmak için ürünlerde yeniliğe gitmenin kaçınılmaz olduğunu söylüyor. Mete Uğurlu, sözlerini şöyle sürdürüyor:  
 
“Biz de bu kapsamda, önümüzdeki dönemde kişiye özel kampanyalarımızı artırmayı planlıyoruz. Maximum uygulamamız kapsamında elde edilen müşteri bilgileri kullanılarak müşterilerimize daha avantajlı kampanyalar düzenlenmesi ve böylelikle müşteri memnuniyetinin artırılmasını hedefliyoruz. Bunun yanı sıra, yıl boyunca müşterilerimize avantajlı kampanyalar yapmaya da devam edeceğiz.”  
 
Yapı ve Kredi Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nazan Somer ise, 2004 yılı içinde hem yeni ürün lansmanı hem de mevcut ürünlere yeni fonksiyonlar eklemek için çalışmalarının sürdüğünü söylüyor.  
 
Yakın gelecekte ne olacak?  
 
Peki rekabetin bu kadar yoğun yaşandığı bir alanda gelecekte ne olacak? Bu soruya bankacıların ortak yanıtı, rekabetin daha da artacağı yönünde. Buna bağlı olarak da hem kredi kartı adetlerinde hem de cirolarında hızlı bir büyüme yaşanması bekleniyor.  
 
Akbank Genel Müdür Yardımcısı Hakan Binbaşgil’e göre, 2004 yılında kredi kartları pazarı hacim olarak yüzde 50, adet olarak ise yüzde 15 civarında büyüyecek.  
 
Finansbank Genel Müdür Yardımcısı Bülent Özer ise, kredi kartı pazarında sektörün belli bir doyuma ulaşıncaya kadar büyüyeceğini söylüyor. Bülent Özer, sözlerini şöyle sürdürüyor:  
 
“Bugüne kadar olan pazar büyümesine baktığımızda şu anda yaklaşık 20 milyon civarında olan kredi kartı pazarının ve 8 milyon civarında olan kart müşterisinin, 2005 yılı sonunda 27 milyon civarında kredi kartı sayısına ve 12 milyon civarında kart müşterisine ulaşmasını bekliyoruz. Ayrıca zaman içerisinde nakit kullanımının azalması ve nakit kullanılan sektörlerin de kredi kartı kullanımına geçmesi de kaçınılmaz.”  
 
7 BANKANIN KREDİ KARTINDA GELECEK STRATEJİLERİ  
 
AKBANK  
 
Akbank Genel Müdür Yardımcısı Hakan Binbaşgil, kredi kartı pazarındaki hedeflerini “En ön sıralarda olmak” olarak açıklıyor. Bireysel bankacılık alanında rekabetin her geçen gün arttığına dikkat çekiyor. Bu rekabette öne çıkmak için de müşteriye en iyisini sunma platformunda yaratıcı, etkin, verimli ve hızlı olmanın kendileri için çok önemli olduğunu söylüyor. “Gerek kart sahiplerinin gerekse üye işyerlerinin en çok tercih edeceği banka olma yolunda önemli adımlar atıyoruz” diyor.  
 
DIŞBANK  
 
Dışbank Genel Müdür Yardımcısı Ziya Alpman, 2004 yılında özellikle İdeal Kart’ın yakaladığı başarılı grafiğini daha da yükseğe çıkarmayı hedeflediklerini söylüyor. Yıl sonunda İdeal Kart müşteri sayısını 1.5 milyona yükseltmek istediklerini ifade ediyor. Ziya Alpman, “Bu hedefe ulaşmak için değer yaratan ürün ve kampanyalar gerçekleştirmeyi planlıyoruz. Böylece şu anda yüzde 3.6 olan pazar payımızı daha da artırmayı planlıyoruz” diyor.  
FİNANSBANK  
 
Genel Müdür Yardımcısı Bülent Özer, müşteri memnuniyetini devam ettirmek, müşteri kazanmaya yönelik kampanyalarımıza hız kazandırmak istediklerini söylüyor. Bülent Özer, “Hedefimiz kredi kartı pazarında istikrarlı bir şekilde büyümeye devam etmek. Sonuçta da müşterilerin cüzdanlarında tercih ettikleri ilk kart haline gelmek ve Türkiye'de ilk 3 kredi kartı markasından biri olmak” diye konuşuyor.  
 
GARANTİ BANKASI  
 
Garanti Ödeme Sistemleri’nin öncelikli hedefi, Türkiye’deki kartlı ve elektronik ödeme pazarını geliştirmek. Banka yetkilileri, önümüzdeki dönemde gerek kredi kartı kullanımı gerekse kredi kartı kabul eden işyeri sayısının artacağını söylüyor. Banka olarak şu anda 3 milyonu aşan kredi kartı sayısını 2004 yılında hızla artırmayı ve kart sayısında pazarda 1 numara olmayı hedefliyorlar.  
 
İŞ BANKASI  
 
Genel Müdür Yardımcısı Mete Uğurlu’nun hedefi ise hem bireysel kredilerdeki lider konumunu sürdürmek hem de kredi kartlarında piyasa paylarını artırmak. Bu hedefe ulaşmak için müşterilerin taleplerine kaliteli ve hızlı hizmet sunulması ile müşterilerin ihtiyaçları doğrultusunda yeni ürün çeşitleri geliştirilmesini temel prensip olarak belirlediklerini söylüyor.  
 
KOÇBANK  
 
Koçbank yetkilileri ise, 2004 yılında önceliklerinin maksimum müşteri memnuniyeti sağlamak olduğunu söylüyor. Müşteri sayısını artırmak için de üye işyeri sayısını artırmayı planlıyorlar. Perakende bankacılık alanında geldikleri konumu koruyarak büyümeyi hedefleyen banka, müşteri memnuniyetini artırmak için de segment bazında kampanyalar düzenlemek için hazırlık yapıyor.  
 
YAPI ve KREDİ  
 
Yapı ve Kredi Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nazan Somer, Worldcard'ı kart hamillerinin ve üye işyerlerinin tercih edeceği tek kart olarak sağlamlaştırmak istediklerini söylüyor. Lider sorumluluğuyla, pazarın cirosunu büyütmenin de hedefleri arasında yer aldığını ifade ediyor. Kredi kartı ile farklı alanlardaki ödemelerin yapılmasını sağlayarak kullanıcıların yaşamlarını kolaylaştırmak için, alt yapı geliştirme çalışmalarının devam ettiğini söylüyor.  
 
“TÜRKİYE İKİNCİ FAZDA”  
Neslihan Yaman Akan / Accenture
 
 
Accenture Finansal Hizmetler Müdürü Neslihan Yaman, dünyada kredi kartı pazarında yaşanan rekabeti ve gelişimi şöyle anlatıyor:  
 
OYUNCU SAYISI ÇOKTU  
 
Kredi kartları yaşam döngüsünü incelediğimizde, ilk fazda, kredi kartı sunan oyuncu sayısının fazla olmasını, ürünlerin birbirinden büyük farklılıklar göstermediğini, yüksek kar marjları dikkatimizi çekiyordu.  
 
REKABET ARTTI  
 
İkinci faz olan büyüme fazında, rekabetin yoğun olduğunu, artan rekabetten dolayı pazar paylarındaki artışın yavaşladığını, küçük oyuncuların pazardan çıkarak, konsolidasyonun arttığını, kar marjlarının hala yüksek ama düşme eğiliminde olduğunu görüyoruz. Şu anda Türkiye’nin içinde bulunduğu fazda bu.  
 
HAKİMİYET BÜYÜKLERİN  
 
Pazarın olgunlaştığı son fazda ise, büyük oyuncuların pazarı ele geçirdiğini, pazarın yavaş büyümesinden dolayı yurtiçinde ve dışında farklı segmentlere yönelme ve kar marjlarının sabitlendiğini görmekteyiz. Yaşam döngüsünün bu fazı içinde Amerika Birleşik Devletleri, İngiltere, Avustralya gibi ülkeler mevcut.  
 
KONSOLİDASYON BAŞLADI  
 
Avrupa ve Amerika’da pazarının olgunlaşma evresine geldiğini ve konsolidasyona doğru gidildiğini görüyoruz. Bu süreçte de büyük oyuncuların, küçük ve orta ölçekteki bankaların portföylerini satın aldığını gözlemlemekteyiz. 1990’ların başında Amerika’daki en büyük 10 oyuncu, pazarın yüzde 45’ini oluştururken, bugün ilk 10 oyuncu pazarın yüzde 90’ını oluşturuyor.  
 
TÜRKİYE BÜYÜME AŞAMASINDA  
 
Türkiye’ye baktığımızda, kredi kartları sektörünün henüz büyüme aşamasında olduğunu görüyoruz. Ekonominin iyiye gitmesi, faiz oranlarının daha düşük seviyelere çekilmesi, kartların sağladığı taksitli alışveriş imkanı ve puan kazandırma özellikleri Türkiye’de tüketicilerin kredi kartlarına olan ilgisini artırmaktadır.    
 
CRM ÖNE ÇIKACAK  
 
Önümüzdeki dönemde Türkiye’deki oyuncuların müşterileri ellerinde tutmak ve bu müşterilere çapraz satış yapabilmek amacıyla segmentasyona daha fazla önem vereceklerini düşünüyorum. Özellikle CRM araçlarının kullanılması ile müşteri analizlerinin yapılması, dağıtım kanalları ve operasyonda çalışanlar için performans sistemlerinin kullanılması, kredi kartları merkezlerinin verimliliğinin artırılması konusunda çalışmalar da artacaktır.  
  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER