Capital'e abone olun.
TEK KANAL BANKACILIĞI

Tek Kanal Bankacılığı

Yaşanan krizlere rağmen, bankalar teknoloji yatırımlarına ara vermedi. Dağıtım kanallarını geliştirirlerken, entegrasyon için de yoğun bir çaba sarf ettiler. Bu alanda neredeyse Avrupalı rakiplerin...

Son Güncelleme: 01.06.2004

Yaşanan krizlere rağmen, bankalar teknoloji yatırımlarına ara vermedi. Dağıtım kanallarını geliştirirlerken, entegrasyon için de yoğun bir çaba sarf ettiler. Bu alanda neredeyse Avrupalı rakiplerinin bile önüne geçtiler. Accenture’ın, Avrupa’daki 33 bankanın genel müdür ve genel müdür yardımcıları arasında yaptığı araştırmaya göre , Avrupalı bankalar kanal entegrasyonu konusunda Türk bankalarına göre oldukça geride.  
 
Bankacılık sektörü, 1990’lı yılların ikinci yarısından sonra çok hızlı değişti, gelişti. Sadece şubeler aracılığıyla müşterilerine hizmet verirken, bir anda telefon, internet ve TV gibi farklı kanalları kullanmaya başladı.  
 
Bundan sonra yaşanan gelişmeler ise çok daha hızlı oldu. Yaşanan krizlere rağmen, bankalar teknoloji yatırımlarına ara vermedi. Bir taraftan yeni dağıtım kanalları geliştirilirken, diğer taraftan da kullandıkları tüm dağıtım kanallarını entegre hale getirmek için, yoğun bir çaba sarf ettiler.  
 
Şu anda da öyle bir noktaya geldiler ki, Avrupalı rakiplerinin bile önüne geçtiler. Araştırmalar da bu durumu net olarak ortaya koyuyor. Uluslararası danışmanlık şirketi Accenture’ın, Avrupa’daki 33 bankanın genel müdür ve genel müdür yardımcıları arasında yaptığı bir araştırmaya göre, Avrupalı bankalar kanal entegrasyonu konusunda Türk bankalarına göre oldukça geri.  
 
Çünkü, araştırmaya katılan bankaların yüzde 31’i, 2003 yıl sonu itibariyle kanal entegrasyonunu tamamladığını belirtmiş. Kalan kısmın yüzde 52’si bu işlemi 2005 yılı sonuna kadar tamamlayacağını belirtirken, yüzde 17’lik kısım bu konuda herhangi bir süre belirtememiş.  
 
Türkiye’de durum nasıl?  
 
Türkiye’de ise durum bir hayli farklı. Çünkü, başta büyük ve orta ölçekli bankalar olmak üzere, kanal entegrasyonu tamamlanmış durumda. Yapı ve Kredi Bankası, Garanti Bankası, İş Bankası, Akbank, Citibank ve Denizbank, bu konuda sektörün liderleri arasında yer alıyor. Küçük bankalarda da konuyla ilgili çalışmaların tüm hızıyla sürdüğü belirtiliyor.  
 
Garanti Bankası Şubesiz Bankacılık Birim Müdürü Burak Ali Göçer, Türkiye’deki bankaların kanal entegrasyonu konusunda, Avrupa’ya göre daha ileri bir konumda olduğunu söylüyor. Özellikle büyük ölçekli bankalarda bu entegrasyonun dağıtım kanallarının ilk kullanılmaya başladığı andan itibaren sağlandığını ifade ediyor.  
 
Yapı ve Kredi Bankası Dağıtım Kanalları Geliştirme Yönetmeni Hüseyin Özdemir de Türkiye’deki bankaların bu konuda çok hızlı yol aldığını söylüyor. Teknoloji kullanmada Türk bankalarının, Avrupalı rakiplerin önüne geçecek düzeyde olduğunu ifade ediyor.  
 
Bankacıların verdiği bilgiye göre, kanal entegrasyonu konusunda bu kadar yoğun çalışılmasının temelinde ise, müşteriyi yakından tanıma isteği yatıyor. Çünkü, bu sayede müşteriye, ulaştığı tüm kanallardan kim olduğunu bilerek, aynı şekilde kolay ve çabuk hizmet verme şansı yakalanıyor. Bunun için de ortak bir müşteri numarası ya da şifre veriliyor. Böylece müşteriler de istedikleri her kanaldan bankaya rahatça ulaşma şansına kavuşarak, farklı kanallardan yaptıkları işlemleri, farklı kanallardan takip etme şansına ulaşmış oluyor.  
 
Teknolojik zorluklar var  
 
Türk bankaları kanal entegrasyonu konusunda oldukça ileri konumda. Ancak, şu anda bu konuda çalışan bankaların karşılaştığı en büyük engel, teknolojik zorluklar. Çünkü, kanalların üzerinde çalıştığı sistemler birbirinden çok farklı yapıda. Tabii böyle olunca da bir sistemin müşteri bilgileri ile diğer sistemdeki aynı müşteri bilgileri birbiriyle örtüşmüyor. Bu da müşterilerin farklı kanallarda farklı tanım ya da şifrelerle çalışmasına neden oluyor.  
 
Dışbank Genel Müdür Yardımcısı Taner Ayhan, bankacılık operasyonlarının kendine özgü nedenlerle farklı teknolojik sistemler üzerinde yürüdüğünü söylüyor. İşlem, raporlama, pazarlama ve güvenlik ihtiyaçlarının çoğu kez birbirinin önünü kesen teknolojik kısıtlar yarattığını ifade ediyor.  
 
Kanal entegrasyonu, hem bu kısıtları ortadan kaldırmayı hem de güncellemeleri neredeyse anlık gerçekleştirmeyi zorunlu kılıyor.  
 
Ayrıca, bu projelerde, birlikte çalışması gereken farklı grupları entegrasyonun önceliğine ve önemine ikna edip zaten yürümesi gereken diğer işlerin de aksamamasını sağlayarak yönlendirmek oldukça emek isteyen bir süreç. Özellikle teknoloji gruplarının, aynı anda pek çok işle uğraşmak zorunda olmaları ve bunların hiç birinin hata kaldırmaması projelerin zorluğunu daha da arttırıyor.  
 
Operasyonel verimlilik artıyor  
 
Bankanın tüm müşteri ve kanal bilgilerini tek bir ortamdan izliyor olması, operasyonel verimlilik açısından oldukça avantajlı. Gerek call center gerekse şube çalışanları müşteri bilgilerine tek bir noktadan ve güncel olarak ulaşması işlem sürelerini önemli oranda kısaltıyor.  
 
Ayrıca, müşteri tanıma ve ihtiyaçlarını anlama konusunda da tüm kanalların entegre olması, bankaya artı bir avantaj yaratıyor. Kanallar arası entegrasyonun tamamlanmış olmasının bir diğer avantajı da, bankaların işlem maliyetlerini düşürmesi.  
 
Oyakbank Bireysel Pazarlama Bölüm Müdürü Ömer Ayan, tüm dağıtım kanallarının entegre hale gelmesiyle birlikte, müşterinin her kanaldan yaptığı işlemin aynı anda izlenebildiğini ifade ediyor. Bu sayede de müşteri üzerinde tam hakimiyet sağlandığını belirten Ömer Ayan, sözlerini şöyle sürdürüyor:  
 
“Müşteriyi iyi tanımanın çok önemli olduğu günümüzde, müşterinin bizimle temas ettiği her noktayı ve tüm işlemlerini takip ederek tarihsel bir data yaratmak önemli. Çünkü, amacımız, müşteriye tercihlerine uygun, doğru kanaldan hizmet verebilmek. Ayrıca, şubedeki işlem maliyetleri bankalar için en pahalı işlemlerdir. İnternet, telefon ve ATM üzerinden yapılan işlemlerin maliyetleri ise şube işlemleriyle karşılaştırıldığında çok daha düşüktür.”  
 
Müşteri artık daha memnun  
 
Bankacılara göre, kanal entegrasyonu, müşterilerin bankalarla daha sıcak iletişim kurmasında oldukça etkili. Çünkü, bankacılık işlemlerini çok daha kolay yapacaklar. Bu da müşteri memnuniyetini ve buna bağlı olarak bankaya olan inançlarını artıracak. Ayrıca, kanal entegrasyonu sabit ve değişken maliyetleri de olumlu etkilediğinden müşterilere yansıtılan maliyetler de düşecek.  
 
Denizbank yetkilileri, müşteri odaklı yaklaşımın sağlanabilmesi anlamında kanal entegrasyonunun bankalara çok önemli bir artı sağlayacağını söylüyor. Her kanaldan müşteriye aynı hizmet kalitesini iletebilmek ve müşterinin banka ile temas ettiği tüm noktalarda sağlıklı ve güncel bilgi almasının müşteri bağlılığını artıracağını ifade ediyorlar.  
 
Dışbank Genel Müdür Yardımcısı Taner Ayhan ise, Türkiye’de bankaların genelde sevimsiz işlerin yapıldığı, zoraki gidilen yerler olduğu gibi bir bakış açısı olduğunu söylüyor. “Ancak, bu bakış açısı kanal entegrasyonu ile birlikte değişecek” diyen Taner Ayhan görüşlerini şöyle anlatıyor:  
 
“Bankalar artık saatlerce kuyrukta beklenen, iş yoğunluğuna paralel olarak sıkıcı muamelelere tabi tutulan mekanlar olarak tarihe karışıyor. Angarya olarak görülen işler ya telefonla ya da internetten hızlıca halledilirken müşteri memnuniyeti artacak.”  
 
Şubeler pazarlamaya yönelecek  
 
Aslında tüm bu entegrasyon çalışmalarının temelinde, şubelerin daha rasyonel hale getirilmesi çabası yatıyor. Şubedeki iş yükünün azalmasının yanı sıra, müşterilerin işlem takibinin, dolayısıyla da işlemlerinin daha kısa sürede yapılması, operasyonel yükü önemli ölçüde azaltıyor. Bu nedenle şubeler de asıl işlerine dönme şansına kavuşuyor.  
 
Oyakbank Bireysel Pazarlama Bölüm Müdürü Ömer Ayan, kanal entegrasyonuyla birlikte şubelerin daha kârlı ve verimli çalışabileceğini söylüyor. Ancak, bu süreçte şubelere çok önemli görevler düştüğünü de sözlerine ekliyor. Ayan’a göre, müşterileri bu kanallara yönlendirme konusunda şube çalışanları aktif olarak rol almak zorunda.  
 
Dışbank Genel Müdür Yardımcısı Taner Ayhan ise kanal entegrasyonunun müşterinin şubeye gelme ihtiyacını azaltacağını söylüyor. Bunun için de yeni şubelerin sadece pazarlamaya odaklı olacağını ifade ederek, şunları söylüyor:  
 
“Böylece müşteri ile birlikte banka da kazanacak. Dolayısıyla, şubeler müşterilere bire bir pazarlama faaliyetlerinin sunulduğu en sıcak noktalar olacaklar. Bununla birlikte hala alternatif kanallarla tanışmamış kitlelerin bu kanallara yönlendirileceği noktalar yine şubeler olacak. Özellikli hizmet almak isteyen, kârlılığı yüksek müşteriler için cazibe merkezi olarak kullanılacaklarını söyleyebilirim.”  
 
“PROJE KADEMELİ DEVREYE GİRECEK”  
 
Ömer Ayan / Oyakbank Pazarlama Bölüm Müdürü  
 
Oyakbank Bireysel Pazarlama Bölüm Müdürü Ömer Ayan, dağıtım kanallarının entegrasyonu konusundaki projelerinin aşamalı olarak sürdürüldüğünü söylüyor. Söz konusu projeyi kademeli olarak devreye alacaklarını belirten Ayan, çalışmaları hakkında şu bilgileri veriyor:  
 
Entegrasyon Zorunluluk  
 
Hangi müşterimizin, hangi kanaldan bankamıza ulaştığını bilmek ve bu kanaldan kolay, süratli hizmet sunmak amacındayız. Çünkü, müşterilerimizin erişebildikleri ve tercih ettikleri kanaldan bize ulaşabilmelerini sağlamak, içinde bulunduğumuz yüzyılın yoğun temposunda hedef ve amaç olmanın ötesinde bir zorunluluk haline geldi.  
 
Büyük Yatırımlar Yapıldı  
 
Tüm sektörlerde CRM uygulamalarının kullanılmaya başlanılması, çağrı merkezi hizmetlerinin verilmesi ve internetin birçok eve girmiş olması, çabuk hareket edilmesi gereken finans sektörü üzerinde de baskı yarattı ve birçok kurum gerekli teknik altyapı için büyük yatırımlara yöneldi.  
 
Çalışmalar Hızlandı  
 
Bir müşterinin şube, internet, call center, kredi kartı ya da ATM ile ilgili tüm işlemlerini kolayca tamamlaması, yaşadığı herhangi bir sorunun tüm kanallardan aynı hızla ilgili birimlere iletilmesi ve en kısa sürede çözülmesi gereğinden yola çıkarak, bankamızda da kanal entegrasyonu konusunda bazı çalışmalar yapılıyor.  
 
Tek Adres Zamanı  
 
İnternet şubesi ve telefon bankacılığı için aynı kullanıcı kodu ve şifrenin kullanılması, müşterilerimizin her kanal için farklı numaralar ezberlemesini engellemek için konulmuş bir uygulama. Aynı şekilde kart numaraları ve şifreleriyle internet şubesi ve telefon bankacılığının kullanılabilmesi için sistemler üzerinde gerekli çalışmaları da yapıyoruz.”  
 
“TÜM MÜŞTERİ BİLGİLERİ AYNI VERİTABANINDA”  
 
Taner Ayhan / Dışbank Genel Müdür Yardımcısı  
 
Çalışmalar Sürüyor  
 
Dağıtım kanallarının entegrasyonu hakkında çok yoğun çalışmalar sürdürüyoruz. Öncelikle farklı şubelerde farklı adres bilgileri ile kayıtlı oldukları için farklı müşterilere aitmiş gibi görülen hesapları tek bir müşteri numarası ile eşleştirerek teklik sağlandı. Bu müşterilerimize ait verileri, tüm operasyonel ve pazarlama verilerinden oluşan bir veritabanında birleştirdik. Bu veritabanına bağlı şubelerimizde pazarlama araçlarının kullanılmasına yönelik çalışmalara başladık. Böylelikle müşterilerimizin hem kanal hem de ürün bazındaki tüm işlemlerini izleyebiliyoruz.  
 
Her Kanalda Aynı Bilgi  
 
Verilerin tek bir platformda toplanmasıyla müşteriler de aldıkları tüm hizmetlerle ilgili bilgilere ATM’lerden, internet ve telefon bankacılığından anında ulaşmaya başladı. Ayrıca herhangi bir şubemize gittiklerinde o şubede hesapları olmasa bile diğer şubelerdeki ürünleri ve hesapları hakkında bilgi alabiliyor ve işlem yapabiliyorlar. Şubenin kapalı olduğu saatlerde ise alternatif hizmet kanallarımızı kullanarak, işlem yapabiliyorlar.  
 
Yeni Kanallar Gelişti  
 
Geliştirdiğimiz proje ile cep telefonlarını POS cihazı gibi provizyon alınabilen bir araca çevirdik. ATM cihazlarından kişiye özel mesajlar vermeye başladık. Kanal entegrasyonunu sadece internet bankacılığımızı geliştirmek olarak görmüyoruz. Hedefimiz internete ulaşma olasılığı olmayan müşterilerimizin, KİOSK’lar yolu ile bu hizmetten yararlanabilmesini sağlamak. Bu doğrultuda çalışmalarımızı sürdürüyoruz.  
 
3 Boyutlu Entegrasyon  
 
Bu yapının yıl sonuna kadar hem internet hem de telefon bankacılığı kanallarını içermesini ve bu süreç içinde 3 boyutlu bir entegrasyona ulaşmayı hedefliyoruz. Önümüzdeki kısa dönem için hedefimiz müşterilerimizle olan finansal ilişkilerimizde kurduğumuz entegrasyonu, finansal olmayan tüm iletişimlerimiz için de hayata geçirebilmek. Bu, müşterimizle ilişkimizi geliştirmek için önemli bir unsur.  
 
Müşteri İzlenecek  
 
Bunun yanı sıra cüzdan payımızı artırmak için de bu yönde aksiyon almak gerekiyor. Örneğin; çağrı merkezimizi arayarak taşıt kredisi oranları hakkında bilgi isteyen bir müşterimizin 3 gün içinde bir kredi başvurusu yapmadığını görürsek, şubedeki müşteri temsilcisi ya da dış aramalar ekibimiz tarafından aranarak özel bir teklif sunulması gibi uygulamalar bu çalışmalar sonrasında oldukça yaygın olarak kullanılıyor olacak.  
 
 
 
  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER