Capital'e abone olun.
TÜKETİCİNİN KRİZ TERCİHİ

Tüketicinin Kriz Tercihi

Herkes hatırlayacaktır...  Krizin derinleştiği dönemde tüketici davranışlarında ciddi değişimler yaşanmıştı. Daha az trafik, eğlence yerlerinin boşluğu, kısılan harcamalar ve diğerleri... O gü...

Son Güncelleme: 01.06.2001

Herkes hatırlayacaktır...  Krizin derinleştiği dönemde tüketici davranışlarında ciddi değişimler yaşanmıştı. Daha az trafik, eğlence yerlerinin boşluğu, kısılan harcamalar ve diğerleri... O günlerde paranın ateşindeki yükseliş nedeniyle, tüketicinin ilgisi de artmıştı. ACNielsen’in yaptığı araştırma, bu ilgiyi ve davranışlardaki değişimi açıkça ortaya koyuyor. Banka müşterilerinin hesap açmadan kamu-devlet tercihine, çok sayıda davranışını sorgulayan analiz, sektör için hayati mesajlar içeriyor.

Her iki kriz döneminde tüketici davranışlarının analizi, Kasım’daki gelişmeleri tüketicilerin bir kriz ortamından çok, bir yatırım fırsatı olarak değerlendirdiğini gösteriyor. Şubat’ta ise krizin derinleştiği düşüncesi ile birikimleri güvence altına alma eğilimi ağır basıyor.

Türkiye, önce Kasım, ardından da Şubat ayında iki kriz yaşadı. Nedenleri aynı olsa da, süreç ve etkileriyle büyük farklılıkları vardı. İkincisi daha derin oldu ve piyasalarda, özellikle de bankacılıkta büyük etkiler bıraktı. Sektörü mali açıdan zora sokan bu krizler, tüketici davranışlarında da değişime neden oldu. Tüketiciler, satın almadan yatırıma, tasarruftan eğlenceye, çeşitli davranışlarında farklı tutum sergilemeye başladılar.

Dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden ACNielsen’in yaptığı araştırma da bu gerçeği gözler önüne seriyor. Bankaların tüketici gözündeki performansını izlemek amacıyla hazırlanan “Distribution Monitor” adlı çalışmanın verileri, kriz dönemleriyle ilgili önemli mesajlar içeriyor. Buna göre, tüketici, Kasım ve Şubat krizlerinde, bankacılık işlemlerinde çok önemli davranış değişiklikleri gösteriyor. Araştırmanın koordinatörü Cumhur Bursalı, bu araştırmadan, sektöre çok hayati mesajların çıktığına dikkat çekiyor.

İlk krizde neler oldu?

Kasım krizinin hemen ertesindeki davranışlar incelendiğinde şu temel özellikleri öne çıkıyordu:

*Vadeli TL ve döviz hesapları azalırken, vadesiz TL mevduatlarında artış eğilimi vardı.

*Şube kullanımı, diğer bankacılık kanallarına göre, geçmiş döneme oranla daha fazla tercih edildi.

*Kasım ayı sonrasında yeni hesap açtırma oranı büyük ölçüde arttı, yeni hesapların önemli bölümü özel bankalara yöneldi.

*İşlem sayısında ve yeni açılan hesaplarda kamu bankalarına bir kayma yaşanmadığı gözlendi.

Şubat krizinde tablo değişti

Krizin ilk dalgasında, yani kasım ayı sonrasında bu tablo yaşanırken, şubat ayından sonra farklı davranış biçimleri gözlendi. İkinci krizin hemen sonrasında, Mart ve Nisan aylarında bankalarla ilişkilerde gözle görülür tutum değişiklikleri saptandı. Bunlardan en önemlileri şöyle:

*Tüketci, derinleşen krizin etkisiyle, kamu bankalarına yönelmeye başladı. Araştırma sonuçlarına göre banka kullanımında kamunun payı arttı. Kriz sonrasında yeni hesap açtıranlar arasında devlet bankalarını tercih edenlerin oranı yüzde 15’den yüzde 35’e çıkması da bunu destekliyor.

*Araştırmada ortaya çıkan bir başka bulgu da “güvence” unsuruyla ilgili. Burada, kamu bankalarını öne çıkaran unsur sorgulanıyor ve tüketicinin yüksek faiz nedeniyle mi böyle bir davranış sergilediği araştırılıyor. Ancak, devlet bankalarının faizde önemli bir avantaj oluşturmadığı, burada güven duygusunun önce çıktığı görülüyor.

*Şubat krizinin hemen öncesinde yeni hesap açtıranlar arasında kadınların ağırlığı vardı. Krizden sonra, erkeklerin eskiye oranla daha yüksek düzeyde hesap açtırdığı gözlendi. Bu dönemde erkekler özel, kadınlar ise kamu bankalarını tercih etti.

Gelir gruplarından mesaj

*Yaş gruplarına göre yapılan değerlendirmede de ilginç sonuçlar ortaya çıkıyor. Buna göre, beklendiği gibi ileri yaştakilerin değil, orta yaşın altındaki tüketicilerin devlet bankalarındaki payı artış gösteriyor.

*Sosyo-ekonomik statü gruplarının banka tercihinde de Şubat ayından sonra ilginç değişiklikler oldu. Buna göre C2 olarak adlandırılan ve göreceli olarak daha tutucu davranışlar sergileyen grup, gözle görülür bir farkla kamu bankalarına yöneldi. Orta gelir grubunun yeniliklere ve tüketime daha açık olarak bilinen C1 bölümünde ise tam tersi bir tutum gözlendi, özelin payı arttı.

*Bankacılıkta, sık işlem yapan ve sektörle ağırlıklı olarak çalışan tüketicilere “Heavy user” (Sık kullanıcı) deniliyor. Bu grupta yer alanlar ise Şubat ayından sonraki krizde özel bankalarla olan çalışma yoğunluklarını daha da yukarı çektiler.

*Şubat ayında devalüasyona yakalanan tüketici, hemen sonrasında yatırım hesabına yüklenmeye başladı. Araştırmanın koordinatörü Cumhur Bursalı, “ Böyle dönemlerde vadeli ve vadesiz döviz hesaplarına yönelim, bankalardan döviz alım satımının hemen hemen durması nedeniyle doğal olarak azalıyor” diyor.

Devlet bankalarına gidenler

*Cumhur Bursalı, araştırma sonunda elde ettikleri önemli bir başka bulguyu da, “Devlet bankalarında işlem yapanların oranı artıyor ama işlem miktarı düşüyor” sözleriyle değerlendiriyor. Buna göre, kriz döneminde tüketici parasını devlet bankalarına kaydırıyor. Fakat, o paraya fazla dokunmuyor, güvencede olmasıyla yetiniyor. Bu nedenle de işlem miktarında fazla bir değişiklik görülmüyor. Oysa, özel bankalardaki işlem miktarı ciddi bir şekilde yükseliyor.

*Kriz sırasında bankacıları etkileyen en önemli bulgulardan biri de “bilgi ihtiyacı” faktörü. Buna göre, kriz döneminde bankalara bilgi sorma/danışma oranı, önceki dönemlere göre üçte bir oranında artıyor. Para çekme ve yatırma işlemleri de, kriz öncesine göre en fazla artış gösteren işlemlerden.

*Araştırmanın koordinatörü Bursalı, elde ettikleri sonuçlardan, bankacılık kanallarına yönelik önemli mesaj da çıktığını söylüyor. Cumhur Bursalı, “ Kasım krizinin tersine, Şubat ayında şubelerin kullanım düzeyi azalırken, diğer bankacılık kanallarının kullanımında artışlar gözleniyor. ATM ve telefonun yanında en fazla artış gösteren kanal internet” diyor. Bu dönemde internetten işlem yapanların sayısında yüzde 50 artış olması da, bu saptamayı doğruluyor.
 
Özetle, Kasım ve Şubat krizleri bankalara karşı çok farklı iki tutumun gösterildiği iki farklı dönem. Kasım’da krizden istifade yolunu seçen tüketiciler, Şubat’ta bu kez krizin derinleşmesi ile ciddi bir güven kaygısıyla Devlet Bankalarına yöneliyor. 

Banka performanslarının ve krizin etkilerinin tek tek bankalar bazındaki ayrıntısını, bankaların müşteri profillerini Distribution Monitor’dan düzenli olarak izlemek olanaklı. Bu yazıda banka ayrıntısına girilmiyor.

Distribution Monitor ile Türkiye kentsel alanında, her ay 2000’i aşkın kişi ile temas kuruluyor ve herhangi bir banka ile işlem yapmış 750 kişi ile CATI (bilgisayar destekli telefon görüşmeleri) yöntemi detaylı görüşülüyor .

Cumhur Bursalı
İş Geliştirme Direktörü
ACNielsen Türkiye.

 

 

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER