Globalleşme taktikleri

Birçok şirkete göre globalleşme büyümenin doğal bir parçası... Oysa az sayıda şirket sınır dışına çıkabilme yeteneğine sahip. Sonuçta yurtdışında genişlemek birçok mücadeleyi de beraberinde getiriyor. Warwick Business School’dan Doç. CHRISTIAN STADLER, University of Bath’den Prof. MICHAEL MAYER ve Innsbruck University School of Management’dan Doç. JULIA HAUTZ’un 20 binden fazla halka açık şirket üzerinde yaptığı “Challenges and Barriers to Globalisation” (Küreselleşmenin Önündeki Zorluklar ve Engeller) adlı araştırma da bunu kanıtlıyor. Hatta araştırmacılardan Prof. Mayer, “Birçok şirket için kendi evlerinde büyümek çoğu zaman daha uygun” diye konuşuyor.

22.09.2015 16:36:160
Paylaş Tweet Paylaş
Globalleşme taktikleri
Kereste ve ahşap ürünler üreticisi Boise Cascade, 1990’lı yıllarda kendi ana pazarı olan ABD’de sıkıntılar yaşıyordu. Bu nedenle birçok şirketin ayak izini takip ederek küreselleşmeyi denedi ve ağaç zengini Brezilya pazarına girdi. Ancak bu genişleme Boise’in düşündüğünden daha zor oldu. Düzenlemeler, politik ve kültürel farklılıklar birçok çatışmaya neden oldu. Brezilya operasyonu marjinal kârlılığı yakalasa da Boise’in liderleri buraya daha fazla yatırım yapmanın anlamı olmadığına karar verdi. Boise, 2008’de Brezilya operasyonunu yerel bir rakibine 47 milyon dolara satıp çıktı. Boise örneğinin de gösterdiği gibi “globalleşme” tabiri ne kadar havalı olsa da çoğu zaman şirketler yabancı pazarlarda istenen kârlılığı yakalayamıyor. Stratejik yönetim konusunda uzman üç akademisyenin yaptığı “Challenges and Barriers to Globalisation” (Küreselleşmenin Önündeki Zorluklar ve Engeller) araştırması da bu sorunu tüm açıklığıyla ortaya koyuyor. Warwick Business School’dan Doç. Christian Stadler, University of Bath’den Prof. Michael Mayer ve Innsbruck University School of Management’dan Doç. Julia Hautz, 4 yıl boyunca Kanada, Japonya, ABD ve Avrupa’daki 30 farklı ülkede merkezi olan 20 binden fazla halka açık şirketin son 20 yıllık finansal sonuçlarını analiz etti. Araştırmacılar yurtdışına açılan şirketlerin bu açılımın ilk yılı boyunca varlıkların geri dönüşünde yüzde 3,4’lük bir düşüş yaşarken bu oranın beş yıl sonunda eksi yüzde 1 olduğu ve ancak 10 yıl sonunda artı yüzde 1’i yakaladıklarını belirlediler. Kendi iç pazarında büyüyen şirketlerin ise ilk andan itibaren pozitif büyüme yakaladığı belirlendi. 10 yıl sonunda da uluslararası açılım yapan şirketlere göre yüzde 140 daha fazla geri dönüş elde ettikleri ortaya çıktı. Bu araştırmanın sahiplerinden Prof. Michael Mayer ile globalleşmenin zorluklarını ve araştırmadan çıkan çarpıcı bulguları konuştuk:
* Küreselleşme neden şirketler için en çekici büyüme stratejilerinden biri?
 Bunun iki nedeni var: İlki küreselleşerek başarılı olmuş birçok büyük şirket olması, ikincisi de bunların örnek teşkil etmesi. Halen büyümekte olan şirketlerin yöneticileri onları model olarak alıyor ve uluslararası piyasaya, aslında kendi kaynaklarını ve yetkinliklerini iyice anlamadan, onlara bakarak açılıyor. Bu örnekler takip edilirse otomatik olarak başarının da geleceği varsayılıyor.
* Şirketlerin birçoğunun uluslararası pazarlara açılmayı standart bir büyüme alternatifi olarak varsaymaması gerektiğini söylüyorsunuz. Neden?
 Küreselleşmenin otomatik olarak başarı getirdiğine dair olan inanç doğru değil. Şirketler onları uluslararası pazarlarda bekleyen zorlukları iyi incelemeli. İkinci olarak şirketler sahip oldukları kaynakları ve yetkinlikleri iyi anlamalı ve globalleşmeye ciddi anlamda yatırım yapmaya, zaman harcamaya hazır olmalı. 
~
* Neden az sayıda şirket globalleşmede başarılı olabiliyor? 
 Bunun bir nedeni küreselleşirken ciddi bir öğrenme sürecinden geçme zorunluluğu. Bu öğrenme sürecinden geçmeden ve gerekli yatırımı yapmadan bu işe başlarsanız kârlılık potansiyeline ulaşmada zorluklarla karşılaşabilirsiniz.
*Şirketlerin kaçı başarılı bir şekilde globalleşebiliyor? Oran nedir? 
Bunu ortalama aktif kârlılığa bakarak cevaplayabiliriz. Ayrıca ilk olarak alternatifin ne olduğuna bakmak lazım… Bazı şirketler globalleşmek yerine başka bir büyüme stratejisi uygulayarak daha da fazla kârlı olabilir. Kendi ülkesine daha fazla yatırım yapma veya aktif çeşitlendirme gibi alternatiflere yönelen şirketlere bakınca bir kısmının performanslarını daha hızlı iyileştirebildiğini görüyoruz.
*Küreselleşmek isteyen şirketleri bekleyen en büyük zorluklar neler? 
İlki girilmek istenen yeni piyasaların ne gibi zorluklar içerdiğini iyice anlamak… Bu zorlukları, yerel rakipleri hafife alma riski y��ksek. Bir diğer zorluk da uluslararası alanda başarılı olmak için gereken yetkinlikleri geliştirmek. Hem birden çok piyasayı yönetmek için hem de çok değişik bir ortamda yönetici olmak için gerekli yetkinlikleri geliştirmek gerekiyor. Organizasyon kontrol mekanizmalarını da adapte etmek zorundasınız çünkü mesela Endonezya’daki bir şubeyi yönetmekle Çin’deki veya Fransa’daki bir şubeyi yönetmek arasında çok fark olabilir. Bu da hem şubelerin her birindeki hem de merkezde bu şubeleri yönetmek için gereken yönetimsel yetkinlikleri geliştirmek ve değiştirmek zorunluluğunu getiriyor. 
*Başarılı bir şekilde küreselleşen şirketlerin ortak özellikleri nedir?
Bir ortak özellik uyarlanabilir bir iş modeli. Bir diğeri de değişik durumlarda kullanılabilecek ayırt edici bir yetkinliğe sahip olmak. Üçüncüsü öğrenebilme yeteneğine sahip olmak, dördüncüsü de sabır.
*Uluslararası piyasalara açılırken coğrafyanın etkisi nedir? Örneğin kendi ülkenize yakın ülkelerden başlamak daha mı doğru? 
Evet, bunun sıklıkla öğrenmek için yapılabilecek en doğru şey olduğunu düşünüyorum. Aslında coğrafi uzaklık ve kültürel uzaklık olmak üzere iki faktör var. Yakın ülkelerden başlamak, örneğin bir Avusturya şirketinin önce Macaristan’a açılması, o şirkete öğrenmek ve gelişmek için fırsat veriyor.
~
*Bir şirket uluslararası şubeleri üzerinde tam bir kontrol mü sağlamalı yoksa onlara otonomi mi vermeli?
 Bu yine yerel ortamın özelliklerine bağlı. Pazar ne kadar farklıysa o pazarda faaliyet gösterenler o kadar otonomiye gereksinim duyabilir. Kurumsal bilgiyi verimli ve etkili bir şekilde kullanabilmekle yerel piyasalara adapte olabilmek arasında bir denge oluşturmak gerekiyor. Değer zincirinin değişik parçalarına farklı davranmak gerekebilir. Örneğin pazarlama ve dağıtıma daha fazla yerel otonomi verip teknoloji tarafında daha fazla merkezi kontrol uygulanabilir. Eskiden uluslararası alanda başarılı şirketlerin teknolojilerini kendi ülkelerinde geliştirdikten sonra büyüdükçe yeni pazarlara adapte ettiklerini görüyorduk. Şimdi birçok şirketin teknolojik geliştirmelerini global şubelerinde yapıp kendi ülkelerine geri transfer ettiklerini görmeye başladık. Bu, birçok lokasyonun o lokasyonlara ait özelliklerini kullanabilmek demek. Yani bu da uyarlanabilir ve esnek olmakla alakalı. Şirketler kesin bir kararla işe başlamamalı ve pazarlarındaki teknolojik trendlere bakarak bu trendlerin kendilerine ne kadar uyduğuna karar vermeli. 
* Bazı şirketler uluslararası piyasalarda çok başarısız oluyor. Bunun nedenleri nedir? 
Uluslararası alanda başarısız olma konusunu iki şekilde düşünmek mümkün. Bir yanda Marks&Spencer gibi görünürde başarılıyken bir anda girdiği ülkelerden çekilenler varken diğer yanda da yeni pazarlara giren, başarılı olamayan ancak yine de o ülkelerden çıkmayanlar var. Aslında bir açıdan Marks&Spencer gibi örnekler için “Yeni bir piyasaya girme riskini aldılar ama başarılı olamayınca pozisyonlarını yeniden gözden geçirdiler” denilebilir. Ama aslında bir yönetici için asıl soru şudur: “Başarılı olmak için ne kadar sabretmek gerekir?” Uluslararası piyasalara açılmak çoğu zaman ilk başlarda kârlılığı azaltacaktır. Önemli olan şirketinizin nasıl bir yörüngede olduğunu tahmin edebilmektir. Marks&Spencer, işlerin çok iyi gitmediğini fark etti ve uzun vadede işlerin nereye gideceğini tahmin ederek Alman piyasasında bekleseler bile yeterince başarılı olamayacaklarına karar verdi. Ancak girdiğiniz piyasayı iyi tanıyorsanız o öngörüyü doğru yapabilirsiniz. Buradaki anahtar konu öğrenebilmek ve adapte olabilmek. Bir piyasadan önce çıkmak, kendini geliştirmek ve sonra tekrar girmek aslında esnek bir yönetim örneği. Belki Marks&Spencer birkaç yıl sonra “Artık bu işi nasıl yapmamız gerektiğini anladık” diyecek ve tekrar uluslararası piyasalarda şansını deneyecek. l Hangi tür şirketler için yerelde kalmanın daha doğru alternatif olduğunu anlatabilir misiniz? n Bu gerçekten de sektöre bağlı. 
~
* O zaman sorumu düzelteyim. Hangi sektörlerde yerel bir güç olmak daha mantıklı? 

Biri perakende. Benzer bir şekilde bir diğeri de gıda. Örneğin ABD’deki gıda tüketimi trendlerini Fransa’dakilerle karşılaştırırsanız ne denli adapte olmak gerektiğini anlarsınız. Çoğu kez standart bir ürün sunmakla yerel piyasaya adapte olmak arasında bir denge tutturmak gerek. Otomotiv sektörü de bir örnek. Sektörün global standart ürünler sunan bir yanı var ancak ABD’de en çok satan arabalarla Fransa’da en çok satanlara bakarsanız da çok farklı markalar ve modeller olduklarını görüyorsunuz. ABD’de en çok satan modeller SUV ve kamyonet, Avrupa’da ise daha ufak arabalar çok satıyor. 
* Şirketlerin bu farklılıklara adapte olması her zaman mantıklı bir durum mu?
Bu, duruma göre değişiyor aslında. Örneğin ABD’de her arabada standart bir bardak koyma yeri olur çünkü insanlar içeceklerini yanlarına alır ve bu iyi bir satış özelliğidir. Avrupa’da ise bu yaygın değil. Bu da adapte olup olmama sorusuna bağlanıyor. Şirketler kendilerine ürünlerini adapte etmeyerek ne kadar tasarruf edebileceklerini veya adapte ederek ne kadar kazanacaklarını sormalı. O bardak koyma yerleri şirkete kaç tane daha ekstra araba sattırabilir? Bu aksesuarı standart olarak vermenin maliyeti ne olur? Bu aksesuarı standart hale getirmenin maliyeti çok olmayabilir ama yapmamanın satışlar üzerindeki etkisi çok fazla olabilir. Örneğin Castrol ürettiği motor yağlarının şişelerinin büyüklüklerini ve renklerini çeşitli piyasalarda farklılaştırdı. Çünkü bazı ülkelerde insanların elleri ortalamadan daha ufak. Yerel yöneticilere göre bu çok önemliydi. Ancak Castrol bir noktada her piyasa için farklı motor yağı şişesi kullanmanın getirdiği avantajın maliyet karşısında önemli olmadığını anladı. Her piyasada aynı paketlemeyi kullanmaya başladı. 
* Peki hangi sektörler global bir güç olmaya uygun ve nedenleri nedir? 
Verimliliğin önemli olduğu sektörler diyebilirim. Biri uçak üretimi… Bir diğeri bilgisayar çipi üreticileri. Bu sektörler ölçek ekonomisinin önemli olduğu birçok piyasada sunulabilecek standart ürünler üretiyor. Ayrıca değişik piyasalara adapte edilmek zorunda olmayan bir ana teknoloji söz konusu. Yani ölçek ekonomisinin söz konusu olduğu çekirdek bir teknolojisi olan sektörlerde faaliyet gösteren şirketler küreselleşebiliyor. Bunlar üretim yapılan sektörler. Bunlar dışında “ağ dışsallıklarına” sahip olan sektörler de avantajlı. Örneğin Google veya Facebook gibi kullanan herkesin globalleşmesine yardımcı olduğu sosyal ağlar. Yeni bir kullanıcı maliyetinin çok düşük olduğu standart bir platform var ve global görünürlük çok yüksek. Bu sektörlerdeki şirketler küreselleşirken bazı siyasi ve yerel zorluklar olabiliyor ama ekonomik olarak çok avantajlılar.
~
BMW’NİN KÜRESELLEŞME BAŞARISI
ÖĞRENME SÜRECİ

Küreselleşmede başarılı olan şirketler kendi geçmişlerinden, hatalarından öğrenebilen ve yetkinliklerini geliştirebilen şirketler… Örneğin Avusturyalı ilaç üreticisi Vela’nın uluslararası piyasada başarılı olmayı öğrenmek konusunda uzun bir geçmişi var. Vela, Macaristan’daki ilk Avusturya menşeli yatırımı yapan şirketti ve bu yatırımı başarılı kılmak için 10 yıl harcadı. Sonra da bu birikimini diğer piyasalarda yatırım için kullandı.
YETKİNLİK İHTİYACI
Bunun dışında farklı piyasalara sunabileceğiniz bir ürününüz veya servisiniz olmalı. Yani iş modeliniz kendinizi birçok değişik piyasadaki rakiplerden farklılaştırabileceğiniz bir yetkinliğe dayanmalı. BMW buna iyi bir örnek. Uluslararası pazarlara açılmayı uzun bir süreç olarak gördüler ve birçok değişik pazarda başarılı olabilecekleri kaynakları ve yetkinlikleri geliştirdiler.
 BAŞARIYI TAKLİT ETMEYİN
 BMW bugün hem Çin’de hem de ABD’de aynı anda başarılı olabileceği bir teknolojik altyapıya ve marka bilinilirliğine sahip. Medyada ve araba üreticileri arasında birçok başarılı örnek var ancak biz araştırmamızda daha çok başarısız örneklere yoğunlaştık. İş dünyasını başarılı örnekleri direkt taklit etmeye karşı uyarıyoruz ve başarılı şirketlerin neden başarılı olduğunu araştırıyoruz.

CEO’LAR NEDEN GLOBALLEŞME PEŞİNDE?
TAKLİT EDİYORLAR

 Bir faktör uluslararası büyümenin şirketi büyütmek için çok kabul gören bir strateji olması. Medya, danışmanlık şirketleri hep bunu söylüyor. Yani bir anlamda başkalarının yaptığını yapıyorlar, bir taklit etme durumu var. Kişisel finansal kazanç da bazen bir neden olabiliyor. Kapasite ve yetkinlik göstergesi olarak globalleşme kariyere faydalı olabiliyor. Bunlar elbette şirketin ana stratejik amaçlarının ve çıkarlarının dışında faktörler.
STRATEJİK FAKTÖRLER
CEO’ların şirketleri uluslararası piyasalara açmasında kapasiteyi ve yetkinlikleri değerlendirmek, yeni kârlı büyüme fırsatları aramak, hedef pazarı büyüterek ölçek ekonomisi yaratmak gibi şirket seviyesinde amaçları da olabilir. Yani bir yandan şirket stratejisine dair nedenler varken diğer yandan da kişisel fayda sağlamaya yönelik nedenler olabilir. Üçüncü neden de beklenen hareketin bu olması olabilir.
~
İKİ DEVİN KÖTÜ DENEYİMİ
 ALMANYA’DA BAŞARISIZ

Bazı şirketlerin uluslararası piyasalarda başarısız olmasının bir nedeni iş modellerini ve yönetim süreçlerini yeni ortamlara adapte edememeleri… Örneğin kendi piyasası İngiltere’de çok başarılı bir perakendeci olan Marks&Spencer Almanya’ya girmeye çalıştı ve tamamen başarısız oldu. Mağazalarını yönetme biçimlerini tamamen farklı trendlerin hakim olduğu Alman piyasasına adapte edemediler.
 AMERİKAN RÜYASI KÖTÜ BİTTİ
 Yabancı pazarlarda başarısızlığın bir diğer nedeni de yerel rakipleri anlayamamak. Başka bir neden de aslında kendi ülkelerinde neden başarılı olduklarını bilmemeleri. Rekabet avantajının ne olduğunu bilmeden bunu yeni piyasalarda kullanamazsın. Büyük İngiliz market zinciri Tesco da ABD piyasasına girdi ve birçok sorunla karşılaştıktan sonra çıkmak zorunda kaldı.
LOKAL ŞARTLAR ÖNEMLİ
 Bir örnek de Brezilya’ya açılan Boise Cascade adlı bir Amerikalı orman ürünleri şirketi. Yerel piyasadaki zorlukları hafife aldılar ve ülkeden çıkmak zorunda kaldılar. İsviçreli bir içecek şirketi uluslararası alanda başarısız oldu ve uluslararası içecek işlerini satmak zorunda kaldı. İngiliz piyasasına girmeye çalıştılar ama ülkedeki dağıtım ağı sistemini anlayamadılar ve İngiliz tüketicilerin damak tadına hitap edemediler.

GLOBALLEŞMEK İÇİN İPUÇLARI
1 İş modelinin yerel pazara fazlaca uyarlanmış olup olmadığı kontrol edilmeli.
 2 Esnek bir iş modeliyle mi başarılı olunduğu sorgulanıp ona göre strateji oluşturulmalı.
3 Şirketler kendilerine “Gerçekten etkili bir yetkinliğimiz var mı” diye sormalı.
4 Şirketler, kendilerini girmeye çalıştıkları pazardaki yerel oyuncularla karşılaştırmalı.
5 Bilgi açısından dezavantajlı oldukları için başka bir avantajlarının olup olmadığına bakmalılar.
 6 “Değişik senaryolara göre çalışan verimli bir bilgi işlem sistemi var mı” sorusuna yanıt bulunmalı.
 7 Sabırlı bir şirket olup olmadığına bakmalı. Bunun için gerekli mali güç kontrol edilmeli.
8 Eğer mali sıkıntılarla globalleşmeye gidiliyorsa, bunun büyük sorun yaratacağı düşünülmeli.
9 Mali sıkıntı ortaklarla da sorun yaratır. Önceliği mutlaka mali istikrara vermelisiniz.


Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz