Bütün dünyada ajans büyüklüklerini ortaya koyan iki önemli gösterge var; Ciro ve müşteri sayıları… Ancak, Türkiye’de uzun süredir reklam ajanslarının ciroları açıklanmıyor. Bu nedenle sektördeki büyüklüğü, liderlik sıralamasını ortaya koyan tek alternatif olarak müşteri sayısı kalıyor. Capital, hem ajansların performansını sergilemek hem de sektördeki son gelişmeleri yansıtmak açısından “Müşteri sayılarına” odaklanan özel bir araştırma hazırladı.
Türkiye’de Reklamcılar Derneği 2001 yılına dek reklam ajanslarının cirolarını açıklardı. Bu liste bir anlamda ajansların büyüklüğünü gösteren bir lig olarak algılanırdı. Sektördeki inişler – çıkışlar, kaybedilen müşterilerin ajansların cirosuna nasıl yansıdığı bu tablodan takip edilebilirdi. Ancak, 2001 yılında ajanslar hep birlikte ciro açıklamama kararı aldı.
Dolayısıyla, reklam ajanslarının büyüklüklerinin tek göstergesi müşterileri oldu. Bu nedenle sektörde hangi ajansların en büyük reklamverenlerle çalıştığını yakından takip ediliyor.
Reklamcılık sektöründe hangi ajansın portföyünde kaç müşteri bulunduğu en çok merak edilen konuların başında geliyor. Son 4 yıldır ise Türkiye’de reklam ajanslarının müşteri sayıları ve çalıştıkları en büyük reklamverenlerle ilgili hiçbir bilgi yayınlanmadı. Reklamcılar Derneği ve Reklamcılık Vakfı’nın da bu yönde çalışması olmadı. Bu nedenle reklam ajanslarının müşteri sayılarını, bu müşteriler arasında en büyük reklamverenlerin kimler olduğunu ortaya koyan bir araştırma hazırladık.
Araştırmayı yaparken, ilk olarak reklam ajanslarının portföylerinde kaç müşteri olduğunu öğrendik. Ardından da, bu müşterilerden kaçının Türkiye’nin en büyük 25 reklamvereni arasında yer aldığını saptadık.
Pars McCann ilk sırada
Şu anda en fazla müşterisi olan ajans Pars McCann Erickson. Ajansın toplam müşteri sayısı 30’e ulaşmış durumda. Türkiye’nin en büyük 25 reklamvereni arasında yer alan Coca-Cola ve Nestle bu ajansla çalışıyor. Ayrıca yine ilk 25’te olan Unilever’in dondurma grubu Algida da ajansın müşterisi. Tüm ajanslar arasında en sadık müşterilere de yine Pars McCann Erickson sahip. Coca-Cola - Pars McCann Erickson işbirliği tam 30 yıldır sürüyor. Bunun yanında ajans, Samur Halı’ya 25, Nestle’ye 20, Opel’e de 16 yıldır hizmet veriyor.
Pars McCann Erickson Genel Müdürü Tankut Karahan, “Bizim için müşteri sayısı önemli. Ancak, bir müşteriye kaç yıldır hizmet verdiğimiz de en az o kadar önemli. Çünkü, bir ajansın büyüklüğünü müşterisini ne kadar uzun süreli ve ne kadar sağlam tuttuğu ortaya koyar” diyor. McCann’in, müşterileriyle uzun yıllara dayanan birliktelikler kurabildiği için büyük bir ajans olduğunu da sözlerine ekleyen Karahan, ajansın uluslararası portföyünde de 80-90 yıllık müşterileri olduğunu belirtiyor.
Rafineri’nin 26 müşterisi var!
En fazla müşteriye sahip ajanslar arasında 2’nciliği toplam 26 müşterisiyle Rafineri elinde bulunduruyor. Rafineri’nin büyük müşterileri arasında, Ülker, Profilo, Boyner Grubu ve İstikbal yer alıyor. Bu 3 şirket de Türkiye’deki ilk 25 reklamverenlerinden.
Rafineri’nin ardından en çok müşteriye sahip ajanslarda üçüncülüğü tek bir ajans değil, her biri toplamda 22 müşteriye sahip olan 3 ajans paylaşıyor. Bunlar, Manajans Thompson, Leo Burnett ve Y&R.
Leo Burnett’in portföyünde, en büyük 25 reklamveren arasında yer alan Coca-Cola ve P&G bulunuyor. Ajans, Coca-Cola’nın Cappy ve Frutia, P&G’nin ise Max Factor, Rejoice, Herbal Essences, Wella, Alo, Alo Automat, Tide, Bonux, Orkid, Alldays, Discreet, Vicks markalarına hizmet veriyor. Y&R’ın Türkiye’nin 25 büyük reklamvereni arasında yer alan müşterileri Arçelik, Danone ve Ülker.
Ogilvy&Mather ve Movida Plus Map’in müşteri sayıları ise 21. Her iki ajansta 21 müşteri sayısıyla “müşteri sayısı ligi”nde 4’üncü sırada yer alıyor. Toplam 19 müşteriye hizmet veren Medina Turgul DDB ise 5’inci sırada. Diğer ajanslar ve müşteri sayıları ise şöyle; Güzel Sanatlar Saatchi 18, MARKA 18, Alametifarika 13, Alice BBDO ve Ajans Ultra 11, TBWA-İstanbul 10.
Çok müşteri büyüklük mü?
Yurtdışında borsaya kote olan ajanslar, büyüklüklerini müşteri sayılarıyla ifade ediyorlar. Bu nedenle Londra ya da New York borsalarında işlem gören reklam ajansları için müşteri sayıları önemli. Hatta pek çok ajans, rakiplerinin müşteri sayılarını açıklayarak kıyaslamalı olarak büyüklüklerini ilan ediyor. Peki Türkiye’de durum ne, ajansların müşteri sayıları büyüklerinin ifadesi mi?
TBWA-İstanbul Ajans Başkanı Cem Topçuoğlu, reklam ajanslarının müşteri sayısının ajansın büyüklüğü ile her zaman doğru orantılı olmadığını söylüyor. Bir ajansın birkaç büyük müşterisi olabileceğini ve bunun da o ajansı ciro sıralamasında yukarılarda gösterebileceğini belirten Topçuoğlu, “Öte yandan başka bir ajans daha küçük bütçeli 15 - 20 müşteriyle de ciro sıralamasında üst sıralarda yer alabilir” diyor.
Pars McCann Erickson Genel Müdürü Tankut Karahan da aynı görüşte. Karahan, “Sayı her ne kadar önemli olsa da bu markaların reklamverenlerin toplam medya pastası içindeki ağırlığı da önemli. Örneğin, bugün Turkcell Türkiye’nin en büyük reklamvereni. Bence Alametifarika, sayıca az müşteriye hizmet verse de, Turkcell ve Garanti gibi büyük ve aktif müşterilere hizmet verdiği için hacim olarak büyük bir ajans” değerlendirmesini yapıyor.
Sıralamayı reklamveren değiştiriyor
Türkiye’de reklam ajanslarının müşteri sayıları sürekli bir değişim içinde. Bu da reklamverenlerin ajanslarını hızlı değiştirmelerinden kaynaklanıyor. Sektördeki ajansların büyüklükleri de yıldan yıla değişiyor. Çünkü, başka bir ajansa giden büyük bir müşteri, ayrıldığı ajansın da büyüklük liginde yerinin değişmesine neden oluyor.
Son dönemlerde ise reklamverenlerin ajans değişimi her zamankinden fazla göze çarpıyor. Örneğin Tukaş, ParsMcCann’den ayrıldı ve Consept’e geçti. Neredeyse 8 yıldır Pars McCann’le çalışan THY, yeni ajansını seçmek için konkur açtı.
İş Bankası, Rafineri’den ayrıldı ve Euro RSCG ile çalışmaya başladı. İki yıldır TBWA’den hizmet alan Petrol Ofisi ise artık Alametifarika’nın müşterisi. Axess de Alice BBDO’dan ayrılıp Rafineri’yle anlaştı.
Klan’ın portföyünde yer alan Dışbank ve Rafineri’nin müşterisi olan Shubuo’da Movida Plus Map’a geçti. En son Yorum Ajans ile çalışan Piyale, şu sıralar yeni ajansını arayışında.
Son yıllarda en büyük müşteri kaybını yaşayan ajanslar arasında Rafineri ve Y&R dikkati çekiyor. Rafineri’nin portföyünden çıkan en büyük reklamverenler İş Bankası ve Shubuo oldu. Y&R ise Serdar Erener ve Uğurcan Ataoğlu’nun ajanstan ayrılıp Alametifarika’yı kurmasıyla birlikte en önemli 3 müşterisini kaybetti. Turkcell, Ülker ve Garanti Bankası Y&R’dan ayrılıp Alametifarika ile çalışmaya başladı.
Ajansa sadakat azaldı mı?
Son zamanlarda yoğunlaşan reklamveren hareketliliğinden ajans cephesi pek memnun değil. TBWA-İstanbul Ajans Başkanı Cem Topçuoğlu da artık reklamverenlerin daha sık ajans değiştirdiklerini doğruluyor. Topçuoğlu, “Bu durum reklamverenlerin ajans seçim yöntemlerinden kaynaklanıyor” diyor.
Genelde yapılan konkurlara çok sayıda ajansı çağırdıklarını ve böylelikle doğru seçim yapma ihmallerini azalttıklarına değinen Cem Topçuoğlu, bu durumun yarattığı sonucu da şöyle açıklıyor:
“Reklamveren ihtiyacı ve vizyonuna göre değil, gelişigüzel şekilde ajansları konkura davet ediyor. Bazı reklamverenler bütçe ve pazarlama stratejilerine göre konkursuz ajans seçmeyi beceremiyor. Seçimi sadece hizmet bedeli bazında değerlendirenler bile var. Konkurlarda aslan kesilen ajansların çalışmaya başladıktan sonra aynı performansı gösteremedikleri de oluyor. Bu nedenle de reklamverenler son dönemde daha sık ajans değiştiriyor.”
Leo Burnett Ajans Başkanı Meral Akyel’e göre, artık şirketler, ajanslarını ciddi bir ortak olarak görmüyorlar. Bu durumda da ilişkide sadakat azalıyor. Akyel, “Ortaklıklar uzun dönemli olduğu zaman anlamlı. Bu olanlar doğru değil” diyor.
En büyük müşterinin payı
Müşteri kaybetmek, hele de büyük bir müşteriyi rakibe kaptırmak, ajans içindeki dengeleri zaman zaman çok olumsuz etkileyebiliyor. Örneğin, Turkcell’in Y&R’dan Alametifarika’ya geçişi böyle bir durum yaratmıştı. Bu nedenle ajans başkanları, yaşanacak müşteri değişimlerinden büyük boyutlarda etkilenmemek için ajans içinde müşteri dengesinin sağlanması gerektiğine dikkat çekiyorlar.
Pars McCann Erickson Genel Müdürü Tankut Erkut, “Hiç kuşkusuz giden büyük ve aktif bir reklamveren ise ajans ciddi bir sıkıntıya düşüyor” diyor. Güzel Sanatlar Saatchi Ajans Başkanı Zeynep Aydın, bütün şirketlerde olduğu gibi, ajanslar için de müşteri portföyünün dağılımının önemine dikkat çekiyor. Aydın, “Ajansın müşteri portföyü dengeli şekilde büyük, orta boy ve küçük ancak yaratıcılığa açık müşteriler içermeli” diyor.
Cem Topçuoğlu da en büyük reklamverenin ajans cirosundan yüzde 20’den daha fazla pay almasını doğru bulmuyor. Topçuoğlu, aksi takdirde, ciroda büyük payı olan reklamverenin ayrılmasıyla ajansın mali yapısında ciddi zedelenme olabileceğini belirtiyor. TBWA-İstanbul’da bu oranın yüzde 18 civarında olduğunu açıklıyor.
Pars McCann Erickson Genel Müdürü Tankut Karahan, kendi ajanslarında en büyük reklamverenin ajansın cirosundan aldığı payın yüzde 14 olduğunu söylüyor. Bir reklam ajansının cirosunda bir müşterinin yüzde 14’den daha fazla pay almasının ajanstaki dengeleri olumsuz etkileyeceğini belirten Karahan, “Bu nedenle bizim uyguladığımız yüzde 14’lük oran çok doğru bir rakam” diyor.
BÜYÜKLER NEDEN ÇOK AJANSLA ÇALIŞIYOR?
ÜLKER 6 AJANSLA ÇALIŞIYOR Ajanslara ve müşterilerine baktığımızda, dikkat çeken bir nokta ise büyük reklamverenlerin birden fazla ajansla çalışıyor olması. Unilever, P&G ve Ülker başta olmak üzere çok markalı tüm reklamverenler, farklı markaları için farklı ajanslarla çalışmayı tercih ediyor. Hatta reklamını yaptığı 50 markası için aynı anda 6 ajansla çalışan Ülker, en fazla ajansı olan reklamveren unvanına sahip. Ülker’i 5 ajansla çalışan Unilever ve 4 ajansla çalışan Evyap takip ediyor.
RİSKİ DAĞITIYORLAR Pars McCann Erickson Genel Müdürü Tankut Karahan, çok markalı şirketlerin birkaç ajansla çalışmalarını, “Bu tip reklamverenler tüm yumurtaları aynı sepete koymayıp riski dağıtıyorlar” şeklinde değerlendiriyor. Genelde tüm dünyada büyük reklamverenlerin tüm markalarını tek bir reklam ajansının çatısı altında toplamaktan kaçınıyor. Aslında bu uygulama hem şirketler hem de ajanslar için yararlı oluyor.
REKABETİ SICAK TUTUYORLAR Karahan, iki taraf için de ortaya çıkan bu yararı şöyle açıklıyor: “Çok markalı reklamverenler birden fazla ajansla çalışarak ajanslar arası tatlı bir rekabet yaratıp, işin yaratıcılığını sürekli kılmaya çalışıyorlar. Çünkü, tek bir ajansa çok sayıda markayı teslim etmek o ajansa belli bir rahatlık sağlayabilir.”
Bu nedenle büyük şirketler genelde 3 – 4 ajansla çalışıyorlar. Ayrıca ajanslar arasındaki gelir dengesini korumak için de herkesle aynı kontratı yapıyorlar.
DENGELERİ KORUYORLAR Leo Burnett Ajans Başkanı Meral Akyel de çok markalı reklamverenlerin çok sayıda ajansla çalışmasını olumlu karşılıyor. Büyük reklamverenlerin tek bir ajansla çalışmasının o ajansı sektörde dominant kılacağına değinen Akyel, “Bu uygulama ajans yapıları için de daha sağlıklı. Çünkü, hiçbir reklamveren bir ajansın portföyünde dengesizliğe neden olabilecek kadar büyük bir yer edinmemeli” diyor.
MÜŞTERİ SAYIMIZIN ÇOK OLMASI ALEYHİMİZE DE ÇALIŞABİLİR
SAYISINI SÖYLEMİYORUM Kaç müşteriye hizmet verdiğimizi ben bağırarak dile getirdiğim zaman bu ajans olarak bizim aleyhimize çalışır. Bu nedenle ben çok sayıda müşteriyle çalıştığımızı hissettirmemeye çalışıyorum. Her müşterimize tek müşterimiz onlar gibi davranıyorum, ortalıkta “şu kadar şirkete hizmet veriyoruz” demiyorum.
SAYI NE ZAMAN İŞE YARAR? Çünkü, müşteri sayısını açıklamanın aleyhimize işlediği durumlarda olabiliyor. Bizim müşteri sayımız ve hizmet verdiğimiz reklamverenler, gerçekten pazarlama bilimine inanan şirketler için etkileyici hale gelebilir. Hatta pazarlama bilimine inanan söz konusu şirkete bir de, o reklamverenlere kaç yıldır hizmet verdiğimi açıkladığımda, “doğru ajans” bu diye düşünebilir.
KİMLER İYİ KAZANIYOR? Müşteri sayısının ajansın büyüklüğünü ifade etmede önemli bir gösterge olduğunu düşünüyorum. Ancak, o sayıyı oluşturan müşterilerden kaçının büyük reklamveren ya da aktif reklamveren olduğu da önemli.Örneğin, finans kuruluşlarına hizmet veren reklam ajansları iyi cirolar yapıyorlar. Dolayısıyla, portföyünde finans kuruluşları ve kredi kartları olanlar iyi para kazanıyor diyebilirim.
EN BÜYÜK 25 REKLAMVEREN KİMLE ÇALIŞIYOR?
CİRO MÜŞTERİYLE ÖLÇÜLÜYOR Reklamveren şirketlerin mecralardaki harcamaları rate cart esas alınarak her yıl düzenli olarak hesaplanıyor. Mecra bazında yaptıkları toplam harcamalara göre de sektördeki büyüklükleri ortaya konuluyor.
BÜYÜKLERİN PASTA PAYI YÜZDE 90 Bu büyüklük sıralamasında yer alan Türkiye’nin ilk 25 reklamverenin toplam harcamasının ise neredeyse sektör harcamalarının yüzde 90’ını oluşturduğu tahmin ediliyor. Bu nedenle büyük reklamverenlerin çalıştıkları reklam ajansları en büyük cirolarla çalışan ajanslar olarak kabul ediliyor.
BÜYÜKLERİN 7 FAVORİ AJANSI 2005 yılının en büyük reklamverenler listesinin ilk 25’inde yer alan büyük reklamverenler ise ağırlıklı olarak Manajans Thampson, Ogilvy&Mather, Alice BBDO, Medina Turgul, Alametifarika, Güzel Sanatlar Saatchi ve Lowe ile çalışıyorlar.
EN ÇOK BÜYÜK MANAJANS’DA Manajans’ın müşteri portföyünde en büyük 25 reklamveren şirketin 5 tanesi yer alıyor. Bu 5 şirket ise Pepsi, Kraft, Unilever, Reckitt Benckiser ve Ülker olarak sıralanıyor. Alice BBDO’nun ise müşterilerinden 4’ü en büyük reklamverenler listesinde. Alice BBDO, Frito Lay, Hayat Kimya, Henkel ve Pepsi ile çalışıyor.
OGILVY’NİN PORTFÖYÜNDEKİLER Alice BBDO gibi Ogilvy&Mather’ın da en büyük 25 reklamveren arasından 4 müşterisi bulunuyor. Bunlar da Coca-Cola, Unilever, Kraft ve Gilette. Lowe, Medina Turgul DDB, Young&Rubicam, Güzel Sanatlar Saatchi ve Alametifarika’nın müşteri portföyündeki en büyük reklamveren sayısı ise 3.
LOWE’DA ÜÇ BÜYÜK VAR Buna göre Lowe’un büyük müşterileri Unilever, Evyap, Nestle, Medina Turgul’un Henkel, Unilever, Ülker, Young&Rubicam’ın Arçelik, Danone, Ülker, Güzel Sanatlar Saatchi’nin Eti, Nestle, Sütaş, Alametifarika’nın ise Evyap, Turkcell, Ülker.
RAFİNERİ VE LEO BURNETT Rafineri ve Leo Burnett’in portföyünde en büyük 25 reklamverenden 2’şer tane şirket bulunuyor. Rafineri’nin hizmet verdikleri İstikbal ve Ülker, Leo Burnett’inkiler ise Coca-Cola ve P&G. MARKA’nın müşterileri arasında da 2005 yılının en büyük 7’nci reklamvereni konumunda olan Vestel yer alıyor.
Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr