Capital'e abone olun.
REKLAMIN 6 KUŞAĞI

Reklamın 6 Kuşağı

Türk reklam sektörünün temelleri 1900'lü yılların başında atıldı. Kurulan ilk resmi reklam ajansı İlancılık idi. 1950'lere kadar basın ve radyo olmak üzere sadece 2 mecra vardı. Reklamlar son derec...

Son Güncelleme: 01.03.2004

Türk reklam sektörünün temelleri 1900'lü yılların başında atıldı. Kurulan ilk resmi reklam ajansı İlancılık idi. 1950'lere kadar basın ve radyo olmak üzere sadece 2 mecra vardı. Reklamlar son derece öğretici bir dil içeriyor, ilanlarda resimden çok karikatür kullanılıyordu. İzidor Barouh ve Eli Acıman gibi kült isimler o dönemde Türk reklam sektörüne damgasını vurmuşlardı. Bugün de hâlâ sektörün duayenleri olarak anılıyorlar.  
 
Kurucu kuşağın ardından 1960'larla birlikte yeni bir nesil geldi. Artık televizyon dönemiydi. TRT'li günler başladı. Televizyonda tek kanal vardı. Sektörler arası rekabet neredeyse yoktu. Tüketiciler çok fazla seçim yapma hakkına sahip değildi. Reklamverenler reklamın gücünü yeterince anlayamıyorlardı. Bu dönemde ajansların neredeyse hepsi yerliydi. Günümüz etkinlik ölçüm sistemlerinin hiçbiri kullanılmıyordu. Ancak, o dönemden bugüne Faruk Atasoy, Atilla Aksoy, Haluk Mesci ve Jeffi Medina gibi çok önemli isimler geldi.  
 
Daha sonra Türkiye pazarı dünyadaki büyük ajanslar tarafından keşfedilmeye başlandı. Satın almalar, birleşmeler ve çokuluslu şirketlerin Türk pazarına girmesi, 80'li yılların sonlarına doğru gerçekleşti. Bu yıllar aynı zamanda serbest piyasa ekonomisine geçilen, dünyaya açılmanın başladığı dönemdi. O dönemde sivrilen isimler şimdi kendi ajanslarını yönetiyorlar.  
 
Sektörün duayenleri  
 
Türkiye'de reklamın sektörleşmesinde özellikle iki ismin katkısı yadsınamayacak düzeyde. Bunlardan biri 1909 yılında kurulan İlancılık'ın kurucusu İzidor Barouh. Diğeri de 1944'de Faal'i ve sonrasında 1965 yılında Manajans'ı kuran, bugün "yaşayan efsane" olarak nitelenen Eli Acıman. Her ikisinin de ajansları bugün de ayakta. Ancak, şimdi İlancılık'ta Yakup Barouh, Manajans'ta ise Linda Acıman, babalarından devraldıkları bayrağı taşıyor.  
 
Her ne kadar Acıman ve Barouh ilk akla gelen kurucu ve duayenler olsalar da, onlarla aynı kuşakta yer alan ve unutulmaması gereken başka önemli isimler de var. Bunlardan biri de Sedat Sialom…  
 
Sedat Sialom’un reklamcılık geçmişi, 1944 yılına, Sialom Grafika'yı kurmasına kadar uzanıyor. Bugünkü Lowe'un temelinde Sialom ve ajansı yer alıyor. Yine sektörün kurumsallaşma döneminde katkıları olan Repro Reklam'ın kurucusu Affan Başak ve Moran'ın kurucusu Salih Moran da reklam sektörünün kilometre taşları arasında yerlerini alıyorlar. Basın ilanlarının şekillendiği, radyo reklamlarının doğduğu o günlerde öğrenilen pek çok şey bugünün reklamcılarına da ışık tutuyor.  
 
Televizyonu keşfeden kuşak  
 
Bugün mecra sayısı giderek artsa da televizyon, reklamcıların da reklamverenlerin de asla vaz geçmediği, etkinliği tartışılmaz bir mecra. Duayenleri, 1960'ların sonlarına doğru sektörde kendilerine yer açmaya başlayan, bugün çoğu aktif olarak reklamcılığa devam eden bir kuşak izliyor.  
 
Birikim/FCA Ajans Başkanı Faruk Atasoy, bu kuşağın en önemli temsilcilerinden. "Bizim zamanımız televizyonun gittikçe önem kazandığı bir dönemdi" diyor. 1970’leri, belirli eğitim ve kültür düzeyine sahip olan insanların reklamcılığa yeni ilgi duymaya başladıkları bir dönem olarak tanımlıyor. Yine o dönemin bir diğer özelliği de reklamcılıkta öncü kuşakla başlayan dil değişiminin pekişmesi.  
 
Atasoy, o dönemde yeni başlayan televizyon yayınlarında reklamların yer almasının başka bir değişime işaret ettiğinin altını çiziyor. "Televizyon reklamcılığı öğrenilmeye başlandı ve bu mecraya yönelik reklam dili uygulamaları oluştu. Böylelikle televizyonda bazı mesajların somut örneklerle daha kolay ve etkin şekilde verilmesi olanaklı oldu" yorumunu yapıyor. Ancak, yine de o dönemde basının ağırlığının sürdüğüne, televizyonun yeterince öne çıkmadığına dikkat çekiyor.  
 
Çokuluslu şirketler geliyor  
 
1980'lerin ortalarına kadar reklam sektöründe ağırlıklı olarak yerli ajansların yer alıyordu. Bu dönemde uluslararası reklam ajansları Türkiye pazarını keşfetmeye başladılar. Rafineri Ajans Başkanı Nil Bağcıoğlu, sektöre 80'lerin sonlarında, Reklamevi'nin Young&Rubicam'a satılmasından hemen önce girdiğini belirtiyor. Daha sonra bu tip satınalma ve birleşmelerin sayılarının arttığını söylüyor.  
 
Bağcıoğlu, o dönemin bir başka özelliğinin de televizyonun daha da öne çıkan bir mecra haline gelmesi olduğunun altını çiziyor ve ekliyor:"Tek kanallı dönemden çok kanallı döneme geçildi. Daha rekabetçi bir ortam doğdu. Televizyonda farklı projeler yapılmaya başlandı".  
Ogilvy&Mather Ülke Başkanı Aytül Gülçelik, çokuluslu şirketlerin Türkiye pazarına girmeleriyle birlikte dünyadaki marka birikimlerini de pazara aktardıklarını vurguluyor. Gülçelik, "Dolayısıyla, bizler hem lokal hem de giderek dünyaya açılan bir disiplinde yetiştik. Bu bize marka araştırmaları gibi farklı know-how'lar getirdi" diyor.  
 
Bugün her şey çok farklı  
 
Çokuluslu şirketlerle birlikte sektöre giren yeni teknikler bir sonraki kuşağı ve daha çok da günümüz ajanslarındaki anlayışı kökünden değiştirdi. Raporlama, finans, ve araştırmalar ile birlikte reklamcılık yaratıcılığın da ötesine geçerek işletmecilik (business) kimliğine de büründü.  
 
Aytül Gülçelik, kendi kuşağıyla ilgili olarak bir başka saptama daha yapıyor. "Yine bizim kuşağın en önemli özelliği mecra alanındaki gelişmelere tanık olmasıydı" diyor. Bugün televizyon, basın ya da açık havanın dışında internet, doğrudan pazarlama, dijital medya, mobil pazarlama gibi alternatif mecralar olduğunu belirtiyor. Reklamcılık işinin içine geniş, kapsamlı ve farklı uzmanlık alanlarının girdiğini söylüyor.  
 
RPM/Radar Genel Müdürü Füsun Gençsu da dahil olduğu kuşağı şöyle tanımlıyor: "Bizim kuşak Turgut Özal, serbest piyasa ekonomisi, yabancı sermaye, televizyon ve yabancı ortaklıkların devrede olduğu dönemde, bu konuların yeni olduğu dönemde işe başladı". Gençsu, bir dönem Reklamcılar Derneği'nde ilk ve tek kadın üye olduğunu da belirtiyor. O dönemde kadın reklamcının çok görülmediğini, ancak erkek reklamcı arkadaşlarının ''Bıktık bu kadınlardan, ajanslarda erkek yönetici kalmadı'' şakalarıyla karşılaştıklarını söylüyor.  
 
Tüketici odaklı yeni nesil  
 
Günümüzde daha hareketli, interaktif, tüketicinin dahil olduğu reklamlar gözde. Reklamın genç kuşakları da bu yönde çalışıyor. Duayenlerin ve ardından gelen kuşağın döneminde hakim olan "öğreten reklam"dan tüketiciyi daha da kapsayan reklamlara geçiliyor. Rafineri Ajans Başkanı Nil Bağcıoğlu, eskiden tüketicinin çok pasif olduğunu ancak aktif olması gerektiğini söylüyor. Bu nedenle de yapılan iletişimin türünün değişmesinin ve daha fark edilir işler yapılmasının şart olduğunu vurguluyor.  
 
Bağcıoğlu, "Bu reklam kirliliği içinde fark edilip daha hızlı sonuçlar elde edilecek reklamlar yapmaya çalışmak ve tüm bunların uluslararası standartlarda yaılması gerekiyor. Prodüksiyon kalitesi daha iyi olmak zorunda örneğin. Buraya bakıldığında çok yol aldığımızı söyleyebilirim" diyor. Bugün 4-5 yıl önce hayal bile etmedikleri uluslararası yarışmalarda ödüller aldıklarını ve uluslararası arenada yer almanın reklamcılık açısından son derece önemli olduğunu belirtiyor.  
 
"BUGÜN HER ŞEY DEĞİŞTİ"  
 
Füsun Gençsu / RPM/Radar  
 
YARATICILIK FARKLILAŞTI  
 
Benim işe başladığım dönemde yaratıcılığın işimizdeki kullanılış şekliyle bugünkü kullanılışı çok farklı. O dönemde ağırlıklı olarak Türk pazarına hitap eden, uzun vadeli stratejilerin olmadığı, yaratıcılığın parlayıp öne çıktığı bir dönem vardı. Hatta bazen o zamanlar işlerin daha kaliteli ve yaratıcı olduğunu bile düşünüyorum.  
 
HIZ ÇOK ÖNEMLİ  
 
Bugün geldiğimiz noktada hız faktörü çok etkili. İş hayatında müşterilerimiz tarafından reklamcıdan çok iş ortağı olarak algılanıyoruz. Ne kadar başarılı olursanız olun ürün ya da markanın pazar payı büyümediyse, satışı artmadıysa siz de o teknede olduğunuz için prim ya da bonus alamıyorsunuz. Bu nedenle iş daha çok iş ve marka ortaklığına kayıyor.  
 
REKABET VE SEÇENEK ÇOK  
 
Bunun da gerektirdiği şeyler 80'lerden çok farklı. Sektörde çalışanlara verilmesi gereken eğitimler, kullanılması gereken araçlar ve mecralar değişti. Bugün sadece televizyonla olmuyor. Marka dünyasında her türlü ilişkide bulunmak gerekiyor. Çünkü tüketici artık güçlü ve bilgi elinin altında. Rekabet ve seçenek çok. Dolayısıyla üretici mantığıyla konuşamıyorsunuz.  
 
OLMAZSA OLMAZLAR VAR  
 
Tüketiciyi yakalamak için her ilişki noktasında görünür olmak gerekiyor. Reklamcılığın içine örneğin medya planlama ya da satınalma gibi farklı disiplinlerdeki şirketler giriyor. Bu şirketleri kendi bünyemiz içinde kurmasak bile bunları planlayacak ve devreye sokacak kişileri yetiştirmemiz gerekiyor. Artık promosyon, internet, bire bir pazarlama, mobil pazarlama ve dijital medya olmadan olmuyor.  
 
"BİZİM DÖNEMDE REKABET AZDI"  
 
Faruk ATasoy / Birikim/FCA  
 
EĞİTİMLİ KUŞAK İLGİLENDİ  
 
1970’ler belirli eğitim ve kültür düzeyindeki insanların reklamcılığa bir meslek olarak yeni yeni ilgi duymaya başladığı bir dönemdi. Kadroların niteliğindeki gelişim, doğal olarak, 1960’ların sonlarında bazı öncülerle söz konusu olan reklamcılıktaki anlayış-dil değişiminin pekişmesini sağladı.  
 
TELEVİZYON DEVREDE  
 
Bir diğer değişim unsuru da yeni başlayan televizyon yayınlarında reklamların yer almasıydı. Bir taraftan bu mecradaki reklam dili uygulamalarla oluşurken, daha doğrusu televizyon reklamcılığı öğrenilirken, televizyonda bazı mesajların somut örneklerle daha kolay ve etkin şekilde verilmesi olanaklı oldu.  
 
BASIN ÖNDEYDİ  
 
Ama basının önemi ve ağırlığı sürdü. Bilgi verici yapıda olan televizyon reklamlarında sözcüklerin yoğunluğu uzunca bir süre devam etti. Bir diğer konu da, her bir sektörde rekabetin çok sınırlı olmasıydı. Kimi sektörlerde hemen hemen hiç marka yoktu. Kimilerinde ise üçüncü bir markanın bile olmadığı iki markalı bir piyasa vardı.  
 
MARKA OLMAK KOLAYDI  
 
Tüketici değil satıcı kraldı. Bu nedenle kimi çok bilinen firmalar için televizyonda reklam yapmak ağırlıklı olarak bir prestij konusuydu. Rekabetin az olması ve mecra sınırlılığı gibi nedenlerle o dönemlerde marka olmak bugüne göre çok daha kolaydı.Stratejik bazlı reklam çalışmaları ancak çok az sayıda ajansta gerçekleşirdi. Süreç daha çok yaratıcı çalışmayla sınırlıydı. Medya planlamasıyla ilgili hiçbir veri yoktu.  
  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER