Capital'e abone olun.
SİVRİLEN REKLAM GERÇEKTEN İYİ Mİ?

Sivrilen Reklam Gerçekten İyi Mi?

Cem Topçuoğlu, TBWA/İstanbul’un CEO’su. Türkiye’de reklamın özel bir durumu olduğuna dikkat çekiyor. Ona göre, aslında reklamı, markaya yatırım için yapmak gerekiyor. Ancak, reklamın çok konuşulmas...

Son Güncelleme: 01.01.2005

hedCem Topçuoğlu, TBWA/İstanbul’un CEO’su. Türkiye’de reklamın özel bir durumu olduğuna dikkat çekiyor. Ona göre, aslında reklamı, markaya yatırım için yapmak gerekiyor. Ancak, reklamın çok konuşulması ve popüler olması nedeniyle, farklı uygulamaların öne çıktığını söylüyor. Topçuoğlu, “Bizde çok konuşulan, sivrilen iyidir gibi bir algılama var. Bu algılama içinde de bazı şeyler atlanabiliyor” diyor.

İnsan kaynağına yaptığı yatırımı her şeyden önemli tutuyor TBWA/İstanbul. Bunun da geri dönüşünü en iyi şekilde alıyor. 2004 yılının en çok ödül alan ajansı olan TBWA/İstanbul Capital’in 2004 yılı En Beğenilen Şirketler araştırmasında da En Beğenilen Reklam Ajansı seçildi. Ancak, ajans başkanı Cem Topçuoğlu’na göre bu başarılar kendileri için pek sürpriz olmamış. 

Çalışan memnuniyetini esas alan ajansın iş yapış felsefesini ise TBWA CEO’su Jean Marie Dru’nun 1996 yılında yazdığı “Distruption” oluşturuyor. Cem Topçuoğlu, bilinen herşeyi yıkıp pazara farklı bir açıdan bakmayı ve farklılık yaratmayı esas alan bir felsefe olarak tanımlanan Distruption’ı sadece Jean Marie Dru tarafından yazıldığı için değil, inandıkları ve benimsedikleri bir anlayış olduğu için uyguladıklarını söylüyor. Çalışma biçimi, nasıl en beğenilen ajans olduğu ve sektörün genel durumuna ilişkin Cem Topçuoğlu ve TBWA-İstanbul Kreatif Direktörü Derya Tambay ile konuştuk:

TBWA-İstanbul’u kurarken nasıl bir yapı oluşturmaya çalıştınız ve bugün bu yapı hangi noktada?

Topçuoğlu- Biz beş yıl önce kuruluş aşamasında, bu sektörde çok zayıf olduğunu gördüğümüz insan kaynağına önem vermeyi istedik, felsefemizi de buna göre oluşturduk. Çünkü, içerdeki yapılanmayı doğru oluşturduğumuzda, bunun orta ve uzun vadede başarılı işlerle müşteriye geri döneceğini biliyorduk.

Tambay- Bu noktada genel bir sektör eleştirisi yapmak gerekirse, bu sektörün insan yönetimini çok iyi bilmediğini, pek çok sektörden daha kötü yönetildiğini söyleyebilirim. Sektörün temel dinamiği yaratıcılık olduğu için, egolar çok yüksek. Belki de bu nedenle başarılamıyor. 

Çalışanlarınızı mutlu etmek için nasıl bir ortam yarattınız?

Topçuoğlu- Yaratıcı yetenekleri bir araya getirdik. Beyni başka ajanslarda törpülenmemiş genç elemanları aldık, yetiştirdik. Onları hem kendi ortamımızda hem de yurtdışında eğitimlerle besledik. Farklı ücretlendirme, performans sistemleri uyguladık. Aslında kurumsal yapıda olması gereken her şeyi nasıl olması gerekiyorsa o şekilde yaptık.

Çalışan performansının yanında memnuniyeti de ölçüyorsunuz değil mi?

Topçuoğlu- Memnuniyet araştırması yapıyoruz. İçerdeki ortamdan memnun mu, yaptığı işten gurur duyuyor mu, müşterilerini seviyor mu, kendinden doğru şey beklendiğini düşünüyor mu gibi bir takım sorular soruyoruz. Bu araştırma kendi kendimizi kontrol etmek, bir takım eksiklikler varsa onları düzeltmek için yapılan, yapılanmanın minik bir parçası.

TBWA CEO’su Jean Marie Dru, “Distruption” adlı kitabında farklılaşmanın nasıl olması gerektiğinden bahsediyor. Peki kitabın TBWA network’ünde yer alan ajanslar için böyle bir önemi var mı? 

Topçuoğlu -O iyi bir bayrak gibi. Jean Marie’nin orada anlatmak istediği son zamanlarda Türkiye’de konuşulan, aslında senelerce olan bir şey, farklılaşma. Farklılaşma yolunda her ajansın bir yoğurt yiyişi var. Bizim de Distruption felsefemiz var.

Distruption için, markalara hizmet verirken bu hizmeti en ideal nasıl sunarız sorusuna stratejik bir bakış açısı diyebiliriz. Bu sadece bir felsefe değil, marka vizyonlarını belirleyip oraya doğru nasıl farklılaşacağımızın yöntemlerini paylaştığımız workshopları da var. Dünyanın her yerinde de kullanılan bir sistem.

Distruption’ın yöntemlerini biraz daha açabilir misiniz? Distruption’ın içinde gelenekselliğe bir karşı duruş var mı?

Topçuoğlu -Bazen gelenekçiliğin de iyi olduğunu söyleyen bir duruş var aslında. Orada her şeyi sorgulamak tabii ki gerekiyor, ama her şeyi değiştirmek gerekmiyor. Distruption’da üç adımlı bir strateji var. Öncelikle pazarın konvansiyonlarını tespit ediyorsunuz. Mesela markayla ilgili pazarda temelde benzer neler söyleniyor.

İkinci olarak tüketicinin zihninde markanın nerede olması gerektiği tespit ediliyor. Son aşamada da yıkıp, değiştirilerek konvansiyonların dışına çıkılıyor ve temel benzerliklerden marka vizyonuna gidiliyor. Buradaki metodda esas olan, mümkün olduğu kadar bulunulan sektörün benzerliklerini tespit ettikten sonra dışına çıkıp, biz buna şimdi nasıl farklı bakabiliriz diye düşünmek. Farklılaşmaya yönelik fikirleri de zaten hem ajans içinde çalışan kreatiflerin hem de müşterilerin böyle düşünmesiyle yaratabiliriz.

Müşterilerin yeterince cesur olmadığından da şikayet ediyorsunuz…

Topçuoğlu- Evet. Yine Distruption’la ilgili… Cesurluk gerekiyor, çünkü cesur olmadığınız, sivri düşünmediğiniz zaman çok orta halli oluyorsunuz. Orta halli bir şey de kimsenin dikkatini çekmez. Pazarda farklı bir şey yapmaya çalışıyorsunuz, elinizde de farklı bir ürün var. Ama bu kez de, ben buna dikkat edeyim, şunu fazla söylersem şunun dikkatini çekerim diyorsunuz. O ürünün gerektirdiği şey o değil ki. Ürünü daha farklı şekilde konumlamanız gerekiyor ve cesaret göstermek zorundasınız. Farklılıklar, sivrililikler yapmak için müşterilerimizin biraz daha cesaretli olması gerekiyor.

Tambay- Ben Türkiye’de az çok herkesin cesareti olduğunu görüyorum ama yeniliğe cesareti olan yok. Sivrilik işliyor diye bir kanı oluşuyor ve kendini kanıtlamış bir yöntem olarak görülüyor. Bir şey kendini kanıtladığı andan itibaren herkes o yöntemin peşinden gidiyor, başka bir yöntem, başka bir yol uygulama cesareti yok.

Topçuoğlu- Bir de istikrar cesareti lazım. Sivrilik var, ama istikrar yok.
Bir şeyi doğru buldun devam et. Bugün Absolute’e, Marlboro’ya bakın, 20-30 senedir büyük bir kampanyayı aynı istikrarla devam ettiriyorlar. Bir sürü böyle örnek sayabiliriz. Oysa Türkiye’de on marka say deseniz sayamayız.

Apple dışında Distruption’ın başarıyla uygulandığı dünyadan ve Türkiye’den birkaç marka ismi söyler misiniz?

Topçuoğlu- Network bazında uluslararası markalar anlamında Absolute, Sony Playstation ve Adidas. Türkiye’den ise Beko ve YKM. Ama en iyi örnek Apple.

EN BEĞENİLEN ŞİRKET NASIL OLDUK?

Capital’in En Beğenilen Şirketler araştırmasında En Beğenilen Reklam Ajansı seçildiniz? Sektörün profesyonelleri tarafından en beğenilen seçilmek sizin için sürpriz oldu mu?

Topçuoğlu- Olmadı. Neden? Zannediyorum ajans kurarken kendi kendimize koyduğumuz prensipler 5 yıl içinde çalışanlarımız, reklamverenler ve sektörde birtakım izler bıraktı. Bu uzun vadeli bir düşüncenin yeni başlayan birtakım sonuçları gibi görünüyor.

Ayrıca, biz geçtiğimiz yaz, nasıl bir şirketiz, markamız nerede diye bakalım istedik ve bir araştırma yaptırdık. Sektörde bir ilk olan ve her sene tekrarlama kararı aldığımız bu araştırma için bir araştırma şirketi ile görüştük. 100 reklamveren, 70 reklam ajansı, 20 medya ve 10 medya şirketi olmak üzere toplam 200 kişinin yer aldığı bağımsız bir araştırma yapıldı.

Ortaya da çok iyi bir tablo çıktı. Orada çıkan genel sonuçlara baktığımızda insan kaynağına yaptığımız yatırımın çok ciddi bir geri dönüşümü olduğunu gördük. Çünkü, araştırmaya göre TBWA-İstanbul en çok çalışılmak istenen ajans. Hatırlanma oranı 30 yıllık ajansların yanında oldukça iyi.

“Ajansınızı değiştirseniz hangi ajansla çalışırsınız?” sorusuna reklamverenlerin ilk yanıtı da TBWA olarak çıkıyor. Araştırmaya göre TBWA Türkiye’deki ilk üç ajans içinde yer alıyor. Dolayısıyla bu araştırmadan gerekli sinyalleri almıştık.

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER