Capital'e abone olun.
RENKLİ REKABET

Renkli Rekabet

Rakamlar gerçeği daha iyi ortaya koyuyor. Yıllık ortalama tüketim 2.2 milyon ton. Üstelik kişi başına tüketimde de dünya birinciliği var. İşte bu Türkiye’nin yoğurt açısından önemini açıkça gösteri...

Son Güncelleme: 01.04.2002

Rakamlar gerçeği daha iyi ortaya koyuyor. Yıllık ortalama tüketim 2.2 milyon ton. Üstelik kişi başına tüketimde de dünya birinciliği var. İşte bu Türkiye’nin yoğurt açısından önemini açıkça gösteriyor. Bu miktarın sadece 200 bin tonu markalı üreticilere ait. Geri kalan 2 milyon ton ise şirketlerin ağzını sulandırıyor, pazara olan ilgilerini artırıyor. Üstelik sadece yerliler değil, Nestle ve Danone’nin katılımıyla yabancılar da yarışa katıldı. Tahminler, rekabetin daha da keskinleşeceği yönünde...

 

Rekabeti yakından izleyenler bir yana, sıradan tüketiciler de değişimin farkındalar. Son dönemde rekabetin hızla arttığı ürünler arasında “Yoğurt” da öne çıkıyor. Bu rekabet kendini, market raflarındaki çeşitlilikte de gösteriyor. Beş yıl öncesine kadar yoğurtları birbirinden sadece gramajlarıyla ayırt edilirken, şimdi kaymaklısından “light”ına çeşit çeşit yoğurt satın almak mümkün. Üstelik Sütaş ve Pınar gibi yerel oyuncuların yanı sıra, DanoneSA ve Nestle gibi uluslararası şirketler de yarışa asılmış durumdalar.

 

Bu yarışta Türkiye’nin kişi başına düşen yoğurt tüketiminde dünyada ilk sıralarda yer alması etkili rol oynuyor. Yılda ortalama  2.2 milyon ton yoğurt tüketiliyor. Ancak, bu tüketimin yüzde 90’nını atölye yapımı markasız açık yoğurtlar oluşturuyor. Ortalama markalı üretimin yılda 200 bin olduğu yoğurt pazarı, 2000 ve 2001 verilerine göre yüzde 12 büyüdü. Bu yıl  pazarın daha da genişlemesi bekleniyor. Meyveli yoğurtlar ise birkaç yıl içinde yıldızı parlayacak ürünler arasında yer alıyor.

 

Markalı ürünlerde farklılaşmaya yönelerek şekillendirilmeye çalışılan pazarda büyük oyuncular kıyasıya rekabet yaşanıyor. Pazarın lideri ise DanoneSA... Şirket, 2001 yılını yüzde 17,6 ton ve yüzde 24,3 ciro payı ile kapattı. Sütaş ise yüzde 16 tonaj payı ortalaması ve yüzde 14,8 ciro payı ortalaması ile ikinci durumda. Bu şirketleri yüzde 7,7 pay ile Pınar, yüzde 8,6 ile Nestle ve yüzde 6,9 ile SEK izliyor.

 

Ortalama yüzde 12 büyüyor

 

Yılda ortalama 200 bin ton markalı yoğurdun üretildiği sektör, son 2 yılda ortalama yüzde 12 oranında büyüdü. Pazardaki büyümenin bu yıl da genişleyerek devam etmesi bekleniyor. Bu performansla, dünyada kişi başına yoğurt tüketiminde ilk sırada olan Türkiye’nin, yerini sağlamlaştırmasına da kesin gözüyle bakılıyor.

 

Dikkat çeken bu performansa rağmen, sektörde kayıt dışı üretim önemli bir paya sahip. Markasız açık yoğurtların yanında ev yapımı ürünler de büyük ölçüde kullanılıyor. DanoneSA ve Tikveşli Pazarlama-Satış Direktörü Serpil Timuray, kayıtdışı üretimin pazarı olumsuz etkilediğine dikkat çekiyor. Timuray şöyle devam ediyor:

 

 “Bu, Türk tüketicisinin insan sağlığı ve hijyen bakımından, markalı endüstriyel yoğurdun ne kadar önemli olduğunu henüz tam anlamıyla kavrayamamasından kaynaklanıyor.  Perakende pazarı da bu konuda bilinçli ve duyarlı değil. Tarım Bakanlığı, Türkiye’de doğru yoğurt üretim ve dağıtım şartlarının dünya standartları ile uyumlu hale gelmesini sağlayıcı gıda kodeksini çıkardı. Şimdi, Türk perakende pazarının bu kodekse uygun markaları bulundurması gerekiyor.

 

Bu bağlamda, markalı endüstriyel yoğurt pazarının gelişimi çok yavaş. Pazar, evvelki yıllarda yüzde 5-10 arasında büyüme izler iken, 2001 yılının ikinci yarısında yaklaşık yüzde eksi 15 geriledi. Bu da gerek Türk ekonomisine katkı, gerek istihdama katkı, gerekse insan sağlığına katkı açısından Türkiye için bir kayıp.”

 

Rekabeti çeşit kızıştırıyor

 

Pazarı önce meyveli yoğurtlar hareketlendirdi. Sade yoğurtta kalite ile rekabet eden şirketler, meyveli yoğurt üretimi ile de öne geçmeye çalıştı. Tam bu yarışın hızlandığı dönemde, 1997 yılında DanoneSa Tikveşli’yi satın aldı. Ardından da 2000 yılında Nestle ile Mis Süt birleşti. Piyasadaki rekabet daha da hız kazandı. Rekabetin etkileri ürünlerde kendini göstermeye başladı. Önce sade yoğurt çeşitlendi. Kaymaklıdan, süzmeye; “light”dan, homojenizeye çok sayıda ürün piyasaya sunuldu.

 

Sektördeki rekabet ve yenilikçi yaklaşımlar, krize rağmen 2001’de devam etti. Bu yıl ise  pazarın daha da genişlemesi bekleniyor. Pınar, DanoneSA, Sek, Sütas, Ulker ve Mis, bu genişlemeye öncülük edecek markalar olarak dikkati çekiyorlar. DanoneSA ve Tikveşli Pazarlama ve Satış Direktörü Serpil Timuray bu konuda şu yorumu yapıyor:

 

“DanoneSA 2001 yılını yüzde 17,6 tonaj payı ortalaması ve yüzde 24,3 ciro payı ortalaması ile birinci olarak kapattı. Sütaş yüzde 16 tonaj payı ortalaması ve yüzde 14,8 ciro payı ortalaması ile ikinci durumda. Pınar’ın yüzde 7,5 tonaj ve yüzde 7,7 ciro payı ortalaması, Nestle’nin yüzde 6,9 tonaj ve yüzde 8,6 ciro payı ortalaması, SEK’in ise yüzde 6 tonaj ve yüzde 6,9 ciro payı ortalaması var.”

 

Sütaş Genel Müdürü Muharrem Yılmaz ise farklı rakamlara sahip. Yılmaz, Sütaş’ın yoğurt piyasasında lider olduğunu belirtiyor ve şöyle konuşuyor: “Ölçülebilen pazarın büyüklüğüne göre yapılan araştırma raporlarında Sütaş, Türkiye yoğurt piyasasında ulusal markalar arasında tek başına en fazla paya sahip olan lider marka. Diğer büyük pay sahibi yoğurt firmaları arasında Pınar, Mis, Sek, DanoneSA, Tikveşli Copany ve Ülker’i sayabiliriz.”

 

<b>Marmara tüketimde birinci

 

Marmara, İç Anadolu ve Akdeniz, yoğurt pazarının büyüdüğü bölgeler arasında yer alıyor. Ancak, tüketimin büyük bir kısmı Marmara Bölgesi’nde, özellikle de İstanbul'da gerçekleşiyor.

 

Tüketiciler homojenize yoğurtta büyük markaları tercih ediyor. Daha geleneksel özellikler taşıyan kaymaklı yoğurtta ise ölçülemeyen ve diğer grubu içerisinde yer alan küçük ölçekli firmaların toplam pazardan aldığı pay yükseliyor. Pazar, büyük şehirlerde ve zincir mağazalarda büyüme gösteriyor. Özellikle İstanbul, markalı yoğurt tüketiminin yüzde 50’sini oluşturuyor.

 

Pazarda söz sahibi olmanın diğer bir yolu da güçlü dağıtım ağından geçiyor. Bu pazarda rekabet edebilmek için dağıtım ağının çok güçlü olması gerektiğini belirten Pınar Süt Genel Müdürü Ergun Akyol şöyle devam ediyor:

 

“Taze bir ürün olan yoğurdun market raflarında zamanında yer alması ve tüketiciye her zaman en taze haliyle satılması gerekiyor. Raf dönüşlerinin çok hızlı olduğu bu tür ürünlerde satış ve dağıtım ekibinin tecrübeli ve güçlü olması çok önemli. Özellikle kaymaklı yoğurt pazarı için bakkal ve orta market kanalına yönelik penetrasyon oldukça önem taşıyor.”

 

“Sektörde karlılık çok düşük”

 

Yoğurtta karlılık brüt olarak yüzde 5 ile 7 arasında değişiyor. Büyük şirketler, düşük karlılığın haksız rekabetten kaynaklandığına dikkat çekiyorlar. Bu nedenle de markasız ve kayıt dışı üretimden yana çok şikayetçiler. Onlara göre, denetimsizlik nedeniyle, “gıda kodeksine” uygun şartlarda üretim yapanlarla, bu koşullara uymayan firmalar aynı raflarda rekabet etme durumunda kalıyor. Serpil Timuray, bu konuda şu yorumu yapıyor:

 

“Bu haksız rekabette, teknolojiye ve üretim kalitesine hiç yatırım yapmayan bir firma, ürün fiyatlarını daha aşağıda tutarken, çok daha kar elde ediyor. Bizim gibi doğru üretim ve dağıtım için yatırım yapan firmalar ise, son derece yüksek ürün maliyetinin yanı sıra, bir de bu tip firmalar ile fiyat rekabeti yapmak durumunda kalıyor. Bu şartlarda karlı olmak imkansız.”

 

Ak Gıda Genel Müdürü Zeki Sözen ise konuya şöyle yaklaşıyor: “Yoğurttaki karlılık durumunu sadece ürün hammadde maliyeti ve satış değerleri ile belirlememek gerekir.  Özellikle dağıtım kanalına yatırım ve bu kanalda oluşan iadeler karlılığı olumsuz etkileyen nedenler arasında yer alıyor. Marka olabilmek için yapacağınız tanıtım yatırımları ise ilave bir maliyet faktörü olarak geliyor.”

 

<b>Markasızlar yok olacak

 

Ölçülemeyen pazarda faaliyet gösteren markasız şirketlerin payının giderek düştüğüne dikkat çeken Sütaş Genel Müdürü Muharrem Yılmaz şöyle devam ediyor:

 

“ ‘Diğer’ adıyla tanımlanabilecek marka olmayan firmaların 2001 yılı yoğurt piyasasındaki payı yüzde 47’lerde. Halbuki 2000 yılında bu oran daha da büyüktü. Ekonomik şartların iyileşmesi ve tüketicilerin marka ürün kullanma konusunda bilinçlenmesi oranında pazarın bu yönde şekilleneceğini ve markalara doğru bir geçiş yaşanacağını düşünüyoruz.”

 

Türkiye’de markalı yoğurt pazarının gelişmesinin tüketicinin bilinçlendirilmesi ile sağlanabileceğine değinen Timuray ise şöyle konuşuyor: “ Pazarlama çalışmaları, perakende sektörünün de gıda kodeksine uygun markaları satması ile paralel olacak. Ürün olmasını beklemek gerekir. Çünkü, bu geleneksel bir alışkanlık. Türkiye’de yeni yetişen neslin meyveli aromalı yoğurt tüketimine daha açık olacağını öngörüyoruz. Ancak, bu alışkanlık çok uzun vadede anlamlı bir tonajda tüketime dönüşebilir.”

 

Yıllık büyüme hızıyla toplam yoğurt pazarının önümüzdeki birkaç yıl içinde yılda 850 bin seviyesinde bir büyüklüğe ulaşacağını belirten Ak Gıda Genel Müdürü Zeki Sözen ise “Markalı ürünler, ürün farklılaşmasına yönelerek pazarı şekillendirmeye çalışıyor. Bu dönem içinde meyveli yoğurtların öne çıkması bekleniyor” diyor.

 

<b>REKABETİ KAYMAKLI ARTIRDI

 

Kaymaklı yoğurdun pazarda gördüğü ilgi, büyük şirketleri de bu ürüne yatırıma yönlendirdi. Yaşar Holding, süt ve süt ürünlerindeki yatırımlarına, kaymaklı yoğurt üretimi için ek bir yatırım yaptı.

 

Eskişehir'de dünyada ilk kez kullanılan bir teknoloji ile el değmeden kaymaklı yoğurt üretimi yapmaya başladıklarını belirten Pınar Süt Genel Müdürü Ergun Akyol şöyle konuşuyor:

 

Gıda üretiminde gelişen ve yenilenen teknolojiye uyum sağlayarak sağlık ve hijyen için yüksek teknolojiyi kullanmak oldukça önemli. Pınar, kaymaklı yoğurt üretimi için Türkiye’de ve dünyada eşi, benzeri olmayan bir sistem geliştirdi. Pınar mühendislerinin üzerinde uzun süre çalışarak yarattığı kaymaklı yoğurt sürekli üretim hattı elle temasın hiç olmadığı farklı  bir teknolojiden oluşuyor.

 

Birçok orta ölçekli ve büyük işletmelerde manuel olarak üretilen kaymaklı yoğurtlarda elle temas gerçekleşiyor. Bu da sağlık şartlarına uygun olmayan bakteriyel ortamlar yaratıyor. Pınar bu yüzden hijyen için gerekli şartları oluşturuncaya kadar kaymaklı yoğurt üretimini hiç düşünmedi. Pınar Süt, Eskişehir tesislerinde robot teknolojisi ile en sağlıklı koşullarda üretilen kaymaklı yoğurdun günlük üretim kapasitesi ise 100 ton.”

 

NESTLE SADE YOĞURTTA İDDİALI

 

Çikolatanın devi Nestle, Türkiye’deki yatırımlarını süt ve süt ürünleriyle genişletmeyi tercih etti. Grup 2000 yılında Mis Süt’ü bünyesine katarak sektörün büyük oyuncular arasına girdi.  Nestle’nin Türkiye'deki süt ürünleri imalatında başı, sade süt ve homojenize yoğurtlar çekiyor. Üretimde kullanılan sütün yüksek kalitede olmasına olağanüstü özen gösterdiklerine dikkat çeken Nestle yetkilileri şöyle devam ediyor:

 

“Sütlerimizin tazeliği günde iki kere, sabah ve akşam yapılan süt toplama işlemi ile sağlanıyor. Tazeliğin bir başka şartı da ürünün en kısa sürede soğuk zincir vasıtasıyla soğutuculu süt toplama depolarına ulaştırılması. Biz bu süreyi yaygın süt toplama merkezi ağımız ve günde iki kere gerçekleştirdiğimiz süt alımımız sayesinde minimumda tutuyoruz. Yani sütlerimiz en taze şekilde üretim hattına ulaşıyor.

 

Hijyen ve sağlık koşulları toplama esnasında gerçekleştirilen testlerle ilk adımda, daha henüz süt alınmadan kontrole tabii tutuluyor. Günlük kontrollerin yani sıra süt alım uzmanlarımız süt kalitesi konusunda çiftçilerimizi ve kooperatiflerimizi eğitmekte. Bütün bu çalışmalar Nestle’nin dünya çapındaki süt ürünleri liderliği ve 130 yıllık deneyiminin Türkiye'deki üretime yansıması.” 

<b>2001’DE PAZAR YÜZDE 17 DARALDI

 

Geçtiğimiz yıl yaşanan kriz bir çok sektörde olduğu gibi, süt ve süt ürünleri pazarını da etkiledi. ACNielsen’in araştırmaları da yoğurt pazarının yüzde 17 daraldığına gösteriyor. ACNielsen’in verilerine göre, 2001 yılında pazar büyüklüğü 194 milyon dolar olurken, aynı yıl 2000 yılına göre dolar bazında pazar yüzde 17 daraldı.

 

ACNielsen’in pazar araştırması, açık ve sokakta satılan yoğurt pazarının büyüklüğünü kapsamasa da Türkiye perakendecilerinin yüzde 57’sinde yoğurt ticareti yapıldığına işaret ediyor. Bu da güçlü bir dağıtım organizasyonun önemini ortaya koyuyor. Günlük ürün olduğu için perakendecilere oldukça sık uğranılması gerekiyor. 

 

Bölgelere göre satış dağılımında ise başı Marmara Bölgesi çekiyor. Bu bölgede toplam üretimin yüzde 56’si tüketiliyor. Ev yoğurtlarının tercih edildiği Doğu ve Güney Anadolu Bölgesi’nde ise payı yüzde 1 civarında seyrediyor.

 

AÇIKTA SATILANLA MÜCADELE EDİLİYOR

 

Süt ve süt ürünleri sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin açıkta satılan yoğurtlarla mücadele ettiğini belirten DanoneSA Pazarlama ve Satış Direktörü Serpil Timuray şöyle devam ediyor: “Türkiye’de maalesef hiç yatırım yapmayan da yoğurt pazarında serbestçe faaliyet gösterebiliyor. Ama, bu işin doğrusunu ve gıda kodeksine uygun halini soruyorsanız, önemli üretim teknolojisi ve lojistik yatırım söz konusu.

 

Yoğurt işinde tedarik zinciri çok kritik. Sütün fabrikaya gelişinden yoğurt oluşumuna  kadar hiç el ve hava değmeden üretim prosesi şart. Sonrasında da perakendeciye ulaşana kadar ürünü 2-6 derecede koruyacak ‘soğuk zincir’ diye tanımladığımız, soğuk hava depoları ve soğuk araçlardan oluşan lojistik ağı şart. Zaten bu prosese sahip olan bir ürün hiç katkı maddesi içermeden, 21 ila 32 gün raf ömrü boyunca tazeliğini koruyor. Doğru yoğurt ile yanlış şartlarda üretilen ve dağıtılan yoğurt arasındaki farkı anlamak için bu testi yapmamız yeterli.”

 

 

 

 

 

 

 

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER