Süre azalıyor kapatma artıyor

Kira gideri mağazanın cirosunun yüzde 15'ini geçerse kapatma kararı çıkıyor.

20.10.2015 15:29:260
Paylaş Tweet Paylaş
Süre azalıyor kapatma artıyor
"Mağaza açma hızımız 3 yıl öncesine göre 3'te 1'e indi." Bu sözler Boyner Holding’in patronu Cem Boyner’e ait. Boyner, eskiye göre mağaza açma hızlarının azaldığını, buna karşın daha az sayıda ancak daha büyük mağazalar açtıklarını söylüyor. 500 markanın üye olduğu Birleşmiş Markalar Derneği’nin (BMD) yurtiçi mağaza istatistikleri de Boyner’in tespitini doğruluyor. Türkiye’de 500 markaya ait 65 bin mağaza bulunuyor. 2014’te bir önceki yıla göre yüzde 12,7 oranında artan mağaza sayısı artık çift haneli büyümüyor. Mağaza açma hızı yüzde 5’lere düşmüş durumda. Perakendeciler mağaza açma hızlarını düşürürken, verimsiz mağazalarıyla da hızla yollarını ayırıyor. Artık mağaza açmak da kapamak kadar doğal karşılanıyor ve bu konudaki tabular yıkılıyor. CarrefourSA Genel Müdürü Mehmet Nane, verimsiz mağazayı önceki yıllara göre daha hızlı kapatarak kanserin yayılmasını engellediklerini söylüyor. Nane, “Geçen yıl 127 mağaza açtık, 38 mağaza da kapattık. Mağaza kapatmaktan korkmamak lazım” diyor. LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük de verimsiz mağazaları hızla kapattıklarını söylüyor. Çünkü, Küçük’e göre başarısız mağazalar, diğerlerinin kârından yiyor. O nedenle de perakendeciler belli süre tahammül ettikten sonra düzelme olmayınca kapatma yoluna gidiyor. Perakendede verimsiz mağaza sendromunu ve bunlara tahammül sınırını araştırdık. En büyük değişiklik tahammül sürelerinin azalmasında yaşanıyor. Perakendeciler eskiden verimsiz mağazaya en az 2 yıl sabrederken şimdi bu süre birçok markada 6 ila 12 ay arasına inmiş durumda.
1 YILDA 200 MAĞAZA KAPANDI
Yaptığımız araştırmaya göre geçen yıl Türkiye’de perakende dünyasında BİM’den CarrefourSA’ya, LC Waikiki’den Collezione’ye kadar 13 büyük perakendeci 207 mağazasını kapattı. Geçen yıl en fazla mağaza kapatan perakendeci ise toplamda 5 bine yakın mağazası olan BİM oldu. BİM’in mağaza kapatma kararlarının büyük çoğunluğu verimsizlikten değil kira giderindeki artıştan ya da lokasyon değişiklerinden kaynaklandı. BİM gibi geçen yıl CarrefourSA da yeniden yapılanma stratejisi kapsamında verimsiz mağazalarını kapattı. Bunların yerine yenilerini açtı. Geçen yıl 38 mağazasını kapatan CarrefourSA, bunların yerine 127 yeni mağaza açtı. Perakendede son dönemde en fazla kapanma ise teknoloji marketlerinde yaşandı. Bu yılın ilk 5 ayında 43 teknoloji mağazası kapandı. Bu da büyük ölçüde sektörde yaşanan yapısal sorunlarla satın alma ve birleşmelerden kaynaklandı. Bimeks’in Darty’yi satın alması sonrasında da önemli bir portföy temizliği gerçekleşti. 140 mağazaya ulaşan Bimeks, konsolidasyon sonrasında metrekaresi büyük mağazaları kapattı ya da yerini yer değiştirdi. Bimeks İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Dr. Ahmed Akgiray, “Hedefimize gerçekleştirdiğimiz satın almalar sonrası ulaştık. İş stratejimize uygun olan lokasyonlarda mağaza açmaya devam edeceğiz” diyor. Akgiray, mağaza sayısı ve satış alanında agresif bir büyüme hedeflerinin olmadığını söylüyor.~NEDEN KAPANIYOR?
Mağaza kapanmalarının son dönemde elektronik perakendede ve erkek giyiminde arttığını söyleyen Cushman&Wakefield Yönetici Ortağı Toğrul Gönden de “Birçok perakendecinin bu yıl küçüldüğünü görüyoruz” diye konuşuyor. Peki, perakendede mağazalar neden kapanıyor? Eskiden perakendeciler itibar kaybetmemek için mağaza kapatmaktan kaçınırdı. Bu yüzden de verimsiz mağazaya tahammül süreleri daha yüksekti. Bugün ise hemen her mağazanın ön planda tuttuğu konu verimlilik ve kârlılık oldu. Bu nedenle de perakendede verimsiz mağazaları kısa sürede kronik hastalık haline gelmeden kapatmak sıkça görülen trendler arasına girdi. Adil Işık Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Zehra Işık, 2014’te 9 mağazalarını verimsiz olduğu için kapattıkları söylüyor. Işık, “Geçen yıl verimsiz mağazalarımızın yerine 12 yeni mağaza açarak yeniden yapılandırmamızı tamamladık” diyor. Faik Sönmez Yönetim Kurulu Başkanı Mete Sönmez de mağaza kapatma kararında kritik unsurun verimsizlik olduğunu belirtiyor. Sönmez, “Zaman içinde verimliliği düşen mağazalarımız olabiliyor. Böyle bir durumda bir yıl boyunca o mağazayı gözlem altına alarak iyileştirmeye çalışıyoruz. Başarılı olmadığı takdirde de kapatıyoruz” diyor. Sistema Genel Müdürü Ali Tolga Moral da bir mağazadaki verimsizliğin tüm şirketi etkilediğini ve diğer mağazalara yansımadan firmaların bu konuda önlem almak istemesinin kapanma trendini artırdığını belirtiyor. Moral, “Bunu bir zincir gibi düşünün, verimsiz mağazalar bu zincirdeki zayıf halkalar ve şirketler en zayıf halka kadar güçlü olduklarını iyi biliyor” diyor.
KİRA GİDERİ ÖNEMLİ
İstenen ciroya ve kâra ulaşamama, olumlu müşteri deneyimi yaşatamama, lokasyon değişikliği, satın almalar, giderlerin artması ve AVM’lerdeki işletme problemleri de mağaza kapanmalarına yol açabiliyor. Kapatılan mağazalar daha verimli olacakları düşünülen yerlerde yeniden açılıyor. Perakende sektöründe yaşanan satın alma ve birleşmeler de kapanan mağaza sayısını artırıyor. 4 yıl önce Yıldız Holding, Migros’tan Şok’u satın aldığında markanın çok sayıdaki verimsiz mağazasını kapatma yoluna gitmişti. Türkiye’de 10 yılda 180 mağazaya ulaşan Watsons’ın Türkiye Genel Müdürü Ahmet Yanıkoğlu da lokasyon değişikliği ve yeniden yapılanma doğrultusunda kapattıkları mağazalar olduğunu belirtiyor. Yanıkoğlu, “10 yıllık geçmişimizde herhangi bir mağazamızı verimsizlikten dolayı kapamadık. Yer değişimi yüzünden kapanıp açılan mağazalarımız oluyor. Bu geçişlerde mağazalarımızı yeniliyoruz” diyor. Kira giderindeki artış da markalar için önemli bir mağaza kapatma nedeni oluyor. Özellikle sektörde verimsiz bir mağaza kapatılmadan önce kira giderinin mağaza cirosu içindeki payına bakılıyor. Eğer mağazanın kirası,cironun yüzde 15’ine denk geliyorsa hatta bunu geçiyorsa o mağaza hemen kapatılıyor. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem de kira giderinin mağaza kapama kararlarında etkili olduğunu belirtiyor. Suerdem, “Mağazanın kirası cirosunun yüzde 10’unu aşmamalı” diyor. Bu oranın yüzde 15’e çıktığı durumlarda ise mağazanın durumunu gözden geçirdiklerini söylüyor.

~“YAM YAM ETKİSİ”
Artık perakendeciler için en büyük rakiplerin başında kendileri geliyor. Hızla artan AVM sayılarıyla birlikte yakın bölgelerde açılmış aynı marka mağazaları birbirinin kârından yiyor. Bu durumu “yam-yam etkisi” olarak tanımlayan LC Waikiki’nin yönetim kurulu başkanı Vahap Küçük, bu etkiden korunmak için mağaza açarken 50 kere düşündüğünü söylüyor. Her türlü önleme karşın yam-yam etkisinden kurutulamazsa da en fazla satış yapan mağazasının cirosundan pay çalanı tespit edip hızlıca kapatıyor. Küçük, “Yakın lokasyonlardaki mağazalarımız birbirlerinin cirosundan yüzde 25 pay alıyorsa, en verimsiz olanı kapatıyoruz” diyor. 2014’te 10’a yakın mağazayı kapattıklarını belirten Küçük, bunların bir kısmının da küçük metrekareli mağazaları daha büyük lokasyonlara taşımaktan kaynaklandığını belirtiyor. Sadece LC Waikiki’de değil, yam-yam etkisi giyim perakende sektöründeki birçok markanın sorunu. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, “Birbirine yakın lokasyondaki aynı marka mağazalarının birbirinin kârından yediğini tespit ettiğimizde verimliliği artırmak için kârı düşük olandan vazgeçiyoruz” diye konuşuyor. Penti’nin aynı zamanda da BMD’nin yönetim kurulu başkanı olan Sami Kariyo da bugün birçok markanın yam-yam etkisinden dolayı mağazalarını kapattığını belirtiyor. Kariyo, son dönemde perakendecilerin kendi kendilerinin rakibi olmamak için mağaza seçimine eskiye göre daha çok özen gösterdiklerini belirtiyor.
TAHAMMÜL GİDEREK AZALIYOR
Her şirketin izlediği farklı stratejiler olmakla birlikte verimsiz mağazalara tahammül süresinin azaldığı bir gerçek. Yıldız Holding Türkiye Pazarlama Başkanı Lale Saral Develioğlu, artan rekabet ve müşteri talebindeki hızlı değişimle birlikte artık verimsiz bir mağazaya daha az süre tahammül edildiğini belirtiyor. Develioğlu, “Şirketler her çeyrekte bir finansal sonuçlarını gözden geçiriyor. Verimsiz mağazalarına da maksimum 1 yıl süre veriyorlar” diyor. Süvari Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Coşkun da verimsiz mağazalara eskiden 2 yıl gibi bir süre tanıdıklarını artık bu süreyi 1 yıla kadar düşürdüklerini belirtiyor. JLL Türkiye Ülke Başkanı Avi Alkaş da benzer görüşü paylaşıyor. Alkaş, “Eskiden verimsiz bir mağazaya 1-2 yıl tahammül süresi varken, günümüzde bu süre 6-12 ay gibi daha kısa sürelere inmeye başladı. Tabii ki bu kiracıların sözleşme koşullarına bağlı olarak da değişebiliyor” diyor. LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük de verimsiz bir mağazaya maksimum 6 ay verdiklerini söylüyor. Bu sürede mağaza kâra geçmiyorsa kapatılıyor. Derimod Yönetim Kurulu Başkanı Ümit Zaim de verimsiz bir mağazaya kapatmadan önce 1 yıl süre vermeyi tercih ettiğini belirtiyor. Zaim, “Bu yıl, doların fırlaması döviz kuruyla kira ödeyen firmaları zorladı. Bu da sektörde mağaza kapanmalarını hızlandırdı” diyor. Collezione’da ise verimsiz mağazaya dayanma süresi 1-1,5 yıl arasında değişiyor. Collezione’nun patronu Ekrem Akyiğit, geçen yıl yaptıkları yeniden yapılanma sonrasında sadece kârlı mağazalarını ellerinde tuttuklarını söylüyor.~VERİMLİLİK STRATEJİLERİ
Verimsiz mağazayı kapatmadan önce uygulanan yöntemlerden ilki kira indirimi istemek oluyor. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem de verimsiz olarak değerlendirdikleri mağazalarını kapatmadan önce ilk çare olarak bu yola başvurduklarını belirtiyor. Suerdem, “Kira giderini düşürdükten sonra mağazayı başa baş durumuna getirebiliyorsunuz” diye konuşuyor. Avi Alkaş da verimsiz mağazayı kapatmadan önce kârlılığı ve verimliliği artırıcı uygulamaların hayata geçirildiğini söylüyor. Verimsiz mağazayı kapatmadan önce en sık uygulanan yöntemlerden biri de rehabilitasyona almak. “Mağaza açmak ne kadar doğalsa kapatmak da bir o kadar doğal” diyen Mudo CEO’su Barış Karakullukçu, verimsiz mağazaları tespit ettikten sonra revizyon yaptıklarını, bunda da başarılı olamazlarsa söz konusu mağazayı outlet’e çevirdiklerini belirtiyor. Karakullukçu, verimsiz mağazaya outlet olarak da 6 ayla 1 yıl arasında süre verdiklerini sözlerine ekliyor. Tüm bunlarda da başarılı olunmazsa, mağaza kapatılıyor. Watsons’ta da mağaza açıldıktan sonra öngörülmeyen bir nedenden dolayı beklenen verim alınamazsa ve olumsuz sonuçlar devam ediyorsa mağaza hemen özel yönetim moduna alınıyor. Watsons Genel Müdürü Ahmet Yanıkoğlu, “Verimsiz mağazada beklenen verimliliği alıncaya kadar çalışmalar yapıyoruz” diyor. NGSTYLE Kurucusu Nazlı Gürer Aldıkaçtı da verimsiz bir mağazanın performansını artırmak için mağaza içi etkinliklerden tanıtım çalışmalarına kadar ziyaretçi trafiğini artırıcı birçok proje yaptıklarını söylüyor.
DEVAM EDER Mİ?
Verimsizlik, kârsızlık, yeniden yapılanma, lokasyon değişikliği, kira giderlerindeki artış gibi farklı nedenlerden kaynaklanan mağaza kapama trendinin önümüzdeki dönemde de devam etmesi bekleniyor. CarrefourSA Genel Müdürü Mehmet Nane, önümüzdeki dönemde perakende sektöründe yaşanacak satın alma ve birleşme trendinin kapanan mağaza sayısını artırabileceğini belirtiyor ve ekliyor: “Önümüzdeki dönemde marketlerimiz verimli olduğu sürece açık kalmaya devam edecek. Perakende sektöründe büyük zincir marketler sayılarını artırdıkça küçük ya da yerel marketlerin sayılarında değişiklikler olabiliyor.” PwC Yönetim Danışmanı Mustafa Vardar da perakende sektöründe kapanmaların daha çok indirimli marketlerde yaşandığını belirtiyor. Vardar, önümüzdeki dönemde de bu trendin devam edebileceğini belirtiyor. “İndirimli marketler operasyonel giderlerini aynı oranda azaltamadıkları için bu segmentteki perakendeciler mağazalarını kapatmak zorunda kalabiliyor” diyor. JLL Türkiye Ülke Başkanı Avi Alkaş da hipermarketlerde alan küçülmesi süreçlerinin devam edeceğini belirtiyor.~Deran Taşkıran / Boyner Büyük Mağazacılık CEO'su
"Verimliliği düzenli ölçüyoruz"
“4 MAĞAZAYI KAPATTIK”

Geçen yıl, mağazalarımızda yaklaşık 100 milyon müşteriye hizmet verdik. 6 yeni mağaza açtık. Verimliliğini yeterli bulmadığımız 4 mağazamızı da kapattık. Her yıl düzenli olarak tüm mağazalarımızın verimliliğini ölçümlüyoruz. İhtiyaçlara göre yenilikler getiriyoruz ya da bazı lokasyonlardaki mağazalarımızı kapatabiliyoruz.
KAPATMA NEDENİ
Bizde mağaza kapatmanın temel nedeni ramp up (yeniden yapılandırma) periyodunda beklenen verimliliği gösterememesi oluyor. Beklenen verimi gösteremeyen mağazalarımıza makul bir süre içinde iyileştirmeler yapıyoruz ve verimini artırmak üzere aksiyonlar alıyoruz. Tüm müdahalelere rağmen beklenen verimi göstermeyen ve ramp up periyodunu dolduran mağazalarımızı kapatıyoruz.

Sami Kariyo / Penti - BMD YKB
Yüzde 15 kuralı önemli 
MİNİMUM 1 YIL

Aslında bir mağaza açıldığında bir yıl süre vermeniz lazım. Bir yılda kâra geçip geçmediğini görmeniz gerekiyor. Ancak rekabet ve AVM sayısı arttığından eskiye göre bu süre çok daha kısaldı.
AYIP DEĞİL!
Mağaza kapatmak ayıptır gibi düşüncelere kapılmamak lazım. Kira gideriniz cironun yüzde 15’ini aşmaya başladığında mağazayı kapatmayı düşünmek lazım.
SAYI ARTABİLİR
Eğer verimsiz mağaza kapatılmazsa markaya ciddi anlamda zarar veriyor. Perakendede önümüzdeki dönemde kiralardan dolayı çok sayıda kapanan mağaza olabilir. Bunu da normal karşılamak lazım. Çünkü artık perakendeciler rakamlarla iş yapmayı öğrendi.
YAM-YAM MAĞAZALAR
Birçok perakendeci bugün kararını kira giderinin ciro içindeki payına göre veriyor. Yüzde 15 meselesi öğreniliyor. Perakendeciler için artık en büyük rakip de kendileri. Yakın bölgelerde açılmış aynı marka mağazaları birbirinin kârından yiyor.~Galip Aykaç / BİM CEO'su
"Hesap yapmadan mağaza açılıyor"
LOKASYON ÖNEMLİ

5 bine yakın mağazamız var. Bunlar içinde verimsizlikten kapattığımız mağaza sayımız çok az. Verimsiz bulduğumuz için kapattığımız mağazaların sayısı 4- 5’i geçmez. Biz, mağazalarımızı genellikle kira gideri ya da lokasyon değişikliğinden dolayı kapatıyoruz.
BÜYÜTMEK İÇİN YER DEĞİŞTİRDİ
2014’te 70 mağazamızın yerini değiştirdik. Bunların büyük birçoğunun metrekaresi ufaktı. Bu mağazalarımızı daha büyük metrekareli mağazalara taşıdık.
“CHECK-LIST YAPIYORUZ”
Eğer verimsiz mağazamız varsa bununla ilgili kapatma kararını vermeden öncelikle yapmamız gerekenleri yapıp yapmadığımızı kontrol ederiz. Öncelikle mağazanın müşteri sayısını artırmaya çalışırız. Kendi geliştirdiğimiz bir check-list yaparız.
DOĞRU FİZİBİLİTE
Perakende sektöründe çok mağaza açan çok da mağaza kapatan firma var. Mağaza açmadan önce fizibilite çalışmasını doğru yapmak lazım. Son dönemde hesapsız, kitapsız çok sayıda mağaza açılıyor.

Mehmet T. Nane / CarrefourSa Genel Müdürü 
"Kanserin yayılmasını önlüyoruz"
TABULAR YIKILDI

Eskiden verimsiz mağazaya çok uzun süreler dayanılırdı. Çünkü mağaza kapatmak bir tabu olarak görülürdü. Mağaza kapatanın “işi kötü” diye algılanırdı. Bu nedenlerden de verimsiz bir marketin hayatta kalması için çok uzun süre beklenirdi. Verimsiz marketi verimli hale getirmek için yeni stratejiler geliştirilir, bu süreçte de zarar etmeye devam edilirdi.
“VERİMSİZLERİ KAPATIYORUZ”
Rekabetin artması ve tüketici alışkanlıklarının hızlı değişmesi nedeniyle artık verimsiz bir market için uzun süre mücadele edilmiyor. Geçen yıl 38 market kapattık ancak 127 market açtık. Yani hem yeni market açıyoruz hem de verimli olmayan marketleri kapatıyoruz. Bizim kâra geçmemizin sırrı da burada yatıyor.
EN BÜYÜK HATA AŞK!
Perakende sektöründe en büyük hastalık markete aşık olmak. Biz markete değil kâr eden markete aşık oluruz. Tüm acil müdahalelere rağmen müşteri seçimine giremediysek yani kronik, tedavi edilemeyen sorunlarımız var ise daha verimli, performansı daha yüksek başka bir lokasyonda market açmak için kapatma kararı alıyoruz. Böylece kanserin yayılmasını önlüyoruz.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz