Capital'e abone olun.
YENİ TÜKETİCİNİN SEÇİM PARADOKSU

Yeni Tüketicinin Seçim Paradoksu

Geçmişte gıdadan deterjana sınırlı sayıda seçenek vardı. Şimdi ise adeta “ürün bolluğu” yaşanıyor. Çeşit o kadar fazla ki tüketiciler için seçim yapmak güçleşti … Üstelik, çeşit sayısının bu kadar ...

Son Güncelleme: 01.04.2005

Geçmişte gıdadan deterjana sınırlı sayıda seçenek vardı. Şimdi ise adeta “ürün bolluğu” yaşanıyor. Çeşit o kadar fazla ki tüketiciler için seçim yapmak güçleşti … Üstelik, çeşit sayısının bu kadar fazla olması sadece tüketiciyi değil, üretici ve perakendeci şirketleri de zorluyor. AC Nielsen verilerine göre, Türkiye’de 2004’te pazara 851 yeni ürün sunuldu. Şu anda 700’ü aşkın bisküvi çeşidi raflarda tüketiciyi bekliyor. Pazardaki toplam ürün çeşidi ise 8 bin 766’yı buldu… “Paradox of Choice” (Seçim Paradoksu) adlı kitabın yazarı Barry Schwartz, bazı kategorilerde 1000’e ulaşan ürün sayısının, tüketicilerde “seçim sendromu”na neden olduğuna dikkat çekiyor.

Yıllar önce çekilen “Moscow On the Hudson” (Hudson’daki Moskova) filmini izleyenler hatırlayacaklardır. Filmin unutulmaz anlarından biri de Bloomingdale’s mağazasında geçiyordu. Yıllarını Rusya’nın ürün darlığında geçiren filmin kahramanı Vladamir, mağazadaki bolluk karşısında şaşkına dönmüştü. Belki de o dönemde filmi izleyen Türkler arasında da Bloomingdale mağazasındaki çeşitliliğe hayranlık duyanlar olmuştu. Çünkü, o yıllarda, sadece Rusya’da değil, Türkiye’de de ürün çeşidi sayısı çok daha azdı.

Filmin kahramanı Vladamir’i, ünlü oyuncu Robin Williams canlandırıyordu.  Vladamir, kültürel değişim programı kapsamında Amerika’yı ziyaret eden Rus sirkinde saksafon çalıyordu. Bu hoş komedi filminin en çarpıcı yanı, Vladamir’in Bloomingdale’s mağazasında alışveriş yaparken daha iyi yaşamak arzusuyla birdenbire “iltica” etmeye karar vermesiydi. Aniden ailesini bir daha görememek riskini göze alıyor ve alışverişin o renkli dünyasının cazibesine kapılıp iltica ettiğini açıklayıveriyordu.

Bu filmin çekiminin üzerinden 20 yıl geçti. Bugün Moskova’daki bir süpermarketin raflarında da çok sayıda ürün seçeneği bulmak mümkün. ABD’li tüketicilerin karşılaştığı ürün seçeneklerinin sayısı ise onları sersemletecek düzeye ulaştı. Colgate, 1970’lerde sadece 2 çeşit diş macunu sunarken, bugün bu sayı 17’ye ulaştı. Aslında bisküviden reçele, sütten yoğurda diğer ürün kategorilerinde de benzer bir eğilim gözleniyor. Üstelik bu durum sadece ABD için geçerli değil.

Çeşit sayısı çoğaldı

Türkiye’de de ürün çeşitlerinin artışı hızlanmış durumda. Son 2 yılda Türkiye’de pazara sunulan yeni ürün sayısı ortalama yüzde 35 arttı. AC Nielsen’in toplam 12 kategoriyi kapsayan araştırmasına göre, 2002 yılında bin 381 çeşit ürün piyasaya sürülürken, bu rakam 2004’te bin 851’e yükseldi. Araştırmadaki bu veriler, her yıl yeni bir barkod ile pazara sunulan ürün sayılarını gösteriyor. Aynı kategorilerde 2004 yılı sonunda pazarda bulunun toplam ürün çeşit sayısı ise 8 bin 766 olarak kaydedildi.

Tüketiciler şu anda market raflarında ortalama bin 709 çeşit bisküvi bulma imkanına sahip. Çikolata kategorisinde ise 536 seçenek var. Yoğurt, sıvıyağ gibi kategorilerde ise binin üzerinde farklı ürün mevcut. Tansaş Genel Müdürü Servet Topaloğlu, “Bu durum tüketicilerin seçim yapmasını zorlaştırıyor” diyor. Ona göre, özellikle reklam bombardımanına tutulan tüketicinin kafası farklı marka ve ürün çeşitleri nedeniyle oldukça karışık.

Seçim paradoksuna dikkat

Dünyada da benzer bir eğilim hakim. Seçim yapmak tüketiciler için karmaşık bir iş haline gelmiş durumda. “Paradox of Choice” (Seçim Paradoksu) isimli kitabıyla bu konuyu detaylı şekilde inceleyen Barry Schwartz, kitabında raflarda bulunan çeşit fazlalığının yarattığı sorunlara değiniyor.

Schwartz, aynı zamanda kendi çevresindeki örneklerden yola çıkarak ürün çeşitliliğindeki artışı çarpıcı örneklerle gözler önüne seriyor. Girdiği bir süper marketteki, 85 ayrı çeşit krakerden bahsediyor. Bu marketin büyük olmamasına rağmen raflarının 285 çeşit kurabiye, 13 değişik spor içeceği, 65 farklı kutu meşrubat ve 85 ayrı marka içecek çeşidiyle doldurulduğuna değiniyor. Schwartz’a göre, bu kadar çok çeşidi tüketicinin algılamasına imkan yok. Schwartz, “Bu ürünlerle ilgili bilgilerin hepsini öğrenmek için tüketiciler yeterli kaynak ve zamana sahip değil” görüşünü savunuyor.

Fiyat seçimde etkili

Ürün çeşitliliğindeki artış şirketler arasındaki rekabeti fiyat ve kalite odaklı hale getiriyor. Sonuçta tüketiciler fazla çeşit arasından, kaliteli ve uygun fiyatlı olanlara rağbet gösteriyor. Metro Gıda Satınalma Direktörü Mustafa Kalkandelen, tüketicilerin eskisine göre bilincinin arttığını söylüyor. Bilinçlenen tüketiciye daha fazla ürün sunmak için perakendecilerin bazı ürünleri yenileriyle değiştirmek zorunda kaldıklarını belirtiyor.

Bunun yanında raf paylarını kısarak daha karışık reyonlar oluşturan örneklerin de olduğuna değiniyor. “Sonuçta ürün çeşidi artıyor, fakat mağazalar ve raflar aynı oranda büyümüyor” diyen Kalkandelen, ürün çeşitlerini karışıklığa yol açmadan artırma yolunun daha az raf stoğuyla işi döndürmek olduğunu söylüyor. Bunun için de perakende zincirlerinin sağlıklı lojistik sistemleri devreye sokması gerektiğini belirtiyor.

Müşteri davranışları etkileniyor

Tüketicinin önündeki seçenekler ve ürün çeşitleri arttıkça, karar verme süreci ile bunu etkileyen faktörler de daha karmaşık bir hal alıyor. Bu nedenle şirketler artık tüketicilerin seçim yapma kriterlerini ölçmek için daha fazla çaba harcıyor. Fazla çeşit arasından kendi ürünlerinin tercih edilme şansını artırmak için çalışmalar yürütüyorlar. Müşteri memnuniyetinden elde edilen faydanın uzun dönemde müşteri artışı ve müşteri sadakatini getirmesi bu yöndeki çalışmaların artmasını tetikliyor.

Gima Satınalmadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Uğur Demirel, tercih söz konusu olduğunda genel olarak tüketiciyi “mükemmeliyetçi” ve “hızlı karar veren” olarak gruplandırdıklarını söylüyor. Mevcut kategorilerdeki marka çeşidinin artmasının özellikle fiyatı da seçici bir kriter haline getirdiğini belirtiyor. Demirel, seçeneklerin artmasıyla birlikte müşterilerin ürünün sunduğu artı değere ve ödediği bedele de daha fazla dikkat etmeye başladıklarını söylüyor.

Yaratıcı kampanyalar gerekli

Raflarda çok sayıda ürün içinde dikkat çekebilmek için sadece “uygun fiyat stratejisi” yeterli değil. Çeşit bolluğu olan pazarda ürünün eskisinden daha cazip hale getirilmesi gerekiyor. Soysal Danışmanlık Genel Müdürü Suat Soysal, ürünleri  daha çekici hale getirmek için yaratıcı kampanyaların yararlı olacağını söylüyor. Ona göre, fazla çeşit içinde müşterilerin markaya olan bağımlılığı da azalıyor.

Bu nedenle ürünü tüketici açısından sürekli ilginç tutabilmek önem kazanıyor. Çünkü, günümüzde “benim ürünüm tuttu” demek neredeyse imkansız hale gelmiş durumda. Tüketici açısından ise ürün çeşitlerindeki artışın olumlu ve olumsuz etkilerinin olduğuna değinen Soysal, “Sonuçta ürün çeşitlerinde yaşanan artış tüketicilerin kafasını karıştırabiliyor. Bunun yanında tüketiciler fiyatlar aşağıya doğru indiği için de olumlu yönde etkilenebiliyor” diyor.

Çeşit enflasyonu sendromu

Yeni ürün sunumunda pazarlama, satış ve operasyon bölümlerinin birlikte çalışması gerekiyor. Bunu başaran şirketlerin ürünleri çoğunlukla tüketiciler tarafından farklı algılanabiliyor. Dokuz Eylül Üniversitesi Pazarlama Hocalarından Prof. Ömer Baybars Tek, “Yeni ürün stratejisi ve taktiklerini oturturken departmanların işbirliği yapmaması şirketleri olumsuz etkiliyor” değerlendirmesini yapıyor. Tek’e göre, işbirliği, sağlanmadığı zaman ipin ucu kaçıyor. Sonuçta kimi zaman gereğinden fazla çeşit ve farklılaştırılmış ürün ortaya çıkıyor. Bu durumda piyasalarda tam bir kaos oluştuğuna dikkat çeken Tek, müşterilerin buna satın alımları durdurarak ya da geciktirerek tepki verebildiğini belirtiyor. Tek, sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Zaten Türkiye’deki  perakendeciler farkında değillermiş gibi davransalar bile, dünyada mağaza markaları giderek birbirine benziyor. Bu nedenle yeni çeşitlerin rekabet açısından  fazla bir yararı kaldığını düşünmüyorum.”

Üreticilere nasıl yansıyor?

Bu eğilim üretici firmaları ve perakendecileri de etkiliyor. Üretici firmaların araştırma geliştirme maliyetleri yükseliyor. Boston Consulting’in yaptığı bir araştırmaya göre, P&G, Unilever, Kellogg, Campbell ve Hershey gibi şirketlerin Ar-Ge harcamaları yeni ürün sunumu nedeniyle büyük ölçüde artış göstermiş durumda. Üstelik ABD’deki bazı araştırmalar, yeni ürün sunumlarının yüzde 90’ının pazarın yüzde 1’inden azına hakim olabildiğini gösteriyor.

Stanford Business School’da pazarlama doçenti olan Michaela Draganska’nın, 2 yıl boyunca 13 yoğurt markası üzerinde yaptığı çalışma da bu savı destekliyor. Ac Nielsen’in çeşit, fiyat satış ve kampanya verilerini analiz eden Draganska, maliyet ve rekabet unsurlarını da dikkate alarak tüketici seçimleri ve ürün yelpazesinin genişliği arasındaki ilişkiyi inceliyor. Elde ettiği bulgular gerçekten ilginç.

Draganska’nın çalışmasına göre, 13 yoğurt markasından sadece 3’ü ürün çeşidi sayısının artmasından fayda sağlamış. Draganska, “Araştırma sonucunda mağaza markalarının ve yerel markaların ürün çeşidini artırmasının, tüketiciler gözünde kaliteli ürün imajını artırdığını gördük” diyor.

Buna karşın, araştırma sonucuna göre, eğer ulusal çapta tanınan örneğin Danone ve Yoplait gibi markalar ürün çeşidini artırırsa bu markalara zarar verebiliyor.

Perakendecilerin işi zorlaştı

Ürün çeşitliliğindeki artış perakende cephesinde de “ürün yelpazesinin seçimi” ve “raf yönetimi” gibi konuları daha karmaşık hale getiriyor. Servet Topaloğlu, ürün çeşitliliğindeki artışın tedarik, stok yönetimi ve mağaza içi yönetimde de sıkıntılar yarattığını belirtiyor.

Perakendeciler genellikle raflarına alacakları ürünleri tüketici talebini göz önünde bulundurarak seçiyor. Satış ve kârlılıklarını olumlu etkileyen ürünlere yöneliyorlar.

Bu anlamda yapılacak analizler ürün çeşitliliğindeki artış nedeniyle güçleşebiliyor. Servet Topaloğlu’na göre, karşılaşılan en büyük zorluk raf alanlarının sınırlı olması. Topaloğlu, “Talebi olmayacak bir ürüne rafta yer açmak, satış ve müşteri kaybı anlamına gelir” değerlendirmesini yapıyor. Bu gibi kısıtlara rağmen perakendeciler piyasaya yeni çıkan ürünlere “raf üzeri” yer açmak için çalışmalar yürütüyor. Bu kararı alırken de ürün talebini tahmin etmek üzerine yoğunlaşıyorlar.

Rafa girme yarışı kızışıyor

Perakendeci tarafında raf ve reyon verimliliği giderek önem kazanıyor. AC Nielsen Türkiye Genel Müdürü Ali Danış’a göre, metrekare başına düşen satışı artırma zorunluluğu, perakendecilerin doğru ürünü doğru rafa yerleştirmelerini gerekli kılıyor. Perakendecilerin rafa koyacakları ürünleri farklı kriterlere göre seçtiklerini belirten Danış, “Kimi zaman iyi ‘listing’ veren firmaları, yani zincire ciddi giriş parası veren tarafı seçiyorlar” şeklinde konuşuyor.

Kategoriye yön verebilecek ürünler de perakendecilerin seçiminde etkili olabiliyor. Hatta perakendeciler bazen üreticilerden sadece kendi firmalarında satılması için bu tip özel paketli ürünler isteyebiliyor. Artık bu kararların daha ciddi analizlerle alınması gerekiyor. Günlük veya dönemsel avantaj hesapları çok yüzeysel kalıyor. Danış, bu duruma çözüm olarak uzun dönem tutulan verileri, ürün, fiyat, satış gibi değişkenler çerçevesinde analiz edilmesini öneriyor.

Neden artıyor?

Kimi uzmanlara göre tüketicilerin önünde fazla çeşit bulunması müşterinin krallığını güçlendiriyor. RMS Genel Müdürü Murat Şahin ise “Piyasada fazla çeşit olması gerçekte tüketiciye daha fazla seçenek sunulduğu anlamına gelmiyor. Çünkü, piyasaya sunulan yeni ürünlerin çoğu ‘Ben de diğerinin fonksiyonlarına sahibim’ demekten öteye gidemiyor” yorumunu yapıyor.

Şirketlerin ürün çeşitlerini artırmak ve raflardaki yerini sağlamlaştırmak istemesinin bazı haklı sebepleri var. İstatistikler tüketicilerin yüzde 70’inin satın alma kararını satış noktasında verdiğini gösteriyor. Şahin, bu durumda şirketlerin reklam ve diğer iletişim faaliyetleriyle yarattığı bilinilirliği, satış noktasında da desteklemesi gerektiğini söylüyor.

Çok çeşit faydalı mı?

Kimi üretici firmalar ise pazar payını artırmak adına piyasaya yeni ve farklı ürün çeşitleri sunabiliyor. Böylece kategoriyi kullanmayan tüketicilere bu yeni çeşit sayesinde ulaşmayı hedefliyorlar. Bunun yanında rakiplere göre avantaj sağlamak isteyen şirketler de bu yolu izleyebiliyor. HTP Tüketici Paneli Hizmetleri Direktörü Kıvanç Bilgeman, “ Bu açılardan bakıldığı zaman bu strateji mantıklı gibi gözüküyor.Ancak tüm rakiplerin aynı yolu izlemeye başlaması problem yaratıyor” saptamasını yapıyor. Ayrıca fazla çeşit üretici açısından stok tutma, üretim ve dağıtım maliyetlerini artırabiliyor. Bilgeman, bu durumda yükselen maliyet kalemlerinin de sorun yarattığını söylüyor. Tüketiciler açısından da durumu değerlendiren Bilgeman, “Önümüzdeki dönemde tüketiciler rafların önünde seçim yapmak için harcadıkları zamandan sıkılıp, hipermarket alışverişinden soğuyabilirler” diyor.

SPOT GRAFİK 1

1 milyon ürünle başa çıkılabilir mi?

1 milyon

Prof. Barry Schwartz’a göre, çok sayıda kategorideki ürün sayısının ulaştığı düzey.

SPOT GRAFİK 2

“Seçim paradoksu” Türkiye’de de var

% 35

ACNielsen’e göre son 2 yılda Türkiye’de pazara sunulan ürün sayısı yüzde 35 arttı ve 1381’den 1851’e ulaştı.

ÇEŞİT ÇILGINLIĞINDA SEÇİM YAPMAK ZORLAŞIYOR

Swarthmore Collage’de Psikoloji Profesörlüğü yapan ve Paradox of Choice (Seçim Paradoksu) kitabıyla dikkatleri üzerine toplayan Barry Schwartz’ın Amerika’daki ürün çeşitliliği ve bunun tüketici davranışlarına yansıması üzerine yaptığı yorumlar şöyle:

Son yıllarda ürün çeşitliliğindeki artış akıl almaz boyutlara ulaştı. Bu konuda çılgınca bir dönemden geçiyoruz. Tüketici de bu kadar çeşit arasında seçim yapmakta zorlanıyor. Aslında ürün çeşitliliğindeki artışı görmek için en yakın süpermarkete bir uğramak yeterli.

Ben de kitabım için inceleme yaparken bu yolu izledim.

Gittiğim süpermarkette 85 değişik çeşit kraker vardı. Bunların ambalajlarının üstüne baktığımda küçük ama farklı özellikleri olduğunu gördüm. Kimi sodyumlu, kimi şişmanlar için kimi ise farklı kutularda tüketiciye sunuluyordu. İçecek reyonuna gittiğimde ise 13 ayrı çeşit spor içeceğiyle karşılaştım. Kutudaki içeceklerin sayısı 65’ti. Ayrı ambalajlı meyve suyu sayısı ise 85’i buluyordu. Cips reyonunda ise daha karışık bir tablo vardı. Takolu, patatesli, ince kesilmiş, kalın biçimlendirilmiş, tuzlu, tuzsuz gibi yaklaşık 100 çeşit farklı cips bulunuyordu.

Sadece gıda ürünlerinde değil, aynı çeşit bolluğunu bakım ve sağlık ürünlerinde de bulmak mümkün. Bulunduğum yerel ve küçük süpermarkette, 61 ayrı çeşit güneş yağı, 80 adet ağrı kesici, 40 çeşit diş macunu bulunuyordu. Bu rakamları vermemin nedeni, evine sadece cips ve yanında içecek almak isteyen bir kişinin karşılaşacağı manzarayı gözler önüne sermek. Elektronik ürünler kategorisinde de ürün çeşidi bolluğu var.

Bu çeşitlilik kimi ürün gruplarında binleri, hatta milyonları bulabiliyor. Bana göre böyle bir durumda tüketicilerin istedikleri ürünü rahatlıkla seçebilmeleri oldukça zor. Bunun için ne yeterli zamanları ne de yeterli kaynakları olduğunu düşünüyorum. George Bush, “Ben Amerikalıların kendi paralarını yönetirken aldıkları kararlara güveniyorum” diyor. Ben ise bu kadar çeşit arasından insanların seçim yapmasının zor olduğunu düşünüyorum.

ÜÇ FARKLI TÜKETİCİ TİPİ ÇEŞİTLİLİĞE NASIL TEPKİ VERİYOR?

Neslihan Türkan tüketicilerin ürün çeşitliliği karşısında verdiği tepkileri, onları “sadık”, “fırsatçı” ve “değer takipçisi” olarak üçe ayırarak analiz etti:

SADIKLAR ANLIK KARAR VERMEZ Sadık tüketici grubu ihtiyaçlarını net olarak tanımlayabilir. Bu grup alışveriş öncesinde hangi ürünü,hangi markayı alacağını çok iyi bilir.  Bu tip müşteriler “anlık” kararlarla alışveriş yapmadığından ürün çeşitliliğinin artmasından da etkilenmezler. Sonuçta bu durum onların seçim kriterlerini etkilemez. Yeni ürün çeşitlerini bu segmentin pazar sepetine eklemek için, perakendeciler ürün denemeye yönelik kampanyalar sunmak zorundadır.

FIRSATÇILAR FİYAT ODAKLIDIR Fırsatçılar grubu ihtiyaç duydukları ürün grubunda en ucuz ürünü alma eğilimi gösterir. Bu tip müşteriler için ürün çeşitliliğinin artması yeni fırsatlar doğurur. Düşük fiyat aralığında farklı seçeneklerin bulunması bu tarz müşterilerin alışveriş deneyimini daha zevkli kılar. Bu nedenle müşteriler tarafından olumlu karşılanır.  Bu segmentteki müşteriler, indirimi kuponları ve çek veren kampanyalardan etkilenir, bu tip kampanyalara yüksek geri dönüş sağlar.

DEĞER TAKİPÇİLERİ EK FAYDA İSTER Değer takipçileri grubu ödedikleri fiyata karşılık en yüksek değerdeki ürünü bulma arayışı içindedir.  Bu tip müşteriler için ürün çeşitliliğinin artması yeni fırsatlar doğursa da karar aşamasını da zorlaştırabilir.  Bu tip müşterileri kazanmanın yolu aynı fiyat aralığında ek fayda sağlayan kampanyalar sunmaktır. 

ÇEŞİT ENFLASYONUNUN ETKİ ANALİZİ

Çeşit bolluğu karar verme sürecinden alışveriş süresine, şirketlerin kârlılığına kadar çok sayıda konuyu etkiliyor. ACNielsen Türkiye Genel Müdürü Ali Danış’ın bu konulara ilişkin analizi şöyle:

ÜRÜN BAŞINA HARCANAN ZAMAN AZALIYOR Pazarda çeşit yani seçenek sayısı artarken, bu seçime harcanacak zaman aynı oranda artmıyor. Tersine, toplam alışveriş için ayrılan zaman artmış olsa bile, her ürün için ayrılacak zaman azalıyor. Günümüzde artık mağazacılık ve tüketim alışkanlıkları birbirini etkileyen bir dinamik içindeler. Artık hem artan ihtiyaçlar hem de artan seçenekler nedeniyle tüketici genellikle büyük alışveriş için en az bir saatini ayırıyor. Bu nedenle mağazalar giderek daha fazla çeşidi sunmak durumunda kalıyor.

ERKEKLER ALIŞVERİŞİ YÖNLENDİRİYOR Aslında tüketici açısından, ihtiyaç duyulan her şeyin tek bir mağazada bulunabilmesi oldukça önemli. Yine de ürün çeşitliliği tüketicinin kafasını karıştırabiliyor. Bu özellikle sadakatin düşük olduğu ürün kategorilerinde tüketicilerin raf önünde bocalamalarına neden oluyor. Bu da miktar / fiyat ilişkisinin daha fazla sorgulanmasına neden oluyor. Hatta bu nedenle giderek erkekler, normalde alışverişi yapan kadınların seçimlerinde daha fazla etkin olmaya başlıyorlar.

Yine marka sadakatinin olmadığı çok çeşit karşısında, marka hafızası güçlü olan çocukların etkisi devreye giriyor.

KİMİ KATEGORİLERDE ÇEŞİT ÇOK FAZLA Bu kadar çeşit arasında fark edilmek, tüketicinin otomatik pilottaki tüketim kalıplarını kırmak ya da sorgulatmak ki biz buna ACNielsen’da “delta anı” diyoruz, oldukça zor. Bu noktada farklı kategorilerdeki bireysel tüketim kurallarını deşifre etmek gerekiyor. Bazı ürün kategorilerinde de, sunulan her yeni çeşit gerçek bir talebe dönüşmeyebiliyor. Örneğin süt ve yoğurt ürünlerinde pazardaki ürün çeşidinin ortalama tüketici bilgisinin çok ilerisinde olduğunu söylemek mümkün.

ŞİRKETLER NEDEN ÇEŞİT ARTIRIYOR?

Stanford Business School Pazarlama Doçenti Michaela Draganska, şirketlerin ürün çeşitliliğinde ne kadar ileri gitmesi gerektiğini inceleyen bir araştırma yaparak şirketlerin çeşitlilikten fayda sağlayıp sağlamadığını incelemiş. Draganska’nın ürün çeşitliliği ve bu durumun şirketlere olan etkisi hakkındaki saptamaları şöyle:

ÇEŞİT ARTIRMAK İÇİN İKİ YÖNTEM Günümüzde şirketler ürün çeşitlerini iki şekilde artırıyor. Tek bir markayı fiyat ve kalite yönünden farklılaştırarak ürün çeşidini artırmak birinci yöntem. BMW’nin 3,5 ve 7 seri arabaları bu yönteme örnek teşkil ediyor. Buna literatürde dikey çeşit artırımı deniyor. Bunun dışında şirketler ürünlerini aynı fiyatta ve kalitede sunmaya devam edip, renklerde ve içerikte değişiklik yaratabiliyor. Klasik, diyet, kafeinli ve kafeinsiz Cola gibi.

OYUNDA KALMANIN KURALI Şirketlerin çoğu yeni bir ürün sunmadığı zaman oyunda kalamayacağını düşünüyor. Bunun yanında tüketicilerin markalarından vazgeçmesini engellemek ve daha yüksek fiyata ürün sunmak için ürün çeşidini artırabiliyorlar. Ürünlerin kokusunda ya da tadında oynamalar yapıyorlar. Bu yöntem de kısa dönemde satış artışına neden olabiliyor.

YÖNETİCİLERİN ROLÜ Bir yılın sonunda performansı değerlendirilen ürün yöneticileri için satış artırmak oldukça önemli bir kriter. Şirket yöneticileri ürün çeşidinin artmasıyla birlikte yıl içinde başarılı görülebiliyor. Bu durumda da ürün çeşidini artırmak kısa dönemli fayda sağlıyor. Örneğin, eğer Colgate yeni bir diş macunu çıkartırsa genellikle bu o markanın müşterilerinin merakını artırıyor. Bir defalık bu ürünü satın alıyorlar. Bu durum da satışların artmasına neden oluyor. Bu sayede de ürün yöneticileri şirket içinde ürünün çıktığı yıl başarılı gözükebiliyor.

MALİYETİ KARŞILAMIYOR Bazı çalışmalara göre ürün hattındaki çeşit arttığı zaman müşterilerin ilgisi de artıyor. Yine de yapılan psikolojik araştırmalara göre, fazla çeşit tüketicileri bunaltabiliyor. Hatta tüketiciler bu durumda markadan uzaklaşabiliyor. Belirli bir noktadan sonra da, yeni ürünün sağladığı fazladan kâr, bu ürünü üretmek için katlanılan ekstra maliyeti karşılamayabiliyor.

Şeyma Öncel
soncel@capital.com.tr

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER