Capital'e abone olun.
YARININ KAR MODELİ

Yarının Kar Modeli

“.com” döneminde çeşitli bahanelerle işin mali boyutu ihmal edildi. Şimdi ise internette karlı iş modellerinin hayata geçirilmeye başlandığını görüyoruz.... “From .com to .Profit” adlı eser işte bu...

Son Güncelleme: 01.05.2001

“.com” döneminde çeşitli bahanelerle işin mali boyutu ihmal edildi. Şimdi ise internette karlı iş modellerinin hayata geçirilmeye başlandığını görüyoruz.... “From .com to .Profit” adlı eser işte bu yönde bir rehber niteliği taşıyor. İnternet işlerini karlı bir modele dönüştürmeyi amaçlayanlara yol gösteriyor. Yönetim ve internet uzmanlar Nick Earle ve Peter Keen, yeni ekonomi şirketleri için hayati önerilerde de bulunuyor...

Başında bir nokta “.” olması yeterliydi prim yapması için. Çünkü, web, düşük maliyetli yeni bir kanaldı. Önemli olan “hit” sayısını kısa sürede artırmaktı... Nasıl olsa kar ardından gelirdi... Artı, herkesin yer kapmaya çalıştığı online arenaya girmemeyi göze alamazlardı şirketler...

Bu ve bunun gibi çeşitli nedenlerle “.com” operasyonlarına telaşla girildi. Şirketler bu gerekçelere güvenerek gözü bir kara şekilde bu sektöre peşi sıra yatırım yaptılar. Ancak, dünyanın her tarafında işin mali boyutu, kar modeli ihmal edildi.

Şimdi ise bu etkenlerin hiçbiri kar etmemek ya da bu işlerden sürekli zarar etmeyi kabul etmek için geçerli bahaneler olarak görülmüyor. Online işin ekonomik çerçevesi yöneticilerin ajandasında ilk sıraya oturuyor. Artık, “Gelecekte nasıl olsa karlı bir işe dönüşür” anlayışı geride kaldı. İçinde bulunduğumuz yıllar, “.com” dünyasında yeni bir dönemin, karlı operasyonların hayata geçirilmesini zorunlu kılıyor. Dolayısıyla  şirketler ya online işlerini terk ediyorlar ya da gerçekten internetin sunduğu ayrıcalıkları değerlendirerek karlı iş modellerine imza atıyorlar.

Çok önemli bir yaklaşım

Bu gelişme aynı zamanda online dünyada yeni bir dönemin başlangıcına da işaret ediyor. Sadece “.com” döneminden, kar eden .com” dönemine geçişin başladığı artık bütün şirketler tarafından kabul ediliyor... İşte Nick Earle ve Peter Keen’in “From .Com to .Profit” adlı kitabı bu güncel konuyu ele alıyor ve yöneticilere karlı bir model oluşturma yönünde önemli ipuçları veriyor. 

Earle ve Keen’e göre, internette kar etmenin yolu “değer yaratmak”tan geçiyor. Ancak, değer yaratmak için yeni teknolojileri alıp, uygulamak yeterli değil. Yeni teknolojiler ne kadar marifetli olursa olsun, aslında tüm iş yapış şekillerinin ardında geleneksel iş mantığı yatıyor.

Yöneticilerin bu geleneksel iş mantığının kurallarına dikkat ederek yeni ekonominin sunduğu fırsatları değerlendirmesi mümkün. Yeni ekonominin kendi kendine mucizeler yaratmasını bekleyenler ise hüsrana uğruyor.

Nasıl değer yaratılır?

Earle ve Keen, internette kar etmek isteyen şirketlere, 6 temel iş aşamasını irdeleyerek, değer yaratacak şekilde şirketlerini yeniden yapılandırmalarını öneriyor. Bu yeniden yapılanmanın bir zorunluluk olduğunu da özellikle vurguluyorlar.

Onlara göre ilk atılması gereken adım, lojistik süreçlerin yeniden ele alınması... Dış tedarik zincirlerinden içsel süreçlere kadar internet lojistiğinin iyi işler hale getirilmesi, şirketin pazarlamadan fiyatlandırmaya, hizmetlerden teknolojiye birçok alanda hareket kabiliyetini artırıyor.

Stok miktarının yarıya düşürülmesinden, işgücü maliyetlerin azaltılmasına kadar bir dizi ciddi hedefler koyarak internetin sunduğu lojistik imkanlardan yararlanmayan şirketler zaten kendilerini riske atmış oluyorlar. İnternet lojistiğini ustalıkla kullanmasını beceren şirketler ise operasyondaki başarıları nedeniyle diğer firmaların önüne geçiyorlar.

Uzun ömürlü ilişkiler

Müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi ise cironun kara dönüştürülmesi için atılması gereken en önemli adım. Sitenizi tekrar tekrar ziyaret eden ve sizinle işbirliği yapan yeterli büyüklükte bir müşteri topluluğu oluşturduktan sonra artık işleriniz çok kolay. Yüksek kar marjları elde etmeniz mümkün. Diğer yandan, sağlıklı ve uzun ömürlü müşteri ilişkilerinin temelini atmadan yoğun olarak anlık satışlara odaklanırsanız yüksek pazarlama maliyetleri, fiyata dayalı rekabet ve işletme sermayesinin eriyip gitmesi gibi sorunlarla karşı karşıya kalabilirsiniz.

Dolayısıyla şirketlerin müşteri edinme ve elde tutma maliyeti kadar, müşteriyi kaybetmekten doğacak maliyetleri de hesaplayarak, kendileri için doğru olan kararı almaları gerekiyor.

Müşteriyle ilişki kurduğu kanalların etkin kullanımı ise bu noktada dikkatle ele alınması gereken diğer bir konu... Bir call-center mı kuracaksınız, sadece internet üzerinden online iletişime mi imkan tanıyacaksanız, yoksa müşteri temsilcileriniz ile yüz yüze iletişimi sürdürmeye devam mı edeceksiniz.

Yönetim uzmanlarına göre, müşteriyle gerçek bir ilişkinin kurulması, bu kanalların her birinin uyumlu bir şekilde bir araya getirilmesi ile mümkün. Müşteriyi bu kanallardan birini seçmeye zorlamak yerine, seçimi müşteriye bırakmak daha doğru. Ancak, her kanalın kendine özgü avantajlarıyla birlikte aynı anda kullanımın yaratacağı çelişkileri ve maliyetlerini de dikkate almak gerekiyor.

Marka yaratmanın önemi

İnternetle birlikte marka kavramı yeniden tanımlanıyor. Bugün tüketicinin gözünde çok değerli olan AOL ve Yahoo gibi isimler, bir ürünü anlatan değil, bir ilişkiyi tanımlayan markalar olarak öne çıkıyor. İşte bu değişim oyunun kurallarını da değiştiriyor. Özellikle “B-to-B” (şirketler arası e-iş) alanında önemli birer platform haline gelen Ariba, FreeMarkets ve CommerceOne gibi isimler, bu platformlarda yer alan birçok şirketten daha fazla marka gücüne sahipler.

Tüketiciye yönelik “B-to-C” tarafında ise kimin kazanacağını ve değerli bir marka olacağını tüketici belirliyor. Onbinlerce site portal olma mücadelesi verirken, bazıların çok tutulması ve sürekli nakit akışı yaratan mekanizmalara dönüşmesi işte tüketiciyle ilişki, işbirliği ve topluluk yönetimindeki başarılarından geçiyor.

Sermaye yapısındaki değişim

Uzun vadede, karlı bir “.com”a giden yol şirket bilançolarındaki geleneksel değerlendirmelerin de değişmesini gerektiriyor. Bilançoların sol tarafında yer alan varlık kalemleri aslında sermayeyi bağlayan ağır yükümlülükler olarak görülmeli . Eksi işletme sermayesine doğru yol alan ve birim gelir başına gerekli yatırımları düşürebilen şirketlerin barındırdığı risklere rağmen rakiplerine karşı farklı bir kulvarda yarışarak öne geçmeleri mümkün.  

İnternet alanında karlı bir modele geçmeyi isteyen şirketlerin tüm bu saydığımız unsurların yanı sıra çok önemli bir konuyu daha ihmal etmemeleri gerekiyor. O da tüketiciye değer katan bir olumun içinde yer almak ya da mümkünse kendi başına böyle bir güce erişmek. İnternet alanında bugüne kadar yaşanılan gelişmeler önümüzdeki yıllarda güçlü marka değerine sahip portal ve aracılık rolü üstlenen sitelerin kontrolü ele geçireceğini gösteriyor.

Tarafların güvenini kazanarak tedarikçi ve tüketicilerin buluşmasını sağlayan brokerlar, bilgi ve içerik dağıtımını üstlenenler, kısacası etkin ve değer yaratacak bir şekilde aracılık fonksiyonunu yerine getirebilen siteler kazanç kapılarını da açıyor. Dolayısıyla internette kar etmek isteyen şirketlerin ya böyle güçlü bir portal haline gelmeyi ya da böyle bir portalın gücünden yararlanmayı öğrenmelerinde fayda var. Çünkü portallar tüketicinin bir anlamda Web’deki park sahası haline gelecek.  

 “İLİŞKİSEL- BAZLI” MODEL NE KAZANDIRACAK?

“.com” operasyonlarını karlı bir iş haline dönüştürmek için önerilen yöntemlerden biri de, “İlişkisel-bazlı iş modellerinin” hayata geçirilmesi... İnternetin topluluk oluşturma gücünü kendi avantajlarına kullanabilen ve tüketiciyle uzun ömürlü ilişkiler kurabilen şirketlerin “.com” işlerinden kar etmeleri o kadar da zor değil. Salt satış işlemlerine odaklanan şirketlere göre bu modelin avantajları kısaca şöyle:

MALİYET UNSURUNA DİKKAT: İşlem bazlı iş modellerinde kuruluş ve alt yapı maliyetleri şüphesiz daha düşük. Ancak,  “hit”lerin satışa dönüştürülebilmesi için sonradan yapılması gereken harcamaları da dikkate almak gerekiyor. Diğer yandan internette ilişkisel iş modeli oluşturan şirketler yüksek maliyetlerine karşın aynı müşteriye birden fazla satış yapma olanağını da beraberinde getirdiği için daha yüksek marjlarla çalışabiliyorlar. Ayrıca, tüketiciyle oluşturulan uzun ömürlü ilişki piyasaların kötü olduğu günlerde bile pozitif nakit akışının sağlanmasına önemli katkıda bulunuyor.

YÜKSEK GETİRİ POTANSİYELİ: İlişkisel bazlı iş modeli, yüksek riskine rağmen başarılı olma durumunda hayli yüksek getiri potansiyeline sahip. İnternetten sadece satış işlemine odaklanılan iş modellerinde ise şirketler fiyat indirimi, portallara yapılan ödemeler gibi ağırlıklı olarak fiyat unsuruna dayanmak zorunda kalıyorlar.

TÜKETİCİ CEPHESİNDE BAŞARI: Tüketici tatmini ve güvenilirlik cephelerinde operasyonel performansı yakalayan şirketler, ilişkisel bazlı iş modelinde kolayca başarıya ulaşılabiliyor.  Sadece işlem bazlı modele bağlı iş yapanlar ise ne kadar mükemmel çalışırlarsa çalışsınlar,  ürün ve hizmetlerini daha ucuza vermeye hazır bir online oyuncuların rekabetine karşı savunmasızlar. Bırakın ucuza vermeyi her an  bedava ürün vermeyi bile göze alabilen şirketler olduğu dikkate alınırsa, işlerin birden bire tepe taklak aşağı gitmesi olasılığı da hayli fazla.

GÜÇLÜ MARKALAR: İlişkisel bazlı iş modelinin en önemli avantajı ise internette güçlü markaların yaratılmasına ciddi katkıda bulunması. İşlemlere odaklanan şirketler ise uzun vadede ilişkisel iş modeli üzerine kurulu güçlü marka oyuncuları karşısında değer kaybetmeye mahkumlar...

KARLI MODELE GEÇERKEN NELER HESABA ALINMALI?

Ne yapılmalı?

1. Lojistiği mükemmel hale getirmek

2. Müşterilerle uzun vadeli ilişkilerin geliştirilmesi

3. Kanalları müşterinin tercihi doğrultusunda oluşturmak

4. Çok güçlü bir marka yaratmak

5. Sermaye ve maliyet yapılarının yeniden oluşturulması

6. Değer yaratan bir ortam haline gelmek veya böyle bir ortamı kendi lehinize kullanmak

Olumlu etkileri neler?

1. Birim satış başına ayrılan iş gücü maliyetinde önemli düşüş sağlanabilir. Keza tüm süreç harcamalarından tasarruf edilebilir.

2. Aynı müşteriye yapılan birden fazla satışlardan dolayı marjlar yükselecek. Aynı zamanda internetin sunduğu olanaklardan yararlanarak, müşterinin iş akış süreçlerine dahil edilmesiyle masraflar azalacak.

3. Müşteriyle iletişim için kullanılan kanalların çeşitlendirilmesi çarpan etkisi yaparak müşteriyle daha uzun ömürlü ve uzun vadede daha fazla kar getirecek ilişkilerin kurulmasını sağlayacak.

4. Doğrudan satıştan ve komisyonlardan elde edilen gelirler artarken, çapraz satış maliyetleri de düşecek.

5. Uzun dönemde nakit akışında ve sermaye verimliliğinde çarpıcı iyileştirmeler sağlanabilir. Yüksek marjlı dijital ürün ve hizmetlerden yararlanılabilir.

6. Uzun vadede düşük işlem maliyetlerine karşın yüksek marjlar elde edebilirsiniz.

Riskler ve maliyetler

1. Süreçlerin ve teknoloji platformunun entegrasyonunun getireceği maliyeti iyi hesaplamak gerekiyor.

2. Pazarlama, teknoloji altyapısı ve müşteri destek maliyetleri artacak.

3. Birden fazla kanal desteği için gerekli harcamalar yüksek olacak.

4. Uzun yıllar aynı marka gücünü koruyabilmek için pazarlama faaliyetlerine ve teknoloji harcamalarına gerekli sermayeyi ayırabilecek misiniz?

5. Yüksek ve hızla yapılması gereken ön yatırımlar beraberinde iş ve mali riski de getiriyor. Aynı zamanda borsadaki dalgalanmalardan olumsuz etkilenme riskiniz yüksek.

6. Başlangıçta, kuruluş maliyetlerinin ve sermaye ihtiyacının yüksek olduğunu unutmayın.
 

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER