Herkese seslenmeyen markanın şansı yok

Esse’nin kurucusu Semih Şeftali, markalaşma yolculuğunu Capital’e anlattı.

19.09.2014 09:44:160
Paylaş Tweet Paylaş
Herkese seslenmeyen markanın şansı yok
Esse, Türkiye’nin züccaciye ve ev bakımı kategorisinde profesyonel ilk yerli markası. 1998 yılında 17 yıllık profesyonel yöneticilik deneyimini ardında bırakıp girişimciliğe soyunan Semih Şeftali, tarafından yaratıldı. AVM ve perakendeciliğin hızlı gelişiminden yararlanarak, doğru lokasyonla doğru ürünü biraraya getirerek markalaşma sürecini başarıyla yönetti.

Algısı dinamik ve güçlü bir marka yarattı. Şeftali, “İşin bu kadar büyüyeceğini tahmin etmiyordum. Esse geçen yıl 150 milyon TL ciro yaptı, bu yıl 200 milyon TL ciro bekliyoruz. Türkiye’nin şartları, işin doğru olması bizi buraya getirdi. Bence Türkiye’de herkese hitap etmeyen bir markanın büyüme şansı yok” diyor.

mih Şeftali, 17 yıllık perakende deneyiminin ardından hep yapmak istediği bir şeyi yaptı. Girişimci oldu. Ortamın müsait olması, perakende sektörünün tarihi atılımı yapmak için bankacılık sektörü tarafından finanse edildiği bir tarihte 2002 yılında Esse markasını hayata geçirdi.

Hem toplumu hem pazarlamayı çok iyi biliyor olması onun en büyük avantajıydı. İlk attığı adım markayı üst noktada konumlandırmak oldu. Bunun için dönemin en iyi AVM’lerinde ve caddelerinde yerini aldı. Böylece alanında Türkiye’nin ilk profesyonel yerli züccaciye ev bakımı markasını yaratmış oldu. Bugün Esse’nin, marka profili olarak 30 yaşının altında, reklamcı, gazeteci ya da avukat, seksi, güzel ve sarışın bir kadın şeklinde algılandığını belirten Şeftali, hem markasını taşıdığı noktadan hem büyüklük olarak pozisyonundan memnun.

“İşin bu kadar büyüyeceğini tahmin etmiyordum. Esse geçen yıl 150 milyon TL ciro yaptı, bu yıl 200 milyon TL ciro bekliyoruz. Türkiye’nin şartları, işin doğru olması bizi buraya getirdi. Bence Türkiye’de herkese hitap etmeyen bir markanın büyüme şansı yok” diyen Şeftali, şimdi markasını yurtdışında da büyütmek peşinde. Esse’nin kurucusu Semih Şeftali, markalaşma yolculuğunu Capital’e anlattı:~

Öncelikle Esse’nin kuruluş hikayesinden başlar mısınız?
Esse’yi kurmadan önce 17 yıllık bir profesyonel geçmişe sahiptim. Tefal, Tefal Fransa, Levi’s ve Boyner’de yönetici pozisyonlarında çalıştım. Uluslararası şirketlerde kültürel farklılıkları gördüm. Zaten bu kültürel farklılıkları bilmek, profesyonel hayatı bırakıp girişimci olmama sebep oldu. Perakendeyi seçmemin nedeni şartların elverişli olmasıydı.

O dönem alışveriş merkezlerinin artacağı belliydi. Kredi kartları kullanımı artıyordu. Türkiye o dönemler yabancı markalardan yoksundu. Türk perakendecileri için çok büyük şans vardı. Biz de hızlı yol alarak yabancılar gelmeden pozisyonlanmak istedik. Bugün Türkiye'de 110 mağazamız varsa, tüketici bizi sevmiş demektir.

Siz kendinizdeki girişimci ruhu nasıl keşfettiniz?
Boğaziçi Üniversite İşletme Bölümü mezunuyum. Üniversite yıllarından itibaren girişimci ruhum vardı. Okuldayken bile yüzük satarak, turlar düzenleyerek para kazanıyordum. Çalıştığım yerlere de hiçbir zaman “Ben bir profesyonelim"mantığıyla bakmadım. Kendi işim gibi yaptım. Hatta beni Tefal'in sahibi sanıyorlardı.

Bir de o dönemlerde profesyoneller çok iyi para kazanıyordu. Yabancı dil bilen, iyi eğitim almış kişi sayısı azdı. Amerika’da okuyanlar çok fazla Türkiye’ye gelmiyordu. Ben profesyonel olarak çok iyi şartlarda çalıştım. Tefal'e genel müdür olduğumda 31 yaşım dolmamıştı. Şu anda bu işler o kadar kolay değil.

Profesyonel yöneticilikten girişimciliğe geçmek sizi zorladı mı?
Hayır, çünkü çalıştığım şirketlerin hepsinde satış, pazarlama ya da pazarlama şirketlerinin genel müdürü olarak çalıştım. Pazarlamanın özelliklerinden biri de girişimci olmak. Toplumu tanımak çok önemli. Benim mozaik bir yapım var. Trakyalıyım. Kasabada büyüdüm, İzmir'de özel okulda, daha sonra da Boğaziçi Üniversitesi'nde eğitim aldım. ~

İşçi mahallesini de bilirim, köyü kasabayı da, büyük kenti de... Etiler’deki insanın, Bayrampaşa’dakinin, Yoz-gat'takinin neler talep ettiğini biliyorsunuz. Bu bilgilerle şirket kurmak, risk almak daha kolay oluyor. Bir de o yıllarda çok data yoktu. Şimdi çok data var. O yıllarda iş kurarken tamamen içgüdülerinize bakarak kuruyorsunuz.

Girişiminizi nasıl finanse ettiniz?
O yıllarda perakende alanında girişimci olmak isteyenlere finansal sistem çok destekliyordu. Bankalar tüketicilere resmen zorla kredi kartı dağıtıyordu. Alışveriş merkezlerinde perakendeci olmadığı için girmek isteyene inanılmaz imkanlar vardı. Kiralar daha iyiydi. Mağaza açtığınızda çok çabuk satış yapabiliyordunuz. Benim ortağım yok. Aile şirketi. O yıllarda 17 yıllık birikimim ve ailemin birikimi ile Esse'yi finanse ettik. Groupe SEB'in hem ürün hem psikolojik olarak çok desteği oldu. Şirket 1998 yılında, Esse markası 2002 yılında kuruldu.

İlk kurulduğunuzda nasıl bir ekip oluşturdunuz?
Eşim Sibel başından itibaren işin içinde. Kuzenlerim ve profesyonel yaşamdan ayrılmış Boğaziçi Üniversiteli arkadaşım var. Bu şekilde başladık. Daha sonra genç çalışanlar aldık, pahalı profesyonellerle ya da kişilerle çalışmadım. Gençlere tecrübemi yansıttım.

İlk 5 yıl bu şekilde geçti. Daha sonra yavaş yavaş daha profesyonel, daha eğitimli kişilerle çalışmaya başladık. Tefal'den ya da Boyner'den gelen çok az kişi oldu. Almak istemedim. Yeni ve taze bir başlangıç yapmak istedim. Hala başlangıçtan itibaren bizimle çalışan kişiler var.~

İlk mağazanızı 2002 yılında Akmerkez’de açtınız. O dönem nasıl bir marka yaratmaya çalıştınız? Bu hedefe ulaştınız mı?
Bugün ne düşünüyorsam, o gün de onu düşünüyordum. Çok az sapma var. Ama işin bu kadar büyüyeceğini tahmin etmiyordum. Esse 2013 yılında 150 milyon TL ciro yaptı, bu yıl 200 milyon TL ciro bekliyoruz.

Türkiye'nin şartları, işin doğru olması bizi buraya getirdi. Bence Türkiye'de herkese hitap etmeyen bir markanın büyüme şansı yok. Türkiye’de kutuplaşma var ama bu siyasi bir kutuplaşma. Seg-mentler arasında da ciddi farklılıklar var.

Tüm segmentlere hitap etmeyi başaran markalar çok daha fazla başarılı oluyor. Bizim hareket noktamız buydu. Onu yapmak için markayı yukarı konumlamamız gerekiyordu. Onun için Ak-merkez'den başladık. Akmerkez o zamanlar bugünkü İstinye Park gibiydi. Akmerkez'de bir marka varsa, o marka çok iyidir, çok yüksek bir markadır diye düşünülüyordu. Hala öyle bence. Bir markayı yukarıya konumladığınız zaman aşağı çekmek kolay.

Amacımız ne bir Türk markası gibi algılanması ne yabancı marka gibi. Zara gibi nötr bir marka olmak istedik. Bizim marka ismini Esse koymamızın sebebi, Latince s kelimesinin okunuşudur. Marka bütün dillerde aynı okunuyor. Benim ve eşimin baş harflerini de barındırıyor.

Bunu yeni bir marka gibi değil de sanki eskilerden çok köklü bir markaymış gibi yansıttık. Sanki yurtdışından gelmiş bir marka olarak algılayanlar çok oldu. Bunlar hep hedeflerimizdendi. Kuruluştan itibaren sadece Türkiye'yi değil yurtdışını da hedefledik. Bu yıl yurtdışında hem ürün satmaya hem mağaza açmaya başladık.

Önümüzdeki yıldan itibaren de ihracatımızı artıracağız. Kıbrıs, Türkmenistan ve Dubai'de bayilik veriyoruz. Hedefimiz eski Osmanlı sınırları içinde mağazalar açmak. Kıbrıs temmuzda açılıyor, Dubai’nin zamanı henüz belli değil. Türkmenistan'da eylül ya da ekim gibi açılacak.~

Marka nasıl algılanıyor? Tüketici araştırmaları yapıyor musunuz?
Başka markaları da içine katarak sorduk. Sektörde en çok bilinen 3'üncü marka olarak çıktı. Profil olarak genç bir kadın, 30 yaşının altında, reklamcı, gazeteci ya da avukat, seksi, güzel ve sarışın çıktı. Genç ve cazibeli bir marka, modern, yaratıcı, zeki bir profile sahip. Böyle bir marka yaratmak için insanlar milyonlar döküyor.

Markalaşmanın önemli adımlarından biri de perakende noktası ve ürün portföyü. Bunu nasıl yönettiniz?
Akmerkez’de başlamak kolay iş değil. En iyi yerlerde açtık. Örneğin Ankara’da ANKA-mall’da açtık. İyi yerlerde başlamak, özellikle yeni markalar için çok önemli. Türkiye'ye gelmiş uluslararası markalar var, o kadar güçlü olmalarına rağmen kendilerini yanlış konumlandırdıkları için çıkmak durumunda kalıyorlar. Perakende markası lokasyonla çalışır.

Başlangıç olarak biz Türkiye'nin en iyi lokasyonlarında çalıştık. Tepeden başlayıp piramidin aşağısına doğru 110 mağaza açtık. Türkiye’de herkese hitap edecek hem ürün gamı hem marka kimliğini yarattık. Bizim mağazalarımızda olan ürünlerin hepsi her mağazada yoktur. Tüketicinin beğenmeyeceği ya da satın alamayacağı ya da satın almayacağı ürünü mağazaya koymayız. Bu şekilde sağlıklı büyümeyi yakaladık.

Tüketici trendlerini takip etmek çok önemli. Hatta marka olarak tüketici trendlerini yaratan bir konumunuz da var. Bu konuda neler yapıyorsunuz?
Araştırmalar yaptırıyoruz. Yurtdışını çok yakından takip ediyoruz. Ürün ya da kategori müdürlerinin hepsi ürün tasarımcısıdır. Şirkette tasarımcılar çalıştırıyoruz. Onların ürün bilgileri inanılmaz. Eskiden pazarlamada ya da ürün tarafında işletme mezunlarını çalıştırırdık. Ticari olarak işletme mezunları iyi oluyor ama ürün şu an kral.

Tüketici zaten imparator. Özellikler son 5 yılda tasarımcılarla çalışmanın faydasını çok gördük. Çalışmak için çok zor kişiler ama çok doğru teşhisleri oluyor. Zevkliler. Bu kişilerden faydalanarak, bol bol yurtdışına göndererek trendleri takip ediyoruz. Fabrikalara, fuarlara, perakende noktalarına gidiyorlar. Zaten internetten her şeyi takip ediyorlar. Birbirlerinin dillerinden de iyi anlıyorlar. Ortaya güzel bir Esse çıkıyor.~

Sizin sıçrama yaptığınız yıl 2007 değil mi?2007 ve 2010. Krizle birlikte mecburen büyüdük. Promosyonlar bizi korkunç büyüttü. Cirolar arttı. Ciro artınca hırsımız arttı, hırsımız artınca borcumuz arttı, borcumuz artınca gelirimiz arttı. Ama kârlılıklar düştü.

Pazarlama yatırımı olarak ne yapıyorsunuz?
Bizim Esse markalı hiçbir ürünümüz yok. Esse logosu olmaz. Biz yabancı ya da Türk markaları satıyoruz ama mağazamızdaki ürünlerin yüzde 80'i tasarımcılarımızın tasarladığı ya da kurguladığı kendi markalarımızdan oluşturuyor. Örneğin Essenso, Contess, Essesansa bunlardan. Hemen hemen her kategoride markamız var.

Bu markalarla birlikte kurgularımızı ona göre geliştirdik ve çok rahatlıkla büyüdük. Güçlerimizden biri de bu. Kendi markalarımızın Esse’nin yapısında çok önemli bir yeri var. Essenso'yu şu anda başka mağazalarda satmaya başladık. Essenso diye ayrı bir şirket kurduk. Yani Esse bir perakende markası. Markalarımızın hepsini fason imal ediyoruz. Ürünlerimizin yarısından çoğu Türkiye'de imal ediliyor. Diğer yarısı da Uzakdoğu ve İtalya'da üretiliyor.

Bugün gelmek istediğiniz nokta neresi?
Türkiye’deki perakendeciler olarak aslında nehir üzerindeki kütükler gibiyiz. Nehir bizi nereye götürürse oraya doğru gidiyoruz. Türkiye böyle. Çok hızlı nehir aktığı zaman biz de hızlı gidiyoruz. 2014’ün yatırım yılı olmadığı konusunda çok uyarı aldık. 2015’te genel seçimlerle birlikte daha iyi bir yıl olacağını düşünüyorum. 2015’i gördükten sonra plan yapacağız.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz