SAS CRM'de hızlı büyüyor

SAS, Dünyanın en büyük bağımsız yazılım şirketi ünvanına sahip.

1.06.2011 00:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
SAS CRM'de hızlı büyüyor


SAS, yazılım sektörünün önde gelen oyuncularından biri. Kurulduğu yıldan bu yana sürekli büyüyen şirket, geçen yıl sonu itibarıyla yaklaşık 2,43 milyar dolar ciroya ulaşmış durumda. Gelirlerinin ise yaklaşık yüzde 25'ini Ar-Ge'ye harcıyor. Bunu da 35 yıldır aralıksız büyümesinin altında yatan sır olarak gösteriyor. Şu an dünyadaki en büyük bağımsız yazılım şirketi olma özelliğini taşıyan SAS, 50'nin üzerinde ülkede faaliyet gösteriyor. Türkiye de bu ülkelerden biri. Şirketin 1997 yılından beri Türkiye'de faaliyet gösterdiğini söyleyen SAS Türkiye Genel Müdürü Gökhan Nalbantoğlu, cirolarının yüzde 50'sinin CRM'den geldiğini belirtiyor. Turkcell, Yapı Kredi Bankası, Garanti Bankası, Eureko Sigorta, HSBC, Türk Ekonomi Bankası gibi kurumlara uzun yıllardır CRM çözümleri sunduklarını ifade eden Nalbantoğlu, "Portföyümüzde şu anda 80 civarında müşterimiz bulunuyor. Analitik CRM'de geçen yıl şirket olarak yüzde 127 büyüdük ve bütün endüstrilerde kampanyaların daha verimli yapılabilmesi konusuna ağırlık verdik. Ciromuzun yüzde 45-50'sinin CRM alanında bankacılıktan geldiğini görüyoruz. Yüzde 30-35'inin de telekomünikasyon sektöründen geldiğini söyleyebiliriz. Geri kalanı ise diğer sektörlerden geliyor. Bu yeni alanlar da her geçen yıl büyüyor" diye anlatıyor. SAS Türkiye Genel Müdürü Gökhan Nalbantoğlu'yla CRM çalışmalarını ve bu alandaki iddialarını konuştuk:

Son dönemde pek çok sektör için CRM'in önemi ortada. SAS olarak siz hangi sektörlere ağırlıklı olarak CRM çözümleri sunuyorsunuz?

- Genel olarak yapmış olduğumuz işi göz önünde bulundurunca çok fazla veri ile uğraşan kurumlara, şirketlere ve organizasyonlara ellerindeki veriyi anlamlı kararlara dönüştürebilmeleri ve bu kararlarla ilgili aksiyonları hızlı bir şekilde almaları konularında yardımcı olduğumuzu söyleyebilirim. Klasik anlamda bakıldığında şirketlere bir sonraki adımı öngörebilme, müşteri davranışlarını modelleyebilme, olası senaryolar arasında iş hedeflerine en uygun olanı seçebilme konularında geçmiş datalarından ve birtakım harici unsurların değerlendirilmesinden faydalanarak yardımcı oluyoruz. Bankacılık, sigortacılık, telekomünikasyon, enerji, perakende ve kamu gibi kurumlarda datanın ne kadar büyük olduğunu düşünürseniz oynadığımız rolün önemini anlamak daha kolay olur. Bugün büyük bankalarımızın 10 milyon civarında kredi kartı sahibi var. Müşterilerinin son 3-5 yıl içinde nerede alışveriş yaptıkları, nelere para harcadıkları, ne kadar harcadıkları, demografik özellikleri ve hatta sosyal medya ve online kanallardaki davranışları gibi bilgileri de düşünürseniz inanılmaz büyük bir veri yığını ortaya çıkıyor. Benzer şekilde operatörleri ya da perakende zincirlerini de düşünebilirsiniz. Özellikle müşteri tarafında müşterilerle ilgili bilgi tutuyorsanız, bu veriler, şirketlerin çok kıymetli kararlar almalarında etkili oluyor.~

SAS'ta operasyonel CRM mi analitik CRM mi ağır basıyor?

- CRM aslında fazlasıyla geniş bir konu ve CRM'e nereden dokunduğunuz büyük önem arz ediyor. Bence çok geniş kapsamlı bir konu olmasından dolayı, farklı yaklaşımlar söz konusu olabiliyor. Genel olarak bakıldığında CRM; bir organizasyonun müşterileriyle nasıl ve ne şekilde, hangi ortamda, hangi mecralarda ilişki kuracağını belirlediği stratejiye verilen genel ad olarak karşımıza çıkıyor. Bu o kadar geniş ve kapsamlı bir kavram ki bunun içine sizin adınıza bunu yapacak olan kurum ve organizasyonları, bunu yapmak için kullanacağınız teknolojik altyapıyı ve bunu hangi yöntemlerle yapacağınızı dahil edebilirsiniz. Örnek vermek gerekirse çağrı merkezi müşteri ekranlarının yanı sıra, o çağrı merkezi tarafından kullanılacak teknolojik altyapı da CRM'in içinde olabilir. Bu iki konu operasyonel CRM kapsamına giriyor. SAS olarak faaliyet gösterdiğimiz alan ise operasyonel CRM değil. Biz analitik CRM alanında hizmet veriyoruz. Yani çağrı merkezi teknolojik altyapısının hangi metotları ne şekilde kullanacağı, hangi müşteriye, hangi kanallardan ulaşacağı, hangi teklifleri vereceği konusu analitik CRM kapsamında.

Analitik CRM' i biraz açar mısınız?

- Şirketlerin müşterilerle ilgili sahip olduğu bilgiler giderek artıyor. Başvuru ya da alışveriş sırasında toplanan demografik bilgiler, müşterilerin satın alma davranışları, ürün kullanım trendleri ve hatta son dönemde yaygınlaşan sosyal medyayı kullanım şekli veya online kanallardaki davranışları bu verilere örnek olabilir. Biz bu verileri birleştirip temizleme, müşteri davranışlarını modelleme ve bu modelleri kullanarak belirlenen aksiyonların operasyonel kanallara yönlendirilmesi için kullanılan altyapıya analitik CRM diyoruz. Günün sonunda yapmak istediğimiz doğru müşteriye, doğru ürünü, doğru mecra üzerinden iletebilmek ve bunu yaparken de şirket genelinde tutarlı, herkesin ortak inandığı bir veri ortamını kullanabilmek. Siz bir taraftan
kampanya düzenleyip müşterilerinize ulaşırken, diğer taraftan müşteriniz sizi aradığında başka ürünleri öneriyorsanız orada bir tutarsızlık vardır. Müşteri ile yapılan iletişim tek yönlü olmamalı, hata içermemeli ve müşteriyi rahatsız etmemeli. SAS'ın analitik CRM çözüm ailesi sayesinde müşterilerimize veri temizlemeden analitiğe, kampanya yönetiminden pazarlama optimizasyonuna ve raporlamaya kadar birçok farklı bileşenin bulunduğu entegre bir analitik CRM altyapısı sağlayabiliyoruz.

Analitik CRM alanında sunulan çözümleri örnekler misiniz?

- Diyelim ki bir cep telefonu operatörüsünüz ve kullanıcılarınız
arasında aylık harcaması oldukça düşük olan üniversite öğrencileri var. Eğer üniversiteye giden bu öğrencilerin devam ettikleri fakültelerden mezun olduktan sonra hangi şirketlerde çalıştığına ilişkin bir doneye sahip iseniz ki buna ulaşmak oldukça kolay; bugün 10-15 lira cep faturası ödeyen öğrencinin, mezun olduktan sonra girdiği şirkette alışkanlıklarından dolayı belki bir iPhone kullanıcısı olarak harcamasını bugünden birkaç yıl sonra 10 katına çıkaracağını öngörebilirsiniz. Sizin için önemli olan şey o öğrencilerin kimler olduğunu öğrenmek. Bu potansiyeli gördükten sonra bu öğrencilerle ilişkilerinizi belli bir memnuniyet çerçevesinde tutabilmek ve sadakati sağlayabilmek için doğru kampanyaları hızlı bir şekilde yapabilmek, sizin için gelecekte bu parayı harcayabilecek duruma geldiğinde bu teknolojiyi sizden almasını sağlamakta önemli rol oynar. Bakıldığı zaman, müşterinin toplam değeri adını vermiş olduğunuz 10 yıllık süre içinde, rekabet eden bir firma olarak ilgili müşterinin aboneniz olarak kalmasını istersiniz. Analitik CRM'in temelinde yatan etken de bu rekabettir. Analitik CRM'i iyi uygulayan kurumların rekabet unsurunda daha başarılı olduğu görülüyor.~

Analitik CRM'in önemi nereden geliyor?
- Şu an karşımıza çıkan en önemli problemlerden bir tanesi fazla sayıda kampanya iletişimi gerçekleştirilmesiyle birlikte bu kadar çok kampanyanın yürütülüyor olmasının müşteri tarafında sıkıntı yaratması. Birçok ürünü olan bir organizasyon düşünün. Ben birçok ürünüm için müşterilerimin alışkanlıkları konusunda fikir sahibiyim. Peki ben hangi müşterim için, hangi ürünü, hangi mecradan duyurmalıyım? Doğru müşteriye, doğru kanaldan, doğru nokta atışını gerçekleştirebilmek ve bunu yaparken kampanyalardan elde edilen toplam geri dönüşü maksimize edebilmek çok önemli. Bu memnuniyet, pazarlama giderlerinizi, kapasitenizi ve diğer kaynaklarınızı iyi yönetebilmeniz açısından büyük önem taşıyor. Başlangıçta müşterinin tanınması, ortak özelliklerinin belirlenmesi, aktivitelere katılma durumu ve alışkanlıklarının iyi bilinmesi gerekiyor.

Sosyal medyanın CRM açısından önemi nedir?
- Eskiden tamamen sizin kurumunuz bünyesinde saklanan, sizin yönetmiş olduğunuz veri üzerindeki analitik CRM'i siz uyguluyordunuz. Bugün ise sizin organizasyonunuz ve ürünleriniz hakkında sosyal medya ortamında o kadar fazla done oluşuyor ki o doneleri kullanarak çok önemli kararlar alabilmek mümkün hale geldi. Bizler, "yapısal olmayan veri" diye tabir ettiğimiz, sosyal medya ortamında kurum ve kurumların ürünleri hakkında bırakılan o verilerden yola çıkarak birçok sorunu çözebiliyoruz. Herhangi bir kurumla ilgili sorunu olan kişi, sosyal medya aracılığıyla ilgili kurumla bağlantıya geçiyor. Orada başlayacak bir şikayet dalgası da kurumda önemli bir hal alabiliyor. Bir kişiden binlerce kişiye yükselebiliyor sorunun derecesi. Kurumunuz ve ürünleriniz hakkında yapılan trend analizlerinden yola çıkarak aksiyon alabilmeniz gerekiyor.

CRM'de neler değişti?
- Özellikle analitik CRM, bir zamanlar daha büyük ve fazla sayıda müşteriye hitap eden organizasyonların yatırım yaptığı bir alan gibi görünüyordu. Bankacılık, telekomünikasyon, enerji ve perakende sektörlerinde, CRMtarafında büyüklükten bağımsız şekilde bir stratejinin geliştiğini görüyorum ki bu çok önemli. Bizim ölçeklenebilir diye tabir ettiğimiz konunun hayata geçtiğini görüyoruz. Eskiden böyle sistemler çok ciddi maliyetleri içinde barındıran dönüşüm projeleri adı altında geçerdi. Şimdilerde ise küçük organizasyonların da bu yolları tercih ederek, kampanya yönetimi, veri madenciliği gibi farklı teknolojileri benimsediğini görüyoruz.

Türkiye, dünya ile karşılaştırdığımızda CRM'de hangi noktada?

- Bu konuyu sektörlere ayırıp değinmek gerekiyor. Bankacılık ve telekomünikasyonda oldukça rekabetçi olduğumuzu düşünüyorum. Zaten pazarın dinamikleri bunu kendi içinde gösteriyor. Bugün kredi kartı sayısı,büyüme oranları ve sektörün karlılıkla ilgili doneleri bunu bize anlatıyor. Aynı şeyi telekomünikasyon için de söyleyebiliriz. Analitik CRM'in gelişmesi için en önemli unsur rekabetin kuvvetli olması. Beni heyecanlandıran ise perakende, enerji, sigorta gibi sektörlerin de bu konuya değer vererek kendilerini rekabete adapte ediyor olmaları. Dünya ile kıyaslandığında özellikle perakendede ABD'nin çok ayrıştığını söylemek doğru olur. ABD'nin kendi içinde de bir takım avantajları bulunuyor. Büyük bir ülke olması ve uzun yıllardır verilerin toplanıyor olması, kendi içindeki tüketici odaklı yaklaşımın parçası olan sadakat programlarının çok geçmişte adapte edilmiş olması ve o sadakat programları içinde yıllardır verilerin toplanıyor olması, perakende sektöründe ABD'nin çok önde olmasını doğal hale getiriyor. Bizde de benzer bir sürecin başladığını görüyorum. Şuan birçok kurum sadakat programlarını ortaya çıkarıyor ve bunu efektif olarak kullanmaya çalışıyor. Gıdadan moda perakendeciliğine kadar böyle bir gelişim söz konusu. Ayrıca çok hızlı büyüyen bir internet perakendeciliği var. İnternette, klasik perakendecilikten farklı olarak, çok daha hızlı müşteri verisi toplama imkanınız mevcut. Bugün perakendecilik anlamında bizlerden CRM çözümü alan müşterilerimiz hangi mağazasında, hangi üründen, hangi boy stoklaması gerektiğini, bunun yılın hangi günlerinde, hangi oranlarda stoklarında olacağını ciddi biçimde planlıyor. Firma için, müşteri geldiğinde malın olmaması kadar kötü bir durum olamaz. Sunduğumuz çözümler sayesinde yüzde 100'e yakın oranda isabetli tahmin yapabiliyorlar.~

Sizce CRM ile iç içe olan alanlar neler?
- Müşteri memnuniyetine, suistimalin yönetilmesi de dahil oluyor. Diyelim ki siz bugün kredi kartınızla internetten alışveriş yapıyorsunuz. Dünyada elektronik ortamda dolandırıcılığın artmasıyla birlikte, organizasyonlar da sıkı önlemler almaya mecbur kalıyor. Buradaki kayıplar oldukça fazla. Geçen yıl sadece İngiltere'de 60 milyar dolarlık dolandırıcılık aktivitesi gözlendi. Bunu sıkı politikalarla engellediğiniz zaman da iş yapmak imkansız hale geliyor. Burada hangi riskleri almalıyım, hangi provizyona izin vermeliyim konusu gündeme geliyor ve suistimal çok artıyor. Suistimal tarafındaki yetkin politikaları kurumlara sağlayabilirsek CRM tarafındaki etkinliklerinin artmasını da mümkün kılabiliriz. Öte yandan risk yönetimi de önem taşıyor ve CRM konusunu birebir etkileyen bir yapıya sahip. Sonsuz bir CRM ihtiyacı olmadığını da belirtmek gerek, zira o zaman da taşımış olduğunuz riskler artıyor. Dolayısıyla CRM'i ne riskten ne de suistimalden ayrı tutmak mümkün. Risk ve suistimal politikalarının CRM'i destekler nitelikte olması gerekiyor.

CRM'İN TÜRKİYE'DEKİ GELİŞİMİ
CRM'in Türkiye'de iki boyutlu olarak büyüme gösterdiğine değinen Nalbantoğlu, şöyle devam ediyor: "Birinci boyut endüstri idi. Analitik CRM'in kökeninde direkt müşterilerle bire bir ilişki yatıyor. Türkiye'de de son 10 yıla direkt müşteri ile bire bir ilişki anlamında damgasını vuran iki endüstri var; bankacılık ve telekomünikasyon. Dolayısıyla bu iki sektörde CRM'in çok hızlı bir şekilde büyüdüğünü görüyoruz. İkinci boyut ise gelişen sektörlerle birlikte büyüyen yeni endüstriler. Perakende, enerji ve sigortacılık bunlar arasında sayılıyor. Son dönemde CRM'in temel öğelerinin yanına sosyal medya bacağı da eklendi."

ÖZLEM BAY YILMAZ [email protected]

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz