Capital'e abone olun.
AL RİES
Pazarlama Taktikleri
Al Ries
12.04.2017
İlişkisel pazarlamadan kimler faydalanmalı?
SORU: İlişkisel pazarlama yapmak neden çok zor? İlişkisel pazarlamadan hangi şirketler faydalanmalı?
İki tür şirket var. Bunlardan biri Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, Facebook, Procter&Gamble, McDonald’s ve diğerleri gibi büyük ve oturmuş şirketler. Diğeri de çoğu yeni kurulmuş teknoloji şirketi olan ve büyük bir şirket olmayı hayal eden küçük şirketler. İlişkisel pazarlama kısa vadeli müşteri kazanmak yerine uzun vadede müşteri sadakatine odaklanan bir sistem. O halde ilişkisel pazarlamadan kimler faydalanmalı? Sadece büyük ve oturmuş şirketler. Ortalıkta sayıca büyük şirketlerden çok daha fazla küçük şirket olduğundan, şirketlerin büyük bir çoğunluğunun ilişkisel pazarlamaya başvurmaması gerekir. Onlar daha çok yeni müşteriler kazanmaya odaklanmalı. İlişkisel pazarlama küçük şirketler için çok tehlikeli olabilir. Eğer küçük bir şirket tüm pazarlama olanaklarını mevcut müşterilerini tatmin etmeye odaklarsa, onun pek bir geleceği olacağı söylenemez. Mutlu bir müşterinin illa da uzun vadeli bir müşteri olması gerekmez. Müşteriler ölür, başka bir yere taşınır ya da kendilerine alternatif ürünler bulur. Bilhassa küçük şirketlerin yeni müşteriler kazanmaya odaklanmaları şart.

Z KUŞAĞINA NASIL ULAŞILIR?
SORU: Z Kuşağı pazarlama yaklaşımında ne gibi değişiklikler getirecek?

Z Kuşağı internetle birlikte büyüdü. Amerika’daki ilkokullarda öğrencilerin cep telefonu olması artık hiç de yadırganmıyor. Şayet bir şirket Z Kuşağı’ndan müstakbel müşterilere ulaşmak istiyorsa, o zaman pazarlama çabalarını internete odaklaması gerekir. Diğer yandan, Z Kuşağı insanları da bir gün büyümüş olacak. Ve o zaman geldiğinde onların medya tercihleri de kaçınılmaz olarak değişecek. Hiçbir şey sonsuza kadar sürmez.

"KÜÇÜK PAZARLARI GÖRMEZDEN GELİYORLAR"
SORU: Global şirketler müşteriye yönelik odaklarını kaybediyor, üstelik yeni ürünler üretecek kadar esnek değiller. Bunun sebebi ne? Nasıl oluyor da global şirketler böyle bir hata yapabiliyor?

Büyük şirketlerde yeni bir ürünü piyasaya sürmek için devasa bir reklam bütçesine gerek olacağı şeklinde yanlış bir felsefe kalıplaşmış durumda. Örneğin Amerika’daki büyük şirketlerin çoğu kitlesel pazara yönelik yeni bir ürün lansmanı için 50 milyon dolarlık bir reklam bütçesine ihtiyaç olduğuna inanıyor. Büyük şirketler kendi reklam harcamalarına değecek kadar büyük olmadığına inandıkları küçük pazarları işte bu yüzden görmezden geliyor. Örneğin 1987 yılında Avusturya’da Red Bull tarafından yoktan var edilen enerji içeceği pazarına bir bakalım. Piyasaya çıkışından beş yıl sonra Red Bull’un satışları yılda sadece 10 milyon dolar civarındaydı. Geçen yıl ise bu rakam 6,7 milyar dolar oldu. Yani Coca-Cola ve diğer büyük alkolsüz içecek şirketleri enerji içeceği pazarını görmezden geldi. Coca-Cola’nın kendi enerji içeceği markasını, Red Bull’un ortaya çıkışından 11 yıl sonra piyasaya sürmesinin nedeni de işte bu. Ancak iş işten geçmişti. Red Bull global pazarda baskın ve güçlü bir marka yarattı. Coca-Cola başka iki enerji içeceği markasını Tab ve Full Throttle’ı piyasaya çıkararak denemeler yapmış olsa da onun Amerika’da şu andaki pazar payı sadece yüzde 1. Red Bull ise pazarın yüzde 45’ine hakim.

“GLOBAL OLMAK İÇİN ODAK DARALTILMALI”
SORU: Bazıları birtakım araştırmalara dayanarak pazarlamanın küreselleşmekten bireyselleşmeye doğru kaydığına inanıyor. Siz de buna inanıyor musunuz?

Evet, pazarlama programlarının çoğu muhtemelen küreselleşmeden bireyselleşmeye doğru kayacak. Ancak bunun illa da daha iyi bir seçenek olması gerekmez. Global bir marka yaratmak pek çok şirkette işe yaramaz çünkü onlar ciddi bir hata yapıyor. Bu hata da bir ülkede işe yarayan bir markayı alıp onu “global” bir marka yapmaya çalışmak. Bu aslında temel bir pazarlama kuralını ihlal etmek demek: Pazar ne kadar büyükse markanın da o kadar fazla odaklanması gerekir. Gelin bir benzetme yapalım. Küçük bir şehirde hemen her şeyi satan “genel” bir mağaza olur. Ama büyük bir şehre gittiğinizde tek tek ürünlere odaklanmış çok sayıda uzman mağaza olduğunu görürsünüz. Aynı prensip bir şirket için de geçerli. Bir Türk şirketi global olmak isterse ne yapmalı? Odağını daraltmalı. Global bir pazarda sadece tek bir fikir etrafında oluşturulmuş bir pazarlama programını dar bir odakta tutarak başarılı olabilirsiniz. Şirketlerin çoğu bunu yapmak istemez. “Türkiye’de işe yarayan bir şeyi global piyasaya çıktığımda neden değiştireyim ki” diye düşünürler. Oysa pazar ne kadar büyükse marka da o kadar fazla odaklı olmalı.

“MOBİLDE EĞLENCELİ İÇERİK SUNUN”
SORU: CMO’lara tüketicileri sinirlendirmeyecek mobil kampanyalar yaratma konusunda tavsiyeleriniz neler?

Yıllar öncesinde televizyon çok büyük bir medya kanalı haline geldiğinde de pazarlama endüstrisi benzer bir sorunla yüzleşmişti. Pazarlamacılar yazılı basında işe yarayan pazarlama fikirlerini aynen televizyonda da kullanabileceklerini düşünmüşlerdi. Hiç de öyle değildi. Televizyon denilen reklam aracı çok daha farklı bir yaklaşımı gerektiriyordu. Tüketicilerin çoğu yazılı yayınlarda “haberleri” okur. Tüketicilerin çoğu televizyonu “eğlenmek” için izler. Başarılı televizyon pazarlama programlarında bir eğlence faktörü olması şart, yoksa asla başarılı olamazlar. Aynı kural mobil cihazlar için de geçerli. Bir pazarlama programının mobil kullanıcıların dikkatini çekebilmek için eğlenceli bir içerik sunması gerekir, aksi halde başarılı olamaz.

İLETİŞİMDE İDEAL YAKLAŞIM
SORU: Müşterilerle iletişim kurmakta son 10 yıl çok rekabetçi geçti. Peki son 10 yılda şirketlerin pazarlama stratejilerinde neler değişti?

Son 10 yılda kitlesel iletişim kanallarında önemli bir patlama yaşandı. Yıllar önce müstakbel müşterilerle iletişim kurmanın sadece üç yolu vardı: Basın, radyo, ve televizyon. Bugün ise bunların sayısı beşe çıktı: Basın, radyo, televizyon, e-posta ve mobil. Bir şirket müstakbel müşterileriyle iletişim kurmak için her türlü kitle iletişim kanalını kullanmaya çalışmalı şeklinde yanlış bir fikir var. Sonuçta bir şirketin vermeye çalıştığı mesaj, aşırı çoklukta kanalda dolaştırıldığında sulandırılıp içi boşalıyor. Daha iyi bir yaklaşım ise mesajı en etkili ve en fazla verim alınabilecek kanala yoğunlaştırmak. Ve bu da reklamı yapılan ürün veya hizmete bağlı olarak değişiklik gösterir. Basın, moda ve mücevher gibi pahalı ürünler için uygun. Televizyon kitlesel pazarlama ürünlerine uygun. E-posta ve mobil de yeni ürünlerin PR teknikleriyle piyasa sürülmesi için ideal. Bir şirket kendi kaynaklarını birkaç iletişim kanalı arasında dağıtmadan önce sunduğu ürün veya hizmet için hangi kanalın ideal olacağına karar vermeye çalışmalı. Ondan sonra pazarlama çabalarını o tek kanala yoğunlaştırmalı.
diğer yazıları için tıklayın