Capital'e abone olun.
AL RİES
Pazarlama Taktikleri
Al Ries
16.03.2017
Talepkar müsteriler
SORU: Uzmanlar müşterilerin giderek daha talepkar hale geldiğine inanıyor. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?
Bu görüşe ben de katılıyorum. Müşteriler her geçen gün daha fazla şey istiyor. Ancak asıl sorulması gereken bunun neden meydana geldiği… Müşteriler neden daha talepkar oluyor? Müşterilerin bir şekilde değiştiklerine inanmıyorum; bence onlar eskiden olduğu gibiler. Ancak değişen onların önlerinde duran seçenek bolluğu… İnternet sayesinde müşterilerin hemen her şeyi satın alırken önlerindeki seçenek sayısı ikiye katlandı. Müşteriler artık çok sayıda perakende mağazası içinden herhangi birinden alışveriş yapabiliyor ya da internet sitelerinden istedikleri ürünleri satın alabiliyor. Her seçeneğin kendine has avantajları var. Müşteriler bir perakende mağazasından alışveriş yaptıklarında ürünü görerek inceleyebiliyor ve anında satın alıp kullanmaya başlayabiliyor. İnternet sitesinden alışveriş yaptıklarında ise onların önlerinde beden, renk, tarz ve diğer faktörler bazında çok daha fazla seçenek oluyor. Ayrıca genellikle daha da ucuza alabiliyorlar. Bu yüzden müşteriler bir şeyler satın almak için perakende mağazalarına gittiklerinde bunları düşünüyor. Genellikle internet üzerinden kolaylıkla alabilecekleri ama mağazada olmayan şeyleri istiyorlar.

Yığınla mesaj göndermeyi unutun
SORU: En zor pazarlama stratejilerinden biri de e-posta pazarlaması. Müşteriler hangi sıklıkta e-posta almak ister?

Amerika’da ortalama bir insan günde 250 civarında e-posta alır ve gönderir. Ve bu ortalama rakam, her yıl yüzde 3 oranında artar. Sonuçta insanların çoğu dikkatini çekmeyen e-postaları anında hiç okumadan siler. Peki bu e-posta sorununun çözümü nedir? Şirketler, kendi e-posta mesajlarını “kişiselleştirmek” zorunda. E-postayı alacak şirketin özelliklerine ve alıcının iş yerindeki konumuna göre hazırlayabilmek için her potansiyel müşteri üzerinde ayrı ayrı çalışın. Sonra alıcının sorunlarından birine uyan özel bir çözüm önerin. Artık her potansiyel müşteriye birbirinin aynı olan yığınla mesaj göndermeyi unutun.

Yaratıcının asıl görevi
SORU: Yaratıcı direktörlere düşen yeni roller neler?

İnternet yüzünden yaratıcı direktörlerin işleri giderek zorlaşıyor. Müşteriler normalde kendi markalarının kullanmak zorunda olduğu mesajları dikte eder. Ancak iyi bir yaratıcı direktör markanın “mesajı” ile işe başlamaz. İyi bir yaratıcı direktör, işe mesajın verileceği “medya” ile başlar. İnternetin ortaya çıkmasıyla medya sayısı. E-posta, mobil, arama, videonun yanı sıra yazılı basın, radyo, açık hava ve televizyon gibi alışıldık seçenekler de var. İyi bir yaratıcı direktör mesajı medyaya uygun hale getirir. Bu durum ise sıklıkla zaten onaydan geçmiş mesajların üzerinde herhangi bir değişiklik yapılmasını istemeyen müşterilerle tartışma yaşanmasına neden olur. Yaratıcı direktörlerin kendi müşterilerini “mesajı medyaya göre uyarlamak” fikrine nasıl ikna edeceklerini öğrenmesi gerekir. Yıllarca çok sayıda müşteriyle birlikte çalışmış biri olarak bunun hiç de kolay olmadığını çok iyi bilirim.

Gençler isyankardır
SORU: Şirketler gençlere yönelik pazarlardan pay kapmak için neler yapmalı?

Şirketler artık gençlere yönelik pazarlarla ilgili esas gerçeği anlamak zorunda. Gençler doğaları gereği yaşlı nesle karşı isyan etmek ister. Bunun illa da kötü bir şey olması gerekmez. Genç girişimcilerin yarattığı inanılmaz başarıların ardında işte bu isyankar doğa yatar. Bugün hisse senedi piyasasında 489 milyar dolar değere sahip ve dünyanın en büyük yazılım şirketi olan Microsoft’u Bill Gates sadece 21 yaşındayken kurmuştu. Yine hisse senedi piyasasındaki 632 milyar dolarlık değeriyle bugün dünyanın en değerli şirketi olan Apple Computer’ı Steve Jobs da 21 yaşındayken kurmuştu. Hisse senedi piyasasında 566 milyar dolarlık değeriyle bugün dünyanın en değerli ikinci şirketi olan Google’ı Sergey Brin ile Larry Page 23 ve 24 yaşlarındayken kurmuştu. Hisse senedi piyasasında 362 milyar dolarlık değeriyle bugün dünyanın en büyük sosyal medya şirketi olan Facebook’u Mark Zuckerberg 20 yaşındayken kurdu. Bu 4 şirketin toplam değeri 2 trilyon doların üzerinde. 20’li yaşlardaki 5 çocuk için hiç de azımsanmayacak bir rakam. Peki devasa başarılara imza atan şirketler, neden daha yaşlı insanlar tarafından kurulmuyor? Çünkü yaşlı insanlar genellikle her şeye uyum gösterir. Onlarda gençlerdeki gibi isyankar bir ruh yoktur. Şirketler gençleri cezbetmek için eski ve oturmuş markalardan “farklı” olarak algılanan yeni markaları piyasaya sürmek zorunda. Yaşlılar arasında yerleşmiş büyük bir pazara sahip bir markayı alıp onu gençlere satmaya çalışamazsınız. Bu genellikle işe yaramaz. İşe yarayan yol ise özellikle gençleri hedef alan yeni markaları piyasaya sürmektir.

Dijital PR için ideal
SORU: 2017 yılında pazarlama iletişiminde en önemli eğilimler neler olacak?

İki önemli trend öne çıkıyor. Pazarlama iletişimi işlevi bakımından bunlardan biri iyi ama diğeri değil. İyi olan eğilim reklamcılıktan PR’a doğru kademeli bir geçişin yaşanması. Biz bugüne kadar birlikte çalıştığımız neredeyse her şirkette, şirket içinde paranın ve etkinin reklamcılık işlevinden uzaklaşarak PR işlevine yöneldiğine şahit olduk. Gelecek kesinlikle PR’da... Kötü olan eğilim ise geleneksel medyadan dijital medyaya doğru yaşanan hızlı kayma. Bu yeni ve farklı bir şey. Ve bu pazarlama topluluğunun hayal gücünü esir alıyor. Hemen herkes artık pazarlamanın geleceğinin dijital medyada yattığına ikna olmuş durumda. Buna ben de katılıyorum, ancak bugün kullanıldığı anlamıyla değil. Şirketler bugün benim çok az başarısı olduğunu bildiğim dijital kampanyalara çuvalla reklam parası akıtıyor. Evet dijital medya önemli ama reklamcılık için değil. Ben dijital medyanın reklamcılık için değil ama PR için ideal olduğuna inanıyorum. Ve geleceğin PR’da olmasının nedenlerinden biri de budur.

Çeşitlilik nasıl yaratılır?
SORU: Bir ajansta çeşitliliğin önemi nedir?

İnsanların farklı olup olmadıkları çok önemli değil. Önemli olan onların yaşam tarzlarının farklı olması. Ve bunu başarmanın en kolay yolu farklı ırklardan ve farklı cinsiyetlerden insanların seçilmesinden geçer. Ancak yaşam tarzları ciddi derecede farklı olduğu müddetçe aynı ırktan ve aynı cinsiyetten insanlarla da bir ajansta çeşitlilik yaratabilirsiniz. Ancak uygulamada bunu başarmak gerçekten çok zordur. Amerika’daki reklam ajanslarının çoğu, büyük şehirlerde benzer ortamlarda yetişmiş beyaz insanlarla doludur. Bu hiç de iyi değildir. Bir ajans her şeye farklı açılardan bakabilen çeşitlenmiş çalışanlarla daha iyi fikirler üretebilir. Tüm çalışanları beyaz olan bir ajanstaki yeni bir pozisyona iki siyahi adayın başvurduğunu varsayın. Siyahi adaylardan biri arkadaşları çoğunlukla beyaz olan ve beyazların yaşadığı bir muhitte büyümüş olsun. Diğer aday ise arkadaşları çoğunlukla siyah olan ve siyahların hakim olduğu bir çevrede yetişmiş olsun. İkinci aday her halükarda çok daha iyi bir seçim olur, çünkü o ajansa çok daha fazla “çeşitlilik” katar.
diğer yazıları için tıklayın