Capital'e abone olun.
BENZEME SENDROMU

Benzeme Sendromu

Saptama, Copernicus adlı araştırma şirketinin büyük çalışmasında ortaya çıktı. Sadece, listede yer alan şirketleri değil, bütün dünyayı ilgilendiriyor. Milyarlarca dolarlık değere ulaşan markalar i...

Son Güncelleme: 01.05.2002

Saptama, Copernicus adlı araştırma şirketinin büyük çalışmasında ortaya çıktı. Sadece, listede yer alan şirketleri değil, bütün dünyayı ilgilendiriyor. Milyarlarca dolarlık değere ulaşan markalar için “kritik mesaj” içeren bu araştırma, “benzerlik” sendromuna dikkat çekiyor. Araştırmaya göre, cep telefonundan fastfood’a, otomobilden kozmetiğe, her sektördeki üründe farklılaşma sorunu yaşanıyor, tüketicilerde fiyat duyarlılığı artıyor.

 

Interbrand, marka değerleri üzerinde araştırma yapan bir şirket. Her yıl düzenli olarak “Dünyanın En Değerli Markaları” adlı bir araştırma düzenliyor. Büyük ilgi gören bu çalışmanın 2001 yılına ait olanının ilk sırasında Coca Cola var. Bu şirketin markası için biçilen değer 69 milyar dolara yakın. Ardından ise Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Intel, Disney ve Ford gibi şirketler geliyor. Bunların marka değerleri 30 ila 60 milyar dolar arasında değişiyor.

 

İnanılmaz gibi görünen “marka değeri”ne ulaşmak, bu şirketler için yıllar süren ve maliyetli bir çalışmanın sonucu... Şirketler, markalarını korumak ve yükseltmek amacıyla her yıl milyonlarca dolarlık pazarlama ve reklam harcaması da yapıyorlar. Amaç, rekabette öne geçmek ve pazar payını artırmak... Doğal olarak da öne markanın, ardından da şirketin piyasa değerini yükseltmek...

 

Ancak, Copernicus adlı dünyanın önde gelen pazarlama ve danışmanlık şirketinin bir çalışması, şirketler için kritik mesajlar içeriyor. Bu araştırmadan gelen mesaj ise aslında uyarı... Çünkü, araştırma, rakip markalar arasındaki “benzerliğin” arttığını, “farklılığın” azaldığını ortaya koyuyor.  Copernicus’un yaptığı bir araştırma, “marka benzerlikleri” konusunda ilginç sonuçlar içeriyor. Dünyada benzeri ilk defa yapılan bu araştırma için,  46 ürün kategorisi için, bin 50 kişi ile görüşme yapıldı. Sonuçta, markaların, "brand smilarity score" adı verilen “marka benzerliği” dereceleri ortaya çıkarıldı. Çıkan sonuçlar ise şirketler için hayati önem taşıyor, gelecek için düşündürücü mesajlar veriyor.

 

Çünkü, çok sayıda ünlü markanın, “marka kimlikleri”nde ciddi düşüşler olduğu, bu araştırma tarafından ortaya çıkıyor. Üstelik, aralarında Loreal, Visa, MasterCard ve Mobil gibi dünya devlerinin de bulunduğu pek çok markanın, tüketici gözünde giderek daha az “farklılaştığı” gözler önüne seriliyor.

 

Araştırmada, 46 ürün kategorisi içinde sadece sabun ve alkolsüz içecek kategorilerinde markaların farklılığının arttığı belirlenirken,  4 ürün kategorisinde ise markaların farklılıklarını korudukları sonucuna varılıyor.

 

Neden benzerlik artıyor?

 

Uzmanlara göre, marka benzerliklerinin en önemli nedenlerinden biri, pazarlamacıların marka oluşturmak yerine, onun içini boşaltmak yönünde hareket etmeleri... Bundan başka, fiyat indirimlerine odaklanan reklam kampanyalarının ve promosyonlarının da marka benzerliklerini arttırdığı düşünülüyor.

 

Araştırmaya göre, promosyonlara ağırlık verilmesi, perakendecileri ve elbette satış departmanlarını memnun ediyor. Ancak, tüketici üzerinde ise olumsuz etkiler bırakıyor. Ucuz üründen yararlanmak isteyen tüketici, hangi marka olduğuna bakmadan, fiyatına göre değerlendirme yapıyor. Örneğin bu ay Coca Cola’da kampanya varsa, bu içeceği satın alıyor. Ancak, sonraki ay aynı kampanyayı Pepsi yaptığında ise tercihini bu markadan yana değiştirebiliyor.

 

Koç Üniversitesi öğretim üyelerinden Yrd. Doç. Dr. Esra Gençtürk, bu karmaşa sonucunda, “otomatik-rutin sorun çözme” adı verilen bir yaklaşıma sahip tüketici tipi çıktığını söylüyor. Ona göre, bu tüketici, fazla düşünmeden, zaman harcamadan ve marka seçeneklerini pek dikkate almadan alışveriş yapıyor. Gençtürk, “Bu tip tüketici davranışlarında markalar arasında nicelikli ve nitelikli bir farklılık algılanmıyor. Dolayısıyla, fiyata odaklı bir karar mekanizması geliştirilip, en ucuz marka satın alınmaktadır. Bu durum, markalar arası fiyat rekabetinin, bu tarz bir rekabeti de desteklenen bir ortamda, kolayca gerçekleşip, yoğunlaşmasına neden olur”diyor. 

 

Reklamlar da etkili oluyor

 

Marka benzerliğine sebep olan nedenlerden biri de farklılıkları ortaya koyan ürün reklamlarının olmayışı. Marka uzmanları, bu konuda sorumlunun pazarlamacılar olduğunu düşünüyor.

 

Copernicus’un araştırmasından bu konuda da mesajlar çıkıyor. 2001 yılında yapılan reklamların ne kadarının markayla ilgili mesaj verdiğini ortaya koyan bu çalışma için 340 ticari reklam tek tek incelenmiş. Sonuçta bu reklamlardan sadece yüzde 7’sinin markanın, diğer markalardan farkını gösteren, anlatan mesajlar taşıdığı ortaya çıkmış. Copernicus’un CEO’su Kevin Clancy sonuçları şöyle değerlendiriyor:

 

“Pazarlamacıların önemli bir hatası, reklam ajanslarının yanlış içgüdülerine müdahale etmemeleri. Ürünün nasıl tanıtılacağına ilişkin kararlar, doğrudan reklam ajanslarına bırakılıyor. Reklam ajansları genellikle, markanın, rakip markalardan farklılıkları üzerine yoğunlaşmak yerine, tüketicileri tavlayan numaralara gidiyorlar. Bu yöntem tüketiciye ürün hakkında gerçek bilgiyi vermek yerine, renk, ses ve grafik gibi bir takım numaralarla tüketicinin bir anlık ilgisini çekmekten öteye gitmiyor.”

 

Başarılı bir örnek

 

Y&R Grup Başkanı Atilla Aksoy, marka benzerliklerini yaratan en önemli sebeplerden birinin, hedef kitleyi doğru belirlememek olduğunu söylüyor. Marka farklılaşmasını başarıyla gerçekleştiren ürünlere örnek olarak “Discovery card”ı gösteren Aksoy şöyle konuşuyor:

 

“Discovery Card, marka farklılaşmasının en güzel örneklerinden biri. Bu marka, hangi hedef kitleyi tercih ettiğini çok net tanımlamış. Sonuçta her şey hedef kitlesini belirlemekle başlıyor. Herkesin cebindeki kredi kartı olmak isterseniz, o zaman ürününüzü farklılaştırmanız zor oluyor. Oysa, kendinize bir segment seçmişseniz, işiniz çok daha kolay.

 

Daha önce konumlandırma ön plana çıkıyordu. Ancak, zaman içinde bu anlayışta bir sıkışma yaşandı. Herkes o kadar çok ürün yaptı ve ürününü teknolojik olarak o kadar ilerletti ki, artık konumlandırma zor hale geldi. Şimdilerde tanıtım da ‘conceptining’ diye yeni bir moda kavram var. Ürünün tanıtımını bir içerik katarak yapmak, marka farklılaştırmasını da kolaylaştırıyor.”

 

Benzerliklere dikkat!

 

Copernicus’un araştırmasında, Loreal’den Adidas’a, Colgate’den Toyota’ya kadar marka tecrübesi olan pek çok ismin de tüketici gözünde farklılığının azaldığı görülüyor. Benzerlik oranları en yüksek markalar arasında yine tanıdık isimler var. Örneğin Visa ve Mastercard, Mobil ve Shell, Nike ve Adidas gibi markalar, birbirine benzeyenler arasında ilk sıralarda yer alıyorlar.

Marka benzerliğini hemen her sektörde görmek mümkün. Marka karmaşasının, pazarlama biliminde  “Confusion marketing”  (Kafa karıştırıcı pazarlama) olarak adlandırıldığına dikkate çeken pazarlama uzmanı Prof. Dr. Ömer Baybars Tek şöyle konuşuyor:

 

“Aynı türden ürünlerde benzer marka ve marka isimlerinin sayısı arttıkça, bu karmaşa daha da artıyor ve tüketiciyi  iyice strese sokup yoruyor, bıktırıyor. Karmaşanın kaynağı sadece ürün ve özellikleri ile de sınırlı kalmayıp fiyat, pazarlama iletişimleri ve dağıtım alanlarında da kendini gösteriyor. Bu durum en çok bilgisayar software, CD, gıda ürünleri, audio, deterjan ve bluejean gibi ürünlerde görülüyor”.

 

Farklılaşma nasıl yapılır?

 

Yrd. Doç Dr. Esra Gençtürk, marka karmaşasını ortadan kaldırmak veya buna sebep olmamak için bir bazı yöntemler öneriyor. Ona göre, şirketler, fiyat rekabetine girmeden, tüketicilerin talepleri doğrultusunda yeniliklere odaklanıp marka farklılaşmasını sağlamalı. Gençtürk şöyle devam ediyor:

 

“Şirketler, faaliyet gösterdikleri kategorilerde, kendi ürünlerini farklı kılan olguları anlayıp, onlar üzerine marka kimliği ve bilinci oluşturmalılar. Fonksiyonlara önem veren nitelikler kolayca taklit edilebildiği için, değişik olduğu kadar kalıcı, yani taklit edilemeyen veya edilmesi zor olan bir farklılık üzerine marka bilinci ve tercihi oluşturmak amaçlanmalı”.

 

Markaları benzerlerinden korumak için, “entegre pazarlama” faaliyetlerini sürekli yenilemek gerektiğini belirten Prof. Dr. Ömer Baybars Tek de, “Markalar tüketicileri ve rakipleri de sürekli izlemek durumundalar. Yüz eskitmemek tüketiciyle ilişkisel pazarlama sürecine girmek, markanın tüm pazarlama karması değişkenleriyle birlikte kattığı değer ve tüketiciye verdiği keyif de dikkate alınmalı”diyor.

 

Marka ruhu” önem kazanıyor

 

Marka farklılaştırması, teknolojik ürünlerde, diğer ürünlere oranla biraz daha kolay olabiliyor. Her ne kadar her teknolojik yenilik kısa süre sonra taklit edilebiliyor olsa da, özellikle ürünün öncülük rolü, kullanımdaki rahatlığı gibi faktörler farklılaştırmada kolaylık sağlayabiliyor.

 

Uzmanlar, ürün farklılaştırmasının kolay sağlanamadığı ürünlerde, markalara hizmet farklılaştırmasına gitmelerini öneriyorr. Bunun da kolay sağlanamadığı noktada marka ruhunun farklılaştırılması gündeme geliyor.

 

Y&R Grup Başkanı Atilla Aksoy, “marka ruhunu” farklılaştıran markalara örnek olarak dünyadan Bodyshop ve Virgin ile Türkiye’den de Mavi Jeans ve Vakkorama’ı gösteriyor. Aksoy bu markaları şöyle değerlendiriyor:

 

“Bodyshop, tüm kozmetik dünyası içinde çok net kendi konseptini yaratmış, bu konseptle hedef kitlesini oluşturmuş bir marka. Virgin de öyle. Bugün Virgin neyi yaparsa, radikal bir biçimde gerçekleştirdiği için kolayca farklılaşıyor ve örneğin koskoca British Airways gibi dünyanın en büyük havayolu şirketinin ciddi ölçüde rakibi oluyor. Bu elbette Virgin’in her üründe başarılı olduğu anlamına gelmiyor ama kesinlikle çok güçlü konseptlere sahip bir marka. Sonuçta, bütün dünyada olduğu gibi çok eş ürünler ve eş markalar noktasında bir savaşın içindeyiz. Doğru modellere bakarak diğerlerinin de bunların peşinden gitmesi gerekiyor yoksa bir eş ürünler dünyasında olacağız”.

 

<b>Yüksel Gökbulut/Efes Pilsen Pazarlama Direktörü

 

Copernicus’un yaptığı araştırmada, bazı ürünlerde markla farklılaşmasının hala sürdüğü, tüketicinin fiyattan önce markaya baktığı sonucu da ortaya çıkmış. Bu ürünlerin başında kola ve bira geliyor. Türkiye’de bu ürünlerde marka farklılaşmasını sağlayabilen markalardan biri Efes Pilsen. Efes Pilsen Pazarlama Müdürü Yüksel Gökbulut, bunu nasıl sağladıklarını şöyle anlatıyor:

 

“Efes Pilsen, Türkiye’de artık bir klasik olmuş, 33 yıldır vazgeçilmeyen, ‘bira’ denilince ilk akla gelen marka. Böyle bir markanın yaratılması doğru uygulanan pazarlama stratejileri sayesinde oldu. Pazardaki trendleri, tüketici beklentilerini ve özellikle değerleri iyi anlayarak, marka stratejinizi ona göre oluşturarak; doğru da iletişim kurarsanız markayı yaratırsınız.

 

Ancak, marka imajını korumak, markayı yaratmaktan daha zordur. Öne geçtikçe ve beğenilen, dikkat çeken işler yaptıkça, açtığınız yolda ardınızdan gelenler de çok oluyor. Eğer değişime ve yeniliğe açık olmaz, kendinizi sürekli geliştirmezseniz, zamanla markanız diğer markalar arasında kaybolabilir. Bunun olmaması için; tüketici beklentilerini sürekli araştırarak, pazardaki yeni trendler doğrultusunda kendinizi yenilemeli ve öncü olmalısınız.

 

Ülkemizin yarattığı ve dışa açılan, dünya pazarlarında yer edinmeye başlayan iyi markalarımız var. Efes Pilsen gibi, sektöründe lider olmuş ve bu liderliğini yıllar boyunca devam ettiren, ülkesine ve toplumuna yararlı olurken, hayatı güzelleştiren tüm markaları başarılı görüyorum. Her şeyden önce ürün değil, marka bilinci ön planda olan yaklaşımları değerli olduğunu düşünüyorum.

 

Bunların yanı sıra birbirine benzer bulduğum markalar da var. Özellikle ürün ambalajları, reklamları açısından birbirine çok benzeyen markalar söz konusu. Bunun markalara hiç bir getirisi olmadığını, sadece görüntü kirliliği yarattığını düşünüyorum”.

 

 “MARKA BENZERLİKLERİ ARTIYOR”

 

Kevin Clancy/Copernicus CEO’su

 

Copernicus pazarlama ve danışmanlık şirketi CEO’su Kevin Clancy, markaların benzerlik derecelerini ortaya koyan araştırmayı ve sonuçlarını şöyle yorumluyor:

 

“Bu çalışmanın amacı, markaların kötüye gidişiyle ilgili endişelerimizi araştırmaktı. Firmaların ürünleri markalara dönüştürdüğü, Starbucks örneğinde olduğu gibi, söylense de, aslında daha da sıklıkla markaların ürünlere dönüştüğü konusunda endişelerimiz vardı.

 

Firmalar pazarlama kararlarını alırken sezgileriyle ve içgüdüleriyle hareket ediyorlar. Pek çok firma karar almak için sadece 5 dakika harcıyor ve stratejilerini düşük fiyat üzerine yoğunlaştırıyorlar.

 

Sonuç olarak markalar giderek daha fazla birbirlerine benziyor. Firmalar pazarlama stratejilerini belirlerken daha bilimsel bir yaklaşım içerinde olmalılar. Kuşkuya yer bırakmayan verileri titizlikle analiz etmeli, doğru düşünüp doğru karar vererek en iyi stratejiyi geliştirmeye çaba sarfetmeliler”.

 

“REKABET ARTTIKÇA BENZERLİK DE ARTIYOR”

 

Yrd. Doç. Dr. Esra Gençtürk/ Koç Üniversitesi

 

Marka karmaşasının şirketleri önemli bir açmazla karşı karşıya bıraktığını söyleyen Koç Üniversitesi öğretim üyesi Yrd. Doç Dr. Esra Gençtürk, marka benzerliklerine sebep olan unsurları şöyle anlatıyor:

 

“Marka karmaşasını ürün yaşam eğrisinin, pazarın doyuma ulaştığı dönemi simgeleyen, olgunluk aşamasında daha sık ve belirgin olarak gözlemleyebiliyoruz. Bu aşamada, satışlardaki büyüme hızının düşmesi ile birlikte atıl kapasite ve stok fazlası oluştuğunda, rekabet, pazardan daha fazla pay almak amacı ile yoğunlaşabiliyor. Rekabet artınca, yumuşayan fiyatlarla karlarda daralma olabiliyor.

 

Ürün yaşam eğrisinin olgunluk dönemini tüketiciler açısından ele alırsak, bu dönemde tüketicilerin zaman içinde değişik markaları deneyerek veya üretici ve birbirleri ile iletişimleri sonucu değişik markalar hakkında geçerli olduğuna inandıkları bilgi birikimi oluşuyor. Ürün teknolojisinin standartlaşması, ürün ve markaların fiziksek özelliklerinin sabitleşmesi, şirketlerin iş modellerinin bile giderek birbirine benzemesi de olgunluk dönemindeki markalar arasında anlamlı bir farklılık olmadığı görüşünün yaygınlaşmasına neden oluyor. Böylece, ürün yaşam eğrisinin olgunluk döneminde hem üreticiler hem de tüketiciler açısından fiyat odaklı rekabeti destekleyen bir ortam söz konusu oluyor”.

 

MARKA BENZERLİĞİ NASIL BELİRLENİR?

 

Prof. Dr. Ömer Baybars Tek/ Michigan State University

 

ABD’de, Michigan State Üniversitesi’nde pazarlama dersleri veren Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, markaların benzerliklerinin nasıl belirlendiğini şöyle anlatıyor:

 

“Pazarlama araştırmalarında periyodik olarak yapılan stratejik nitelikteki ‘Konumlama araştırması-Positioning research’, tüketicilerin belirli kategorideki ürünler hakkında ne düşündüklerini ve hangi ürünleri ‘benzer’ olarak algıladıklarını ve dolayısıyla ikame ürünü olarak kabul ettiklerini ortaya çıkarıyor. Bu araştırma, ürünler arasındaki farklılık noktalarının, algılanmadıkları ya da önemli olmadıkları için görmezden gelinip gelinmediğini belirliyor. Bu durum, pazarlama iletişimlerinin yetersiz kaldığını ortaya koyuyor. Ayrıca, yeni bir ürün kategorisine yapılacak eklemenin olası başarısı hakkında fikir veriyor.

 

Piyasada konumlama araştırmaları, ‘tüm  marka benzerliği’ ya da ‘spesifik marka özellikleri rating’lerine göre yürütülüyor. Bu araştırmalarda rekabetçi piyasadaki tüm ilişkili ‘marka çift’leri için benzerlik rating’leri çıkarılıyor. Örneğin, bir tüketiciye, ‘hiç benzemiyor’dan başlayarak ‘son derece benziyor’ şeklinde semantik farklılıklar ölçeğine göre sorular yöneltiliyor. Ancak, ‘benzerlik ölçümlemeleri’nde cevaplamaları zor olacağı için markalarla ilgili duygular ve fikirler doğrudan sorulmuyor. Karşılaştırmalı değerlendirmelerde ürün özelliklerinin kısmi önemlerinin ölçümü gerekiyor.

 

Pazar konumlama araştırması, marka sermayesi ile ilgili çalışmalara da ışık tutuyor. Firmaların ve pazarlamacıların, belirli bir konuma erişmek ya da  belirli bir konumu değiştirmeleri için ayrılacak kaynaklar konusunda yön gösteriyor. Kitlesel ve hedefli pazarlama kararlarına yardımcı oluyor. Örneğin, piyasa istek ve gereksinimleri oldukça homojense kitlesel pazar yaklaşımı çok başarılı olabilir. Ancak, bu konuda  bir ya da iki pazar lideri markaya yer vardır. Başka markaların başarılı olabilmesi için çok anlamlı farklıklar yaratmaları gerekiyor”.

 

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER