CEO takipte

Liderlerin önceliği şirket sayısını azaltmakta.

21.09.2014 10:42:530
Paylaş Tweet Paylaş
CEO takipte
Artan müşteri ve kanal sayısıyla birlikte şikayet yönetimi, CEO’ların ajandasında yerini almış durumda. Günlük, haftalık ve aylık bazlarla müşteri şikayetini takip eden CEO’lar, müşteri gibi sırada bekleyip çağrı merkezlerine gelen şikayetleri dinliyor.

Son dönemde CEO’ların en çok kullandığı yöntemlerden biri de markalarıyla ilgili şikayetleri Twitter’dan takip etmek. Kendilerine doğrudan yönlendirilen e-mail’leri direkt yanıtlayıp müşteriyi memnun etmeyi hedefleyenler de var.

Toplantıdayken bir yöneticinin e-postasına müşteri şikayeti geliyorsa, her şeyi bir kenara bırakıp, toplantısını kesip, o müşterinin meselesini çözmek için uğraşması bizim normalimizdir.”

Bu sözler, Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner’e ait. Boyner, Twitter, Facebook gibi sosyal paylaşım siteleri üzerinden yazılan müşteri şikayetinin geri dönüşünün çok hızlı olduğunu, bu nedenle yöneticilerinin en önemli işinin müşteri şikayetini çözmek olduğunu söylüyor.

Sadece Cem Boyner değil, son dönemde birçok patron ve CEO, Twitter ve Facebook’un müşteri şikayetlerini daha görünür kılmasıyla bu işe odaklanmış durumda. CEO’lar başta Twitter olmak üzere sosyal medya kanalıyla gelen şikayetleri birebir takip edip izliyor. Ekiplerinden de müşteri şikayetlerine aynı gün hatta birkaç saat içinde cevap vermesini bekliyorlar.

Birçok şirkette farklı kanallardan gelen müşteri şikayetleri direkt CEO’nun da e-mail’ine düşüyor. Böylece CEO’lar müşteri şikayetlerini anlık izleyip aksiyon alabiliyor.
Perakende, telekomünikasyon, bankacılık gibi bire bir müşteriyle temas halinde olan sektörlerdeyse müşteri sayısı sürekli arttığı için CEO’ların işi daha zor. Çoğu zaman sosyal medya kanallarından gelen müşteri şikayetlerine bire bir kendileri cevap veriyor.~

Twigy’nin patronu Sinan Öncel de başta sosyal medya olmak üzere farklı kanallardan gelen müşteri şikayetlerinin kendi mailine düştüğünü söylüyor. Öncel, “Müşteri şikayetlerinin büyük bölümüne akşamları ben cevap veriyorum” diyor ve ekliyor: “Şikayetlere en üst seviyede cevap verilmesi müşterinin de hoşuna gidiyor.”

SORUMLULUK ÜST YÖNETİMDE
Müşteri şikayetlerinin şirketin en tepe yöneticisi tarafından yönetilmesi hemen her markada öne çıkan trendler arasında. CEM (Customer Experience Management) ya da Müşteri Deneyim Yönetimi denilen bu modelde şirkette müşteri şikayetleri yönetimi en üst seviyede gerçekleştiriliyor.

Dünyada Amazon.com, Orange Telecom, Virgin Air tarafından kullanılan bu yöntem için Wicasa Group Ajans Başkanı Aslı Şarman, “CEM’de müşteri şikayetinin temel sorumlusu olarak şirketin üst yönetimi belirleniyor” diyor. Bu model, CEO’nun iş yükünü önemli ölçüde artırsa da her yönetici bu konuda farklı bir taktik izliyor.

ING Bank Genel Müdürü Pınar Abay, şikayet oranlarını azaltmak için bankanın çağrı merkezine gidip müşteri şikayetlerini dinlerken, Alarko’nun genel koordinatörü Ayhan Yavrucu müşteri şikayetlerini aylık bazda takip ediyor. Yavrucu, ilgili departmanın müşteri şikayetini çözüp çözmediğini de sekreterine şikayeti olan müşteriyi aratarak kontrol ettiriyor.

Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem ise şikayeti olan müşteriyle birebir ilgileniyor. Suerdem, “Müşteriye muhakkak yazılı geri dönüp ondan teşekkür alacak şekilde memnuniyetini sağlıyoruz” diyor.

Hizmet verdikleri markalar adına yılda 7 milyon şikayet aldıklarını söyleyen Turkcell Global Bilgi CEO’su Bahadır Pekkan da şikayetleri takip etmek için özel bir sistem kuran isimlerden. Pekkan, “Bu sayede müşteri öneri ve şikayetlerini günlük olarak takip edebiliyorum” diyor. Samsung’da da müşteri öneri ve şikayetleri eş zamanlı olarak genel müdür ve tüm üst düzey yöneticilere aktarılıyor. Samsung Electronics Türkiye Başkanı Yoonie Joung “Bu konuda ayda iki kez toplanan bir komitemiz var” diye konuşuyor.~

SOSYAL MEDYA TAKİBİ

Son 1,5 yılda müşteri hizmetlerine 20 milyon dolar yatırım yapan Vestel’de de müşterilerden gelen bütün çağrılar, Vestel Müşteri Hizmetleri Genel Müdürü Dr. Tarkan Tekcan tarafından karşılanıyor. Tekcan, “IVR anonslarında müşterilerimize ilk merhabayı ben söylüyorum. Bana her konuda yazabilecekleri e-mail adresimi iletiyorum” diyor. Tekcan, bazen teknisyen kıyafetleri giyerek yetkili servislerle birlikte müşterilerin evine de gidiyor.

Twitter da son dönemde CEO’ların müşteri şikayetleriyle ilgili en fazla takip ettiği kanallar arasında yer alıyor. Özellikle teknoloji sektöründe faaliyet gösteren şirketler, bu konuya daha fazla önem veriyor. TTNET Genel Müdürü Abdullah Orkun Kaya da sosyal medyadan anlık müşteri şikayetlerini takip ediyor.

Kaya, “Sosyal medya üzerinden doğrudan bana iletilen talep ve önerilerle yakından ilgileniyorum” diyor. Kaya’nın müşteri şikayetlerini takip ettiği diğer kanallar arasında ise çağrı merkezleriyle bayiler bulunuyor.

Media Saturn Türkiye CEO’su Bülent Gürcan da sosyal medyada öne çıkan şikayetleri günlük bazda takip ettiğini söylüyor. Gürcan, diğer kanallardan gelen şikayetleri ise haftalık takip ediyor. Defacto Perakende Grup Başkanı İhsan Ateş, sosyal medya ve mağazalar olmak üzere farklı kanallardan müşteri şikayetlerini topladıklarını belirtiyor.

“Şikayetçinin e-postası direkt sisteme düştüğünde anında cevaplandırıyoruz” diyen Ateş, yılda 63 bin 350 çağrı aldıklarını, bunun yüzde 12’sinin şikayetlerden oluştuğunu belirtiyor. Markafoni Grup Pazarlama Direktörü Hakan Arıkan da sosyal medya ve sikayetvar.com gibi kanallar üzerinden yansıyan şikayetleri 10 dakika gibi kısa sürede yanıtladıklarını söylüyor.

HEDEF SÜREYİ KISALTMAK
Şikayet yönetiminde CEO’larm en önemli hedefi şikayetleri en kısa sürede çözüme kavuşturmak oluyor, Carrefoursa’da şikayetin ilgili yönetici tarafından 8 saat içinde çözümlenmesi gerekirken Kiğılı’da bu süre en fazla 12 saat, Vodafone CEO’su Gökhan Öğüt de son dönemde müşteri şikayetlerine dönme hızını 24’ten 22,5 saate indirdiklerini söylüyor.~

Geçen yıla göre gelen müşteri şikayetlerini yüzde 63 oranında azalttıklarını belirten Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Burak Sevilengül de “Artık gelen şikayetlerin yüzde 97’sini 24 saatin altında çözüyoruz” diyor.

Migros’ta ise müşteri şikayetinin 48 saat içinde çözüme ulaşması kuralı var, Migros Genel Müdürü Özgür Tort, “Müşteri şikayetlerinin yüzde 96’sını 48 saat içinde çözüme ulaştırıyoruz, Yüzde 4’lük iletiyse laboratuvar analizi ve araştırma gerektiriyor” diyor.

Pegasus Genel Müdür Yardımcısı Güliz Öztürk de yolcuların şikayetlerine 2 günden daha kısa sürede dönüş yaptıklarını söylüyor, Axa Sigortada ise son 5 yılda müşteri şikayetlerini çözüme kavuşturma süresi 2,9 güne inmiş durumda.

Avon Türkiye Genel Müdürü Angela Cretu da “Şikayetleri çözümleme hızımızı maksimum 3 iş gününden 2’ye indirdik. Aynı günde çözümleme oranımızı ise yüzde 95’lerin üzerine çıkardık” diyor.

ING Bank’ta hedef, 5 takvim gününde müşteri şikayetini sonuçlandırmak, ING Bank Genel Müdürü Pınar Abay, bu sürenin BDDK ve sektör genelinin uyguladığı 15 günlük geri dönüş zamanından çok daha iddialı olduğunu söylüyor.

BSH’da da müşterinin probleminin en fazla 3 iş günü içinde sonuçlandırılması gerekiyor. Sosyal medyadan ulaştırılan müşteri önerilerine en fazla 15 dakikada geri dönüş yapılması zorunluluğu bulunuyor. BSH Müşteri Servis Direktörü Ümit Korkmaz, şirketteki üst ve orta kademe yöneticilerin müşteri öneri ve şikayetlerini günlük olarak takip ettiklerini belirtiyor.~

BÜYÜK DÜŞÜŞ YAŞANDI
Türkiye’nin önde gelen markaları son 5 yılda artan müşteri sayısına rağmen şikayet yönetimi konusunda önemli mesafe kaydetti. Kiğılı’da son 5 yılda müşteri şikayet oranı yüzde 75, ING Bank, Back Up ve Microsoft Türkiye’de ise yüzde 40 oranında azaldı. Microsoft Türkiye Müşteri ve İş Ortağı Memnuniyeti Müdürü Yavuz Buruk, müşteri şikayeti sayısındaki azalmada 6 yıl kadar önce CFA (Customer Field Advocacy-Müşterinin Saha Avukatı) ekibini kurmalarının etkili olduğunu söylüyor.

Turkcell Global Bilgi Genel Müdürü Bahadır Pekkan da Turkcell’de son 1 yılda şikayet adetlerinin yüzde 63 oranında azaldığını belirtiyor. TTNET de son iki yılda süreçlerinde yaptığı iyileştirmeler sayesinde şikayet sayısını yüzde 20 oranında düşürmeyi başardı.

Axa Holding CEO’su Cemal Ererdi de artan müşteri sayılarına rağmen yılda 8 ila 9 bin arasında şikayet aldıklarını söylüyor. Ererdi, “Sektörde prim üretimi ve poliçe adedinde sektör lideri olduğumuzu düşünürsek, bu adetlerin toplam poliçe sayısına oranı oldukça düşük” diyor.

Anadolu Hayat Emeklilik Genel Müdürü Mete Uğurlu da son 5 yılda artan müşteri sayısına rağmen şikayet oranlarının azaldığını söylüyor. Bu gelişmede şikayetlere aynı gün içinde dönmelerinin etkili olduğunu belirtiyor.

BİNDE BİRE DÜŞTÜ
Artan müşteri sayısına rağmen şikayet oranını azaltan markalar arasında Doğuş Otomotiv, Medicalpark Hastaneler Grubu, LC Waikiki, Avrupagöz gibi şirketler bulunuyor. Müşteri şikayetlerini günlük, haftalık ve aylık olarak takip ettiklerini söyleyen Avrupagöz Yönetim Kurulu Başkanı Ramazan Burak Telli, “Poliklinik sayımıza oranladığımızda yılda binde 1 oranında şikayet alıyoruz. Son 5 yılda yıllık ortalama 200 şikayet alınırken şu an bu rakam 120’ye kadar geriledi” diyor.~

Medical Park Hastaneler Grubu Kurumsal Pazarlama Direktörü Kıvanç Korkmaz da hasta sayısına göre şikayet oranların binde 3 gibi oldukça küçük bir oranda olduğunu söylüyor. Doğuş Otomotiv Stratejik Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Koray Bebekoğlu da satış sonrası için şikayet oranının binde 9’lara gerilediğini söylüyor.

Doğuş Otomotiv de satış şikayetleri ise binde 6 seviyesinde seyrediyor. Bebekoğlu, “2005 yılında şikayet kapanma süremiz 9,6 gündü. Son 5 yıl m ortalama şikayet kapanma süresi ise sadece 3,7 gün” diyor.

Gedore’de de son 5 yılda şikayet oranı yüzde 1,1’lerden yüzde 0,7’lere kadar düşmüş durumda. Gedore Genel Müdürü Bülent Savaş, geçen yıl toplam satış adetlerinin 1 milyon 782 bin, şikayet adedinin ise 13 bin seviyesinde olduğunu söylüyor.

KANAL SAYISI ARTTI
Eskiden müşteriler şikayetlerini markaya iletir ve yakın çevresiyle paylaşırdı. Son 5 yılda sosyal medyanın hayatımıza girmesiyle klasik şikayet kanallarına yenileri eklendi. Facebook, Twitter, Foresquare veya bloglar üzerinden şikayetler çok kısa bir sürede binlerce kişiye ulaşıyor. Şarman, bu durumun markaları 7 gün 24 saat şikayetleri takip ettikleri kanalların sayısını artırmaya ittiğini söylüyor.

ING Bank da BDDK, hakem heyetleri, sosyal medya, www.sikayetvar.com’un da yer aldığı 11 farklı kanaldan şikayetleri takip ediyor. Abay, müşteri şikayetlerini toplayıp takip ettikleri kanal sayısını 12’ye çıkarmayı hedefliyor. “Müşteri şikayetlerini doğru anlayıp doğru çözüm sunmamız ve bir o kadar da hızlı olmamız gerekli. Hızlı olmak için de kanalları çeşitlendirmek gerekiyor” diyor.~

Yılda ortalama 2 bin adet şikayet aldıklarını söyleyen Back Up Genel Müdürü Sitare Sezgin de telefon, e-mail, sosyal medya gibi çok farklı kanallardan müşteri öneri ve şikayetlerini takip ettiklerini belirtiyor. Sezgin, “Bize ulaşan tüm öneri veya şikayetler haftalık ve aylık olarak müşteri ilişkileri departmanı tarafından raporlanıp, şirket yöneticileriyle paylaşılıyor" diyor. Sezgin, şikayetlerin yüzde 50’sini gün içinde çözdüklerini belirtiyor. “Diğer şikayetleri ise en fazla 5 iş günü içinde çözüme kavuşturma hedefimiz var” diye konuşuyor.

İNOVASYON ARACI
Microsoft’tan Defacto’ya TTNET’ten Markafoni’ye kadar birçok marka, müşterilerinden gelen şikayet ve talepler doğrultusunda yeni ürün ve süreçler geliştirmiş durumda. Microsoft Türkiye Müşteri ve İş Ortağı Memnuniyeti Müdürü Yavuz Buruk, “Windows 8 çıktığında başlangıç tuşu yoktu.

Bütün dünyadan gelen geri bildirimler göz önünde bulundurularak hazırlanan bir güncelleme ile Windows 8.1’e başlangıç tuşu eklendi” diyor. Türkiye’den de örnek veren Yavuz, Microsoft eğitimlerinin müşteri talepleri sonucunda doğduğunu söylüyor.

Defacto da gelen müşteri şikayetleri doğrultusunda üretim öncesi testleri sıklaştırmış. Defacto Perakende Grup Başkanı İhsan Ateş, müşterilerden gelen talep doğrultusunda hamile ve çocuk ürünleri grubu oluşturduklarını söylüyor.

Markafoni’de ise müşteri şikayetleri sonucu ortaya çıkan yeni uygulama Tek Sepet oldu. Her kampanya ve üründe geçerli olan Tek Sepet uygulaması sayesinde Markafoni üyeleri, farklı kampanyalardan almak istedikleri ürünleri tek bir sepette birleştirebiliyor. Markafoni Grup Pazarlama Direktörü Hakan Arıkan, bu uygulamanın üyelerin kargo masraflarını ciddi ölçüde azaltıp alışverişi kolaylaştırdığını söylüyor.~

TTNET Gene Müdürü Abdullah Orkun Kaya da müşterilerinin sosyal medya aracılığıyla kendilerine ilettikleri talepleri ve önerileri yeni hizmetler ve çözümler yaratırken kullandıklarını söylüyor. Kaya, gelen şikayetler sonrası yaptıkları inovasyonu şöyle anlatıyor:

“Müşterilerimiz, TTNET WiFi’a bağlanırken her seferinde kullanıcı adı ve şifrelerini girmek zorunda kalıyordu. Müşterilerimizden gelen şikayetler ve daha kolay bağlantı talepleri üzerine
müşteri deneyimini iyileştirmek için otomatik bağlantı özelliğini geliştirerek 1 Ocak 2014’te devreye aldık.”

PINAR ABAY / ING BANK GENEL MÜDÜRÜ
"MÜŞTERİ ÇAĞRILARINI DİNLİYORUM"
ATM ÖNÜNDE SIRA BEKLİYOR

Müşteri yönetimi konusunda zaman zaman ben de genel müdür olarak çağrı merkezimize gidip çağrıları dinliyorum. ATM'lerde sıra bekliyorum ve müşterilerimizin yorumlarını alıyorum. Şubelerde arkadaşlarımla birlikte oturduğum zamanlar da oldu.

DUYĞUSAL BAĞ
Hangi ürünü, hangi süreci geliştirirseniz geliştirin önce müşterinizi memnun edemezseniz bağlılık yaratmanız ve o üründe başarıyı yakalamanız mümkün değil. Günümüzde her türlü ürün taklit edilebiliyor ancak müşterinizle yakaladığınız duygusal bağı kimse kolay kolay yerine koyamıyor.

“YENİ ÜRÜN GELİŞTİRİYORUZ”
Sayı yerine şikayetlerin içeriği bizim için kritik. Gelen şikayetler sonucu aldığımız aksiyonlarla yepyeni süreçler yarattığımız hatta ürünler geliştirdiğimiz oluyor.~

MÜŞTERİ KURULU VAR
Türkiye'de ilk olarak “Müşteri Deneyimi Yönetim Kurulu” kurduk. Finansal rakamlarımızı raporladığımız gibi müşterilerimizin kaç şikayette bulunduğunu, yüzde kaçına kaç günde geri döndüğümüzü, şubelerdeki bekleme süreleri gibi müşteri memnuniyetini gösteren rasyoları inceliyoruz. Hedefimiz bu sonuçları kamuoyuyla da paylaşmak.

MEHMET T. NANE / CARREFOURSA GENEL MUDURU
"ŞİKAYET ORANI AZALDI"
ÇÖZÜM ETKİNLEŞİYOR

Şirketimizde şikayet yönetimini bizzat ben kontrol ediyorum ve yönlendiriyorum. Bu sayede müşterilerimizin bize değer verip paylaştığı sıkıntılı konulara en etkin çözümü üretebiliyoruz.

AYDA 8 BİN ÇAĞRI
Müşterilerin şikayet, istek, öneri ve teşekkür konularını içeren ayda ortalama 8 bin çağrı alıyoruz. Müşteri şikayetinin ilgili mağaza yöneticisi ya da birim yöneticisi tarafından 8 saat içinde çözümlenmesi gerekiyor.

BİRE BİR İLGİ
Bana e-mail veya telefon üzerinden direkt ulaşan şikayetlerde de ivedilikle gerekli iç koordinasyonu sağlayarak müşterilerimize geri dönüş yapıyorum. Bizim için önemli olan müşterimizin kime ulaşırsa ulaşsın sıkıntısını en hızlı şekilde çözmek.

3,5 SAATE DÜŞTÜ
4 yıl önce müşteri sayımıza göre yüzde 0,017 oranında şikayet alırken şu anda yüzde 0,014 oranına gerilemiş durumdayız. Müşterilerimize dönüş hızımız 2010 yılında ortalama 60 saat civarındayken şu anda ortalama 3,5 saat.~

GÖKHAN ÖĞÜT / VODAFONE TÜRKİYE İCRA KURULU BAŞKANI
"HAFTALIK TAKİP EDİYORUM"
HIZ ÖNEMLİ

Artık müşteri ilişkilerinde gerçek başarı, satış sonrasında verilen hizmet ve bu hizmetin kalitesiyle elde ediliyor. Yapılan araştırmalar da en sadık müşterinin, kendisine çok seçenek sunan değil, sorununa en kısa sürede çözüm bulan işletmeyi tercih ettiğini gösteriyor.

ŞİKAYET ORANI YÜZDE 3
Müşterilerimizden gelen öneri ve şikayetleri günlük, haftalık ve aylık düzenli raporlamalarla sürekli takip ediyoruz. Yıl ortalamasına baktığımızda, toplam abone bazımızın yüzde 3'ü oranında şikayet alıyoruz. Bu yılki hedefimiz, bu oranı daha da azaltmak yönünde.

YÖNETİM KURULU İNCELİYOR
Müşterilerden gelen öneri ve şikayetler haftalık olarak tüm yönetim kurulu üyeleriyle de paylaşılıyor. Her ay toplanarak, müşterilerimize dokunduğumuz yerlerde onların tavsiye skorlarını inceliyor ve gerekli aksiyonları alıyoruz.

VAHAP KÜÇÜK / LC WAIKIKI GENEL MÜDÜRÜ
"AKTİF ROL ALIYORUM"
AÇIK KAPI YÖNTEMİ

Müşteri talep ve şikayetlerinin genel kontrolünü dönemsel yapıyoruz. Uyguladığımız açık kapı yönetimiyle de gelen müşteri şikayetleriyle ilgili aksiyon alınması gereken konular her an tüm yönetim birimlerimize ulaşılabiliyor.

FOCUS ÇALIŞMASI
Ayrıca her hafta farklı şehirlerde focus gruplarla çalışmalar düzenliyoruz. Müşterilerimizin ürünlerimizle, mağazalarımızla, hizmet ve sunumumuzla ilgili geri bildirimlerini almak ve önerilerini dinlemek bizim için çok değerli. Müşteri raporlarının düzenli olarak incelenmesi konusunda ben de aktif rol alıyorum.~

15 BİN MÜŞTERİ GÖRÜŞÜ
Müşteri ilişkileri birimimize gelen yıllık ortalama müşteri görüş sayısı 15 bin düzeyinde. Haftalık mağaza ziyaretçi sayımızın 10 milyon kişi olmasından yola çıkarak, ulaştığımız geri bildirim hacmi oldukça yüksek.

“HIZLI GERİ DÖNÜŞ YAPIYORUZ”
Yıl boyunca aldığımız müşteri görüşlerinin yarısından fazlası, talep ve teşekkür geri bildirimlerinden oluşuyor. Son 5 yılda mağaza sayımızda ve satış adetlerimizde yüzde 150 oranında artış yaşanırken, müşteri görüşlerinde ise yüzde 50-60 düzeyinde artış gerçekleşti. Son 5 yılda, müşterilerimize dönüş süremizi 1-2 güne indirdik.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz