Capital'e abone olun.
DİJİTAL ÇAĞDA MARKALAŞMA

Dijital çağda markalaşma

Paranızı hep yanlış yerlere harcıyorsunuz

Son Güncelleme: 01.01.2011



İNTERNET 
ile birlikte tüketicilerin markalarla olan ilişkisi de alt üst oldu. O, pek çok işlevin geleneksel stratejileriyle yapılarını, modası geçmiş kılarak pazarlamanın ekonomilerini değiştiriyor. Pazarlamacılar açısından ise artık eski tarzda iş yapma biçimi sürdürülemez hale gelmiş durumda.
Şu örneğe bir bakın: Hiç de uzun sayılmayacak bir süre önce araba satın almak isteyen biri, kendi kriterlerini karşılayan en mükemmeli buluncaya kadar mevcut seçenekler arasında bir eleme yapardı. Araba satıcısına ise onun etrafında fırıldak gibi dönmek ve satışı yapmak kalırdı.
Satın alanla hem satan hem de üretici arasındaki ilişki de çoğunlukla satış işleminin gerçekleşmesinin ardından biterdi. Oysa bugün tüketiciler, markalarla olan ilişkilerinde hiç de eskiden olduğu gibi seçici değil: Üreticinin ve perakendecinin kontrolü ve hatta bilgisi dışındaki yeni medya kanalları aracılığıyla sınırsız sayıda markayla iletişim kuruyor ve genellikle havuzu daraltmadan önce genişleterek kendilerine büyük bir seçenekler yelpazesi yaratıyorlar. Bu tüketiciler, satın alma sürecinden sonra aldıkları markanın fanatik birer taraftarı ve kamuoyu nezdinde gönüllü reklamcıları olabilecekleri gibi azılı birer düşmanı da olabilerek bu markanın oturmasında sıkı bir işbirlikçi veya onun ifade ettiği şeyi şekillendirenin korkulu bir rüya haline de gelebilmekteler.
Tüketiciler aslında halen net bir marka vaadiyle değer verdikleri sunumlar istiyor. Bugün değişen ise onların hangi temas noktalarında etkilenmeye en fazla açık olduklarıyla onlarla bu noktalarda nasıl etkileşime girebileceğiniz. Geçmişte, kaynakların aslan payını marka farkındalığına ve ardından cüzdanların satın alma noktasında açılmasına ayıran pazarlama stratejileri bir hayli işe yaramışlardı. Ancak artık temas noktaları, pazarlamacıların stratejilerini ve bütçelerini, tüketicilerin vakit geçirdikleri yerlerle aynı hizaya getirecek şekilde ciddi ayarlamalar yapmalarını gerektirecek biçimde hem sayısal hem de tabiat itibarıyla değişmiş durumda.

Bu benzetmeden vazgeçin
Pazarlamacılar, uzunca bir süredir temas noktaları hakkında düşünürken meşhur huni benzetmesini kullanırdı: Tüketiciler, bir şeye karar verirken önce huninin geniş tarafındaki akıllarına gelen pek çok markayla işe başlar ve nihai tercihlerine ulaşıncaya kadar da huninin dar kısmına giderek seçeneklerin sayısını azaltır. Şirketler, geleneksel olarak farkındalık yaratmak, dikkat çekmek ve sonunda satın alma sürecini tetiklemek için pazarlamayı huninin içindeki birkaç tane iyi tanımlanmış noktaya sürükleyen ücretli medyadan faydalanırlardı. Oysa bu benzetme, tüketici angajmanının değişen doğasını anlamakta sınıfta kalır.
McKinsey Quarterly’nin 2009 Haziran sayısında, meslektaşım David Court ile üç tane diğer ortak yazar, tüketicilerin markalarla nasıl angaje olduklarına dair çok daha zarif bir bakış açısı sunmuştu: “Tüketicinin karar verme yolculuğu” (CDJ, yani Consumer Decision Journey). Onlar, kendi modellerini geliştirmek için üç kıtada, otomobilden cilt bakımına, sigortaya, tüketici elektroniğine ve mobil telekoma kadar beş farklı endüstriden yaklaşık 20 bin tüketicinin satın alma kararlarını incelediler. Araştırmalarının sonucunda ise günümüz tüketicilerinin kendi seçenek yelpazelerini sistematik olarak daraltarak bir sonuca varmaktan çok adım adım ilerlediklerini ve dört aşamalı indirgeyici bir yolculuğa çıktıklarını görmüşlerdi: Dikkate almak, değerlendirmek, satın almak ve hoşlanmak, savunmak, bağlanmak.

DİKKATE ALMAK.
Bu yolculuk, tüketicinin zihninde yerleşmiş dikkate alınmaya değerler listesiyle başlar: Reklamlardan veya mağaza vitrinlerinden edinilen ürün veya marka algılamaları, bir arkadaşın evinde görülüp de beğenilenler ya da başka bir uyarıcı gibi. Huni modelinde, dikkate alma aşamasının içinde çok daha fazla sayıda marka vardır: Oysa şiddetli bir medya taarruzuna maruz kalan ve geniş bir seçenek havuzunda yüzen günümüz tüketicileri, çoğunlukla daha işin başındayken dikkate alacakları ürün sayısını bir hayli azaltma eğilimindedir.  

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
  • 6
  • 7

  • Etiketler:

    İsminiz:

    Yorumunuz:


    FOTO HABER