Capital'e abone olun.
DİJİTAL EKONOMİNİN YENİ İŞ MODELLERİ

Dijital Ekonominin Yeni İş Modelleri

İyi bir satış örgütü, yenilikçi ürün ya da düşük üretim maliyetleri geçmişti rekabette öne geçmek yeterli olabilirdi. Ancak, internetle şekillenen yeni ekonomi, kendi iş modellerini geliştiriyor. A...

Son Güncelleme: 01.01.2000

İyi bir satış örgütü, yenilikçi ürün ya da düşük üretim maliyetleri geçmişti rekabette öne geçmek yeterli olabilirdi. Ancak, internetle şekillenen yeni ekonomi, kendi iş modellerini geliştiriyor. ABD´de ilk başarılı örnekleri görülen, oradan da dünyaya yayılan bu modellerden en öne çıkanları ise ``Agora``, ``Aggregation``, ``Alliance`` ve ``Value chain``... Yeni milenyuma damgasını vuracak bu modeller, Türkiye´de de uygulanmaya başlandı.

İnternetin yaşamımıza ve iş dünyasına giderek daha fazla nüfuz etmesiyle birlikte, şirketler de iş yapma biçimlerini değiştiriyorlar. Yeni ekonomide başarılı olabilmek için, etkin bir satış örgütü, kaliteli insan kaynağına ya da güçlü bir teknolojiye sahip olmak artık yeterli değil. Yeni ekonomide başarının yolu, doğru iş modelini oluşturmaktan geçiyor. Yenilikçi iş modelleriyle pazarda öncülük yapan şirketler, yeni fırsatlardan en büyük payı kapıyorlar.

En temel anlamıyla bir iş modeli, şirketin k^ar etmek için ortaya koyduğu iş yapma yöntemini ifade ediyor. Basit bir tanımlamayla ise ``iş modeli``, bir şirketin nasıl para kazandığını gösteriyor. İşte, dijital ekonomiyle birlikte para kazanma yöntemleri de çok farklı şekillere bürünüyor.

Web üzerinde kurulan iş modellerinde durum, şirketin mal ya da hizmeti üretip, ürettiklerini müşterilerine satmasından daha farklı gelişiyor. İnternet dünyasında, çok daha dinamik, değişken ve akışkan bir üretim ve dağıtım süreci yaşanıyor. İşte bu sürecin farklılığı, yeni iş modellerinin de ortaya çıkmasını sağlıyor.

İnternet üzerinde gelişen ve birbirinin içine giren bu modeller için henüz tam anlamıyla bir sınıflandırma yapılmadı. Çünkü modeller sürekli bir devinim içinde. Ancak yönetim guruları tarafından yapılan değerlendirmeler belli başlı 5 ana modele işaret ediyor. İlginç adlarla tanımlanan bu modeller, şirketlerin, 21´inci yüzyılda çok yeni iş sistemleriyle yöneticileceğinin sinyallerini veriyor.

Örneğin açık bir pazar yerini ifade eden ``Agora'' ve bir toplanma mekanı olarak nitelenebilecek ``Aggregation'', internetle doğan ilk iş modelleri olacak... Ardından bir anlaşma-işbirliği ortamı olan ``Alliance'' ve değer zincirlerini yöneten ``Value Chain'' geliyor. Dağıtıcı şebekelerini ifade eden ``Distributive Network'' ise tüm bu iş modellerine birden hizmet veriyor.

İşte, yeni ekonomiyle birlikte Batı´da hızla yayılan, Türkiye´de ilk örnekleri görülmeye başlayan yeni iş modellerinin analizi...

Herkese açık bir pazar

Dijital ekonomiyle ortaya çıkan yeni iş modellerinden ilki, adını çağlar öncesindeki bir tanımlamadan alıyor. Antik Yunan´da pazar yeri anlamına gelen ``Agora'', günümüzde satıcıyla alıcıyı buluşturan web siteleri için kullanılıyor.

Yahoo, eBay ve Priceline.com gibi şirketler ``Agora'' modelini hayata geçiren öncü şirketler olarak kabul ediliyorlar. Bu şirketlerin esas işi satılan ve sergilenen mallar için bir pazar yeri oluşturmaktan ibaret.  Bunu çok basit olarak açık oto pazarlarına benzetmek mümkün. Otomobil alıcısıyla satıcısının buluştuğu bu fiziksel mekanlarda, pazar yerini kuranın k^arı ise satışlardan aldığı komisyon ya da kira ücretinden oluşur.

Klasik ekonomide köklü kuruluşların iş portföyüne dahi girmeyen bu modelin yeni ekonomide birden bire popüler olmasının ise dijital ortama özgü nedenleri var. Çünkü, internet üzerinden çok geniş bir yelpazede ürün ve hizmet sergilemek mümkün. Fiziksel bir mekanın ölçüleriyle sınırlı değilsiniz.

``Agora``nın yeni yüzü

Agora iş modeline göre çalışan şirketlerin sunduğu en büyük avantaj ise fiyat konusunda oluyor. Bu web sitelerinde yapılan satışlarda fiyatlar güncel ekonomik koşullar çerçevesinde belirleniyor. Bu modelin uygulayıcıları, alıcılarla satıcıları sadece karşı karşıya getirmekle kalmıyorlar, aynı zamanda bir açık artırmayı da yönetiyorlar. Siteleri ziyaret eden kurum ya da kişiler de, fiyat tekliflerinde bulunarak satışa sunulan ürüne sahip olmaya çalışıyorlar.

Bu modelin ilk uygulayıcılarından eBay, 1995 yılında kuruldu. O yıldan bu yana internet tabanlı elektronik açık artırmalara rehberlik eden eBay, bugün internet dünyasının önemli isimlerinden biri olarak kabul ediliyor. 

Priceline.com ise ``Agora`` modelini örnek alarak büyüyen diğer bir şirket. Priceline.com, uçak bileti satışı, otel rezervasyonu, araba alım satımı ve ev kredileri gibi, farklı ürün ve hizmetler için internet üzerinde bir pazar oluşturuyor. Şirket, müşterilere bu hizmetleri uygun fiyatlarda alma olanağı da sağlıyor.

``Aggregation'' ne yapıyor?

Topluluk oluşturma, bir araya gelme ve insanları buluşturma gibi değerler internet kültürünün önemli bir yere sahip. Dolayısıyla yeni iş modellerinde de bu değerlerin baskın olduğu göze çarpıyor. Toplanma anlamına gelen ``Aggregation'' iş modeli de bu değerler üzerine kurulu.

İlk bakışta ``Agora'' modeline benzese bile, ondan sabit fiyat sunumu ve müşteriye daha fazla hizmet vermesiyle ayrılıyor. Aggregation modelindeki şirketler müşteri memnuniyetini dikkate alıyorlar. Amazon.com, Chemdex ve PlanetRX.com bu modelin örnek şirketleri olarak öne çıkıyor.

Bu modelin başarılı uygulayıcılarından Amazon.com´un en önemli özelliği müşterilerini tanıyor olması. ``Bire bir pazarlama'' felsefesi doğrultusunda, onların daha önce yaptığı alışverişlere bakarak önerilerde bulunuyor. Amazon.com´a gelen müşteri, karşısında yalnızca ihtiyacı olan ürünü değil, o ürünle eş alternatifleri de görebiliyor. Bu gibi iş modellerinde, müşterinin kazanımı daha fazla oluyor. Çünkü ürünle ilgili daha fazla bilgi ve deneyim sahibi olabiliyor.

Müşteriye odaklı site

Örneğin stereo müzik sistemleri satan bir web sitesi düşünün. Bu sitede çok sayıda markanın müzik setleri yer alsın. Siz bu siteye girip, farklı markaların özellikleri ve fiyatlarını öğrenebiliyorsunuz. Bu site elektronik aletlerden hiç anlamayan kişilerden, esas ilgi alanı müzik sistemleri olan kişilere kadar geniş bir müşteri yelpazesine hitap ediyor. Eğer müzik setlerinden hiç anlamıyorsanız, başlangıç aşamasındakiler için bilgiler de sunuluyor.

Bir markayı seçip, satın aldıktan sonra da sitenin işi bitmiyor. Ürünün evinize kadar gönderilip, monte edilmesini de aynı site yönetimi gerçekleştiriyor. Hiçbir şey satın almasanız da, yine hizmet vermeye devam ediyor. Örneğin MP3 veritabanlarına, stereo chat odalarına canlı bağlantılar önererek ziyaretçisine yardımcı olmaya çalışıyor. Kısacası size müzikle ilgili komple bir hizmet sunmayı hedefliyor.

Zaten ``aggregation'' iş modeline göre kurulu şirketlerin farkı da, müşteri ihtiyaçlarını dikkate alarak ürün ve hizmet sunumlarını oluşturmalarında yatıyor.

İşbirliğine dayalı model

``Alliance'' olarak tanımlanan yeni bir iş modeli ise gücünü işbirliklerinden alıyor. Bu modelle, hiyerarşik bir kontrol olmaksızın, yüksek değerde bir entegrasyonun yakalanması amaçlanıyor.

Bugün dünyanın en büyük internet kullanımı sağlayıcısı olarak bilinen America Online, chat kanalları ICQ ile ``iVillage chat`` işbirliği modelinin öncü şirketleri arasında gösteriliyorlar.

İşbirliği modelinin katılımcıları bilgi ve deneyimlerini ortaya koyup, birbirleri ile paylaşabiliyorlar. Bu iş modelinde katılımcıların yaratabilecekleri etkileşimi yöneten bir takım kural ve standartlar var. Son kullanıcılar değer yaratımında son derece etkin bir rol oynuyorlar.

Aslında geleneksel iş modellerini temel alan bir yapılanma da var. Ancak burada geleneksel modellerden farklı olarak teknolojinin getirdiği faydaları kullanma olanağı söz konusu. Bu tür web siteleri bilgi üretmek ve satmak için yapılandırılıyorlar. İşbirliğinin ana varlık nedenini de bilgi oluşturuyor.
 
Ağırlıklı olarak nihai tüketiciye yönelik olarak hazırlanan bu modelde, çeşitli gruplar-topluluklar dikkate alınarak iş yapılıyor. Aynı konu ile ilgilenen kişiler, birbirleri ile bilgilerini paylaşıyorlar. Bu paylaşım da yüksek değerde bir entegrasyonu simgeliyor. Görsel açıdan en zengin siteler de işbirliği modelini uygulayanlar arasından çıkıyor.

Zincir nasıl yaratılıyor?

Elektronik ortamda yürütülen işlerin ilk uygulamaları, kurumdan kuruma mal ya da hizmet sunumunu ifade eden ``Business to business'' yöntemiyle hayata geçirildi. Tüketiciye yönelik olmadığı için ``business to business'' uygulamalarına imza atan şirketler kamuoyu tarafından fazla tanınmıyor. Ancak, internet üzerinden yapılan işlerin çoğunluğunu kurumlar arası işlemler oluşturuyor. Bugün internet üzerindeki en başarılı ve istikrarlı örneklere ``Business to business'' faaliyetlerden çıkıyor. ``Business to consumer''(nihai tüketiciye yönelik) faaliyetler ise milyonlarca kişinin ilgisini çekmesine  rağmen henüz evrimini tamamlayamadı.

``Value Chain'' olarak adlandırılan iş modeli de, esas olarak kurumlar arası faaliyetlere odaklanıyor ve bir değer zinciri yönetimini ifade ediyor. Bu modelde bir araya gelip iş yapan şirketleri görüyoruz. Dünyadaki en iyi örnekleri ise Cisco Systems, Dell Computer ve Ford Motor.

Dell´in sihirli formülü

Sistemin nasıl işlediğini basit bir örnekle anlatmaya çalışalım. Örneğin bir otomobil şirketi ve çok sayıda yan sanayii şirketlerinden oluşan bir küme düşünün. Otomobil şirketi, müşterilerinin beğenileri ve talepleri doğrultusunda modellerin tasarımı ve üretilmesinden sorumlu. Bunun için de tedarikçi şirketlerle entegre bir şekilde çalışarak bir katma değer zinciri yaratıyor.

Örneğin cam, far ve koltuk gibi sistemleri, uzmanlaşmış şirketlerden, internet üzerinden satın alıyor. Böylece şirket, teknolojinin gücü ve malzemeleri bir araya getirme know-how´ı sayesinde, yüksek değerli bir ürünü uygun fiyata üretebiliyor.

Dell Computer böyle bir yapılanmayla bütün satış işlemlerini internet üzerinden yapıyor. Dell, her müşteriye özel bilgisayar satabilmek için, tedarikçileriyle müthiş bir uyum içinde çalışıyor. Çok fazla sayıda tedarikçi ile eş-zamanlı çalışmayı başararak, seri bir şekilde kişiye özel bilgisayar üretimini gerçekleştirebiliyor. Dell´in başarısı süreç entegrasyonu, tedarik zinciri yönetimi ve ürün dizaynındaki üstünlüğünde gizli.

Cisco´nun reçetesi de aynı

``Value chain'' iş modelini benimsemiş bir başka şirket ise Cisco Systems. En iyi ``Business to business'' çalışmalarına imza atan şirketlerden biri olarak gösterilen  Cisco, sektöründe online ürün ve servis satmaya yönelik stratejiyi ilk uygulayan şirket olarak biliniyor. Cisco  Systems Türkiye Pazarlama Müdürü Tayfun Uğur, Cisco´nun internet uygulamalarını şöyle anatıyor;

``Cisco, müşterilerine internet ile güçlendirilmiş iş stratejileri geliştirmeleri için yardımcı oluyor. İşgücü organizasyonu, elektronik ticaret, tedarik zincir yönetimi, müşteri hizmetleri ve iletişim de dahil olmak üzere organizasyonlara, bugünkü ve yarınki network ihtiyaçlarına yönelik çözümler sunuyor. Müşteriler için deneyim ve bilgileri paketleyerek, onlara katma değer sağlıyor ve kurumsal verimlilikte bir sonraki adıma ulaştırabiliyor. Cisco´nun geliştirdiği model ile müşteriler ve satış ortakları, herhangi Cisco ürünlerini ihtiyaçları doğrultusunda  konfigüre edebiliyor ve sipariş verebiliyorlar.''

Dağıtıcı ağlar

Şirketler internet üzerinden yeni iş modelleri geliştirirken, bu şirketlerin internet üzerinden iş yapmasını kolaylaştıran farklı ağlar da devreye giriyor. Örneğin internet üzerinden satılan ürünlerin dağıtılmasını sağlayan bir posta dağıtım ağı ya da para akışını sağlayan finans ağları gibi...

``Distributive network''(Dağıtıcı ağlar) olarak adlandırılan bu ağ yapısı, diğer iş modelleriyle birlikte hareket ederek sistemin işlemesini sağlıyor. Uzmanlar, dağıtıcı ağları vücudun kan dolaşımı sistemine benzetiyorlar. Onların yarattığı veya tükettiği bir ürün yok. Onların işi, taşımaktan, ürün ve hizmetleri bir yerden bir yere transfer etmekten ibaret... Dolayısıyla diğer iş modellerine göre hareket eden tüm şirketlere hizmet sunabiliyorlar. Giderek artan internet iş trafiğinden de büyük kazanç sağlıyorlar.

UPS ve DHL, dağıtıcı ağ modelini uygulayan şirketler arasında bulunuyor. Dünyada bunlardan başka, bu şekilde hizmet sunan Enron ve Federal Express gibi şirketler de var. Bu şirketler global ölçekte her çeşit bilgiyi bir yerden bir yere ulaştırıyorlar ve bu sayede her tür kurumun kullanımında olabiliyorlar.

``Agora'' ve ``Aggregation'' iş modellerinde, ürün ve hizmetler seçilip, serbest veya belli bir fiyattan tüketiciler sunuluyordu. ``Value Chain'' ve ``Alliance'' modellerinde ise malzemelerin ya da fikirlerin farklı kanallardan toplanarak yeni ürünlere veya projelere dönüştürülüp müşterilere sunulması işlevi yerine getiriliyor. Dağıtıcı şebeke rolünün üstlenildiği bu son modelde ise bilgi, ürün, kaynak ya da paranın herhangi bir biçimiyle herhangi bir yerde değerlendirilmek üzere taşınması söz konusu.

TÜRKİYE´DEN BİR ``AGGREGATION'' ÖRNEĞİ

EBİ-Elektronik Bilgi İşlem İletişim Hizmetleri Reklamcılık ve Ticaret adlı şirketin ticari markası olan IDeEFIXE, internet uygulamaları için benimsediği iş modelini, bir ``Aggregation`` olarak tanımlıyor. IDeEFIXE yetkilisi Mustafa Temiztaş, İdeefixe.com uygulamalarını ve Türkiye´deki e-business modellerini şöyle değerlendiyor;

``Biz, üreticiler(bizim konseptimiz içinde yayınevleri, çok kısa bir zaman sonra müzik ve video yapımcıları) ile son kullanıcılar(okur, izleyici, dinleyici) arasında bir köprü görevi görüyoruz. Temelde yürüttüğümüz faaliyetin İstiklal Caddesi´ndeki bir kitapçıya benzediği söylenebilir. Ancak fiziki kitapçıya oranla birtakım üstünlüklerimiz var. Öncelikle çok geniş bir pazara hitap ediyoruz. Ülkemizde bir kitapçı için rafta tutulması olanaksız bir çeşitliliği kullanıma sunuyoruz. Ciddi fiyat indirimlerini gündeme getirebiliyoruz.

Türkiye´de e-ticaret modelleri dünyadaki örnekleri takip ediyor ve giderek de aradaki açık kapatılıyor. ´Business to business´(şirketler arası iş) öncelikli olarak gelişti. Ancak son kullanıcıya yönelik mal ve hizmetler sunumunun ağırlığının arttığını gözleyebiliyoruz. Bunlar her tür perakendecilik, kültür ürünleri, bilişim hizmetleri, turizm olarak sıralanabilir. Unutulmaması gereken bir nokta ülkemizde bu alanda sağlıklı  verilerin hala üretilmemiş olmasıdır. Hangi alanlarda boşluk olduğu ya da e-ticaretin yönünün ne olduğu konusunda genel bir ´el yordamıyla ilerleme´ yöntemi hala hakimiyetini korumaktadır. Pazarın hacmi daha belirgin hale geldikçe yeni iş modellerini daha fazla göreceğimize inanıyorum.''

TÜRKİYE´DE YENİ MODELLER HAYATA GEÇİYOR

Dünyanın önde gelen yönetim danışmanlığı şirketlerinden McKinsey Co.´den kıdemli proje yöneticisi Göktekin Dinçerler e-business ile gelişen iş modellerini şöyle değerlendiriyor:

``E-business ile gelişen modeller bazen birçok şeyi bir arada kapsayabiliyor. Detaylı bir bakışla bunların sözü edilen sınıflandırmalarla tanımlanması mümkün olabiliyor. İnternette ticaretin en önemli teması ´Customer ownership´ denilen müşteri teması. Bugün bir b-web ne kadar çok müşteri kazanabiliyorsa, o kadar k^arlı çıkıyor. Yeni iş modellerine örnek olarak gösterilen şirketlerin hemen hepsi, birlikte yola çıktığı rakipleri geride bırakıp, müşteri sayısını artırarak öne çıkan şirketlerden...

Türkiye´de bu modellere bire bir uyan şirket örnekleri vermek zor. Çünkü, Türkiye´deki uygulamalar gelişme aşamasında. Amerika gibi ülkelerde e-business modellerinde başarılı olunmasının nedeni, hitap edilen kullanıcı sayısının fazla olması. Tüm dünyada görülen b-web iş modelleri ile ilgili olarak Türkiye´deki şirketler de daha ciddi ve stratejik olarak düşünmeye başladılar. Başarılı iş modelleri uygulayan firmalar var ya da ciddi anlamda uygulamalar yaratmak düşüncesi içerisinde olan firmalar faaliyet gösteriyor.

Çok yakın zaman içerisinde Türkiye´de de e-business, dünyada olduğu gibi gelişecek ve yeni iş modelleri sergilenmeye başlanacak. Dikkat çekilmesi gereken bir diğer husus da, bu gelişmelerin ´Business to business´ ve ´Business to consumer´ uygulamalarında farklı biçimlerde izleneceğidir.''

DOĞAN ONLINE´DAN YENİ İŞ MODELİ OLANAKLARI

America Online, web sitesinde, milyonlarca kullanıcı ve yüzlerce irili ufaklı perakendeci için aracılık yapıyor. E-trade ise dünyanın en büyük elektronik komisyonculuk servislerinden biri. Kredi kartı servislerinden finansal haber servislerine kadar uzanan bir yelpazede hizmet sağlıyor. Bu şirketler yepyeni iş modelleriyle, yeni ekonomide başarıyı yakaladılar.

Türkiye´de ise yeni iş modellerine örnek olarak Superonline, MyNet ve Doğan Online gibi şirketler gösteriliyor. Bu şirketler bugün dünyadaki gelişmeleri izleyerek, misyonlarını yeni projeler ve tabii yeni iş modelleriyle geliştirmek kaygısını taşıyorlar. Doğan Online Bilgi Sistemi Yöneticisi Ahmet Dalman, Doğan Online´ın hedeflerini şöyle anlatıyor:

``Doğan Online bugün hem bir ISP hem de bir PORTAL olmayı hedefliyor. ISP konusunda yüzbinlere hizmet edebilecek bir altyapı planlanıyor. Bu altyapıda ise en son teknolojiler ve yüksek kapasite kullanılıyor. Ücretsiz e-mail servisi oluşturulmaya çalışılıyor ve ücretsiz portal üye sayısının milyonlara ulaşması bekleniyor.

Çok güçlü bir arama motoru ile kullanıcıların, dünyanın her yerindeki Türkçe bilgiye ulaşmasını sağlamak amaçlanıyor. Üyelerin sayfaları ve öncelikleri kendilerine özel olarak ayarlamalarına olanak verilmesi düşünülüyor.''

Türkiye´nin yeni internet sağlayıcılarından biri olacak Doğan Online, Türkiye´deki internet uygulamalarında dijital ekonomide başarılı olmak için, yeni oluşumları görmezden gelmeden, yaşama geçirilecek değişimleri kurup buna göre vizyon belirlemek ve konumlanmak gerektiğini vurguluyor.

 

 

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER