Capital'e abone olun.
DURGUNLUK NASIL AŞILIR?

Durgunluk Nasıl Aşılır?

Ram Charan / Strateji Gurusu Ram Charan, ABD’nin önde gelen strateji gurularından. Yıldızı son birkaç yıldır yükseliyor. Bu yükselişte, yaşanan resesyon dönemine getirdiği yaklaşım ve önerilerini...

Son Güncelleme: 01.05.2001

Ram Charan / Strateji Gurusu

Ram Charan, ABD’nin önde gelen strateji gurularından. Yıldızı son birkaç yıldır yükseliyor. Bu yükselişte, yaşanan resesyon dönemine getirdiği yaklaşım ve önerilerinin payı büyük. “Every Business is Growth Business: How Your Company Can Prosper Year After Year” adlı kitabıyla bu ününü pekiştirdi. Capital, bu ünlü yönetim uzmanıyla, durgunluk döneminde şirket yönetimi ve Türkiye’ye özel taktikleri konuştu...

“Durgunluğu yönetmek” kolay değil... Hele hele hızlı büyümeye alışmış, çıtasını yukarılara çekmiş şirket yöneticilerin ekonomik resesyon zamanlarına alışması daha da zor. Ancak, doğru stratejileri uygulayan kaptanlar bu dönemde gemisini kurtarabilecek, büyük hasar almadan güneşli günlere ulaştırılabilecek.

Gerek Türkiye, gerekse dünya, bu kez uzun dönemli reformları zorunlu kılan bir krizin ve durgunluğun içinden geçiyor. Özellikle Türkiye’de krizlere karşı kısa dönemli çözümlerin işe yaramadığı, yapısal ve kökten değişimler gerektiği herkesçe anlaşılmış durumda. Böyle bir dönemde gerek politik gerek ekonomik değişiklikler konusunda son derece hassas davranılması gerekiyor. Dolayısıyla dünyanın önde gelen uzmanlarının kriz ve krizden kurtuluş yolları konularındaki fikirleri çok önemseniyor.

Capital, son iki aydır krizi ve etkilerini dünyanın en önemli isimleri ile birlikte masaya yatırıyor. Bu ay da sayfalarında pek çok guruyu konuk ediyor. Bunlardan biri de Ram Charan. Charan, dünyanın en önemli strateji guruları arasında yer alıyor. Charan’ın “Every Business is Growth Business: How Your Company Can Prosper Year After Year” adlı ( Her İş Büyüyebilir: Şirketiniz Sürekli Büyümeyi Nasıl Yakalayabilir?) kitabı stratejik yönetim ve büyüme konusunda günümüzün en önemli kaynaklarından biri sayılıyor. yönetim ve liderlik stratejileri alanında başka kitapları da bulunan Charan, Capital ile kriz ve durgunluk döneminde izlenmesi gereken stratejiler konusundaki fikirlerini paylaştı.

Ram Charan, kriz ve durgunluk dönemlerinde şirketlerin mümkün olduğunca hızlı hareket etmeleri gerektiğini söylüyor. Yeni ekonomi şirketlerinin en büyük sorunlarının belirli bir iş modeline sahip olamamalarından kaynaklandığını vurgulayan Charan, yok olan yeni ekonomi şirketlerinin geri dönüşünün olanaksız olduğunun da altını çiziyor.

Kriz dönemlerini başarıyla atlatabilecek şirketleri Charan şöyle tanımlıyor: “Kriz ve durgunluk dönemlerinde başarılı olabilecek şirketler ya da sektörler ekonomiye katkısı olan şirket ve sektörlerdir. Üretimin ve verimliliğin artmasına, gelişmesine katkıda bulunabilecek her sektör kriz ve durgunluk dönemlerinde gelişecektir, bu dönemlerde avantajlı olacaktır.”

Ram Charan’in diğer sorularımıza verdiği yanıtları sunuyoruz.

Şirketler, kriz ve durgunluk dönemlerinde nasıl davranmalılar? Geçmiş yıllara göre farklı davranışlar göstermeleri ya da farklı uygulamalara gitmeleri gerekiyor mu?

Yavaşlayan ve durgunluğa giren ekonomilerde şirketler hızlı hareket etmeliler ve düşüşün derinliğini ölçebilmeliler. Ayrıca, bir an önce düşüşe karşı hareket geçmeliler, çünkü pek çok şirket nakit sorunu yaşar. Nakit durumunun daha da kötü bir hal almasına izin veremezler. Bu nedenle de şirketler hızla hareket etmeliler, gereksiz işlere son vermeliler, müşteriler üzerine oynamalılar, satışlarını sürdürmeliler ve nakit üzerine odaklanmalılar. Bunun yanında, fiyatlara ve maliyetlere de öncekinden çok daha fazla önem vermeliler.

Yeni ekonomi şirketlerinin durgunluk ve kriz dönemlerinde dayanıklılıkları konusunda gözlemleriniz var mı?

Kendilerini “yeni ekonomi şirketi” olarak adlandıran ve büyük çoğunluğunu dotcom şirketlerinin oluşturduğu şirketlerin çoğunun uygulanabilir bir iş modeli yoktu. Bu şirketlerin çoğu tekrar geri gelmeyecekler. Doğru iş modelleri olmayan dotcom şirketleri bir anda yok oldular ve yok olanların tekrar geri dönmelerini beklemiyorum.

Tabii pek çok farklı yeni ekonomi şirketi var. Örneğin telekomünikasyon araçları, altyapısı ve yazılımları sağlayan yeni ekonomi şirketleri var ve bunlar gerçek şirketler. Bu şirketlerin satışları dijitalleşmeye olan talep nedeniyle her geçen gün artıyor. Ekonomiler düşüşteyken ve sermaye yatırımları da azaltılmışken, yeni ekonomi şirketlerinin de beklentilerini azaltmaları gerekiyor.

Cisco geçtiğimiz günlerde kendilerine gelen taleplerin yüzde 30 azaldığını açıkladı. Bu şirketlerin durgunluğun etkilerinden kurtulmaları, diğerlerine göre daha uzun zaman alacaktır. Bu şirketler durgunluğu ve negatif büyümeyi gerçekten de tam anlamıyla hissediyorlar. Durgunluk dönemi yeni ekonomi şirketleri için çok daha zor bir dönem olacaktır.

Amerikan şirketleri ABD’de yaşanan durgunluktan ne gibi dersler aldılar?

Burada alınan ders son derece basittir; insanlar gerçeklerle yüzleşmek zorundadırlar. Durgunluk öncesi gelen sinyalleri, örneğin talepteki düşüşün ne zaman başladığını, algılayabilmeleri gerekir. Bunun yanında, müşterilerine nasıl destek olabileceklerini, onlardan nasıl yararlanabileceklerini de öğrenmelilerdir.

Durgunluk dönemlerinde ortaya çıkan ya da popüler olan iş modelleri ya da yönetim konseptleri var mı?

Hayır, böyle bir durumdan söz etmek olanaksız bence. Gerek akademisyenler gerekse danışmanlar, düşüşte olan bir ekonomiden çıkış için çözüm üretemezler. Dolayısıyla, durgunluk dönemlerinde ortaya çıkan iş modellerinden ya da yönetim konseptlerinden bahsetmek olanaksızdır.

Türkiye’de ticaret yapan ya da dükkan sahibi olan herkes bilir ki, talep olmadığında, harcama da olmaz. Talep olmadığı sürece satış gerçekleşmez. Bu dönemlerde nakit akışı izlenir. Bu belki de en eski iş modelidir ve hala uygulanmaktadır.

Şirketler müşteri kavramını nasıl ele almalıdırlar?

Şirketler her şeyden önce müşterileri ile etkileşim kurmalı, iletişime geçmeli ve onları dinlemelidirler. Müşterilerinin neye ihtiyaçları olduğunu, sorunlarının ne olduğunu bilmelidirler.

Şirketler müşterilerinin kendilerine anlatmak istediklerini, fikirlerini ve düşüncelerini dikkatle dinlemelidirler. Şirketler tüm bu gerekleri yerine getirirlerse, müşteri memnuniyetini yakalayabilirler.

Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelere ne önerirsiniz? Bu ülkeler yüksek enflasyon oranları ve devalüasyon ile nasıl başa çıkabilirler?

Yüksek enflasyon oranları ve devalüasyonlar için sihirli hiçbir formül yoktur. Şirketler gelişmeleri yakından izlemeli, müşteri memnuniyetini ön planda tutmalı, ürünlerin gerçek değerini fiyatlara yansıtmalı ve kesinlikle yüksek fiyatlar koymamalıdırlar. Ancak, bütün bunların ötesinde nakit toplamaya öncelik vermelidirler. Çünkü, nakit olmazsa yaşamanız olanaksızdır. Bu durum özellikle gelişmekte olan ülkelerde daha fazla önem taşır.

Durgunluk ve kriz dönemlerinde başarılı olmuş şirketlere örnek verebilir misiniz?

Amerika’dan örnek vermem gerekirse, Ford ve General Electrics durgunluk dönemlerinde çok iyi performans gösteren şirketler arasındadır. Ancak, bu dönemlerde bence en başarılı olmuş şirket Colgate/Palmolive’dir. Bu şirket müşterisini ve müşterisinin taleplerini son derece iyi izlemiş ve nakit akışına önem vermiştir.

Ekonominin krizde olduğu dönemlerde üretimi arttırmanın, büyümenin en etkin yolları nelerdir?

Bu dönemlerde üretimi arttırmanın birkaç yolu vardır. Ekonomik kriz dönemlerinde şirketler çalışanlarının bilgi birikimini arttırmak ve onları eğitmek için biraz zaman sahibi olurlar. Böyle dönemler, bazı şeylerin kalitesinin yükseltilebileceği dönemlerdir. Yine kriz dönemleri, ürün geliştirme konusu üzerinde düşünmek için son derece uygundur. Ürün geliştirmenin ve var olan ürünlerin nasıl daha verimli hale getirilebileceği üzerinde çalışılmalıdır.

Bunun yanında müşteriler ile ortak çalışma içinde bulunulmalıdır. Eğer müşteriler verimliliklerini arttırırlarsa şirketler de arttırabilirler.

Kriz ve durgunluk dönemlerinde hangi sektörler avantajlı konumda olabilirler?

Kriz ve durgunluk dönemlerinde başarılı olabilecek şirketler ya da sektörler, ekonomiye katkısı olan şirket ve sektörlerdir. Üretimin ve verimliliğin artmasına, gelişmesine katkıda bulunabilecek her sektör kriz ve durgunluk dönemlerinde gelişecektir, bu dönemlerde avantajlı olacaktır.

Bunun yanında insanların muhtaç olduğu ilaç sektörü, yine insanların üretkenliğini arttıran bilgi teknolojileri sektörü zaman içinde gelişeceklerdir. Bu sektörler, her ne kadar şu anda küçülüyorlarsa da, gelecekte daha da güçlenerek varlıklarını sürdüreceklerdir. Bu sektörlerde yaşanan küçülme, yakın geçmişte çok yoğun ve plansız büyüyen sektörler olmalarından kaynaklanıyordu.

Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde pek çok ekonomik kriz yaşanıyor. Bugün Türkiye yine bir ekonomik krizin içinde. Bu krizlerin olumsuz etkilerini atlatmanın yolları nelerdir?

Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerin krizleri en az zararla atlatmaları için en önemli şey cesarettir. Bu ülkelerin cesaret sahibi olmaları gerekir. Hükümetler, daha önce bu tür krizleri yaşamış ve deneyim kazanmış kişilerin görüşlerine başvurmalıdırlar.

Kişiler her zaman için konuşabilirler ama herkesin öncelikle “Doğru olanı mı yapıyoruz” diye sorması gerekir. Tabii tüm bunların yanında her sektörde yer alan şirketler nakit akışını yakından takip etmelidirler.

“İNTERNET EKONOMİNİN DÜŞÜŞÜNÜ YAVAŞLATIYOR”

İnternet ve teknoloji alanlarındaki gelişmelerin durgunluk dönemine nasıl bir etkisi oldu? İnternet ve yeni teknolojiler durgunluk döneminin atlatılmasında rolü ne?

İnternet, doğru kullanıldığında araştırmaya dayalı bilgiye şeffaflık getirmiştir. Araştırmaya dayalı bilginin şeffaf olduğu bir ortamda insanlar daha hızlı harekete geçebilirler, aradıkları bilginin tamamına hızla ulaşabilirler ve daha iyi seçimler yapabilirler.

Şu anda internet her iki yönde de işliyor. İnternet ekonominin düşüşünü yavaşlatıyor diyebiliriz. Çünkü, talebin olmadığı ve sermaye yatırımının azaldığı bir ortamda internet insanların olan biteni anlamasını hızlandırıyor. Böylelikle insanlar daha hızlı hareket ederek doğru davranışı gösterme eğilimine giriyorlar ve ekonomideki gerileme de hız kesiyor.

İyi giden şeylerin olması durgunluk sonrası toparlanma sürecini de arttıracaktır. İnternet ekonomik düşüşün ve durgunluk sonrası toparlanma sürecinin hızını doğrudan etkilemektedir.

“KRİZ GELİŞMEKTE OLAN ÜLKELERDE UZUN SÜRÜYOR”

Gelişmekte olan ülkelerde şirketler, durgunluk ve kriz dönemlerinde ne gibi hatalar yapıyorlar?

Gelişmekte olan ülkelerde şirketlerin yaptığı en kritik hata nakit akışını izlememektir. Bunun yanında ülkedeki tüketici talebini de gerektiği gibi izleyemiyorlar ve bu nedenle de taleplerin karşılanmasında gecikmeler yaşanıyor. Ayrıca, üretimlerini gerileyen talebe göre ayarlamıyorlar ve her şeyin yoluna gireceği umuduyla  aynı miktarda üretime devam ediyorlar.

Tüm bu saydıklarıma gereken önemi vermeyen, üretimi gerçek talep ile uyumlu hale getirmeyen şirketler durgunluk ve kriz dönemlerinde oldukça zor anlar yaşayacaklardır.

Kriz ve durgunluk dönemleri gelişmekte olan ülkelerde daha uzun süreli mi oluyor ve bunun nedeni nedir?

Evet, kriz ve durgunluk dönemleri gelişmekte olan ülkelerde daha uzun sürüyor. Bunun nedeni bu ülkelerin gelişmiş ülkelerden daha fazla soruna sahip olmalarıdır. Bu sorunlar arasında; döviz kurları, politik krizler, işsizlik bulunuyor. Gelişmekte olan ülkelerde şirketler işsizliği azaltmak için çözüm üretemiyorlar. Dolayısıyla da krizler, durgunluk süreçleri bu süreçlerin üstesinden gelinmesi gelişmekte olan ülkelerde oldukça uzun zaman alıyor.

RESESYONU AŞMAK İÇİN 8 TEMEL TAKTİK

Ram Charan, “Kriz ve resesyon dönemlerinden gerçekten iyi bir yönetici olup, olmadığınız ortaya çıkar. Bu dönemlerde göstereceğiniz performans kariyerinizde önemli bir yer tutar” diyor. Bu dönemleri aşmak isteyen yöneticilere şu tavsiyelerde bulunuyor:

STRATEJİNİZİ TEKRAR GÖZDEN GEÇİRİN: Bu dönemlerde önceliğiniz “büyümek” değildir, bu noktaya odaklanmayın. Öncelikleriniz farklı olmalıdır. Bu nedenle, oturun ve stratejilerinizi gözden geçirin, hedeflerinizi yeniden tespit edin. Bu yeni kararlar doğrultusunda tedarikçilerinizle tekrar görüşün. Şirket içi iletişimi artırın, yeni kararlardan çalışanların haberdan olmasını sağlayın.

İNSAN KAYNAKLARINIZIN KALİTESİNİ YÜKSELTİN: Bu dönemlerde çalışanlarınızın moralini yüksek tutmaya  çalışın. Bu şekilde verimlilik düşüşünün önüne geçebilirsiniz. İşlerin yoğun olmadığı bu dönemleri eğitim için iyi bir fırsat olarak değerlendirebilirsiniz. Satış ekibini analiz edin.  Satış rakamlarının parlak olduğu dönemlerde kimse hangi elemanın ne kadar satış yaptığını, performans farklıklarını önemsemez, sadece toplam satış rakamlarına bakılır. Oysa bir de bakarsınız ki satış takımınızın dörtte biri aylar boyunca hiç bir şey yapmamış. Daralma dönemleri bu duruma çeki düzen vermek, performansı düşük elemanları eğitmek için iyi bir fırsattır.

ÜRÜN YELPAZENİZİ ANALİZ EDİN: Büyük fiyat indirimleri yapmak çözüm değildir. Ancak, indirim zorunluysa ürün yelpazenizi analiz edin. Kârlılığı değil “nakit kârlılığı” yüksek ürünlerde fiyat tavizi verin. Eldeki stoklar kullanılarak nakit çıkışı gerektirmeyen ürünler yapabiliyorsanız, onlara yönelin. Çapraz satış stratejisi uygulayın. Örneğin, dağcı ayakkabısı satın alan bir müşteri yağmurluk alırsa ona belli bir miktar indirim yaparak satışları artırmaya bakın.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİ SIKI TUTUN: Bu dönemde mevcut müşterilerinizi kaybederseniz, bu işten çok zarar edersiniz. Yeni müşteri kazanmak çok maliyetle bir iştir. O nedenle mevcut müşterilerinizle olan ilişkilerinizi tasarruf uğruna koparmayın. Ürün ve hizmet kalitenizi düşürmeyin.

BORSA UZMANLARINI UNUTMAYIN: Kredibilitenizi düşürmeyin. Borsa uzmanlarına karşı şeffaf olun. Onlara durumunuzu, hedeflerinizi ve aldığınız kararları anlatın, şeffaf olun. Durumunuz çok parlak olmasa bile analistlerin “dürüst ve şeffaf” şirketlere daima diğerlerine göre daha iyi not vereceğini unutmayın.

TEDARİKÇİLERİNLE DAYANIŞMAYA GİDİN: Üretim yapan şirketlerin daralma ve kriz dönemlerinde tedarikçileriyle birlikte hareket etmeleri, tam bir “uzlaşma” ile karar almaları gerekir. Onlarla iletişimi resesyon dönemlerinde artırın.

UYARI SİNYALLERİNE AÇIK OLUN: Devletin yayınladığı resmi istatistikler planlama amaçlı olarak çoğu zaman gecikmeli yayınladığından, planlama amaçlı olarak kullanılamaz. Diğer sektörlerden yöneticilerle konuşun, bankaların üst düzey yöneticilerinin görüşlerini dikkate alın.

GÜNÜN GERİSİNDE KALMAYIN: Kendinizi daralma psikolojisine fazla kaptırıp, günün gerisinde kalmayın. Sizi atağa geçirecek yatırımlarınızı tamamen bir kenara atmayın. Bilgi teknolojileri, yeni ürün geliştirme, “yenilikçilik” gibi konularda şirketinizin yeteneklerini ve alt yapısını çok fazla ihmal etmeyin.

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER