Capital'e abone olun.
KURUMSAL VATANDAŞLIK, SPONSORLUĞUN YERİNİ ALACAK

Kurumsal Vatandaşlık, Sponsorluğun Yerini Alacak

‘Sosyal sorunlarımıza aradığımız çözüm yollarında kamu hizmetlerine katkıda bulunmak hepimizin, öncelikle de olanakları olanların görevi, aynı zamanda da bizi yetiştiren ülkemize borcumuzdur....

Son Güncelleme: 01.08.2006

‘Sosyal sorunlarımıza aradığımız çözüm yollarında kamu hizmetlerine katkıda bulunmak hepimizin, öncelikle de olanakları olanların görevi, aynı zamanda da bizi yetiştiren ülkemize borcumuzdur.’ Bu sözler Doğuş Grubu kurucusu Ayhan Şahenk’e ait. Doğuş Grubu 1992 yılında kurulan Ayhan Şahenk Vakfı’ndan bu yana şirket olarak Türkiye’de kurumsal sosyal sorumluluk projelerine öncülük ediyor. Bugün kurumsal vatandaş olarak özellikle çocuklara yönelen grup, çalışmalarını Doğuş Çocuk markası adı altında yürütüyor. Bunun nedeni ise ülkenin sorunlarının çözümü için geleceği oluşturacak çocukların sağlıklı bir nesil olarak yetişmesini sağlamak. Doğuş Grubu bu doğrultuda çocuklar için güvenlik, eğitim, sağlık, çevre ve gelişim gibi 5 alana yoğunlaşmış durumda. Grubun 2006’da tüm kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarına ayırdığı bütçe 8.5 milyon dolar. Doğuş Grubu Grup Pazarlama ve İletişim Yönetimi Bölüm Başkanı Semih Yalman her şirketin kurumsal vatandaş olarak bu çalışmaları gerçekleştirmesi gerektiğini söylüyor ve tüm şirketlere ‘Gelin sorunları birlikte çözelim’ diyor. Yalman 2007’de ise kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarına bütçelerinden 10 milyon dolar ayıracaklarını belirtiyor. Bu çalışmalardan hiçbir ticari beklentilerinin olmadığını söyleyen Yalman kendileri için en önemli getirinin ise şirketlerinin en beğenilenler içinde yer alması olduğunu ifade ediyor. Doğuş Grubu Türkiye’deki genel uygulamanın aksine STK’ların projelerine destekçi olmak yerine uygulamaya koydukları projeler için onların desteğini istiyor. Yalman, ‘Ayrıca kurumsal vatandaşlık çalışmalarına markalı olarak yaklaşan ve bu işi de bir stratejik iletişim mantığıyla yürüten ilk kurumuz’ diyor. Eylül ayında Birleşmiş Milletler Çocuk Fonu (UNICEF) ile Türkiye’de “Her şey çocuklar için” adında ortak bir program için bir anlaşma imzalayacaklarını ilk kez Capital aracılığıyla duyuran Yalman, ‘Bizim bu çalışmalarımız UNICEF’in çok dikkatini çekmiş. Bu bizim yaptıklarımıza işaret ediyor. Demek ki biz birtakım işleri doğru yapmışız ki, UNICEF bizi seçti’ diye konuşuyor. Doğuş Otomotiv İcra Kurulu Üyesi, Doğuş Oto Yönetim Kurulu Üyesi ve Doğuş Grubu Grup Pazarlama ve İletişim Yönetimi Bölüm Başkanı Semih Yalman’la grubun sosyal sorumluluğa bakış açısını, bu alandaki stratejilerini, yeni projelerini ve kurumsal vatandaş olmanın getirilerini konuştuk.

Sosyal Sorumluluk Stratejimiz
Biz şirket olarak sosyal bir çevrede yaşıyoruz. Bugün Doğuş Grubu gibi 5 sektörde faaliyet gösteren bir grubun birçok alanda sosyal paydaşı var. Dolayısıyla, biz bu sosyal çevre içinde bir kurumsal vatandaş olarak icrada bulunmamız gerektiğini düşünüyoruz. Bu gibi şeyleri sponsorluktan ya da birtakım faaliyet desteklemelerden ayrı tutmak gerekiyor. Çünkü, burada herhangi bir şekilde markanızı tanıtmak ya da buradan herhangi bir ticari katkı sağlamak amacıyla bunları yapmamalısınız. Bunlar toplum için yapılan, şirketlerin faaliyet gösterdikleri
alanlardaki eksiklikleri görüp yaptıkları çalışmalar olmalı. Böyle bir projeyle sosyal farkındalık yaratırken bunun iletişimini de yapmak gerekir ki, taraftar kazanılsın. Taraftarlarınız da gelsin, sizi desteklesin. Bu iş büyüsün ona göre de icra ettiğiniz alana belli bir katkıda bulunulsun. Bir bu işe bir kurumsal vatandaşlık gözüyle bakmak gerekiyor.

İki, buna belli bir iletişim yaklaşımıyla yaklaşmak gerekiyor. Üç, taraftar elde edip sorunun üzerine daha çoğul bir şekilde gidebilme yetisini kazandırmamız gerekiyor. Biz bunu yapmaya çalışıyoruz.

Örnek Projeler Yapıyoruz
Güvenlik konusunda çocuklar için ilk akla gelebilecek toplumsal sorunumuz trafik. Çocuklardan gelen “Trafik hayattır” sloganını Doğuş Otomotiv şirketimizle bağdaştırdık. “Trafik hayattır” diye bir kurumsal vatandaşlık projesi icra etmeye başladık. 2005’te İstanbul çevresinde 350 okula, 2006’da 3 bin 500 okula gittik. İstanbul, Ankara ve İzmir’de çocukların bu konuya dikkatlerini çekmek için birtakım aktiviteler yaptık. Trafik Haftası’nda faaliyetler yaptık. Bu faaliyetlerin yanı sıra çocukların trafik konusunda daha bilinçli olabilmeleri için bir TV kampanyası da başlattık. Bu ilk önce “Arka koltuk benim” şeklinde başlayan bir kampanyaydı Ondan sonra “Kırmızı ışıkta geçme” kampanyasına dönüştü. Çocuklar kanalıyla büyüklere de mesaj veriyoruz.

Eğitim konusunda Milli Eğitim Bakanlığı’nın yapmış olduğu bilgisayar bağışı programına katıldık. Hem Şırnak’ta hem Niğde’de okullara bilgisayar bağışı yaptık. Bize yaklaşık maliyeti 3.5 milyon dolar oldu.

Sağlık konusunda Eylül’de bir tırımız ağız diş sağlığı ve el sağlığını çocuklara aşılamak için Güneydoğu Anadolu’da turluyor olacak. Bunun dışında çevre odaklı çalışmalarımız var. Bunu ikiye ayırıyoruz. Doğal Hayatı Koruma Vakfı (WWF) ile çocuklarımızın şehirlerimizdeki çevreye, ormanlarımıza, doğamıza yaklaşımlarını destekleyici projeler yürütüyoruz.

Aynı zamanda da çocukların içinde bulundukları mekanları düzenleme çalışmalarımız olacak. TAV’la bir anlaşma yaptık. TAV’ın yapmış olduğu her havaalanı içine özel çocuk alanları yapıyoruz.

Gruba Ne Getiriyor?
Biz her sene bütün sosyal paydaşlarımız nezdinde bir algı araştırması yaptırıyoruz. Bu algı araştırması 14 şehirde, 6 bin denekle gerçekleştiriliyor. Doğuş Grubu’nun değişik paydaşlar nezdinde, değişik toplum kitleleri nezdinde nasıl algılandığını ölçüyoruz. Bizi ne kadar tanıyorlar, bizi ne kadar beğeniyorlar. Burada Doğuş Çocuk’un etkisini bu sene göreceğiz. Çünkü, Doğuş Çocuk bu yıl çok etkin bir şekilde bizim platformlarımızı kullanarak bağırmaya başladı. Doğuş Çocuk’un marka olarak nerede olduğunu size şu anda çok net söyleyemem. Ama diğer markaların beğenisine en büyük etkenlerden bir tanesi tabii ki o markaların toplumla iç içe girmiş sosyal çalışmaları.

Burada Garanti Bankası ve NTV, kendi sektörlerinde bir numara. Doğuş otomotiv o noktaya gelmek üzere. Dolayısıyla bu algı araştırmalarında beğeniyi ve tanımayı bu gibi projelerin çok etkilediğini görüyoruz. Zaten tanıyorlar ama beğeniyi çok etkiliyor.

Sorumluluk Büçtesi!
Bizim bu sene Doğuş Grubu olarak ayırdığımız toplam bütçe 8.5 milyon dolar. Bütün bu saydığım faaliyetlere ek olarak Garanti Bankası’nın, Doğuş Otomotiv’in diğer kurumsal vatandaşlık faaliyetleri de bu bütçeden pay alarak gerçekleştirildi. Ayhan Şahenk Vakfı’nın yaptığı birçok çalışma var. Bu rakama hepsi dahil. Toplam 8.5 milyon dolar. Şirketlerin mümkün olduğu kadar kurumsal vatandaşlık adına bu harcamaları yapmaları gerekiyor. Belki daha az sponsorluk yapmamız gerekiyor. Daha fazla kurumsal vatandaşlık üzerine gitmemiz gerekiyor. Bu bizim ülkeye borcumuz. Bu ülkeye vermemiz lazım ki bu ülke belli bir noktaya gelsin. Bu ülke belli bir noktaya geldiği sürece bu ülkenin kurumları şirketleri, ülkeyle aynı nitelikte aynı seviyede itibar görecektir. Bu bir itibar çalışmasıdır. Siz toplumunuzun seviyesini ne kadar artırırsanız o toplumun size geri dönüşü o kadar fazla olacaktır. Tabii ki bizim bu projelerimizin bütçesi de artış gösterecektir. Doğuş Grubu olarak bu rakamı 10 milyon dolara çıkaracağız.

‘Trafik hayattır’ kampanyası, Doğuş Otomotiv markasının tek reklam kampanyası. Başka reklamı yok. Markalarımızın ürün reklamı yapılıyor ama Doğuş Otomotiv markasının 1.5 milyon dolarlık reklam bütçesinin tamamı bu projenin reklamlarına harcandı.

Kurumsal Vatandaşlık Ne Getirdi?
 Bize geri dönüşü şu: Birincisi vatandaşlık sorumluluğumuzu yerine getiriyoruz. Biz direkt geri dönüş istiyorsak gidip sponsorluk yaparız. Biz direkt geri dönüş istemiyorsak vatandaşlık ilkemizi yerine getirmek istiyorsak o zaman kurumsal vatandaşlık yaparız. Biz sponsorluk da yapıyoruz. Mesela Beşiktaş, Galatasaray, Fenerbahçe, Trabzon, Bursaspor takımlarının stadlarına destek oluyoruz. Buradaki geri dönüş ne? İnsanlar gidiyorlar orada Doğuş Otomotiv’i, Doğuş Grubu’nu görüyorlar. Marka bilinirliği yükseliyor. Ama burada öyle bir şey yok. Öyle olsaydı buna Doğuş Çocuk demezdik. Doğuş Grubu derdik. Belli bir sempati uyanıyordur. Bu da güzel bir şey. Bu grup da Türkiye için bir şeyler yapan bir grup. Ama bu sempatinin dışında bize daha fazla araba sattırmıyor ya da bize daha fazla hesap açılmasını sağlamıyor. Biz de zaten bu amaçla bu çalışmaları yapmıyoruz. Biz uzun vadede yaptıklarımızın bu ülkeye yararı dokunmasını istiyoruz. Ama bu aşamada sempati doğuyorsa, bizim markamıza aşinalık oluyorsa ve insanlar Ferit Şahenk de çok iyi insanmış, iyi lidermiş diyorlarsa, bu tabii ki işin artısı. Hiç kimse ‘Bu şirket çok iyi bir kurumsal vatandaş ya da biz bu şirketin markasını iyi biliyoruz’ deyip de ‘Arabamızı gidelim oradan alalım’ demiyor. Ama marka değerimiz yükseliyor. Eğer bir şirketin genel değerlemesinde marka değeri rol oynuyorsa bu projeler de şirket değerini etkiliyor.

Neden Doğuş Çocuk?
Doğuş Grubu’nda aslında birçok şirkette kurumsal vatandaşlık anlamında birçok şey yapılıyor. Garanti Bankası’nda, Doğuş Turizm Grubu’nda, Doğuş Otomotiv’de, Doğuş İnşaat’ta kurumsal vatandaşlık projelerini yürütüyoruz. Bütün bu projelerin iletişimini yürütmek içinse kurumsal vatandaşlık projelerimizi belli bir marka altında toplamaya karar verdik. Ve Doğuş Çocuk diye bir marka oluşturduk.

Bugün güvenlik yani çocuğun güvenliği, eğitimi, gelişimi, sağlığı ve içinde bulunduğu çevre için yapılması gereken çok şey var. Bunları yaparsanız ancak sağlıklı bir nesil yetiştirmiş oluyorsunuz. Bunları yalnız biz söylemiyoruz. UNICEF de aynı şeyi söylüyor. Bu 5 alanı onların programlarında da görüyorsunuz. Dolayısıyla 2004 yılında böyle bir kavramı ortaya sürdük. Ve dedik ki: Biz daha iyi nesiller için bu 5 kavramda belirtilenleri şirketlerimizle birlikte yapıyor olacağız.

Özlem Aydın
oaydin@capital.com.tr

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER