Capital'e abone olun.
ŞİRKETLER HIZLANIYOR

Şirketler Hızlanıyor

Teknolojik hız, artan rekabet, sınır tanımayan tüketici beklentilerinin sonucunda sektörlerin yenilenme hızı artıyor. Hazır giyimde 3 ayda bir koleksiyon, otomotivde yılda bir platform değiştiriliy...

Son Güncelleme: 01.09.2008

Teknolojik hız, artan rekabet, sınır tanımayan tüketici beklentilerinin sonucunda sektörlerin yenilenme hızı artıyor. Hazır giyimde 3 ayda bir koleksiyon, otomotivde yılda bir platform değiştiriliyor. Bilişimde 3-4 ayda bir PC’ler yenileniyor, hızlı şirketlerde süre 2-3 aya iniyor. Beyaz eşyada ürünler 1-1,5 yılda bir güncelleniyor. Özetle Zaramania sendromu bütün sektörleri sarıyor. Hıza ayak uyduranlar ise rekabette öne çıkıyor.

“Zaramania” sendromundan etkilenen şirketlerden biri de tencereci Emsan oldu. Zara’nın 45 günde bir koleksiyon yenilemesinden hareket eden Emsan, tencerenin “Zara”sı olmak istiyor. Şirketin CEO’su Mahmut Tümenbatur, bunun için 50 olan ürün çeşidinden 20’sini yıl sonunda kaldırıp, yeni koleksiyonlar hazırlayacaklarını anlatıyor. Tümenbatur, “Bu anlayışı her yıl sürdüreceğiz. Önümüzdeki dönemde zücaciye pazarından yüzde 15 pay alacağız” diye konuşuyor.

Emsan gibi pek çok şirket, belki Zara’yı örnek almıyor ama yeni ürün ve yenileme hızıyla rekabette öne çıkmak istiyor. İşte bu nedenle yeni ürün ve yenileme hızı sektörlerde artıyor.

Bunu teknolojik hız, tüketici beklentilerinin artması, pazara giren marka ve ürün sayısındaki baş döndürücü yükseliş de tetikliyor.

Hazır giyimde 6 aydan 3 aya inen yeni koleksiyon süresi, dondurmada ürün portföyünün yüzde 75’inin yeni ürünlerden oluşması hep bu trendin sonucu. Öyle ki, değişimin hızlı tüketim ürünlerine göre görece yavaş olduğu otomotivde, eskiden 7 yılda bir yenilen platformlar artık yılda bir değişiyor.

Şirketlerin bu zahmete katlanmalarına ise yeni ürün ve yenilemenin yarattığı doping etkisi neden oluyor. Bu etkiyi HP Türkiye Kişisel Sistemler Grubu Tüketici Grubu Ürün Müdürü Emre Alaman, şöyle anlatıyor:

“Her yeni ürün lansmanıyla artan satışlar, ürünün piyasada kalma süresi boyunca azalarak devam ediyor. Yeni ürün gelmeden önce düzenlenen kampanyalar ise söz konusu ürünlerin satışlarını yeniden artırıyor ve stoklarımızın tükenmesini sağlıyor.”

Emre Alaman’ın dikkat çektiği bu gerçekler, şirketlerin, yeni ürünü ve yenileme maliyetlerini bir nevi yatırım olarak değerlendirmesine yol açıyor.

En Hızlı Bilişim
Sektörlerde ürün yenileme, iki şekilde gerçekleşiyor: Bunlardan ilki, ürünlere yapılan küçük rötuşlardan oluşan güncellemeler şeklinde yapılıyor. Bu tarz yenilemeler daha kısa sürelerde gerçekleştiriliyor. İkinci şekilde ise mevcut ürün yepyeni bir kimliğe dönüştürülüyor.

hed

Örneğin, beyaz eşya sektöründe güncellemeler, 1-1,5 yılda bir yapılıyor. Sektörün büyük oyuncularından Vestel, 3-12 ay arasında ürünlerini güncelliyor. Ürünlerin tasarım değişikliği ise 3-5 yıl arasında değişiyor. 5-10 yılda bir de ürün tamamen yeni baştan tasarlanıyor.

Küçük ev aletleri sektöründe, her yıl birçok yeni ürün piyasaya sürülürken sıfırdan yeni ürünlerin piyasaya çıkma aralığı 1,5-2 yılı kapsıyor.

Arzum Satış ve Pazarlama Müdürü Burcu Muşlu, sektördeki markaların her yıl 30-40 yeni modeli piyasaya sunduklarını, ancak piyasada hiç olmayan bir ürünün geliştirilip pazara sürülmesinin en az 1,5 yıl aldığını belirtiyor.

Gıda sektöründe de durum farklı değil. Algida, her yıl yeni ürünler piyasaya çıkarıyor. Şirkette, yeni ürünlerin yüzde 75’i bir yılda oluşturuluyor.

Ürün yenileme hızının en yüksek olduğu sektör ise bilişim. PC’lerde ürünlerin yenilenme periyodu, ortalama 3-4 ay. Ancak sektörün hızlı şirketleri, bu süreyi daha da düşürüyor. HP Türkiye ise yenileme süreci ortalamanın altında. Şirket, 2-3 ayda bir ürünlerini yeniliyor.

Süre Hızla Kısalıyor
Son yıllarda ürün yenileme süresi birçok sektörde kısaldı. Teknolojik gelişmelerin daha hızlı gerçekleşiyor olması, tüketici beklentilerinin ve rekabetin artması, ürün yenileme süresinin kısalmasının başlıca nedenleri arasında yer alıyor.
 
Örneğin, giyim sektöründe koleksiyonlar, eskiden 6 ayda bir yenilenirdi. Şimdi 3 ayda bir elden geçiriliyor. Hatta Orka Yönetim Kurulu Başkanı Osman Arar, son 5 yılda, yılda 4 kez koleksiyon oluşturduklarına dikkat çekiyor. Eskiden 7 yılda bir platform değiştiren otomotiv sektörü de artık yılda bir platform değiştiriyor.

Küçük ev aletleri pazarı da kısalan sürelerden etkilendi. Bu sektörde, Fransa pazarında, toplam satışların 3’te 1’i, son 2 yılda piyasaya sürülen ürünlerden sağlanırken, 2007 yılında bu oran 3’te 2’ye çıktı. Türkiye’de de benzer bir eğilim var. Arzum’dan Burcu Muşlu, “Rekabette fark yaratmak ve ön plana çıkabilmek amacıyla markalar sürekli ürünlerini yenileme ihtiyacı duyuyor” diyor.

Groupe Seb Genel Müdürü Cüneyt Yağcı ise ürün yenileme hızındaki değişimin sebebi olarak teknoloji alanında yaşanan gelişmeleri ve Uzakdoğu’da üretim maliyetlerinin ciddi şekilde düşmesini gösteriyor.

Bilişim sektöründe de ürün yenileme süreleri geçmişe oranla kısalmış durumda. Sektörde bu kısalmayı doğuran neden teknolojideki hızlı gelişme. Buna paralel olarak, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin de arttığını belirten HP Türkiye Kişisel Sistemler Grubu Tüketici Grubu Ürün Müdürü Emre Alaman, “Onları mutlu edebilmek ve rekabette önde olabilmek için de alanında en yeni teknolojileri, mümkün olan en erken sürede sunuyoruz” diye konuşuyor.

Süreç Nasıl İşliyor?
Şirketler, yeni ürünleri piyasaya çıkarırken belli süreçleri takip ediyor. Toplam 8 kategoride 150 civarında ürünü bulunan Arzum, her yıl trende göre yeni ürünleri devreye alıyor ya da mevcut ürünlerde yenilemeler yapıyor. Algida’da, yeni ürün geliştirme planı, 3 yıllık yapılıyor ve bu plan her yıl güncelleniyor.

Vestel, yeni ürün geliştirme sürecinde ekonomik ve sosyal koşulları, teknolojideki trendleri ve tüketici ihtiyaçlarını yakından izliyor. Vestel Beyaz Eşya Genel Müdürü Nedim Sezer, “Enerji tüketimini azaltan, işlevsel performansı yükselten, çevre dostu ürünleri lanse etmeye devam ediyoruz. Enerji tasarrufuna katkıda bulunmak amacıyla ürünlerimizin tümünü A+ sınıfına yükseltmeyi hedefliyoruz” diyor.

Cirosunun yüzde 20’sini piyasaya yeni sürülen ürünlerden elde etmeye odaklanan Emsan da bu hedefe ulaşmak için her yıl ürün portföyünü yüzde 30 oranında yeniliyor. Emsan Yönetim Kurulu Üyesi Mahmut Tümenbatur, “Mesela geçen yıl katalogumuzdaki 52 üründen 23’ü yeni üründü” diyor. Emsan yeni ürünleri piyasaya çıkarmadan önce söz konusu ürünü 100 üzerinden değerlendiriyor. Ürünün piyasaya çıkabilmesi için en az 45 puan alması gerekiyor. Bu puanlama da ürünün mevcut portföye uygunluğu, pazardaki riski, mevcut dağıtım kanalında satışının yapılıp yapılamayacağı gibi birçok kriterde gerçekleştiriliyor.

Gelire Doping Etkisi
Yenilenerek pazara sunulan ürünler satışları doğrudan etkiliyor. Yenilenen ürün tüketicinin ilgisini doğrudan çekiyor. Bunda da çoğu zaman lansmanla birlikte hazırlanan kampanyalar etkili oluyor. Bosch Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Neylan Süer, “Ürünlerimiz yenilendiğinde ve yeni bir ürün lansmanı yapıldığında satış grafiğinde olumlu gelişmeler gözlemliyoruz” diye konuşuyor. Süer, bu etkiyi de şöyle açıklıyor:

“En son ürünlerimizden olan no frost kombi soğutucu ve yeni 3 çekmeceli bulaşık makineleri ile bu segmentlerdeki satışlarımız 2’ye katlandı.”

Groupe Seb Genel Müdürü Cüneyt Yağcı ise yenilenen bir ürünün, satışlar üzerindeki etkisinin yüzde 100 seviyelerine kadar çıktığını belirtiyor. Samsung Satış ve Pazarlama Müdürü Deniz Öztaş da bu yılın ilk 6 ayında, 4 yeni çamaşır makinesi modelini piyasaya sürdüklerini, en son lanse ettikleri HEBA çamaşır makinesi modeliyle çamaşır makinesi satışlarının yüzde 20 arttığını ifade ediyor. 

Tıpkı yenilenen ürünler gibi başarılı yeni ürünler de satışlarda doping etkisi yaratabiliyor. Vestel’in Pixellence LCD serisi, bunun en güzel örneği. Nedim Sezer, “Tamamı Vestel’in Türk mühendisleri tarafından üretilen, 30’a yakın uluslararası patente sahip Pixellence LCD TV serisi, bugün yüzde 50 pazar payına sahip. Pixellence, piyasadaki sıradan LCD’lere göre biraz daha yüksek fiyatlı olmasına karşın ürün özellikleriyle dikkat çekerek tüketiciden büyük ilgi gördü. Türkiye’de piyasaya sunulduğu ilk haftada satış patlaması yarattı” diyor. 

Deniz Öztaş/Samsung Satış Ve Pazarlama Müdürü

“Hem Pazarı Hem Payımızı Büyüttük”

Her Yıl Yeni Bir Ürün
 Ürün yenilemek, Samsung için kazanmanın bir başka yoludur. Samsung Electronics beyaz eşya ürünlerine baktığımızda, her yıl mayıs ayında yenilenen bir ürün ailesi görüyoruz. Ancak elektronikten farklı olarak, bir grup ürün yoluna devam ederken aileye yenileri ekleniyor. Tamamen bitirmediğimiz ürün ailesi en az 2-3 yıl yoluna devam ediyor.

Maliyet Değil Yatırım
 Yenilik, Samsung’un anahtar kelimelerinden olduğundan, maliyet aslında yatırım olarak görülüyor. Maliyet seyri de üründen ürüne farklılık gösteriyor. Beyaz eşyada, ürünler hacimli olduğu için özelikle tasarım anlamında maliyetler çok daha yüksek. Ancak dünya pazarı hedeflenerek yola çıkıldığından maliyetin dönüşü hızlı oluyor.

Liderliği Getiriyor
 Samsung, tüm kıtalarda satılan çoğu ürün grubunda lider olan bir marka. Doğru modelle tüm pazarı ele geçirmek ve devamında pazara uygun farklı modeller lanse ederek liderliği korumak mümkün. Bunun en güzel örneğini Avrupa’da yaşadık: Gardırop tipi buzdolabı pazarı çok küçüktü. Avrupalıların beğenisine ve yaşam şekillerine uygun tasarım ve teknolojiye sahip bir modelle pazar girdik, hem kendi payımızı hem pazarı büyüttük.

Bil Ergin/ Unılever Afrika, Ortadoğu Ve Türkiye’den Sorumlu Tasarım Merkezi Direktörü

750 Fikrin 320’si Hayata Geçti

18 Yılda 320 Ürün Geliştirildi
Tüm Unilever markaları gibi Algida’da da yeni ürün geliştirme süreci “funnel” huni sistemiyle yönetiliyor. Sistemin ana prensibi “eleme” yönteminin uygulanması. Algida Ar-Ge departmanı olarak 18 yılda 750 civarında yeni ürün fikri üzerinde çalıştık ve 320 adet yeni ürün geliştirdik. Bunlardan çok azı başarısız oldu. Özetle huni sistemi çok iyi çalışan bir sistem.

İlk Bir Yılda Zirve Yapıyor
 Genel olarak söylemek gerekirse yeni bir ürün piyasaya çıktığı ilk yıl, en fazla satışı yapar, sonraki yıllarda satış rakamı gittikçe düşer. Yeni bir ürünün başarısı, klasik bir ürün haline gelmesi ve markanın bir parçası olarak daha uzun süreli portföyde yer almasıdır.

Satışı Yüzde 25 Artırdı
 Algida’dan örnek vermek gerekirse dondurma ve Türk tatlıları konseptini, Carte d'Or markası altında birleştirerek yeni bir dondurma grubu yarattık. Ekmek Kadayıfı ürünümüz klasik bir ürün oldu, bunun yanında her yıl, yeni tatlı ve dondurma ürünleriyle Carte d'Or markasını zenginleştiriyoruz. Başka bir örnek olan Cornetto markamızda Süper Cornetto Chocolate Disc konseptiyle müthiş bir ivme yakalamış olmamız. Süper Cornetto Chocolate Disc, piyasaya çıktığı ilk yıl Cornetto satışlarını yüzde 25 artırdı.
 
Prof. Dr. Ömer Baybars Tek/Dokuz Eylül Üniversitesi

“Yenileme Artık İnovasyonla İç İçe”

Zorunlu Bir Faaliyet
Dünyada ve Türkiye’de, ürün yenilenmesinde, hemen her sektörde kuşkusuz artış var. Ürün yenilenmesi, zaten yoğun büyüme stratejileri gereği yapılması zorunlu bir faaliyet. Hatta yenileme, artık inovasyonla da iç içe geçmiş bir yeniden konumlanma süreci olarak kabul görüyor.

Rakibin Girişini Zorlaştırıyor
 Bazı şirketler, rakiplerin o sektöre girmesini zorlaştırmak için bir strateji olarak sürekli ürün yenilemeye gidiyor. İçecek sektöründe Coca-Cola’nın Zero’su, soğutucularda derin dondurucu ve buzlukların alt kata indirilmesi, otomobillerde hibrid modeller buna örnek gösterilebilir. Tekstilde ise zaten moda, sürekli ürün yeniliğine ve stil değişikliğine yol açıyor.

Rekabet Süreci Hızlandırdı
Ürün yenilenme ivmesindeki artış, küreselleşme ve yeni markaların gelmesiyle daha da hızlandı. İnternet sayesinde zevk ve tercihleri sürekli değişen tüketicilerin de firmaları ürünlerini sürekli yenilemeye yönlendirdikleri de bir gerçek.

Ürün yenileme sürecinin şirketlere olan maliyeti ürüne, teknolojiye, rekabete ve diğer koşullara göre değişiyor. Asıl maliyet, yenilenmeyen ürünlerin ya da yanlış şekilde yenilenen ürünlerin piyasadan silinmesiyle ortaya çıkıyor.

Hande Yavuz
hyavuz@capital.com.tr

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER