Capital'e abone olun.
RAF BEDELİNE REKABET ZAMMI

Raf Bedeline Rekabet Zammı

Yaşanan birleşmeler, organize perakende sektöründeki büyük oyuncu sayısını azalttı. Oysa birçok ürün dalında faaliyet gösteren üretici sayısı her geçen gün artıyor. Bu durum da perakende raflarını ...

Son Güncelleme: 01.02.2008

Yaşanan birleşmeler, organize perakende sektöründeki büyük oyuncu sayısını azalttı. Oysa birçok ürün dalında faaliyet gösteren üretici sayısı her geçen gün artıyor. Bu durum da perakende raflarını daha da değerli kılıyor. Çünkü, artık yüksek satış ve bir anlamda “pazarda var olmak” perakende raflarında görünmekten geçiyor. Üreticiler, bu değerli raflarda yerlerini alabilmek için ise önemli “bedel”lere katlanmak zorunda. Beş yıl önce 10-60 bin dolar arasında değişen bu bedel, şu anda 15-260 bin dolar aralığına çıktı. Sonuçta “trafik yaratan” ürünlerin dışındaki her marka için, rafa girme bedeli her geçen gün artıyor.

Avusturyalı içecek markası Rauch, Türk ortağıyla birlikte 2006 yılı başında Türkiye pazarına girdi. Pazarda kendini Avrupa’nın en iyi içecek markası olarak konumlandıracak bir iletişim dili tercih etti. Pazara giriş stratejisinin en önemli adımlarından biri ise büyük perakende zincirlerine girmekti.

Rauch, Avusturya ve İtalya pazarının lider markalarından biri olmasına rağmen, meyve suyu kategorisinde üreticilerin ödediği raf bedelinin tam 5 katını ödemek zorunda kaldı. Bu, sadece Türkiye’nin en büyük perakende zincirlerinde yer almanın bedeliydi. Çok kısa süre sonra ise marka, stok devir hızında ve yönetiminde sorun yaşadığı için raflardan çıkarıldı. Ödenen raf bedeli ise boşa giden yatırım hanesine yazıldı.

Buna benzer örnekleri aslında onlarca üretici yaşadı ve yaşamaya devam ediyor. Yine de Türk tüketicisine ulaşmaya çalışan, yerli ya da yabancı pek çok üretici rafa girme bedelini ödemek zorunda olduğunun bilincinde. Çünkü artık dağıtım kanalları içinde organize perakendecilerin gücü her geçen gün artıyor. Bu kanalda kendilerine yer bulamayanlar ise rekabette arka planda kalıyor, zaman içinde yok oluyorlar. Büyümek, satışlarını artırmak, markalaşmak isteyen üreticiler ise neredeyse perakendecilerin önünde kuyruk oluşturuyor.

Perakendeciler Güçleniyor
Planet Retail’in araştırmasına göre Türk perakende sektörü 136,9 milyar dolarlık bir büyüklüğe sahip. Bu büyüklüğün 52 milyar dolarlık yani yüzde 38’lik kısmını ise organize perakendeciler oluşturuyor. Türk perakende sektöründen en büyük payı ise gıda perakendeciliği alıyor. Bu büyüklük de toplam cironun yüzde 52,8’ine yani 72,3 milyar dolara denk geliyor.

Organize perakende sektörünün gıda perakende sektörü içindeki payı ise henüz 16 milyar dolar. Perakende sektöründe; hiper, süper ve zincir marketlerin sayısında ise 4 yılda yüzde 52 büyüme gerçekleşti. 2003 yılında 4 bin 200 olan market sayısı 2006 yılında 6 bin 400’e çıktı. En büyük büyüme ise süpermarket, zincir süpermarket ve küçük süpermarketlerde gerçekleşti. Bu kategorideki marketlerin sayısı 2003’te 3 bin 400 civarında iken, 2006’da 5 bin 800’e çıkarak yüzde 55’lik bir büyüme kaydetti. 2006 yılı itibarıyla, hiper, süper ve zincir market kategorisindeki 7 bin 200 mağaza ise tüm hızlı tüketim malı perakendeciliği cirosunun yüzde 33’ünü oluşturdu.

Rakamların da ortaya koyduğu gibi, organize perakende sektörü her geçen gün daha da fazla büyüyor. Hatta çoğu uzmana göre organize perakendecilerin, geleneksel satıcıların yerini almasına oldukça az bir zaman kaldı. Bu durum da üreticilerin dağıtım kanallarında radikal değişimlere gitmelerine neden oluyor. Zaten bu nedenle artık organize perakende raflarında yer alabilmek için binlerce doları gözden çıkarıyorlar.

Raf Bedeli 260 Bin Dolar
Peki rekabetin en keskin yaşandığı raflarda bedel ne kadar? Özellikle “trafik yaratan” ve her tüketicinin talep ettiği markalar, perakendecilerle raf bedeli dışında anlaşmalar yapabiliyor. Örneğin meyve suyu kategorisinde pazar payı yüksek markalar, rafa bedava girebiliyor. Perakendeciye ise sadece ücretsiz ürün veriyorlar. Oysa aynı kategorinin sektöre yeni giren ya da pazar payı düşük olan markası ise aynı raf için 50 bin dolar ödemek zorunda kalıyor.

Öte yandan, alkollü içecek kategorisinin sofra şarapları bölümünde hacmi yüksek, fiyatı düşük olan şaraplar bir barkod başına 30-40 bin dolar raf bedeli ödüyor. Zeytinyağı kategorisinde ise rafa giriş bedeli, 100-150 bin Euro’dan başlıyor. Yani kimi zeytinyağı markası için raf bedeli, 2007 yılı ilk sekiz ayı ortalama Euro/dolar paritesine göre 260 bin doları geçmiş durumda. Dondurulmuş gıdada rafa kesilen bilet ücreti, 15-25 bin dolar arasında değişiyor.

Bunun dışında bazı büyük üreticiler rakiplerinin raflarda yer almasını engellemek adına da çeşitli önlemler alabiliyor. Mey İçki’nin Carrefour’a sadece Mey İçki’nin ürünlerini satması koşuluyla 500 bin Euro teklif ettiği, kulislerde uzun zaman konuşulmuştu. Sektörde yıllarca çalışan bir temsilci ise alkollü içecek kategorisinde Jack Daniels grubunun perakendeciye yıllık 200 bin dolar verdiğini söylüyor. 15 bin dolardan başlayıp 200 bin dolara kadar çıkan raf bedelinin yanı sıra perakendeci, üreticilerden bedava ürün de isteyebiliyor. Hatta kimi zaman kendi yaptığı indirimleri de üreticiye faturalandırıyor.

Haksız Rekabet Var mı?
Perakendeci açısından bakıldığında ise, onların da raflardan elde etmeleri gereken bir ciro ve kâr hedefi mevcut. Bu hedefi de tutturmak zorundalar. Zaten uzmanlara göre zincir marketlerin çoğunun pazar lideri markalara raflarında yer vermeyi tercih etme nedeni de bu. Bu durum ise pazar payı düşük üreticileri olumsuz etkiliyor. Yine de raflarda yerini almak isteyen düşük pazar paylı üreticiler, pazar liderlerinden çok daha yüksek bedel ödemeye razı. Ödedikleri yüksek bedele rağmen ise ürünlerin rafa “giriş-çıkış” süresini düzenli ve hızlı döndüremezlerse, kısa bir zaman sonra büyük perakendeciler tarafından raflardan çıkarılıyorlar.

Sektörün deneyimli isimlerinden Servet Topaloğlu, Türkiye’de oyunun kuralına göre oynandığını düşünüyor ve ortada haksız bir rekabetin söz konusu olmadığını söylüyor. Ona göre perakendecilerin Coca Cola gibi her tüketicinin talep ettiği trafik yaratan bir ürünü satmama gibi bir lüksü yok. Çünkü, bu ürünlerle ilgili müşteri baskısı söz konusu. Perakendeci bu tip markalara raflarında yer ayırmazsa, tüketici o markete bir daha adımını atmaz. Dolayısıyla pazar payı az olan markanın da satılma şansı kalmaz.

Tavukçuluk sektörünün önde gelen şirketlerinden Banvit Genel Müdürü Ömer Görener ise raf devir hızı yüksek olan, perakendeci hızına ayak uyduran firmaların rafta kalabileceğini söylüyor ve “Hızlı değişime ayak uyduramayan markaların ürünleri ise yerlerini koşan ürünlere terk edecekler” diye konuşuyor.

İndirimin Faturası da Üreticiye
Organize perakende şirketleri, daha fazla müşteri çekmek adına yaptığı indirimleri de üreticiye yansıtabiliyor. Bu durumdan pazar payı yüksek olan markalar çok etkilenmiyor ama pazar payı düşük markaların kâr marjları ciddi oranda düşüyor. Sektör temsilcileri, perakendecilerin deyim yerindeyse “güçlerini geçirebildiklerine” indirim farkını fatura ettiğini söylüyorlar. Büyük marketlerin indirim yaparken uyguladıkları stratejiyi ise sektörün önde gelen isimlerinden biri şöyle anlatıyor:

“Diyelim çok bilinen bir organize perakendeci 10 bin ürün satıyor. Çeşitli dönemlerde bu perakendeci bu 10 bin ürün içinden 300 tanesini seçiyor. Bu 300 ürün ise genellikle Coca Cola ya da Söke Un gibi sektörün önde gelen ürünleri arasından tercih ediliyor. Çünkü bu ürünlerin fiyatları tüketiciler tarafından çok iyi biliniyor. Bu markalarda yapılan indirimler de bu nedenle hemen fark edilebiliyor. Dolayısıyla tüketicinin gözünde o perakendeci ‘ucuz’ kimliğine kavuşmuş oluyor. Ancak bu 300 marka arasında sorun yaşayanlar da olabiliyor. Çünkü indirimin faturası üretici markaya yansıtılıyor. Öte yandan bir perakendecinin indirim yaptığını duyan diğer perakendeci o ürünü daha da ucuzlatıp üretici markaya faturasını gönderiyor.”

Üretici Giderek Güçsüzleşiyor
Aslında organize perakendecilerin toplam alışveriş içindeki payı arttıkça, rekabet daha da acımasız hale geliyor. Her ne kadar bu açıdan bakıldığında Avrupa ve Amerika’da durum daha vahim olsa da Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr. Selçuk Tuzcuoğlu, her geçen yıl Migros, Carrefour, Gima, Kipa ve Tansaş gibi zincirlerin paylarının artmasıyla rekabetin çetinleştiğini söylüyor. Bu büyümenin organize perakendecilerin üretici firmalarla olan pazarlık güçlerini de artırdığını belirtiyor. Tuzcuoğlu, “Üretici firma olarak ne kadar mükemmel bir ürün üretirseniz üretin, eğer o ürünü yaygın perakendeciler kanalıyla tüketiciye ulaştıramıyorsanız ve ürünlerinizi mağaza içinde tüketicilerin dikkatini çekecek yerlere koyduramıyorsanız, bütün çabanız boşa gidiyor” diye konuşuyor.

Üreticilerin konumuyla ilgili sektörün ileri gelenlerinden Servet Topaloğlu ise şu yorumları yapıyor: “Diyelim 2 tane firma var. Bir taraf çok rekabetçi, son derece agresif ve pazarın yüzde 90’ına sahip. Diğer taraf ise yüzde 10’una hakim ve rekabetçi değil, müşterilerine gitmiyor, onların ihtiyaçlarıyla ilgilenmiyor. Bu tip durumlarda eğer pazarın hakimi durumunda olan şirket perakendeciye gelip, ‘lütfen sadece benim ürünlerimi sat’ derse, bunda rekabeti ihlal eden bir husus var mıdır, yok mudur tartışılır. Ama bu şirket eğer yüzde 10 pazar payı olan firmayı piyasadan silmek gibi kötü bir niyetle perakendeciyle işbirliği yapıyorsa, o zaman bu durumun önlenmesi gerekir.”

Yereller de Rekabeti Zorluyor
Yerel zincirler perakende sektörünün parlayan yıldızları olarak görülüyor. Özellikle Anadolu’da yerli markaları destekleyenler, üreticilerin göz bebeği konumunda. Çünkü çoğu durumda pazar payı düşük olan markalar, yerel zincirlere kolaylıkla girebiliyor. Yine de yerel zincirler arasında profesyonel olarak çalışmayanlar da var. Bu durum ise perakendede yaşanan rekabeti farklı şekilde etkiliyor. Adını vermek istemeyen bir sektör temsilcisi, amatör yerel zincirlerin raf için en çok bedel vereni raflarına aldığını, hatta kimi zaman pazar payı yüksek markalara bile raflarında yer vermediğini söylüyor. “Yani yerel zincirler sırf çok para verdi diye hiç satılmayan ürünlere raflarında geniş yer ayırabiliyor. Bu durumda da giriş bedeli olarak yüksek bedeller alıyorlar ama uzun vadede para kazanamıyorlar” diye konuşuyor.

Türkiye’nin önemli yerel perakende zincirlerinden Mopaş Genel Müdürü Reşat Narman ise bölgesel üreticilerin kendi bölgelerinde markaya yatırım yaptıkları için güçlü olduklarını ve bu yüzden onlara raflarında daha çok yer verdiklerini söylüyor. Narman bölgesinde pazar lideri olan yerli üreticilerin, Türkiye geneline yayılmak istediğinde ise başarılı olamayabildiğine dikkat çekiyor ve “Mağazalara girmek için sadece giriş bedelini vermekle bu iş olmaz. O bölgedeki tüketicinin bu markayı talep etmesi lazım. Yani markayı daha ulusal hale getirmek için çalışmak şart” diye konuşuyor.

 “Raf Bedeli Rekabet İhlalidir”
Prof. Dr. Aydın Ayaydın

Tüketici Mağdur Oluyor
Sadece perakendede değil, her sektörde birleşmeler sonrası oyuncu sayısının azalması, büyüklerin hakim konuma geçmesine neden olur. Hakim durum sonrası tüketiciler ve üreticiler aleyhine rekabet ihlalleri yaşanabilir. Hipermarketler, hakim duruma geçerse de gerek fiyat politikası gerekse hizmet kalitesi açısından bazı rekabet ihlalleri olması doğaldır. Burada ise en fazla tüketicilerin mağduriyeti söz konusu olur.

Üreticilerin Şansı Kalmıyor
Tabii ki üretici açısından da rekabet ihlalleri artmaya başlar. Hipermarketler hakim duruma geçince, tüm üreticiler hipermarketlerin öne sürdüğü fiyat, vade ve raf bedelini kabul etmek zorunda kalıyor. Dikte edilen fiyat ve koşulları kabul etmeyen üreticilerin ürünleri ise hipermarketlerde yer almıyor. Yani sonuçta bu ürünlerin tüketicilere sunulması engellenerek, rekabet kanununun 6’ncı maddesinde belirtilen  “hakim durumun kötüye kullanılması” koşulu ortaya çıkmış oluyor.

Raflar Kiralıksa Sorun Yok
Üreticilerin malının hipermarketlere girmesinde koşul olarak öne sürülen raf bedeli bana göre rekabeti ihlal eden bir uygulamadır. Hipermarketler eğer raflarını üreticilere kiraya veriyor ve bu malları üreticiler adına satıyorsa, böyle bir raf parası kirası talep etmesi doğru. Yok talep edilen raf bedeli, sadece üreticinin ürünlerinin hipermarketlerde satışa sunulmasını sağlamaya yönelik ise o zaman sorun var demektir. Ürünlerin fiyatının belirlenmesi ya da vade belirlenmesi gibi konularda koşul öne sürülmesi de rekabet kanununun 4’üncü maddesinde belirtilen rekabeti kısıtlayan ve bozan bir anlaşma olarak değerlendirilmelidir.

Pazar Payı Düşük Olanı Kim Koruyor?
Egemen Demirtaş/ Efe Alkollü İçecekler Ceo’su

Birleşmeler Demokles’in Kılıcı Gibi
Günümüzde şirketler giderek daha fazla müşteri odaklı hale geliyor, müşterilerini dinliyor ve takip ediyorlar. Bu nedenle, markalarının tüketiciyle karşı karşıya geldiği her alanda farklı olması için uğraşıyorlar. Tüketiciye ulaşmada en etkin araçlardan biri haline gelen hipermarketlerin birleşmeleri ise tedarikçiler üzerinde Demokles’in kılıcı gibi duruyor.

Ürün Fiyatları Olumsuz Etkilenecek
Perakende sektöründe rekabet ihlali yaratacak birleşmeler konusunda yetkili kurumların hassas davranması şart. Raf bedeli, hatta birleşmelerden dolayı tedarikçilere kesilen yüksek faturalar dolaylı biçimde, ürün fiyatlarına yani tüketiciye yansıyacaktır. Sonunda tüketiciler zararlı çıkacak.

Kanun Tek Satıcı Olmasını Engelliyor
Pazarın güçlü markaları, diğer firmaların ürünlerinin tüketiciyle buluşmasını, dolayısıyla tüketicinin seçme özgürlüğünü engelleyen anlaşmalar yapabiliyor. Bilindiği gibi yakın zamanda Rekabet Kurumu hızlı tüketim malları sektöründe pazar payı yüzde 40’ı aşan firmaların “tek satıcılık” anlaşmalarının iptal edilmesiyle ilgili bir karar aldı. Bu karar, tüm pazar oyuncularının ve özelikle tüketicilerin lehine olmuştur.

Raf Yönetimi Önem Kazandı Şemsi Kopuz/ Tgdf Başkanı

Rekabet Sıradışı Yöntemlere İtiyor
Bugün her alanda olduğu gibi perakende sektöründe de büyük değişimler ışık hızıyla yaşanıyor. Rekabetin sektörü ne derece etkilediğini hep birlikte gözlemliyoruz. Bu olağanüstü rekabet, marka ve perakendecileri sıra dışı yöntemlerle farklılaşmaya yöneltiyor. Böyle bir ortamda raf ve kategori yönetimi giderek daha fazla önem kazanacak ve şirketlerde, yurtdışında da olduğu gibi, bu uygulamalar için daha fazla bütçe ve insan kaynağı ayrılacak.

Birleşmeler Sancılı Olabiliyor
Birleşmelerin sadece fiziksel değil, aynı zamanda kültürel boyutu da olduğu için genellikle sancılı süreçler olduğunu düşünüyorum. Bu sancılı süreçten perakende uygulamaları da payını alıyor. Birleşme yaşanan şirketlerin satış noktalarına ve satış noktası uygulamalarına bakış açıları değişebiliyor.

Markalar Esnek Olmalı
Markaların bu değişimlere hızlıca cevap verebilecek kadar esnek olması bu anlamda çok önemli. Yatırımlarını ve kaynaklarını, bu değişimlerin sonuçlarını önceden görerek yeniden planlamaları da zorunluluklar arasında. Tüm bu birleşmelere sektörün bakışı şu anda pozitif, gelecekte neler yaşanacağını da hep beraber göreceğiz.

Hande Yavuz
hyavuz@capital.com.tr

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER