Capital'e abone olun.
BİN 200 DOLARA BİR MÜŞTERİ

Bin 200 Dolara Bir Müşteri

Şirketler için “müşteri edinme” ve “müşteriyi tutma”, çok kritik iki faktör... Bunu başarmak için trilyonlar harcanıyor, özel stratejiler geliştiriliyor. Ancak, yeni müşterinin bedeli her sektör iç...

Son Güncelleme: 01.07.2002

Şirketler için “müşteri edinme” ve “müşteriyi tutma”, çok kritik iki faktör... Bunu başarmak için trilyonlar harcanıyor, özel stratejiler geliştiriliyor. Ancak, yeni müşterinin bedeli her sektör için aynı değil... Bazı sektörlerin işi daha kolay... Örneğin perakende sektöründe bir yeni müşteri için 5 dolar harcanırken, otomobilde bin doların üzerine çıkılıyor. Mevcut olanı elde tutmak ise genelde “yeni” için harcananın yarısı kadar bütçe gerekiyor...

 

Ünlü yönetim uzmanı, “Permission Marketing” (İzinli Pazarlama) adlı kitabın yazarı Seth Godin, “Hiçbir şey bedava değildir, her şeyin bedeli vardır” sözleriyle, müşteri kazanma konusuna farklı bir yaklaşım getiriyor. Ona göre, yeni bir müşteri için, daha doğrusu “böyle bir izin” almak için büyük bir yatırım gerekiyor. Bu yatırım bedeli de işin yapısına, sektörüne göre değişiyor. Godin şöyle devam ediyor:

 

“American Online her bir yeni müşteri için 300 dolar harcıyor. American Express yeni bir kart müşterisi için 150 dolar harcama yaptığını söylüyor... Wall Street’in önde gelen aracı kurumlarından biri, her bir doğru potansiyel müşteriye ulaşmak için kişi başına 15 dolar ödüyor. Çok pahalı bir yaklaşım gibi görünebilir. Ama yemek sırasında aranan ve çağrıya soğuk yanıt veren potansiyel müşteriler yerine, çağrıya ilgi gösterecek, sıcak karşılayacak müşteriler için bu bedeli ödemek doğrudur.”

 

Seth Godin’in bu yaklaşımı, son yıllarda çok sayıda şirket tarafından benimseniyor ve yeni müşteri kapma yarışı her sektörde hızlanıyor. Çünkü, pazar payını artırmanın yolu, yeni müşteri edinmekten geçiyor.

 

Yeni müşterinin arka planda kalmasına maliyetler neden oluyor. Her yeni müşteri için, mevcut müşteriyi koruma maliyetinin en az 2-3 katı harcanıyor. Dolayısıyla, bu maliyet birçok şirketi düşündürüyor. Maliyetten çekinen şirketler, pazar paylarını artırmak için, memnun müşterilerinin, çevresindeki insanları olumlu etkilemesini bekliyorlar. Sadece bu yönteme bağlı kalan şirketler, pazarın büyümesine de katkı da bulunamıyorlar.

 

Oysa mevcut müşteriyi korumanın yanı sıra, müşteri portföyünü genişletmeye çalışan şirketler pazar payını arttırmada son derece başarılı oluyorlar. Yeni müşteri edinmek için çeşitli yöntemler kullanılıyor. Yoğun reklam ve tanıtım kampanyaları, en etkili yol olarak kabul ediliyor. Bunun dışında, tüketime yeni başlayacak kitlelerin hedef alınması da müşteri portföyünü zenginleştiriyor. Rakip şirketin müşterisinin farklı ürün ve hizmetle dikkatinin çekilmesi de diğer bir yöntem olarak karşımıza çıkıyor.

 

Pazar payı için önemli

 

Kısa bir süre önce Yapı Kredi Bankası ile birleşeceği açıklanan, ardından da Tasarruf Mevduat Sigortası Fonu’na devredilen Pamukbank, müşteri odaklı çalışan başarılı finans kuruluşlarından biri. Yılda ortalama 500 bin kişi finansal hizmet için Pamukbank’ı seçiyor. Pamukbank, yeni müşterileri için, mevcut müşterilerini koruma maliyetinin yaklaşık 3.5 kat fazlasını harcıyor.

 

Pamukbank Perakende Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Hakan Binbaşgil, pazar payının arttırılması için yeni müşteri kazanmanın son derece önemli olduğuna dikkat çekiyor. Hakan Binbaşgil, “Pazar paylarını korumak için mevcut müşterilerin korunması temel yöntem olarak tercih ediliyor. Oysa her yıl önemli sayıda genç nüfusun ilk kez bankacılık sektörü ile tanıştığı ve pazarın büyüdüğü dikkate alındığında, pazar payını korumak için bu ek potansiyelden aynı ölçüde pay almak ve yeni müşteri kazanmak gerekir” diye konuşuyor.

 

Yeni müşteri yeni potansiyel

 

Finansbank, her yıl müşteri sayısı hedeflerini belirliyor. Bu hedefler doğrultusunda faaliyetlerini planlıyor. Buna göre, Finansbank kredi kartlarında yılda ortalama 300 bin ile 350 bin arasında yeni müşteri elde ediyor. Her yeni müşteri için bankanın kasasından 12 dolar çıkıyor.

 

Finansbank Plastik Kartlar ve Alternatif Dağıtım Kanallarından Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Bülent Özer, yeni müşterilerin banka açısından sürekli büyüme ve yenilik anlamına geldiğini söylüyor. Bülent Özer şöyle devam ediyor:

 

“Yeni müşteri her zaman için yeni bir potansiyel demektir. Bulunduğunuz piyasada ne kadar çok müşteriniz varsa, o kadar çok yenilik ve çeşitlilik yaratmanız, müşteri odaklı çalışmanız, ürünlerinize farklı özellikler getirmeniz gerekmektedir. Yeni müşterin bankanızı tercih etmeleri için teknolojiyi takip etmek, piyasada proaktif olmak, ihtiyaçlar doğrultusunda yeni ürünler çıkarmak gerekmektedir. Bu da sürekli büyüme ve yenilik anlamına gelir”.

 

İş Bankası 50 dolar harcıyor

 

İş Bankası’nın Türkiye genelinde 1 milyon 700 bin kredi kartı müşterisi bulunuyor. Bu rakama her yıl ortalama 250 bin yeni müşteri ekleniyor. Banka, müşteri sayısını artırmak için 2001 yılında Maximum Card’ı piyasaya sürdü. 2002’nin ilk aylarında diğer kredi kartı müşterileri de Maximum uygulamasına dahil edildi.

 

İş Bankası Bireysel Bankacılık Pazarlama ve Mevduat Müdürü Turgay Atalay, bu uygulamaya, üye firmaların potansiyel müşteri kitlesine yeni müşteriler ekleyerek rekabet üstünlüğü sağlanması amacıyla girdiklerini anlatıyor. Turgay Atalay, “Maximum uygulamasını, üye olan ticari kurumlar ve bankamız açısından faydalarını incelediğimizde, sadık müşteri portföyünün artırılması ve yeni müşteri kazanılması unsurlarının öne çıktığını görüyoruz” diyor.

 

İş Bankası müşteri edinme maliyetini, sadece pazarlama, reklam ve satış alanlarında yapılan masraflar olarak değerlendirmiyor. Operasyon, işgücü, lojistik, dağıtım, iletişim maliyetlerini de dikkate alıyor. Bu kıstaslar dikkate alındığında her yeni müşteri bankaya 50 dolara mal oluyor.

 

Ayda 120 bin başvuru

 

Garanti Bankası, 2000’in ilk çeyreğinde Bonus markasıyla taksitli alışveriş kartları pazarına girdi. Kısa sürede hızlı bir büyüme oranı yakalayan şirket, hazırladığı agresif kampanyalarla dikkatleri üzerine topladı. Ocak 2001 tarihinde toplam 1 milyon 49 bin müşteriye ulaşan Bonus Card, 4 ay gibi kısa bir sürede bu sayıyı 1 milyon 373 bine çıkardı. Yani, 4 ayda yüzde 32’lik bir artışla toplam 324 bin yeni Bonus kullanıcısı kazanıldı.

 

Her ay Bonus kart için 120 bin başvuru alan banka, yeni kullanıcılar kazanmak için kampanyalarını sürdürüyor. Garanti Ödeme Sistemleri Pazar Ortakları Birim Müdürü Elvan Bilge, kredi kartı sektöründe yeni müşteri kazanmanın, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden daha yüksek olduğunu söylüyor. Bonus kart için bu oranın 1’e 1.5 olduğunu söyleyen Elvan Bilge, müşteri edinme maliyetinin, mevcut müşteriyi korumak için harcanan paranın yaklaşık yüzde 50 fazlası olduğunu anlatıyor.

 

Sigortada durum nasıl?

 

Sigorta sektörünün büyük oyuncularından Garanti Sigorta, 2001’de toplam 35 bin 898 yeni müşteri kazandı. Diğer önemli oyuncu Yapı Kredi Sigorta ise trafik ve deprem sigortaları hariç tutulduğunda, yılda yaklaşık 110 bin yeni müşteriyi portföyüne ekliyor.

 

Yapı Kredi Sigorta her bir yeni müşterisi için yaklaşık 45 milyon lira harcıyor. Garanti Sigorta ise, yeni müşteri maliyetini açıklamıyor. Ancak, şirket 2001’de reklam ve temsil giderleri için 717 milyar lira harcadı.

 

Yapı Kredi Sigorta Genel Müdür Başyardımcısı Murat Güvenel, pazar payının yukarı çekilmesinde, yeni müşterinin önemine dikkat çekiyor. Murat Güvenel, “Sürekli büyüme ve gelişmeyi kendine hedef olarak seçmiş olan şirketler için yeni müşteri kazanılması önemlidir. Portföye katılan yeni müşteri, büyümeye ve bunun beraberinde pazar payı artışına katkıda bulunur” diye anlatıyor.

 

Garanti Sigorta Genel Müdür Yardımcısı Ertuğrul Bul, yeni müşteri sayısının artırılmasının yolunun, mevcut müşteriyi memnun etmekten geçtiğine dikkat çekiyor. Ona göre, memnun müşteri, şirketle ilgili olumlu görüşlerini çevresiyle paylaşarak yeni müşteri kazanılmasına yardımcı oluyor.

 

Otomobilde durum farklı mı?

 

Sabancı Holding şirketlerinden Toyotasa, Toyota markalı taşıtların Türkiye içinde satışını gerçekleştiriyor. Toyotasa, 2001’de bin 500 tüketiciyi müşteri portföyüne ekledi. Toyotasa Pazarlama ve Satış Müdürü Fatih Çantalı, yeni dönemde satışlarının yüzde 45’inin Opel, Volkswagen, Renault, Ford ve Peugeot gibi rakip markalardan gelen müşterilerde yoğunlaştığını anlatıyor. Satışların yaklaşık yarısının yeni müşterilere yapıldığını söyleyen Çantalı, 2002’de 4 bin yeni müşteriye ulaşmayı hedeflediklerini açıklıyor. 

 

Otomotiv sektöründe müşteri edinme maliyeti, diğer alanlara oranla daha pahalı. Yeni model ve ürünler için yoğun reklam ve tanıtım kampanyaları düzenleniyor. Bu da şirketlerde önemli bir maliyet kalemi oluşturuyor.

 

Yeni müşteri edinme maliyetinin bin 200 dolar olduğunu söyleyen Fatih Çantalı, “Müşteri edinme, mevcut müşteriyi koruma maliyetinden daha fazladır. Ancak, günümüzün dinamik pazarlama anlayışında, kalıcı olmak ve pazarda etkin bir yer edinmek isteyen markanın, her iki müşteri tipini de portföyünde dengeli bir oranda barındırması gerektiğine inanıyorum” diyor.

 

Abone sayısı yüzde 21 arttı

 

Turkcell, ulaştığı abone sayısı ile operatörler sıralamasında liderliğini sürdürüyor. 2000 sonunda 10.1 milyon aboneye ulaşan şirket, 2001 sonunda bu rakamı 12.2 milyona çıkardı. Böylece, 1 yılda 2.1 milyon yeni müşteriye sahip oldu. Şirket 2002’nin ilk çeyreğinde ise 511 bin yeni abone kazanmayı başardı. Abone sayısı yeni abonelerin katılımıyla mart sonunda 12.7 milyona çıktı.

 

Turkcell yetkilileri, yeni abone kazanma maliyetinin değiştiğini söylüyorlar. 2001’in son çeyreğinde abone kazanma maliyeti 31 dolardı. Ancak, 2002’nin ilk çeyreğinde bu miktar 32 dolara yükseldi. Turkcell yetkilileri, yeni müşterinin şirketin ticari bakımdan devamlılığı için hayati önem taşıdığına dikkat çekiyorlar. Ayrıca, cep telefonu kullanımını artırma ve teknolojinin gelişimi konusunda da önemli rol oynuyor.

 

İnternette yeni müşteri pahalı

 

İnternet pazarının önemli oyuncularından Superonline, yılda ortalama 100 bin yeni müşteri kazanıyor. Sektörde yeni müşterinin maliyeti konusunda net bir rakam vermek oldukça zor. Çünkü, maliyetler verilen hizmete ve sektöre göre farklılık gösteriyor. Ancak, Superonline Kurumsal İletişim Müdürü Elif Duru, yeni müşteri edinmenin, mevcut müşterileri memnun etme maliyetinden 3 kat daha fazla olduğuna dikkat çekiyor.

 

Yeni müşterilerin şirketleri altyapılarını daha etkin kullanmaya zorladığını anlatan Elif Duru, yeni yatırımlara neden olarak devamlı alternatif hizmetler sunma fırsatı da yarattığını söylüyor. Elif Duru, Superonline için kurumsal hizmetlerden faydalanmaya karar veren müşterilerin platin; bireysel hizmetleri tercih eden müşterilerin ise altın değerinde olduğuna dikkat çekiyor. Ancak ona göre, uzun vadede mevcut kurumsal ve bireysel müşterilerin maksimum düzeyde memnun edilerek şirketle olan birlikteliklerinin devamının sağlanması çok daha etkin bir strateji.

 

“YENİ MÜŞTERİ MALİYETLİ”

 

Gültekin Güldür/CRM Institute Turkey

 

CRM Institute Turkey başkanı Gültekin Güldür, şirketlerin yeni müşteri için oldukça yüksek giderlere katlandığına dikkat çekiyor. Güldür, yeni ile eski müşterinin maliyetlerini şöyle karşılaştırıyor:

 

YENİ MÜŞTERİ PAHALI: Yaygın istatistiklere göre, yeni bir müşteriyi edinmek için harcadığınız kaynakla, 5 eski müşteriyi elde tutmanız mümkün. Üstelik müşterinin şirketle olan birlikteliği ilerledikçe ona ayrılan elde tutma maliyeti de düşüyor. Eski müşteri her zaman yeni müşteriden daha karlı. Bu teori, iş koluna göre farklılıklar gösteriyor olsa da, çoğu sektöre tam anlamı ile uyuyor.

 

ÜRÜN KABUL ETTİRİLMELİ: Yeni müşteri edinmek için hayli yüksek giderlere katlanıyorsunuz. Öncelikle firmanızı tanıtmak ve beğendirmek zorundasınız. Ayrıca, ürününüzü kabullendirmek için de kaynak ayırmanız gerekiyor. Müşteri edinme birçok şirketin en yüksek maliyet kalemini oluşturuyor. Müşterinin dikkatini çekmek için yaptığınız harcamalar, ürününüzü kabul ettirme gayretleri ve son olarak da satış giderleriniz müşteri edinme maliyetinin temel unsurlarını oluşturur.

 

MÜŞTERİ SAYISI ÖNEMLİ:  Şirketler bir yandan eski müşteriyi elde tutma çabalarında iken bir yandan da rakiplerinin müşteri tabanlarını kendi lehlerine de küçültmeye çalışıyorlar. Bu şekilde müşteri sayılarını arttırıyorlar. Sadakat programları ve rekabet modelleri ile müşteri tabanında çarpışıyorlar. Aslında bu savaş her zaman müşteriye yarıyor. Müşteri olmak giderek eskisinden daha keyifli hale geliyor.

 

“YENİ MÜŞTERİYLE GÜÇLENİYORUZ”

 

Sait Gökkaya/Cankart

 

Cankart, Cankurtaran Holding’e ait taksitli alışveriş kartı. Türkiye genelinde 500 bin kullanıcısı bulunuyor. Cankart Genel Müdürü Sait Gökkaya, konuyla ilgili sorularımızı şöyle yanıtlandırdı:

 

Şirketiniz yılda ortalama kaç yeni müşteri kazanıyor?

Yılda ortalama 150 bin yeni kart hamiline ulaşıyoruz.

Elde ettiğiniz bu yeni müşterilerin her biri şirketinize kaça mal oluyor?

Yeni müşteri kazanmak daha pahalı. Her bir yeni müşteri, eski müşteriyi elde tutma maliyetinin 5 katına mal oluyor. Şirketimiz için yeni müşteri edinme maliyeti yaklaşık 50 dolar civarında.

Şirketiniz yeni müşteri edinmek için nasıl çalışmalar yapıyor?

Her yeni müşteri, ailemize katılan yeni bir bireydir. Üye işyerlerimiz ve satış noktalarımız da, zincire katılan yeni kart hamiliyle güçlenir. Yeni müşteri edinmek aslında çok zor değil. Ancak, önemli olan müşteriyi elde tutma becerisidir. Bunu da Cankart olarak CRM(Customer Relationship Management) mantığı ile yapıyoruz. Önce müşteriyi tanıyoruz. Müşterimiz
kimdir, nelerden hoşlanır, ne sıklıkla, hangi sektörlerden, ne kadar harcayarak alışveriş yapar gibi alışveriş alışkanlıklarını tespit ediyoruz. Hangi takımı tutar, doğum günü ne zaman gibi müşteriye ait özel bilgileri de öğreniyoruz. Bu soruların yanıtları doğrultusunda müşterilere maksimum özeni gösteriyoruz. Her geçen gün gelişen teknolojimiz sayesinde de, kart hamili ve üye işyeri faydasını gözeterek çeşitli projeler üretiyoruz.

 

“YENİ MÜŞTERİ DOĞRU YOLDASINIZ DEMEK”

 

Dengiz Pınar/Gima

 

Gima Genel Müdürü Dengiz Pınar, yeni müşteriyi, doğru stratejilerle çalışıldığının bir göstergesi olarak kabul ediyor ve şöyle devam ediyor:

 

1 MİLYON YENİ MÜŞTERİ: 2000 Kasım’ında başlattığımız sadakat programımızı, 2001’de bütün mağaza ve satış kanallarımıza yaygınlaştırdık. Dolayısıyla, 2001’de toplam 1 milyon 244 bin yeni müşteri edindik. 2002’nin ilk aylarında gerçekleştirdiğimiz kampanyalar müşteri sayımızı etkiledi. 2002’nin ilk 3 ayında mevcut müşterilerimizi koruma oranımız, 2001’e göre yüzde 106 oranında arttı.

 

SATIŞ ARTTI MALİYET DÜŞTÜ: 2001’de teknolojik yatırımlar hariç tutulduğunda müşteri kazanma maliyetimiz ortalama 6.2 dolardı. 2002’de ise bu miktar 5.1 dolara geriledi. Yıl içinde sürdürdüğümüz kampanyaların etkisi ile mevcut müşterilerimizin yeniden alışveriş yapma eğilimi arttı. Sağlanan bu artış da maliyetlerin düşmesinde önemli bir etken oldu.

 

BAŞARININ GÖSTERGESİ: Her şirket gibi bizim için de yeni müşteri kazanmak büyük önem taşıyor. Yeni müşteri kazanmaya sadece kazanç artışı olarak bakılmamalı. Çünkü, bu aynı zamanda doğru çalıştığınızı, uygun pazar stratejileri ürettiğinizi, müşteri beklentilerine uygun çözümler yarattığınızı gösterir. Yani iş anlamında önemli bir başarı elde etmektir. Dolayısıyla, yeni müşteri bizim için motivasyon, güç ve doğru yolda ilerlediğimizin bir göstergesi olarak değerlendirilebilir.

 

 

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER