Capital'e abone olun.
BÜYÜK HATALARDAN PAZARLAMA DERSLERİ

Büyük Hatalardan Pazarlama Dersleri

Jack Trout / Pazarlama Uzmanı   Jack Trout, ABD’nin önde gelen pazarlama uzmanlarından... GM’de başladığı iş hayatında, çeşitli şirketlerde başarılı işlere imza attı, ardından Al Ries’la pa...

Son Güncelleme: 01.01.2002

Jack Trout / Pazarlama Uzmanı

 

Jack Trout, ABD’nin önde gelen pazarlama uzmanlarından... GM’de başladığı iş hayatında, çeşitli şirketlerde başarılı işlere imza attı, ardından Al Ries’la pazarlama ajansı kurdu. Birlikte yazdıkları kitaplarla isimlerinden söz ettirdiler. Trout’u son dönemde gündeme getiren ise yeni kitabı “Big Brands Big Troubles” (Büyük Markalar ve Büyük Felaketler) oldu. Kitapta AT&T’den DEC’e, Burger King’den GM’e, çok sayıda şirketin yaptığı, unutulmayan pazarlama hatalarını analiz ediyor, ardından da bunlardan alınacak derslere dikkat çekiyor. İşte bu ünlü uzman Capital’e konuştu ve çok özel analizler yaptı, hatalar konusunda önerilerde bulundu.

 

 “Tarih tekerrürden ibarettir”... Hepimiz bu sözü biliriz. İnsanoğlunun yaratılışından dolayı değişik çağlarda davranışlar gösterdiğini, aynı hatalara düştüğünü anlatır aslında...

 

Tıpkı insanlar gibi, şirketler de çoğu zaman aynı hataları yapmaya devam ederler. Bunun önüne geçmenin yolu ise geçmişte yapılan hataları öğrenip, onlardan ders almaktır. Ünlü Amerikalı pazarlama uzmanı Jack Trout, geçmişte yapılan büyük hataları ve onlardan çıkarılması gereken dersleri “Big Brands Big Troubles” (Büyük Markalar ve Büyük Felaketler) adlı bir kitapta topladı. Kitapta AT & T, DEC, Levi Strauss, Burger King ve Marks & Spencer gibi büyük şirketlerin yaptığı pazarlama hataları ve bunlardan çıkarabilecek dersler çok net biçimde anlatılıyor.

 

Jack Trout, iş hayatına General Electric reklam departmanında adım attı. Uniroyal’in bölgesel reklam müdürlüğünü yürüttü. Daha sonra ünlü guru Al Ries ile birlikte bir reklam ve pazarlama ajansı kurdu. Birlikte “Positioning : The Battle for your Mind” (Konumlandırma: Belleğinizi kazanma savaşı) , “Marketing Warfare” (Pazarlama savaşı), “The 22 Immutable Laws of Marketing” (Pazarlamanın Değişmeyen 22 Kuralı) isimli kitapları yazdılar. Bu kitap pazarlamanın başucu kitapları arasına girdi.

 

Capital, Jack Trout ile konuştu. Trout, bugüne kadar yapılan büyük pazarlama hatalarından çıkarılan 8 temel dersi Capital için özetledi:

 

Ders 1.“BEN DE VARIM” MANTIĞINDAN VAZGEÇİN

 

Çok sayıda yönetici, pazarlamanın asıl işinin, toplumu, ürün veya hizmetlerinin, diğerlerinden daha iyi olduğuna ikna etmek olduğuna inanır. Kendi kendilerine sürekli  “Bir numara değiliz ama daha iyi olacağız” derler.

 

Şu basit gerçeği unuturlar. Eğer pazara girişte geç kaldıysanız ve güçlü, büyük şirketler ile rekabet etmek zorundaysanız, bu pazarlama stratejisi çok büyük olasılıkla hatalıdır. “Pazarda benim ürünüm de olsun”, “Bende bu işte var olayım” felsefesi ile hareket etmek bu gibi durumlarda risklidir.

 

Bu ders hangi hatalardan çıkarıldı?

 

Son zamanlarda Pepsi’nin limonlu soda kategorisine girmek için gösterdiği çabalar, bu tip hatalara verilebilecek en tipik örneklerden biridir. Süper market rafları çok sayıda limonlu soda markası ile doluyken ve pazarın büyümesi durmuşken, Pepsi pazara “Sierra Mist” adını verdiği ürününü sürdü, Sprite ve 7UP’a rakip oldu. Üstelik daha önce “Slice” ve “Storm” adlı ürünler ile yaptığı iki girişimde başarısız olmuştu.

 

Pepsi, “Sierra Mist” adlı yeni ürününü “daha iyi soda” iddiasıyla pazara sundu. Pepsi’nin Başkanı Dawn Hudson, Wall Street Journal’a “Sierra Mist daha hafif, daha ferahlatıcı bir limonlu içecek olacak” şeklinde demeçler verdi. Sonucu hep beraber göreceğiz ama bu strateji bana tam anlamıyla “bende varım” türündeki hataları çağrıştırıyor.

 

“Bende varım” stratejisinin bir diğer dezavantajı ise şudur: Pazara ilk giren marka genellikle jenerik isme dönüşür. Örneğin, fotokopi makinesi yerine Xerox, kağıt mendil yerine Kleenex, kola yerine Coke denilir.

 

Ürününüzün ne kadar iyi olduğu deği,l müşterinin sizin ürününüzü nasıl algıladığı önemlidir. Siz istediğiniz kadar sektördeki en iyi ürünle benchmark yapın, ürününüzün kalitesini artırın önemi yok. Eğer insanlar hala pazara ilk giren firmayı önce hatırlıyorlarsa siz ikinci sınıf vatandaşsınız demektir. Bu nedenle, pazara girerken “farklılaşma” stratejisini izlemelisiniz...”Niçin bu kategorideki diğer oyunculardan farklısınız?”... Farkınızı anlamlı bir şekilde tanımlayabilirseniz, “bende varım” tuzağına düşmekten kurtulabilirsiniz.

 

Ders 2. NE SATTIĞINIZI ÇOK İYİ

 

Yapılan önemi hatalardan bir diğeri de, insanların tam olarak ne sattıklarını bilmemesi. Ürün kategorinizi basit ve anlaşılır biçimde tanımlamanız şart. İrili – ufaklı tüm şirketler ürün kategorilerini tanımlamakta güçlük çekiyor. Ürünlerini öyle karmaşık şekilde anlatıyorlar ki, çabaları hiçbir şeye yaramıyor. Hele bir de bu yeni bir ürün veya yeni bir kategori ise bu hata çok sık yapılıyor.

 

Oysa, bir ürünün müşterinin zihninde konumlandırılması ürünün ne olduğunun iyice anlatılmasıyla başlar.

 

Bu ders hangi hatalardan çıkarıldı?

 

Bu hataya verilebilecek en güncel örnek, Apple’ın “Newton” adını verdiği PDA (Personal Digital Assistant) kişisel dijital asistan kategorisi denilen avuç içi bilgisayarları pazara sunarken yaptığı hata. “Biz ne satıyoruz” sorusuna iyi yanıt veremedikleri için ürünlerini doğru biçimde konumlayamadılar. Basılı medyada çıkan ilk reklamları şöyleydi: “Newton nedir?”. Televizyon reklamlarında da şu sorular ortaya atılıyordu: “Newton nedir?”, “Newton nerededir?”, “Newton kimdir?”

 

Apple, bu soruların yanıtlarını kullanıcıların kolayca anlayabileceği biçimde veremedi. Şirketler kategorileri yaratmazlar. Bu işi kullanıcılar yerine getirir. Bugüne kadar hiçbirine PDA kullanıyor musun diye sordunuz mu? Muhtemelen hayır. Çünkü, “avuç içi” (hand held) deyimi bu kategori için jenerik hale geldi. Herkes bu küçük aletleri tanımlamak için “avuç içi” terimini kullanıyor.

 

Eğer müşteriler sizin kategori isminizi kullanmıyorsa, ısrarcı olmayın ve yeni bir kategori ismi bulun. Sonuçta, Newton öldü ve Palm harika bir ileri teknoloji ürünü olarak insanların günlük işlerini organize etmesine yardımcı olmaya devam ediyor.

 

Ders 3. BAŞKALARININ FİKRİNE SAHİP ÇIKMAYIN

 

“Bende bu işte var olayım” mantığıyla hareket etmek ciddi bir hatadır. Ancak, rakiplerinizin kavramlarına, fikirlerini sahiplenmeye çalışmak da en az o kadar kötü bir hatadır.

 

Tüketici için bazı özellikler diğerlerine göre daha önemlidir. Örneğin, bir diş macununu öne çıkaracak en önemli özellik çürükleri önleme gücüdür. Eğer pazardaki büyük rakip olan Crest ürünlerini tanıtırken bu özelliği vurguluyorsa artık iş tamamdır. O özellik onundur. Sizde aynı yoldan giderseniz, aynı özelliğe vurgu yapmaya kalkarsanız bu tam anlamıyla aptallık olur.

 

Bu ders hangi hatalardan çıkarıldı?

 

Eğer pazar lideri olan rakibiniz Crest, en önemli özelliği kapmış ve kendine mal etmişse, yapmanız gereken şey, tüketiciler için önemli olan bir başka özellik bulmaktır. Örneğin, yıllar önce Amerika’da bir diş macunu markası olan Aim “iyi tat” üzerine odaklandı. Bir diş macunun tadının iyi olması belki çürükleri önlemesinden daha az önemli bir özelliktir. Fakat, zeki bir pazarlamacı mutlaka ince bir nokta yakalayıp, iyi bir fikir geliştirebilir.

 

Sizin ürettiğiniz diş macununun tadı güzelse, bunu tüketicilerin gözünde önemli bir özellik haline getirmelisiniz? Nasıl mı? İşte işin inceliği burada. Eğer tadı güzel olan diş macununu satın alırsanız, çocuklarınız dişlerini daha sık fırçalarlar. Bu tüm ana-babalar için çok cazip bir fikir değil mi? İlk başta önemsiz ve ikincil gibi görünen bir özelliği nasıl öne çıkarabileceğinizi ve önemli hale getirebileceğinizi gösteriyor.

 

Volvo, önce davranarak “güvenlik” kavramını kendine mal etmiştir. Ardından, Mercedes – Benz ve General Motors’da güvenlik üzerine kurulu pazarlama kampanyaları yapmaya çalıştı. Ancak, şu ana dek Volvo dışında hiçbiri müşterinin belleğinde güvenlikle eşdeğer olmayı başaramadı.

 

Aynı şekilde pil için uzun ömür önemli bir özelliktir. Duracell markası bu şekilde anılır. İngilizce’de “durability” dayanıklılık demektir. Markanın “dura” kısmı da bu mesajı vermek üzere seçilmiştir. Energizer, reklamlarında bir sürü pembe tavşanı yan yana dizip onlara davul çaldırarak “uzun ömürlü” kavramını kendine mal etmeye çalışmakta. Bence bu tamamen yanlış bir strateji.

 

Ders 4. ARAŞTIRMALAR BASİT GERÇEKLERİ GÖSTERMEZ

 

Her yıl binlerce girişimci, pazarlama ile ilgili basit bir gerçeği tam olarak anlayamadıkları için tökezler. Bu basit gerçek şudur: “Marketing is a battle of perceptions”, yani “pazarlama müşterinin gözünde algılanmak istediğiniz gibi olabilmek için verdiğiniz mücadeledir”.

 

Araştırma yapmak ve gerçekleri ortaya çıkarmak, pazarlama ekiplerinin çok zaman ayırdığı işlerden biri. Pazar gerçeklerinin onlardan yana olduğundan emin olmak için mevcut durumu detaylı biçimde analiz ederler. Sonra kendilerinden emin olarak pazara açılırlar. Pazardaki en iyi ürünün kendilerine ait olduğundan ve kazanacaklarından çok emindirler...

 

Bu söylediklerim tamamen illüzyondan ibarettir. Ortada hiçbir zaman en iyi ürün yoktur... Kesin gerçekler yoktur. Pazarlama dünyasında asıl olan müşterinin beyninde sizi nasıl algıladığıdır.

 

>Bu ders hangi hatalardan çıkarıldı?

 

Araştırmalar, müşteriler için hangi özelliğin önemli olduğunu gösterir. Ama sizden önce başka bir rakibinizin o özelliği kendine mal edip etmediğini ortaya koymazlar. Çoğu pazarlamacı da bu noktayı araştırmayı aklına bile getirmez.

 

Bir süre önce Burger King kaygan zeminde aşağı doğru kaymaya başladı. Burger King, o güne kadar “ daha büyük burger, daha iyidir” sloganını kullanıyordu.

 

Pazar araştırmaları, fast – food sektöründe en önemli özelliğin, “hızlı olmak” olduğunu gösteriyordu. Reklam ajansına, “Eğer dünya hız istiyorsa, biz de onlara hızlı olduğumuzu söyleyeceğiz” denildi. “Hız gerektiren zamanların en iyi yiyeceği” (Best food for fast times) sloganı kullanıldı. Sonuç tam anlamıyla bir felaketti. Çünkü, müşterilerin gözünde sektörün en hızlısı McDonald’s idi. Reklam ajansı kovuldu, Burger King’in yönetim ekibi kovuldu, şirket satıldı ve aşağıya doğru gidiş durdurulamadı.

 

>Ders 5. “BAŞARI GÖZLERİNİZİ ASLA KÖR ETMESİN

 

Başarı, hemen arkasından kendini beğenmişliği getirir. Doğal olarak o da hatayı... İnsanlar başarılı olduklarında daha az objektif davranma eğilimi gösterirler. Kendi görüşlerinin ve yargılarını pazarın istekleriyle bir tutarlar.

 

General Motors, Sears ve IBM gibi şirketler, başarı grafikleri yükseldikçe kibirli, kendini beğenmiş davranışlar göstermeye başladı. Piyasada ne isterlerse yapabileceklerini düşünmeye başladılar ve zaman zaman bu nedenle çeşitli hatalar yaptılar.

 

Bu ders hangi hatadan çıkarıldı?

 

Digital Equipment Corp. (DEC), toplumu mini bilgisayarlarla tanıştıran firmadır. Kurucusu Ken Olsen çok yetenekli bir teknik adamdı. DEC zaman içinde 14 milyar dolarlık bir şirket haline geldi. Ancak, başarı gözlerini kör etmişti. Kurucusu Ken Olsen pazardaki önemli trendleri göz ardı etti. IBM gibi büyük şirketlerin yanında onların eksik taraflarına odaklanarak piyasada kalabileceğini düşündü.

 

PC’lerin kitlesel üretimi başlayınca, DEC küçük oyuncu olarak zor duruma düştü ve battı. Buradan çıkarılabilecek bir diğer ders de şu; şirketler küçük iken müşterilere daha yakındır. Şirketler büyüdükçe, CEO’nun en altta müşteriyle  ve pazarla iç içe olan elemanlarıyla bağlantısı kopar. Bu da büyük bir risk yaratır.

 

Ders 6. HERKES İÇİN HER ŞEYİ ÜRETMEYE KALKMAYIN

 

Eğer herkes için her şeyi üretmeyi veya sunmayı düşünüyorsanız, başınız kısa zaman içinde belaya girecek demektir. Ünlü bir yöneticinin söylediği şu söz kulağınıza küpe olsun: “Her yerde zayıf olmaktansa, bir konuda güçlü olmayı tercih ederim.”

 

Her yerde olmak isteyen firmalar, “hat genişlemesi” (line extension) stratejisi izlerler. Bu başarılı bir ürünün markasını alıp bambaşka bir ürüne koymaktır.

 

Bu ders hangi hatalardan çıkarıldı?

 

“A1” adlı bir biftek sosu Amerika’da çok başarılı idi. Bu şirketin öyküsü bu konuda gerçek anlamda bir ders... Başarılı bir biftek sosu markasını tavuk-hindi gibi beyaz etlere lezzet verecek bir sos için kullanılması önceleri mantıklı gelir. İnsanlar kırmızı etten beyaz ete yöneliyor. Niye pazara beyaz et sosu sunmayasınız ki? Başarılı markanızı kullanmakta size iyi bir fikir gibi gelebilir. Ama durun, dikkat edin! Hatalı olabilirsiniz.

 

Türkiye’de nasıl herkes “Şu Acisso’yu versene” diyorsa, Amerika’da da “Şu A1’nı uzatabilir misin?” diyor. Siz biftek sosu beklerken, önünüze tavuk eti sosu geliyor. Hoş değil elbette. Bu nedenle, A1’in beyaz et sosunun hikayesi başarısızlıkla bitti.

 

Chevrolet, bir zamanlar aile arabası idi, iyi bir değer sunuyordu. Satışlarda bir numara idi. Sonra ucuz, pahalı, sedan, spor, minivan, kamyonet gibi bir sürü versiyonu üretildi. Herkes için her şeyi üretme hatasına düştü. Bugün ABD’de satış liginde ancak dördüncü sırada.

 

Ders 7. RAKAMLARLA YAŞAMAYIN

 

Büyük şirketler bazı açılardan bir cendere içinde yaşarlar. Wall Street onlara “Önümüzdeki ay satışlarınız ve karlılığınız ne kadar artacak? Gelecek çeyrekte, önümüzdeki yılda ne kadar artacak?” diye sorup durur. Rakipler büyümenize izin vermeyeceklerini iddi ederler. Sonuçta, CEO çıkar ve Wall Street’e yalan söyler. Sonra ofislerine döndüklerinde bu gerçekdışı rakamlara nasıl ulaşacakları konusunda tartışmaya tutuşurlar.

 

Panik büyüdükçe yönetim herkes için her şeyi sunma hatasına düşer, rakamları yukarı çekmek için yeni alanlara, yeni ürünlere girilmeye başlanır. Bir alanda güçlü olmaya odaklanmaktansa birçok alanda zayıf olmayı tercih etmeye başlarlar.

 

GM’in başına gelenlerde buna verilebilecek en iyi örnektir.

 

Bu ders hangi örneklerden çıkarıldı?

 

Başlangıçta General Motors tam bir karmaşa içindeydi. William Durant tarafından 1904 yılında kurulan şirketin asıl konsepti şirket satın alarak büyümekti. O yıllarda sektörde çok sayıda şirket vardı. GM, 1910 yılına dek Oldsmobile, Buick ve Cadillac dahil olmak üzere tam 17 şirket satın aldı. 1918 yılında Alfred Sloan GM’in başına geçtiğinde şirket darmadağınık bir durumdaydı. Şirketin amacı, “otomobil satmaktı” ve genellikle bir model diğerinden pazar payı çalıyordu. Çünkü, farklı marka ve modeldeki otomobiller birbirine benziyordu ve fiyatları da birbirine yakındı. Üstelik Buick ve Cadillac dışındakiler zarar ediyordu.

 

Alfred Sloan’un aldığı ilk karar şuydu: “Çok fazla model ve benzer ürünler var. Model sayısını azaltmak ve farklı fiyatlarda farklı modellerden oluşan bir ürün gamına ulaşmak gerek.” Bu karar doğrultusunda model sayısını azaltıldı ve fiyatlar yeniden belirlendi. Geriye farklı fiyat aralıklarında 5 model kaldı.

 

1958 yılında Frederic G. Donner adında finans kökenli bir yönetici GM’in başına geçti. O ve ekibi için önemli olan para kazanmaktı.  Karlılığı artırmak uğruna bazı parçalar ortak kullanılmaya başlandı. Sonuçta yine birbirine benzeyen modeller ortaya çıktı. Fortune 22 Ağustos 1983 tarihli sayısında GM’in birbirine benzeyen dört modelini Chevrolet, Oldsmobile, Buick ve Pontiac’ı yan yana dizerek fotoğrafını çekti. Resmin altına şu başlık atıldı: “Başarı General Motors’u şımartacak mı?”

 

Uniform üretim maliyetleri düşürerek biraz para kazandırmıştı ama Alfred Sloan’ın kurduğu marka kimliklerinin farklılıklarını kökünden baltalamıştı. GM başladığı yere yeniden dönmüş aynı hatayı tekrarlamıştı. 1981’de GM’in başına Roger Smith getirildi. O da finans kökenliydi. İşe GM’in Newyork’taki binasını satıp finansal operasyonları Detroit’e taşıyarak başladı. Finans kökenli bir sürü yöneticiyi farklı departmanlara atadı, çeşitli operasyonların başına getirdi. Üretimi hattındaki robotların sayısı artırıldı. Ama işin sonu hüsranla bitti.

 

Çünkü, o ve ekibi Amerikalıların otomobilleri ile kurduğu aşk ilişkisin anlayamamışlardı. Japonların atağıyla birlikte pazar payları yüzde 57’den yüzde 27’ye düştü. Bu satışların 90 milyar dolar düşmesi anlamına geliyordu. Fiyatlar ve otomobiller yine birbirine benzer haldeydi, hatadan dönülememişti. Çünkü, şirketin “daha çok para kazanmak” üzerine odaklanmıştı. CEO Wall Street’e inanılmaz rakamlar açıklıyordu. Bölüm müdürleri ekmeklerine nasıl yağ sürüleceğini iyi bildiklerinden sadece maliyetleri düşürmeye odaklanıyor ve bu şekilde prim elde etmeyi planlıyordu.

 

Son çaba olarak 47 yaşında, genç bir CEO atandı. Adı Rick Wagoner... Wagner GM’i internete taşımaya, hızlandırmaya çalışıyor. Tedarik zincirini elektronik ortamda yönetmeyi planlıyor. Ama benim kafamda soru işaretleri var. Çünkü, insanlar otomobil alırken şirketinizdeki iletişimin hızlı olup olmadığını düşünmez. GM’deki son fiyatlara ve modellere göz attığınızda şu sonuca varıyorsunuz : GM kendini başarılı yapan şeyi unutmuş durumda. Alfred Sloan’ın 80 yıl önce çözdüğü aynı sorunla karşı karşıya ve bunun farkında değil. Çünkü,  hala kibirli bir şirket. Kendi hatalarını göremiyor.

 

Ders 8. KENDİ KENDİNİZE SALDIRIN

 

Pazardaki trendler değişiyorsa siz de değişmeli. Yeniliklerle kendi kendinize saldırmaktan çekinmemelisiniz. Eğer bunu siz yapmazsanız rakiplerinizin saldırısıyla yerle bir olabilirsiniz. Minibilgisayarlar üreten DEC’in desktopların seri üretimiyle birlikte yerle bir olması pazardaki yeni trendlere ayak uyduramaması, kendini ve ürünlerini yenileyememesinden kaynaklanır.

 

Bu ders hangi örneklerden çıkarıldı?

 

Eldeki ürünlerin mevcut teknolojisini köklü biçimde değiştirmek kolay iş değildir. Yeni yatırımlar kar paylarını düşürür. Bu nedenle, öncelikle Wall Street’de bireysel yatırımcılar kar payları düşeceği için tedirgin olurlar. Bugüne dek Xerox, AT & T ve Kodak’ın yavaş büyüme temposundan sıyrılıp nasıl hızlı büyüyen şirketlere dönüştükleri çok defa yazıldı, çizildi. Xerox lazer basım – printing teknolojisi ile yükseldi.

 

Kodak dijital kamera ile yeniden atağa kalktı. Gillette kendi mevcut markalarına yeni ve gelişmiş tıraş bıçakları ile saldırmaktan hiçbir zaman  kaçınmadı. Şu anda bu pazarın yüzde 60’ını elinde tutuyor. Bu gibi durumlarda akla gelen ilk soru kendinize  yeni bir marka ile mi yoksa kendi kuracağınız yepyeni bir şirket ile mi saldıracağınızdır. Aynı markayı kullanmak çoğu zaman risklidir. Bu kararı doğru vermelisiniz.

 

Cadillac müşteriye yüksek değer sunan Alman ve Japon otomobillerine karşı yepyeni bir marka konumlandırmalıydı ama bunu yapmadı ve Cadillac ismi ile mücadeleye devam etti. Sonuç tam anlamıyla bir başarısızlıktı. McDonald’s ise yükselen pizza trendine karşı McPizza’yı konumlandırdı ama bu ümitsiz bir çırpınıştı....Şimdi ise Donato’s adında yeni bir pizzacı zinciri açtılar. Bu farklı marka stratejisi daha iyi işliyor.

 

 

 

 

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER