Capital'e abone olun.
EN DEĞERLİYE ÖZEL TAKİP

En Değerliye Özel Takip

Bir yönetim uzmanı konuyu çok iyi özetliyor: “Müşteri kraldır, ancak bazıları daha büyük kraldır”… Gerçekten de şirketler için her müşterinin ayrı bir önemi var. Hepsini memnun etmek, onları “sadık...

Son Güncelleme: 01.03.2003

Bir yönetim uzmanı konuyu çok iyi özetliyor: “Müşteri kraldır, ancak bazıları daha büyük kraldır”… Gerçekten de şirketler için her müşterinin ayrı bir önemi var. Hepsini memnun etmek, onları “sadık” hale getirmek çok önemli. Ancak, bir de “en değerliler” var. Onlar yüksek harcama yapıyor, sık sık mağazayı ziyaret ediyorlar. Bazı şirketlerde normalden 9, hatta 20 kat daha fazla alışveriş yapıyorlar. İşte şirketler şimdi bu özel kitleyi ayırıp, onlara yönelik stratejiler geliştirme peşinde…  
 
Şirketler için hiç kuşkusuz bütün müşterileri çok değerlidir. Çünkü, işletmenin kârını artırmanın yolu, mevcut müşterilerini koruyup sadakatlerini artırmaktan geçiyor. Bu gerçeği fark eden birçok şirket, bütün müşterilerini yakın takibe alıyor, müşteri veri tabanı oluşturuyor. Ancak, bütün bu çalışmalar artık yeterli olmuyor. Rekabetin iyice yoğunlaştığı günümüzde müşteri yönetiminde segmentasyon öne çıkarıyor. Artık şirketler, müşterilerini çeşitli kriterlere göre gruplara ayırarak, ihtiyaç ve beklentilerine göre özel uygulamalar gerçekleştiriyorlar. Tabii, bu segmentasyonda diğerlerine oranla daha fazla katma değer yaratanlar “değerli müşteri” olarak adlandırılıyor.  
 
Bu müşterileri tespit etmek ve onları en iyi şekilde takip etmek, şirketler için hayati öneme sahip.  Böylece müşteriye yaptıkları yatırımdan en yüksek verimi almaları, kârlılık oranlarını artırmaları mümkün. “En değerli” müşteriyi tespit etmek, diğer müşterileri ihmal etmek anlamını da taşımıyor. “Değerli”yi daha iyi tanıyarak, potansiyel “değerli” müşterileri tespit etmek, genel pastadan bu tip müşterileri kendi müşterileri içine dahil edecek stratejileri de tespit etmek önemli.  
 
“Değerli” müşteriler şirketlerin cirosundan çok önemli paylar alıyorlar. Boyner Holding Murahhas Azası Cem Boyner, “Beymen müşterisinin yüzde 3.5'i, toplam cironun yüzde 43.5'i yapıyor. Bu durumda ilk 1150 müşteri toplam cironun yüzde 21'ini yaptırıyor" sözleriyle, çok özel müşteri kitlesini yakın takibe aldıklarına dikkat çekiyor.  
 
Sadece Beymen ya da Boyner Grubu değil. Bütün dünyada olduğu gibi, Türkiye’de de şirketler bu tür uygulamalara yöneliyor, teknolojinin de yardımıyla “en değerli müşterilerini” ayırma yoluna gidiyor. Böylece, onlara özel stratejiler geliştirme ve “sadakat” programları uygulama şansını da artırıyor.    
 
Migros’da 9 kat fazla harcama    
 
Organize perakendecilik sektörünün lideri Migros, 1997 yılında lansmanını yaptığı Migros Club Card sayesinde müşterilerini çok yakından takip edebiliyor. Ayrıca, şirket CRM çalışmalarına son 2 yıldır ağırlık veriyor, müşterilerini yakından izliyor. Bu takip sonucu hazırlanan “Müşteri Değer Piramidi” ile sadakat ve verimliliğin ölçülmesinin yanı sıra, müşteriler de çeşitli kriterlere göre segmentlere ayrılıyor.  
 
Müşteri, değer piramidine göre, “en değerli” ve “değerli” segmentlerinde toplam 276 bin 560 kişi bulunuyor. Bu sayı, piramit içinde değerlendirilen 2 milyon 75 bin müşterinin yüzde 10’unu oluşturuyor. Migros’un “değerli” ve “en değerli” segmenti cironun yüzde 48.6’sını yapıyor. Piramidin üst kısmında bulunanlar ayda ortalama 170 milyon lira harcıyorlar. Bu, değerli kitlenin piramitte bulunan diğer gruplara oranla 9 kat fazla harcama yaptıkları anlamına geliyor.  
 
Migros yetkilileri, piramidin üstündekilerin mağazaları ortalama olarak ayda 6 kez ziyaret ettiklerine dikkat çekiyorlar. Dolayısıyla, piramidin üstündekiler en altındakilere oranla 4 kat daha fazla mağaza ziyareti yapmış oluyorlar.  
 
Gima’da 55 bin değerli müşteri  
 
Perakende sektörünün diğer önemli oyuncusu Gima da müşteri ilişkileri yönetimine yönelik özel uygulamalar gerçekleştiriyor. Genel Müdür Yardımcısı Ali Serhan Şahin, bütün müşterilerin kendileri için değerli olduğunu söylüyor ve ekliyor “Değerli müşteri yerine biz en fazla katma değer sağlayanlar ifadesini kullanıyoruz”. Bu doğrultuda, Gima’ya en fazla katma değer sağlayanlar toplamın yüzde 5.5'ini oluşturuyor. Şirketin 1 milyon civarında müşterisi olduğu düşünülünce, “en fazla katma değer” yaratan 55 bin kişi olduğu ortaya çıkıyor. Bunlar toplam cironun yüzde 30'unu gerçekleştiriyor.  
 
“En fazla katma değer” yaratan kitlenin alışveriş frekansı diğer gruplara oranla daha yüksek. Bu grup kampanyaları yakından takip ediyor ve yararlanıyorlar. Onların aylık ortalama alışveriş miktarları 250 milyon liraya ulaşıyor.  
 
Ali Serhan Şahin, “Bu grubun yüzde 59.8’inin erkeklerden oluşuyor. Yaklaşık yüzde 81’i ise evli. Katma değer yaratan kitlenin eğitim seviyesi lise ve üzerinde yoğunlaşıyor. Daha çok memur, nitelikli teknik personel, orta ve üst düzey yöneticiler bu grupta yer alıyor. Bu grubun yüzde 50’sinin aylık geliri 1 milyar liranın üzerindedir” diye konuşuyor.  
 
Mavi Jeans için gençler önemli  
 
Türkiye’nin önde gelen hazır giyim üreticilerinden Mavi Jeans 520 noktada hizmet veriyor. Dünya genelinde ise 3 bin 220 satış noktasında bulunuyor. İşte bu yaygınlık, şirketin bire bir müşteri üzerinde yoğunlaşmasına olanak vermiyor. Ancak, şirket, Türkiye’de Advantage ve Mavi Card sistemine dahil olan müşterilerini yakından takip ediyor.  
 
Bu kitle üzerinde bir değerlendirme yapıldığında, müşterilerin yüzde 6’lık bölümünün toplam alışverişin yüzde 25’ini gerçekleştirdiği ortaya çıkıyor. Bu kitlenin profiline bakıldığında, yüzde 49’unu kadın, yüzde 51’ini ise erkekler oluşturuyor.  
 
Şirketin ana konusu spor giyim ve kot pantolon üretimi olduğundan, doğal olarak şirket genç bir kitleye hitap ediyor. Kartla alışveriş yapan “değerliler” incelendiğinde toplam alışverişin yüzde 80’inin 15-35 yaş grubu tarafından yapıldığı ortaya çıkıyor.  
 
YKM’de üçte biri “en değerli”  
 
Yeni Karamürsel Mağazaları Yönetim Bilgi Sistemleri Müdürü Murat Bostancı 20002 Ocak-Ekim dönemine ait veriler üzerinde yaptığı çalışma neticesinde değerli müşteri kitlelerini şöyle tanımladı:  
 
“Kartlarla yapılan alışverişlere ait YKM cirosunun yüzde 50'si müşterilerin yüzde 14’ü tarafından gerçekleştirildi. Yine kartlarla yapılan alışverişlere ait YKM cirosunun yüzde 80'i ise müşterilerin üçte biri yani yüzde 33’ü tarafından yapıldı.”  
 
YKM’nin değerli müşterilerinin yüzde 21'i haftada bir kez, yüzde 24'ü ise en az ayda bir kez  
mağaza ziyareti yapıyorlar. Her iki grupta da kadınların oranı yüzde 63. Bu gruplardaki müşterilerin yüzde 40'ı A-B sosyo-ekonomik grubunda yer alıyor. Yüzde 38'i ise 15-24 yaş  
aralığında bulunuyor.  
 
DESA’ya ayda 2 ziyaret  
 
Deri eşya sektörünün önemli oyuncularından Desa da değerli müşterilerine özel önem veriyor. Desa Kredi Kartları ve diğer kartlar üzerinde yapılan değerlendirme sonucunda 2 bin 500 değerli müşteri olduğu ortaya çıktı. Bu değerli grup, şirketin toplam müşterilerinin yüzde 17’sini oluşturuyor.  
 
Desa yetkilileri, yüzde 17’lik değerli kitlenin, toplam cironun yüzde 17’sini gerçekleştirdiğini söylüyor. Bu grubun profiline bakıldığında, değerli müşteri kitlesinin AB sosyo-ekonomik sınıfına dahil olduğu görülüyor. Yaş dağılımı ise 18-60 yaş aralığında değişiyor. Desa yetkilileri, önem verdikleri bu kitlenin ortalama olarak ayda iki kez mağazalarını ziyaret ettiklerini söylüyorlar.  
 
Onlara göre, bu sık ziyaretin başlıca nedeni, alışveriş yapmanın yanı sıra ödemelerde bankalar yerine mağazaların tercih edilmesi geliyor. Sık ziyaretler sayesinde mağazalardaki ve ürünlerdeki değişiklikleri de yakında takip ediyorlar.  
 
Cironun yüzde 60’ını yapıyorlar  
 
Cankurtaran Holding’in taksitli kartı olan Cankart, müşteri ağını her geçen gün artırıyor. Bu büyüme müşteri ilişkileri yönetimine verilen değeri de öne çıkarıyor. Cankart’ın toplam müşterilerinin yüzde 20’si en değerli kitleyi oluşturuyor. Bu da 69 bin 533 değerli müşteri anlamına geliyor. Bu grup, gerçekleştirilen cironun yüzde 60’ını yapıyor. Cankart Yönetim Kurulu Başkanı İlhan Arslan, “Bizim için değerli müşteri sadece yüksek tutarlarda alışveriş yapan kart hamilleri değil. Değerlendirme yaparken çeşitli kriterleri göz önünde bulunduruyoruz. Kartın kullanım sıklığı, hizmetlerimizden ne kadar haberdar olduğu, bu hizmetlerimizden hangi oranda yararlandığı, kampanyalarımıza ne kadar katılım gösterdiği bizim için önemli” diye konuşuyor.  
 
İlhan Arslan, değerli sınıfına girenlerin çoğunluğunun ev hanımları ve üniversite öğrencisi gençlerden oluştuğuna dikkat çekiyor. Bu müşterilerin yüzde 60'ını kadınlar oluşturuyor. Büyük bir çoğunluğunun lise mezunu olduğu “değerliler”, B ve C sosyo-ekonomik grubuna dahiller. Bu grubun yaş ortalaması ise 30-40 aralığı ile 18-25 yaş arasında değişiyor.  
 
Cardfinans’a “özel” 140 bin kişi  
 
Finansbank da segmentasyon yöntemiyle değerli müşterilerini tespit ediyor. Finansbank Plastik Kartlar ve Alternatif Dağıtım Kanallarından Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Bülent Özer, Cardfinans’a sahip 700 bin kişi olduğunu söylüyor. Buna göre, toplam müşterilerin yüzde 20’si en değerli kitle, yani “üsttekiler” olarak değerlendiriliyor. Bu da Finansbank’ın kart müşterilerinin 140 bininin en değerli üst kitle içinde yer aldığını gösteriyor. Bu üst kitle toplam alışveriş cirosunun yüzde 40’ını gerçekleştiriyor.  
 
Bülent Özer, “Bu kitlenin en büyük farkı, kartlarını daha sık kullanmaları ve ortalama kart cirolarının daha yüksek olmasıdır. Sonuçta yüzde 20’lik kısım tek başına tüm portföyün alışveriş cirosunun yüzde 40’ını gerçekleştiriyor” diyor.  
 
Finansbank’ın en değerli kart sahiplerinin, yüzde 23’ü 27-33, yüzde 23’ü 33-40 ve yüzde 23’ü de 40-50 yaş aralığında bulunuyor. Yani, belirli yaş grupları için homojen bir dağılım söz konusu değil. En değerli kart sahiplerinin yüzde 60’ı erkeklerden oluşuyor. Kart sahiplerinin yüzde 60’ı evli iken, bu kitlenin yüzde 40’ı 1.5 milyar liranın üstünde bir gelire sahip.  
Değerli grubunun büyük çoğunluğu üniversite mezunu.  
 
“2738 EN DEĞERLİ MÜŞTERİMİZ VAR”  
 
Gülfem Uycan/E-Store  
 
CİRONUN YÜZDE 33’ÜNÜ YAPIYORLAR
Şirketimizin en değerli müşterileri 2 bin 738 kişidir. Bunlar, tüm üyelerin yüzde 5.8’ine, tüm müşterilerin ise yüzde 24.8 oranına tekabül ediyor. Bu kitle, ciro içinde yüzde 33 oranında bir paya sahip. Bunun yüzde 8.8'i bir defa alışveriş yapmış müşterilerin alışverişlerinden, yüzde 24.2'si ise birden fazla yapılmış alışverişlerinden oluşuyor.  
 
ERKEKLER ÖN SIRADA Değerli müşterilerimizin yüzde 56’sı üniversite mezunu. Bunların yüzde 15’i yüksek lisans, yüzde 4’ü ise doktora yapmış. Bu kitlenin yüzde 14’ü lise, yüzde 1.8’i ise ortaokul mezunu. Değerli grubumuzun cinsiyet dağılımına baktığımızda yüzde 71’inin erkek olduğunu görüyoruz. Oysa, toplam müşterilerimiz arasında erkeklerin oranı yüzde 58 civarında. En değerli müşterilerimizin yüzde 12.6’sı mühendislerden oluşuyor. Bu grubun yüzde 6.84’ü yönetici, yüzde 6.3’ü bankacı, yüzde 5.4’ü ise bilişim sektöründe çalışıyor. Bu grupta öğrencilerin oranı ise yüzde 5.9’dur.  
 
200 DOLAR HARCIYORLAR Değerli müşterilerimiz en az ayda bir kez sitemizi ziyaret ediyorlar. Ziyaretleri ortalama haftada bire denk geliyor. Bu grubun yüzde 70’i beyan ettikleri ilgi alanlarına, yüzde 30’u ise ürün ana sayfalarına bakıyorlar. Değerli kitlenin harcamaları minimum 200 dolar seviyesinde.    
 
“YÜZDE 3 CİRONUN YÜZDE 38’İNİ YAPIYOR”  
 
Levent Ersalman/Beymen
 
 
Boyner Holding Murahhas Azası Cem Boyner, 2’inci Uluslararası İstanbul Perakende Günleri’nde yaptığı konuşmada mağazacılıkta ve müşteri tipinde krizle birlikte önemli değişiklikler yaşandığına dikkat çekti. Cem Boyner, "Bugün artık maldan değil, müşteriden anlamak daha önemli. Biz artık doğru müşteriyi istiyoruz, kalabalık peşinde değiliz. Beymen müşterilerinin yüzde 3.5'i toplam cironun yüzde 43.5'ini yapıyor. Bu durumda, ilk 1150 kişi toplam cironun yüzde 21'ini yaptırıyor" diye konuştu.  
 
Cem Boyner’in de dikkat çektiği en değerli müşteriler için Beymen Genel Müdürü Levent Ersalman şöyle konuştu:  
 
“Beymen’in tüm müşterilerinin yüzde 3’ünün harcamaları cironun yüzde 38’ini, yüzde 12’si ise yüzde 25’ini oluşturuyor. Toplamda tüm Beymen müşterileri arasında yüzde 15’lik grup cironun yüzde 63’ünü gerçekleştiriyor. Yüzde 3’lük grup Beymen mağazalarına diğer müşterilere göre çok daha sık giriyor. Her geldiğinde de diğer müşterilere göre çok daha uzun süre mağazada kalıyor. Yüzde 3’lük müşteri grubunun cinsiyet dağılımı birbirine eşit. Grubun yarısı 30-45 yaş diliminde. Yarıdan fazlası evli. Yine yarıdan fazlası lisans ve lisans üstü eğitime sahip.”  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER