Capital'e abone olun.
EN ÖNEMLİ TEHDİT MARKA GEVEZELİĞİ

En önemli tehdit Marka Gevezeliği

Don E. Schultz, dünyanın en önemli pazarlama gurularından… “Brand Babble” (Marka Gevezeliği) adlı kitabıyla marka yaratma ve markayı koruma anlayışına yeni bir bakış getiriyor. “Eğer müşteriler içi...

Son Güncelleme: 01.09.2004

hedDon E. Schultz, dünyanın en önemli pazarlama gurularından… “Brand Babble” (Marka Gevezeliği) adlı kitabıyla marka yaratma ve markayı koruma anlayışına yeni bir bakış getiriyor. “Eğer müşteriler için iyi marka deneyimleri yaratabilirseniz marka büyür. Ama yapabileceğinizin üzerinde vaatlerde bulunur ve bunları yerine getiremezseniz, o zaman ciddi anlamda sorun çıkar” diyor ve devam ediyor: “Pek çok iş kolu somut varlıkların yönetilmesi mantığıyla operasyonlarını gerçekleştirir. Markalar, somut olmayan varlıkların hatalı yönetilmesine bir örnektir.”

EN ÖNEMLİ TEHDİT MARKA GEVEZELİĞİ
 
Pazarlama disiplini çok dinamik bir alan. Sürekli yeni kitaplar, görüşler ve düşüncelerle karşılaşıyoruz. Bir gün doğru olarak nitelenenler ertesi gün başka bir uzman tarafından tamamen aksi söylenerek çürütülüyor. Bu karmaşada şirketler ve markalar da kimi zaman hangi yolu izlemeleri gerektiğini şaşırabiliyor.

Tüm zamanların en önemli pazarlama guruları arasında ilk sıralarda yer alan Don E. Schultz, yeni kitabı “Brand Babble” ile (Marka Gevezeliği) pazarlamada marka yaratma ve markayı koruma anlayışına yeni bir bakış getiriyor. Schultz’a göre, markalar ve marka yaratma konusunda yapılan hatalı bilgilendirmeler, yönlendirmeler ve rehberlikler var. Bu kitabı yazmasının temel nedenleri de yapılan bu yanlışlar. Markaların hatalı yönetilmelerini somut olmayan varlıklar olmalarına bağlıyor ve ekliyor: “Pek çok iş kolu somut varlıkların yönetilmesi mantığıyla operasyonlarını gerçekleştirir. Markalar, somut olmayan varlıkların hatalı yönetilmesine bir örnektir.”

Elbette başarılı yönetilen markalar da var. Markalarını iyi yöneten şirketler arasında Starbucks, HSBC, Citibank ve Dell’i örnek gösteren Schultz, bu şirketlerin markalarını küresel anlamda son derece iyi ve doğru yönettiklerini belirtiyor. “Bence bu şirketler markanın ne anlama geldiğini ve ne sunduğunu iyi anlıyor. Kurumun sunduğu deneyim üzerine odaklanıyorlar” diyor. Bu şirketlerin, markalarının ne olduğu, şirketlerinin kim olduğu ve çalışanların neler yapabileceği konularına eğildiğini, sonrasında da bunu piyasaya indirmeyi başardıklarını vurguluyor.
Türkiye’de ise Turkcell’in marka yönetim stratejisini başarılı buluyor. “Türkiye’de marka yaratma ve marka konusu üzerine fazla eğilinmiyor. Bu gerçekle yüzleşmemiz gerek” diyen Schultz sözlerine şöyle devam ediyor:

“Ülke içindeki markaları bir kenara koyarsak, Türk markaları ülke dışına pek çıkmıyorlar. Bence sorunun bir kısmı bu. Çünkü, Türkiye büyük bir ihracat ülkesi değil.”

Don E. Schultz son kitabı “Brand Babble” ile ilgili Capital’in sorularını yanıtladı, marka yaratma ve markaya değer kazandırma konularında ilginç saptamalarda bulundu:

* “Brand Babble” (Marka Gevezeliği) adlı son kitabınızı yazma nedeniniz neydi? Neler gözlemlemiştiniz?
Bu kitabı yazma nedenlerimin başında markalar ve markalama konusunda ciddi bir eksik bilgilendirme, hatalı yönlendirme ve rehberlik yapılması geliyor. Ben markaların nasıl işlediği ve geliştirildiği, nasıl iyileştirilebileceği, etkilerinin nasıl ölçülebileceği konusunda bildiklerimizi bir araya getirmeye, bunlara akademik ve teorik bir kimlik kazandırmaya çalıştım.

* Bugün markaların ve marka yaratmanın şirketlerin en büyük değerleri olduğunu görüyoruz ama siz aynı zamanda “markalar hatalı yönetiliyor” diyorsunuz. Şirketler kendileri için bu kadar önemli olan bir şeyi neden hatalı yönetiyor?
Bu markaların hatalı yönetilmelerinin nedeni, markaların somut olmayan varlıklar olması. Pek çok iş kolu, somut varlıkların yönetilmesi mantığıyla operasyonlarını gerçekleştirir. Yani fabrikalar, iş birimleri gibi şeylerle ilgilenirler. Markalar, somut olmayan varlıkların hatalı yönetilmesine bir örnektir. Kurumlar aynı zamanda entelektüel varlıklarını, çalışanlarının becerilerini hatalı yönetirler. Bunun en önemli nedenlerinden biri yönetim konseptinin üretime dayalı bir geçmişe sahip olmasıdır.

Elbette, bazı şirketler markalarını yönetmek konusunda oldukça başarılı. Ancak, markalarını yönetmeyi ciddiye almayan şirket sayısı da oldukça fazla. Bence asıl konu, markanın değerinin ne olduğu konusunda gerçekten işe yarar kanıt sağlayamayan, markaya gereken yatırımı yapmak için, destek bulamayan pazarlama yöneticilerinin düşünceleridir.

* Hatalı marka yönetimine örnek verebilir misiniz?
Ben hatalara çok fazla girmek istemiyorum. Markalarını iyi yönetenler daha yardımcı olacaktır diye düşünüyorum. Markalarını iyi yönetme konusunda başarılı olan şirketler arasında Starbucks, HSBC, Citibank ve Dell başta geliyor bana göre. Bu şirketler, markalarını küresel anlamda son derece iyi ve doğru yönetiyorlar.

* Sizce bu markaları farklı kılan nedir? Neden bu markaların iyi yönetildiğini düşünüyorsunuz?
Bence bu şirketler markanın ne anlama geldiğini ve ne sunduğunu iyi anlıyor. Kurumun sunduğu deneyim üzerine odaklanıyorlar. Bu şirketler markalarının ne olduğu, şirketlerinin kim olduğu ve çalışanların neler yapabileceği konularına eğildiler. Sonrasında da bunu piyasaya indirmeyi başardılar. Örneğin, Starbucks son derece özgün bir ortamda benzersiz bir deneyim sunuyor. Bunu her gün yapıyorlar, çalışanları buna inanıyor ve bunu sağlıyor.

* Marka yaratma sürecinde şirketlerin gözden kaçırmamaları gereken en önemli stratejiler neler?
Bence en kritik aşama, bir şirketin markası üzerinde çalışmaya karar vermesidir. Şirket gider, marka danışmanı bir şirketle anlaşır, ne yapmak ve markayı nasıl konumlamak, nasıl mesajlar vermek, hangi renkleri kullanmak istediklerini anlatır. Markanın değeri de aslında kurumun bunları ne kadar karşıladığıyla ilgilidir. Dolayısıyla, bence markalama kurumun dışında değil, içinde başlar.

* Marka yaratırken marka danışmanlarının rolü nedir? Şirketlere marka danışmanlarıyla çalışmalarını tavsiye ediyor musunuz?
Bence marka danışmanının yapabileceği en iyi şey, kuruma ne oldukları, ne yapmak ve nasıl yapmak istediklerini, çalışanlar ve yöneticiler olarak onları bir arada tutan şeyin ne olduğu ve müşterilerine neler sunabilecekleri konularında yürüttükleri tartışmalardan çıkan sonuçları bir araya toplamaktır. Kurumlar nasıl bir marka deneyimi sunabileceklerini düşünerek işe başlamazlar. Daha çok hayalleriyle, ne olmak istedikleriyle işe başlarlar. Dolayısıyla, çok fazla söz verir, fazla beklenti yaratırlar ancak bu beklentinin altında hizmet verirler.

Marka yaratmaya çok ve gereksiz para harcayan şirketlerin çoğu dış iletişime odaklanıyorlar. Çok fazla reklam yapıyor ve renkli iletişim faaliyetleri gerçekleştiriyorlar. Ancak markanın asıl kalbi içeridedir. Markanın gerçekten neler yapabileceğini, nasıl bir deneyim yaratabileceğinizi içeriden bilebilirsiniz. Eğer müşteriler için iyi marka deneyimleri yaratabilirseniz marka büyür. Ama yapabileceğinizin üzerinde vaatlerde bulunur ve bunları yerine getiremezseniz o zaman ciddi anlamda sorun çıkar.

* Peki reklam ve diğer medya araçlarının kullanımının marka yaratma sürecinde hiç mi etkisi yok?
Hayır, elbette etkileri var. Reklam markanın nasıl bir deneyim sunacağını gösterir. Reklamda önemli olan, kurumun yerine getiremeyeceği bir imaj sunmamaktır.

* Bir markanın değeri nasıl belirlenir? Bu değeri ölçmek için özel yöntemler, teknikler var mı?
Markanın finansal değerini belirlemede kullanılan bazı karmaşık teknikler var. Bu değer ölçümünü yapan şirketler markaya bir finansal değer biçerler. Ancak asıl önemli olan, markaya değer katıp katmadığınızın ya da değerini düşürüp düşürmediğinizin belirlenmesidir. Bunun için de izleme sistemlerine ihtiyaç vardır.

* Marka konumlama marka yaratma ile birlikte anılıyor genelde. Ama sanırım siz marka konumlamaya çok da olumlu bakmıyorsunuz. Bunun nedeni nedir?
Marka konumlama bence markaya yapılabilecek en kötü şeydir. Çünkü marka konumlamada gidip rakiplerinize bakar ve sonra onların bulunmadığı bir alan seçersiniz. Marka konumlama bunu gerektirir. Bu seçtiğiniz alanda istekleri karşılayacağınızı vaat edersiniz ama bunu başaramayabilirsiniz.

Marka konumlama aslında içeriden bir bakıştır. Ne sunabilecek olduğunuzu değil, yapmak istediğinizi anlatır. Dolayısıyla gerçekten de kim olduğunuzu, ne yapıyor olduğunuzu ortaya koyarak başlayıp bunu pazara taşımanız gerekir. Sizinle tamamen aynı şeyleri söyleyen rakipler olabilir. Ama asıl önemli olan, vaat ettiğiniz değeri sunup sunamayacağınızdır. Kurumların önce kendilerini tanımlamaları, sonra da bunu müşteriye yansıtmaları gerekir.

* Marka yaratma konsepti pazarlama tarihinde hangi temel aşamalardan geçti?
Bugün marka yaratma konusunda yaşanan sorunların temelinde, marka yaratma bilgisi ve teorilerinin çoğunun ambalajlı hızlı tüketim ürünlerinden çıkması yatıyor. Bir kutu deterjanı düşünürsek, bu ürünün üreticisi kutunun içindeki ürünü, ambalajı, fiyatı, dağıtım ağını, sizin ürünle ilgili bildiklerinizi, yani o ürünle ilgili her şeyi kontrol eder. Bu durum, tüm öğeler kontrol edildiği sürece iyidir. Ama bugün pazarda her şey müşteri ve hizmet odaklı olma yönünde değişti. Zincirin içine insan dahil olduğunda, onu kontrol edemezsiniz. Çünkü çalışanlarınızın, dağıtıcılarınızın, kanallarınızın ne dediğini, ne yaptığını ve nasıl yaptığını kontrol edemezsiniz. Sorun şudur ki, şirketler, marka yaratma konseptlerini oluştururken, ürünle ilgili her şeyi, tıpkı bir ambalajlı hızlı tüketim ürünü şirketi gibi kontrol edebilecekleri varsayımı ile hareket ediyorlar. Ama bunu yapamazsınız. Hizmet sunulan bir sektörde her şeyi kontrol etmeniz olanaklı değildir. Örneğin, otomobil sektöründe yer alanlar unutmamalıdır ki otomobilin gerçek değeri çalışması, hareket etmesi ile belirlenmez. Bunların zaten olması gerekir. Müşteriler asıl olarak, otomobil satın alma işlemini gerçekleştirirken, otomobillerini servise getirdiklerinde kendilerine nasıl davranıldığını dikkate alır. Tüm bunlar o otomobilin müşterinin sahip olmak isteyeceği güçlü marka olup olamayacağını belirler.

* Müşteriler markalar için ne kadar önemlidir? Müşteriler markaları nasıl algılıyor?
Bence pazarlama kuruluşlarının bir marka yaratabileceklerine olan inançları çok ilginçtir. Bu kuruluşlar, markaları için bir imaj yarattıklarını ve herkesin bu imajı aynı şekilde algılayacağını düşünür. Ama gerçekte herkes her markayı kendisi için yaratır. Bu nedenle de her markanın imajı sizin onu kendi kişisel yaşantınıza göre nasıl yarattığınıza bağlıdır.
Örneğin, çevrenizde Coca Cola tüketenler olduğu gibi, tüketmeyenler de vardır. Bazıları Coca Cola’nın zararlı olduğunu düşünür ve tüketmez. Dolayısıyla Coca Cola’nın bireysel tüketicileri tarafından yaratılmış bir değil milyarlarca farklı marka imajı vardır.

* Bir markanın tüketici tarafından benimsenmesi için sahip olması gereken belirli özellikler var mı?
Elbette var. Bunların başında markanın vaat ettiği şeyleri yerine getirip getirmediği geliyor. Söylediği şekilde performans gösteriyor mu, marka size beklediğiniz deneyimi sunuyor mu, marka sizin tüketiciye sunmayı vaat ettiğiniz şeyle paralel ilerliyor mu gibi soruların yanıtları çok önemli.

* Bir markayı yenilemek ya da yeniden konumlandırmak için doğru zaman hangisidir? Ya da markayı yenilemeye ya da yeniden konumlamaya ihtiyaç var mıdır?
Bir markayı sadece kurumun içinde bir değişiklik yapacaksanız yeniden konumlamanız gerekir. Örneğin, artık müşteri hizmeti vermeyeceğiz, bu konuyu bir daha açmayın, sadece düşük fiyat ve kötü hizmet sunacağız derseniz, müşteriler de bunu bilir ve sizden böyle bir şey beklerlerse o zaman tamamdır. Bazıları ürününüzü alır bazıları da almaz. Yeniden konumlama, genellikle rekabetçi bir hareketin sonucu olarak ortaya çıkar. Markanın algılanmasının ve değerinin tamamen değişmiş olması gerekir ki yeniden konumlama konusu gündeme gelsin.

* Marka yaratırken şirketlerin en sık düştükleri hatalar neler?
Şirketler markanın kontrolü bizde, istediğimiz her şeyi yapabiliriz, yeterli mesaj gönderip reklam yaptığımızda insanları, onların inanmasını istediğimiz her şeye inandırabiliriz diye düşünürlerse hata yapmış olurlar. Bugün marka için önemli olan ne kadar reklamı olduğu değil, müşterilerine ürünü ya da hizmeti ile ilgili nasıl bir deneyim sunduğudur.

* Türkiye ya da Çin gibi ülkelerden dünya markası çıkması mümkün olabilir mi?
Elbette olabilir. Japonya’ya ve Japonların 1950’lerde yaptıklarına bakın. 1940’larda ve 1950’lerin başlarında “Made in Japan” ibaresi o ürünün ucuz, düşük kaliteli ve her an bozulabilecek olduğu anlamına geliyordu. Japonlar kaliteye odaklanarak piyasanın altını üstüne getirdiler.
Türk şirketlerinin, Türkiye’nin iyi bir üretici olmadığı fikrini tersine döndürmeleri, bu imajı değiştirmeye çalışmaları gerekiyor. Ben Çin’de pek çok ders veriyorum. Müşterilerin sahip oldukları bilgilere odaklanabileceklerini ve “Made in China” ibareli ürünlerin yüksek kaliteli ürünler olduğu fikrini yayabileceklerini söylüyorum. Ayrıca, Çin mallarının çoğu gerçekten de kaliteli.

“TÜRK MARKALARI ÜLKE DIŞINA ÇIKMALI”

* Türkiye’den bildiğiniz markalar var mı? Onların marka stratejilerini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Elbette var. Şu anda masamda oturuyorum ve karşımda da bir Turkcell sinyal bebeği var. Ben bu sinyal bebeğin Turkcell’i diğer GSM operatörlerinden ayırdığını düşünüyorum. Bu bebek Turkcell’in eğlenceli, modern ve yeni bir kurum olduğu izlenimini veriyor. Bu anlamda da başarılı buluyorum.

Türkiye’de marka yaratma ve marka konusu üzerine fazla eğilinmiyor. Bu gerçekle yüzleşmemiz gerek. Ülke içindeki markaları bir kenara koyarsak, Türk markaları ülke dışına pek çıkmıyor. Bence sorunun bir kısmı bu. Çünkü Türkiye büyük bir ihracat ülkesi değil. Burada bazı insanlarla konuşuyorum, Türklerin kumaşı ürettiğini, kesimi, tasarımı yaptığını ve ürünü İtalya’ya gönderdiğini, İtalyanların da bu ürünün üzerine bir etiket koyup 10 katı fiyata sattığını söylüyorlar. Bunlar ciddi sorunlar.
Biz şu anda Çin’de pek çok çalışma yapıyoruz. Çinlilerin sorunlarından biri de “Made in China” ibaresinin ucuz, kötü, düşük kaliteli bir imaj çiziyor olması. “Made in Turkey” ibaresini gördüklerinde insanların ne düşündüğünü, Türk kurumlarının imajının nasıl olduğunu bilmiyorum. Yerel piyasaya iş yaptığınız sürece bu sorun değil, ama küresel bir piyasada iş yaptığınız sürece “Made in Turkey”in ne anlama geldiğini ve neyi temsil ettiğini bilmeniz gerekiyor.

MARKADA YANLIŞ BİLİNENLER

* Marka yaratma konusunda pek çok yanlış inanış var. Bunlardan en çok gözünüze çarpanları hangileri? Nedir bu yanlış inanışlarla ilgili gerçekler?

MARKA MÜŞTERİYLE BÜYÜR
Evet haklısınız, marka ve marka yaratma konusunda bazı yanlış inanışlar var. Bunlardan biri, müşterilere neredeyse her şeyi sunabiliriz ve onları mükemmel bir şirket olduğumuza, harika ürünler ürettiğimize inandırırsak yoğun şekilde reklam da kullanarak başarılı olabiliriz inancıdır. Ama unutmamak gerekir ki markalar müşterilerin yaşadıkları deneyimler ile büyür.

İSTEKLER YERİNE GETİRİLMELİ Daha önce de belirttiğim gibi, marka yaratma şirket dışında değil içinde başlar. Pek çok durumda marka yaratmak ve marka stratejisi belirlemek için dışarıya yönelip müşterilere ne istediklerini soralım diye düşünülür. Elbette müşterilerin ne istediklerini sormak iyidir ama bu istediklerini yerine getiremezseniz son derece kötü bir durumla karşı karşıya kalırsınız. Bu da bir diğer yanlış inanıştır.

MARKA MÜŞTERİ KONTROLÜNDEDİR Bir başka yanlış inanış ise kurumun markayı kontrol ettiğidir. Markayı kurum değil, müşteri kontrol eder. Asıl önemli olan, müşterinin markayı nasıl algıladığı ve markayla ilgili olarak ne hissettiğidir. Diğer bir yanlış inanış, markanın başarılı olması için çok büyük miktarlarda medya ve reklam yatırımı gerektiğidir.

BAŞARILI MARKA ÖRNEKLERİ Starbucks’a bakarsanız reklamla ilgili neredeyse hiçbir şey yapmadıklarını görürsünüz. Başarıları tamamen sundukları deneyimle, insanların bu deneyimle ilgili düşünceleri ve söyledikleriyle bağlantılıdır. Aynı şey Amazon.com için de geçerlidir. Amazon.com da reklama neredeyse hiç para harcamaz. E-bay de reklama para harcamaz. Bu markaların başarısı müşteri deneyimleriyle ilgilidir.

MARKA NE YAPAR, NE YAPAMAZ?

MARKALAR KURUM İÇİN;

NE YAPABİLİR?

• Hem kısa hem de uzun vadede marka sahibine finansal değer yaratır.
• Müşteriler için farklı değerler yaratır. Böylelikle müşteriler markayı arar, satın alır ve satın almaya devam eder.
• Çalışanlar ve hissedarlarla ilişki yaratır. Bu şekilde hem çalışanlar hem de hissedarlar markayla ilişki içinde olmayı ve markayı desteklemeyi sürdürür.
• Markalar uzun ömürlü olur ya da en azından uzun zaman hatırlanırlar. Bu da uzun dönemli nakit akışı demektir.
• Markalar kültürün bir parçası haline gelir. Kültürel simgeler ise büyük bir değere sahiptir. Michael Jordan’ın basketbol kariyeri boyunca kendisi ve onunla çalışanlar için yarattığı değere bakmak yeterli olacaktır.

NE YAPAMAZ?
• Markalar herhangi bir kişiye ya da şirkete ait olamaz. Herkes markanın bir parçasına “sahip”tir. Ancak marka sahipleri finansal geri dönüşte hak sahibidir.
• Markalar kötü bir iş modelini ya da zayıf ürün ve hizmeti kurtaramaz.
• Markalar etik olmayan bir iş yapma biçiminin ya da zarar görmüş bir saygınlığın üstesinden gelemez.
• Markalar yöneticilere, pay sahiplerine ya da patronlara sonsuza kadar kazandırmayabilir. Onlar da, en iyi yönetimin elinde olsalar bile, bazen yok olup ölebilir.
• Markalar bir fabrika gibi yönetilemez ya da çöp öğütücüsü gibi işletilemez.

“MARKANIN DEĞERİNİ ANLAMANIN 4 YOLU”

MÜŞTERİ SAYISI VE YARATILAN GELİR Son derece açıktır ki daha fazla müşteri, daha büyük nakit akışı demektir. Bu da gelecekteki nakit akışını tahmin etmek için kullanılan temel, geleneksel bir ölçüm biçimidir.

YENİ MÜŞTERİ ÇEKME ÖZELLİĞİ Doğal olarak, eski müşteriler ölünce, rakiplere geçince ya da yaşam biçimlerini değiştirince markanın yeni müşterilere ihtiyacı olacaktır. Kaybettiklerinden daha hızlı bir şekilde, sürekli olarak yeni müşteri kazanan markalar sağlıklı markalardır.

MARKANIN KÂR MARJINA KATKISI Eğer markanın rekabette ona gerçekten değer kazandıracak, yüksek fiyat ödeyecek ya da markayı daha sık kullanacak çoklukta müşterisi varsa o zaman markanın, operasyonel kâr marjı üzerinde ölçülebilir bir etkisi vardır.

MÜŞTERİNİN NAKİT AKIŞI İSTİKRARI Bu, satın alma işlemini gerçekleştiren müşterilerin sadakatini anlatır. Dolayısıyla marka sahibine olan tüm nakit akışı zaman içinde artan bir seyir izler.

N. ASLI TEKİNAY
atekinay@capital.com.tr

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER