Capital'e abone olun.
EV DIŞI PAZARDA REKABET ARTIYOR

Ev Dışı Pazarda Rekabet Artıyor

Türkiye’de son yıllarda “ev dışı tüketim” pazarından söz edilmeye başlandı. Çok yeni bir pazar. Ancak, 5.5 milyar dolar gibi bir büyüklüğe ulaştı. Restoran, otel, cafe, catering g...

Son Güncelleme: 01.05.2004

Türkiye’de son yıllarda “ev dışı tüketim” pazarından söz edilmeye başlandı. Çok yeni bir pazar. Ancak, 5.5 milyar dolar gibi bir büyüklüğe ulaştı. Restoran, otel, cafe, catering gibi alanlar olmak üzere ev dışı tüketim yapılan yerleri hedefliyor. Hızlı büyüme ve Batı’daki ulaştığı değerler nedeniyle de devlerin ilgisini çekiyor. Tahminler, cironun, 5 yılda ikiye katlanacağı yolunda…  
 
Türkiye’de ev dışında zaman geçirme olgusu çok eskilere dayanmıyor. 80’lerin ortasına kadar düğün-dernek dışında, dışarıda yemek yeme alışkanlığı pek yaygın değildi. O tarihlerde yavaş yavaş başlayan bu eğilim, 90’lı yıllarla birlikte yükselme trendine girdi. Böylece haneler dışında gıda ve temizlik maddeleri tüketimi de yeni bir pazar doğurdu: “Ev dışı tüketim”.  
 
Ev dışı tüketim, Türkiye’de 80’li yılların ortalarında gözle görülür bir gelişim göstermeye başladı. Ondan önce dışarıda yemek yeme alışkanlığı olmayan, işyerlerine sefer tasıyla yemek götüren Türk halkı ev dışına yönelmeye başladı. Bu tarihlerde kendi bünyesinde yemek çıkaran, catering şirketleriyle çalışan şirket sayısı da arttı. 90’ların başından itibaren turizmin gelişmesi, 5 yıldızlı otellerin çoğalmasıyla pazar büyümeye devam etti. Bu tarihlerde bu tip toplu yemek tüketilen mekanlara ürün hizmeti veren tedarik firmaları da ortaya çıkmaya başladı. Daha önce gıda ve temizlik maddeleri için farklı yerlerden ürün alan otel, restoran ve benzeri kuruluşlar tek bir firmadan tüm ihtiyaçlarını karşılamaya yöneldiler.  
 
Bugün pazarın Türkiye’de toplam 5 ila 5.5 milyar dolarlık büyüklüğe ulaştığı düşünülüyor. Ancak, ABD’de bu rakam 440 milyar dolar. Türkiye’de de 2005 yılında ev dışı tüketim pazarının 5,8 milyar dolara ulaşması bekleniyor.  
 
Restoran ve Fast Food Zincirleri  
 
Ev dışında tüketimin büyümesinde önemli faktörlerden biri, restoran ve fast food zincirlerinin gelişimi. Fast food ve restoran zincirleri 90’ların ortalarına doğru yayılmaya başladı. Yabancı kökenli bu firmalar, hem özel ürünler hem de profesyonel tedarik firmaları bulma arayışına girdiler. 90’ların sonlarında ise artık temizlikten gıdaya pek çok üretici firma, buradaki potansiyeli ve beklentiyi görerek ev dışına yönelik özel endüstriyel ürünlerin üretimine başladı.  
 
Güçlü yağ çıkarıcı deterjanlar, yemek yapmayı kolaylaştırıcı gıda malzemeleri, endüstri dünyasına girdi. Örneğin, beyazı ve sarısı birbirinden ayrılmış yumurta en ilginç örneklerden... Son 2-3 yıldır da ev dışı tüketime odaklanan firma sayısında artış var.  
Bugün ürün gruplarına bakıldığında ev dışında tüketilen ürünlerin yüzde 35’lik bölümünü et ve tavuk oluşturuyor. Pazardan, kuru gıda yüzde 20, taze meyve ve süt yüzde 15’er, temizlik maddeleri ve içecekler de yüzde 5’er pay alıyorlar.  
 
Suyun Yarısı Ev Dışında  
 
Türkiye’de pet ve damacana su pazarının 500 milyon dolara yaklaştığı tahmin ediliyor. Bunun yaklaşık yüzde 50’sini ise ev dışı tüketim oluşturuyor. Yani su pazarında tahmin edilen ev dışı pazarı 250 milyon dolar düzeyinde. Temizlik kağıtları da yine ev dışı tüketimin önemli ürünlerinden biri. Bu pazarda yaklaşık yüzde 25’lik kısım ev dışından oluşuyor. Tüketici tarafında 50 bin tonluk olan temizlik kağıtları pazarı, ev dışında 20 bin ton düzeyinde. Firmalar da bu kanala özel ürünler sunuyor. Pazarın lider firması İpek Kağıt, Marathon ve Lotus Professional markalı ürünlerle bu pazarda.  
 
İpek Kağıt Pazarlama ve Satış Hizmetleri Müdürü Müjde Şahin, sektöre yönelik ilk müstakil satış ve dağıtım ağını kendilerinin kurduğunu belirtiyor. Şahin, son 5 yılda, ev dışı kullanım pazarının, yıllık ortalama yüzde 7’lik bir büyüme gösterdiğini vurguluyor.  
 
Irak savaşının ev dışına etkileri ise olumsuz oldu. Pazar 2003’te yüzde 8 küçüldü. Bu nedenle 2003 yılı hariç tutulduğunda son 4 yılda pazardaki büyümenin yıllık ortalama yüzde 11’i bulduğu görülüyor. 2004 yılında ise bu pazarın yüzde 15 oranında büyümesi bekleniyor.  
 
P&G >Pazara 2000’de Girdi  
 
Türkiye’deki en büyük temizlik maddeleri üreticilerinden Procter&Gamble (P&G), potansiyeli görüp bu iş için özel üretime geçen firmalardan biri. 2000 yılında bu alana yönelik üretime başlayan P&G, 4 yılda cirosunu ve pazar payını 6 kat artırdı. Satışlarını Filatem adlı distribütör aracılığıyla yapıyor.  
 
P&G’nin endüstriyel ürünleri 15-20 kilogramlık ambalajlarda satışa sunuluyor. P&G Endüstriyel Ürünler Satış Müdürü Doğan Murat Altınoğlu, çalıştıkları büyük çamaşırhanelere otomatik dozajlama ünitesi kurduklarını ve bu sayede maksimum verim alınabildiğini vurguluyor. Altınoğlu, ev dışı tüketim ürünleri pazarının her yıl yüzde 10 büyüme kaydettiğine dikkat çekiyor. Pazarda 40 civarında ulusal ve uluslararası şirket bulunduğunu dile getiriyor ve şu tahminleri yapıyor:  
 
“Hepimizin ortak amacı, pazarı büyütmek. Önümüzdeki yıllarda çamaşırhaneler artacak. Hatta oteller bile tek tek çamaşırhane kurmak yerine, bu işlerini outsource ederek büyük çamaşırhaneleri kullanacaklar. Biz de 2010 yılında pazarda lider olacağız. Merdiven altı üreticilerin neredeyse yarısına hakim olduğu bu pazarda payımız şu anda yüzde 10.”  
 
Tukaş Satışlarının Yüzde 20’si  
 
Tukaş’ın “ev dışı tüketim” kapsamında ürettiği ürünler, salça, ketçap, mayonez, reçel, bal, turşu, konserve, şarküteri, peynir, tereyağı, meyve aromalı toz içecek, krem şanti ve şarküteri ürünleri. Bu ürünler, catering tipi ambalajlarla toplu tüketim kanalında satışa sunuluyor. Satışlar, catering alanında uzmanlaşmış bayiler ve Tukaş bünyesinde oluşturulan catering satış ekibi ile gerçekleştiriliyor. Şirketin iç satışlarının ciro bazında yüzde 20’sini toplu tüketim kanalına yönelik satışlar oluşturuyor.  
 
Alkollü içecekler de en çok ev dışında tüketilen maddelerden. 830 milyon kasalık yıllık tüketimin yüzde 40’ı “on-trade” denilen ev dışı tüketimden oluşuyor. Diageo Türkiye Pazarlama Direktörü Arek Melemetçi, satışlarının yarısını ev dışı tüketimin oluşturduğunu belirtiyor. Önümüzdeki döneme ilişkin beklentiler de ev dışı tüketimin toplam satışlardaki yüksek payını koruyacağı yönünde.  
 
G2M’İN CİROSU 75 MİLYON DOLAR  
 
Melih Şahinöz/G2m Yönetim Kurulu Başkanı  
Güney2M (G2M) Dağıtım Pazarlama AŞ, ev dışı tüketimin en önemli aracı şirketlerinden biri. Hatta bu alanda kurumsallaşan iki firmadan biri. Şirketin temelleri küçük bir toptancı dükkanına dayanıyor. Bugün ise 75 milyon dolarlık cirosu ve ISO 9002 belgesiyle sektörün en önemli firmalarından biri olarak gösteriliyor. 10 bin kayıtlı müşterisi olan şirket, 6 bin 500 çeşitlik ürün portföyüne sahip. G2M Yönetim Kurulu Başkanı Melih Şahinöz, sektör ve şirketleriyle ilgili olarak şu bilgileri veriyor:  
 
Ağırlık Gıdada  
 
Ev dışı tüketim ürünleri, kuruluşların günlük sarf malzemelerinin tamamını oluşturuyor. Biz onlara tüm gıda ve temizlik ürünlerini temin ediyoruz. Bir diğer şirketimiz olan Cater Fresh (CF) meyve ve sebze tedariği sağlıyor. G2M’in cirosu 70, CF’nin ise 5 milyon dolar. Otel, restoran, fast-food, yemekhane, okul, cafe-bar, kamu kuruluşları, hastane gibi düzenli bir şekilde gıda ve temizlik ürünlerini tüketen müşterilerimiz var. Bu maddelerin ağırlıklı kısmını gıda oluşturuyor.  
 
Pazar Büyüyor  
 
Pazarın 5,2 milyar dolarlık büyüklüğe sahip olduğunu düşünüyoruz Ekonominin gelişmesiyle pazar büyüyor. Kullanılan ürün sayısı artıyor. Örneğin, bir yemek firması işyerine yemek verirken, işyeri limit koyup tasarruflu davranıyorsa ona göre yemek veriyor. Ama bedelini yüksek ödüyorsa çeşit ve malzeme artıyor. O zaman pazar da büyüyor. Dolayısıyla, ABD’deki 440 milyar dolarlık pazar çok büyük. Bizde de yavaş büyüyor.  
 
Ürünler Özel  
 
Ev dışı tüketime yönelik ürünlerin bazı özellikleri var. Her şeyden önce büyük ambalajlar söz konusu. Örneğin, 5 kilogramlık poşette çorba üretiliyor. Ürünlerin ikinci özelliği performans. 25-50 kilogram pirinçle pilav yapan bir aşçının taş ayıklama derdinden kurtulması lazım. Bunun için de endüstriyel tasarıma ihtiyaç var. Dolayısıyla, standart ürünler gerekiyor. Ya da restoranda bir eve göre daha yağlı olan masa örtüsü için daha güçlü deterjan...  
 
Marka Bağımlılığı Yok  
 
Tezgahın arkasındaki ürünlerde marka bağımlılığı yok. Satın alma yetkilisi ürüne çok hakim. Bir aşçı ketçabı, salçayı sizin kadar bilir. Dolayısıyla, biz ambalajıyla ürün satmayız. Güvenilir tedarikçi beklentisi çok önemli. Satın alma işini yürütenler her ürünün fiyatını takip etmez. Toplu olarak bizim gibi tedarikçiden aldığı için güvenir.    
 
Potansiyel Büyük  
 
Bu pazar büyümeye devam ediyor. Turizm ve catering sektörlerindeki büyüme bu pazara da yansıyor. Yemek işini özelleştiren kurum sayısı artıyor. Askeriyenin karavanası da artık özel sektör tarafından yapılmaya başladı. Bu işi bazı projelerde uyguladılar. Şimdi devam edecek. Artık zincir restoranlar artmaya başladı. Bunlar da bütün restoranlarına aynı standartta ürün gitmesini talep ediyorlar.  
 
Cironun Yarısı Caterıng’den  
 
Bizim genel dağıtımını yaptığımız bazı ürünler var. Bunun yanında “exclusive” olduğumuz ürünler var. Böyle olduğu zaman o üründen başkasını satmıyoruz. Üreticiyle pazarda birlikte strateji üretiyoruz. Mesela Johnson Diversey yani Unilever’in endüstriyel firması, Danone, 3M gibi firmalarla böyle çalışıyoruz. Çayda Lipton’un rakibiyle çalışmıyoruz. Ciromuzun yüzde 50’si catering dediğimiz yemek fabrikaları, kamu kurum kuruluşları gibi yerlerden geliyor. Yüzde 15 civarında pay oteller, yüzde 25 restoran, cafe, fast-food’dan gelirken ofis, fabrika gibi diğer kanallar da yüzde 10 olarak dağılıyor.  
 
“5.5 MİLYAR DOLARLIK BİR PAZAR”  
 
Mustafa Kalkandelen/Metro Cash&Carry Türkiye  
 
Metro Group’a bağlı Metro Cash&Carry 1990 yılından beri ev dışı tüketimin yoğun olduğu noktalara gıda ve gıda dışı ürünlerle hizmet veriyor. Türkiye’deki hizmetleri 9 marketle sürüyor. Metro Cash&Carry Türkiye Gıda Satınalma Direktörü ve Yönetim Kurulu Üyesi Mustafa Kalkandelen, pazarla ilgili şu değerlendirmeleri yapıyor:  
 
“Resmi bir veri bulunmamasına rağmen Türkiye’deki ev dışı tüketim pazarının büyüklüğü yaklaşık 5,5 milyar dolar civarında tahmin ediliyor. Bunun 1,5 milyar doları içki, 1,5 milyar doları kırmızı ve beyaz et, geri kalanı da sebze, meyve, kuru gıda, temizlik, kağıt ürünü ve diğer sarf malzemelerinden oluşuyor. Ne yazık ki bu miktarın yarısı kayıt dışı. Dünyada rakamlar daha yüksek. Bildiğim kadarıyla ev dışı tüketim pazarı Amerika’da 500 milyar dolar, Japonya’da 200 milyar dolar, Fransa’da 80 milyar dolar, Almanya’da ise 55 milyar dolar civarında.  
 
Pazarın önümüzdeki 5 yıl içinde 2 kat büyüyeceğini düşünüyorum. Türkiye için 2010 yılı tahminim yaklaşık 10 milyar dolar seviyesinde. Daha çok sayıda firma bu alanda hizmetlerini yoğunlaştıracak. Üretici firmaların da bazıları ev dışı tüketim kanalı, “food service” gibi isimler altında kendi bünyelerinde kendi ürünlerini bu müşteri grubuna sunmakta ya da sunmayı planlıyor.  
 
“SATIŞLARIN YÜZDE 20’Sİ EV DIŞI”  
 
Metin Yılmaz/Düzey Pazarlama  
 
Düzey Pazarlama, Koç Tüketim Grubu şirketlerinin genel dağıtıcısı. Tat AŞ çatısı altında birleşen Tat, Maret, Pastavilla ve Sek markalı ürünler ve BAT’ın ürettiği sigaraların satış ve dağıtımını yapıyor. Ayrıca bitkisel yağ, çay, şeker, bakliyat, bal, ampul, kibrit gibi çeşitli markalardaki tüketim maddelerinin de tek dağıtıcısı konumunda. Satışlarının yüzde 20’sini ev dışı tüketim ürünleri oluşturuyor.  
 
Düzey Pazarlama EDT ve Bölge Satış Direktörü Metin Yılmaz, pazarla ilgili şu değerlendirmeleri yapıyor: “Düzey’in portföyündeki ürün sayısı 600’e yaklaştı. Perakende kanala yapılan satışların dışında kalan satışlar şirket içinde yeniden organize edilen EDT Departmanı aracılığıyla ayrı bir kanaldan yapılıyor. Bunlar da toplam satışlarımızın yüzde 20’sini oluşturuyor. Satışlarımızı doğrudan müşteriye yapıyoruz. Aracı firmalarla çalışmıyoruz. Güçlü lojistik altyapımızla Türkiye’nin tümüne servis yapabiliyoruz. Son yıllarda özellikle turizm sektörünün desteğiyle ev dışı tüketim pazarı büyüyor. Önümüzdeki yıllarda da bu trendin devam edeceğini düşünüyoruz.”  
  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER