Capital'e abone olun.
GÜÇ LİDERDE

Güç Liderde

Yönetim uzmanı Adam Morgan, “Büyük Balığı Yutmak” adlı kitabında, sektöründe lider olan markanın gücüne dikkat çekiyor. Ona göre, lider marka, sadece sektörü yönlendirmekle kalmıyor, aynı zamanda h...

Son Güncelleme: 01.08.2001

Yönetim uzmanı Adam Morgan, “Büyük Balığı Yutmak” adlı kitabında, sektöründe lider olan markanın gücüne dikkat çekiyor. Ona göre, lider marka, sadece sektörü yönlendirmekle kalmıyor, aynı zamanda her en büyük karı da elde ediyor. Türkiye’de de tablo aynı... Sektörü liderler yönlendiriyor, ikinci ve üçüncü sıradakiler ise yarıştan kopmamak için çaba gösteriyor. Bazı alanlarda sıralama değişiyor, önemli bölümünde ise taşlar yerinden kıpırdamıyor. Ancak, büyük hareketlilik yaşandığı da gerçek... Capital, Türkiye’de markalar arasındaki büyük yarışı ve son tabloyu ortaya koyan büyük bir araştırma hazırladı...

Bisküvi denince Ülker, dondurulmuş gıda denince Kerevitaş, bira denince Efes, süper market denince Migros, kola denilince de aklımıza Coca-Cola’nın gelmesi aslında bir tesadüf değil. Bilinirliği yüksek olan bütün bu markalar, kendi alanında lider olan şirketlere ait. Uzun yıllar liderliğini sürdüren bu şirketler, aynı zamanda sektörlerinde de yön gösterici bir rol üstleniyorlar. Pazar lideri şirketler, bu konumlarını korumak için yenilikçi olmak durumundalar. Bu da lider şirketlerin rakipler tarafından yakından izlenmesi sonucunu doğuruyor. 

Yoğun rekabet ortamında pazar liderleri, bu güçlerinin birtakım avantajlarından da yararlanıyorlar. Bu markaların penetrasyon oranı, diğer markalara göre daha yüksek oluyor. Dolayısıyla bilinirlikleri ve alıcı sayısı da daha fazla. Lider şirketlerin ürünlerinin satın alınma oranları fazla olduğu için,  karlılıkları da diğer şirketlere göre daha yukarı düzeyde oluyor.

Yani lider şirket kendisinden sonraki şirketlere oranla daha fazla kazanıyor. Bütün bu özellikler lider şirketlerin yaptığı yatırımların da daha çabuk kara dönüşmesini sağlıyor.

“Büyük Balığı Yutmak” adlı kitabında Adam Morgan, geniş pazar payına sahip markaların, düşük paya sahiplere oranla kazançlı olduğunu söylüyor. Adam Morgan’a göre, bu kazanç iki yararın birleşik etkisiyle ortaya çıkıyor. İlk yararı yüksek penetrasyon olarak tanımlayan Adam Morgan, ikinci yararı satın almada arıyor: “Yüksek paya sahip marka alıcılarının, bu yüksek paya sahip markaları, düşük paya sahip marka alıcılarına göre daha sık satın alırlar” diyor.

Sektörün itici gücü

Lider şirketler bir anlamda sektörlerinde yol gösterici bir rol üstleniyorlar. Lider firmalar genellikle üretim, kalite, teknoloji ve ürün çeşitliliği açısından rakiplerine göre daha yenilikçi oluyorlar. Bu durum, diğer şirketler tarafından, lider şirketlerin referans alınması sonucunu doğuruyor.

Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyelerinden Doç. Dr. Funda Savaş Gün de bu görüşü doğruluyor. Lider şirketin, getirdiği üstünlüklerle bir anlamda sektörün lokomotif gücü olduğuna dikkat çeken Funda Savaş Gün, “Lider firmanın fiyat, hizmet ve ürün değişiklikleri ile tutundurma konusundaki çalışmaları, sektördeki öteki işletmeler tarafından izlenir. Lider şirket, rakipler için meydan okunacak, boyun eğilecek bir noktadır” diyor.

Sektörlerinde itici güç olan lider şirketlerin bazı ortak özellikleri var. Bu firmalar sürekli yenilik yapıyorlar. Özellikle araştırma geliştirme ve pazar araştırmaları için önemli bütçeler ayırıyorlar.  Örneğin alanında bir dünya devi olan Procter and Gamble, yeni ürün geliştirmek için, satışlarının yüzde 4’üne denk gelen bir bütçe ayırıyor. Çünkü, şirket, liderliğini sürdürebilmek için, yaratıcı olması gerektiğine inanıyor.

İstanbul Teknik Üniversitesi’nden Prof. Dr. Nimet Uray, lider şirketlerin güçlü bir müşteri veri tabanına sahip olduklarına dikkat çekiyor. Nimet Uray’a göre, müşteri data’larındaki bilgilerden aktif olarak yararlanan şirketler, bu bilgileri stratejilerine girdi sağlamada  kullanıyorlar. Dolayısıyla bütün bu özellikler rakipler tarafından takip edilme sonucunu doğuruyor.

Maliyetleri daha düşük

Pazarın lideri olmak, doğal olarak şirketlere çeşitli avantajlar da sağlıyor. Müşteri sadakati, işletmeye olan güvenin artması, itibar üstünlüğü, yatırım kolaylıklarıyla karşılaşma, daha çok tercih edilme ve ürün penetrasyonunun yüksek olması, bu avantajlardan bir bölümünü oluşturuyor. Ancak, pazar lideri olmak, maliyet açısından önemli avantajlar yaratıyor ve şirketi daha rekabetçi bir konuma yükseltiyor.

University of Texas’da yönetim bölümü öğretim üyelerinden olan Prof. Tevfik Dalgıç, yüksek pazar payının, yüksek miktarda ürün anlamına geldiğini söylüyor. Tevfik Dalgıç’a göre, yüksek miktarda ürün ise birim başına sabit maliyetlerin daha da küçülmesi demek. Yüksek ürünün daha düşük maliyet anlamına geldiğini söyleyen Tevfik Dalgıç, bu durumun üreticiye daha fazla gelir sağlama veya fiyatlarında daha da esnek olma fırsatı verdiğine dikkat çekiyor.

Maliyet avantajına sahip lider firmalar, rakiplerine karşı daha rekabetçi konumda bulunuyorlar. Rekabetin şekline göre gerekirse fiyatları kırarak piyasa satışlarını koruyabiliyorlar. Dolayısıyla pazar liderliğini uzun yıllar sürdürebiliyorlar.

Yüksek üretim kapasitesindeki şirket, aynı zamanda satın almada da avantajlı konumda oluyor. Tevfik Dalgıç, lider firmaların hem üretim girdisi alışında hem imalat sırasında hem de satışta fazla sürümden kazandıklarını söylüyor.  Tevfik Dalgıç’a göre, bu kazanımların doğal sonucu olarak da  liderliklerini korumalarında büyük olanaklar ve esneklikler elde ediyorlar. Tevfik Dalgıç, “ İşte küreselleşme denilen olgunun da temelinde de bu ekonomik gerçek yatmaktadır. 350 milyonluk bir tüketici kitlesi için üretmek mi daha ekonomik olur, yoksa 5 milyarlık bir tüketici kitlesi için mi?” diyor.

Gıda da liderler değişmiyor

Türkiye’de çeşitli sektörlere yönelik yaptığımız araştırmalar, pazar liderlerinin uzun yıllar bu konumlarını koruduklarını ortaya koyuyor. Özellikle gıda sektöründe pazar lideri kolay kolay değişmiyor. Tavukçuluk sektöründe Köy-tür uzun yıllardır pazar lideri. 2000 yılında üretimden satışlar cirosu 93 trilyon olan Köy-tür’ün pazar payı yüzde 15,3 düzeyinde. Köy-tür’ü yüzde 11,1 ile Banvit ve yüzde 8,6 ile CP şirketleri izliyor.

Beyaz Et Üreticileri Derneği Genel Sekreteri Yüce Canoler, Köy-tür’ün kurulduğu günden bugüne pazardaki liderliğini sürdürdüğünü söylüyor. Canoler, Köy-tür ürünlerinin diğer firmaların ürünlerine göre daha pahalı olmasına karşın, tüketicide yaratılan güven sayesinde yerini koruduğuna dikkat çekiyor.

Benzer bir gelişme dondurulmuş gıda sektöründe de yaşanıyor. Kerevitaş, uzun yıllardır bu alandaki açık ara sürdürüyor. Kerevitaş’ın 2000 yılındaki pazar payı yüzde 49,8 idi. Kerevitaş’ın ardından Pınar ve Dardanel markasıyla Önentaş geliyor.

Ülker alanında hep lider

Bisküvi ve çikolata alanında ise neredeyse kurulduğundan bu yana Ülker’in birinciliği var. Bisküvi sektöründe 2000 yılında yüzde 61 pazar payına sahip olan Ülker’in çikolata segmentinde ise pazar payı yüzde 64’e ulaştı.

Bisküvide Ülker’i Eti takip ediyor. Bu iki üretici pazarın neredeyse yüzde 90’ına sahipler. Geri kalan yüzde 10’luk pazar ise Saray gibi orta ve küçük ölçekli şirketler arasında paylaşılıyor. Çikolata sektöründe Ülker’i uluslararası bir şirket olan Nestle izliyor. Ancak, Ülker ile Nestle arasında ciddi bir pazar farkı bulunuyor. Nestle 2000 yılında  pazarın yüzde 17’sine hakimdi. Çikolata segmentinde yüzde 13’lük payı ile Milka üçüncü sırayı alıyor. Milka, Sabancı Holding tarafından üretilen uluslararası bir marka.

Türkiye çiklet sektörü dünyanın aksine bir gelişme izliyor. Bütün dünyada şekerli çikletler satışların büyük bir bölümünü oluştururken, Türkiye’de şekersiz damla çikleti en çok tercih edilen ürün grubu oluyor. Falım markasıyla Türkiye damla sakızı pazarına hakim olan Dandy, bu avantajını kullanarak liderliğini uzun bir süredir koruyor. Dandy pazarın yüzde 51’ine sahip. Dandy’nin arkasından pazar payı yüzde 14 olan Perfetti geliyor. Kent, yüzde 11,5 pazar payı ile üçüncü sırada yer alıyor.

İçecekte yabancılar egemen

Türkiye içecek sektörü gelişmesini sürdürüyor. Bira segmentinde Efes markasıyla Anadolu Grubu rakiplerine ciddi bir fark atmış durumda. 2001 yılına ait pazar paylarına baktığımızda, Efes’in yüzde 78 ile lider olduğunu görüyoruz. İkinci sırayı yüzde 20 ile Tuborg alıyor. Kamu kuruluşu Tekel’in pazar payı ise yalnızca yüzde 2.

Sektörün beş yıl önceki durumu izlendiğinde sıralamanın değişmediği görülüyor. Ancak, sıralamada üçüncü olarak yer alan Toros Biracılık’ın 1998 yılında faaliyetlerine son verilmesi, Tekel’in üçüncü sıraya yükselmesini sağladı. 

Meşrubat pazarında ise bütün dünyada olduğu gibi Coca-Cola liderliğini rakiplerine kaptırmıyor. Coca-Cola pazarın yüzde 60’ını, Pepsi ise yüzde 25’ni elinde tutuyor. İki marka arasında ezeli bir rekabet yaşanıyor. Meşrubat sektöründe geri kalan yüzde 15’lik pay ise orta ölçekli şirketler arasında paylaşılıyor.

Dayanıklı ürünlerde durum

Türkiye, Avrupa’nın televizyon üretim üssü olarak kabul ediliyor. Özellikle Beko markasının Avrupa ülkelerinde bilinirliği yüksek... Beko’nun ihracattaki başarısı, liderliğini olumlu yönde etkiliyor. Ayrıca Beko, 1994 yılından bu yana iç pazardaki hakimiyetini de sürdürüyor. Yüzde 63.9 pazar payı ile televizyon sektöründe lider olan Beko’yu, Profilo izliyor. Profilo’nun yüzde 20,4 oranında bir pazar payı bulunuyor. Yüzde 12,4 oranındaki Pazar payıyla sektörün üçüncüsü olan Vestel ise çıkışını sürdürüyor.

Rekabetin yoğun olduğu dayanıklı tüketim ürünlerinden biri de küçük ev aletleri segmenti. Son dönemde yükselişe geçen sektörde Tefal, 2000 yılında pazarın lideri oldu. Tefal’in pazar payı yüzde 40 civarında. Bu şirketi yüzde 25 pazar payı ile Arçelik izliyor. Sektörde üçüncü sırayı ise Bosch alıyor.

Küçük ev aletleri sektörünün beş yıl öncesine baktığımızda pazar lideri olarak karşımıza Arçelik çıkıyor. O dönem Arçelik’in pazar payı yüzde 35 civarındaydı. Arçelik’i yüzde 25 oranındaki pazar payı ile Rowenta takip etti. Tefal ise pazardan yüzde 10 oranında bir pay aldı. Son 5 yılda Türkiye pazarında hızla büyüyen Tefal, pazar liderliğini sürdürüyor.

Perakendenin tartışmasız lideri

Türkiye’de organize perakende sektörünün hacminin 3 milyar dolar büyüklüğünde olduğu tahmin ediliyor. Bu hacim içersinde en büyük payı Migros alıyor. 2000 yılında 982 milyon dolar ciro yapan Migros, pazarın yüzde 26’sına hakim. Migros’u yüzde 15 civarındaki pazar payı ile Tanşas takip ediyor. Üçüncü sırayı Alman kökenli Metro grubu alıyor. Metro’nun pazar payı yüzde 6 civarında.

Beş yıl önceki duruma bakıldığında sektörde sıralamanın değişmediği görülüyor. Ancak son beş yılda marketçilik segmentinin hızla büyümesi, marketlerin de daha çok şube açarak büyümelerine yol açtı. Dolayısıyla aradan geçen beş yılda sektöre hakim ilk üç şirketin pazar paylarının artmasını sağladı.

“LİDER FİRMA PROAKTİFTİR”

Nimet Uray/ İstanbul Teknik Üniversitesi

İstanbul Teknik Üniversitesi öğretim üyelerinden Prof. Dr. Nimet Uray, uzun yıllar pazar liderliğini koruyan şirketlerin birtakım ortak özellikleri bulunduğuna dikkat çekiyor. Nimet Uray, bu özellikleri şöyle anlatıyor:

REAKTİF DEĞİLLER: Dünya pazarlarında uzun yıllar lider konumunda olan Coca-Cola, McDonalds, Kodak ve Microsoft gibi firmalar, liderliği ele geçirdikten sonra yalnız sahip oldukları pazar payını ve konumlarını diğer rakiplerden korumaya yönelik stratejiler geliştiren, reaktif firmalar değillerdir. Temel birkaç konuda etkin stratejiler geliştiren proaktif firmalardır

ÜRÜN KULLANIMI: Bu firmalar öncelikle toplam pazar talebini, ürün veya ürün grubunun kullanım, yer, zaman ve miktarını artırmaya yönelik faaliyette bulunurlar. Dolayısıyla yeni kullanıcılar, yeni kullanım alanları ve daha çok kullanım sağlamada aktiftirler.

ETKİN SAVUNMA: Rakip ataklara karşı etkin savunma ve atak stratejiler geliştirerek mevcut pazar konumunu korumada aktiftirler. Bu yolla rakip atakların ihtimalini azaltarak ya da daha az tehdit edici alanlara yönelterek etkisini azaltmayı planlı olarak uygulayan firmalardır.

MÜŞTERİYE DEĞER SUNMA: Bu dinamik ve proaktif yaklaşımla rekabet gücünü arttırırken, müşteriye değer sunmaya da devam ederler.

PAZAR PAYINI ARTTIRMA: Lider şirketler hitap edilen hedef pazarda, pazar payını arttırmaya yönelik taktik ve stratejiler geliştirirler.”
 
LİDERLİĞİN KORUNMASI İÇİN NELER YAPILMALI?

Funda Savaş Gün/Marmara Üniversitesi

Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyelerinden Doç. Dr. Funda Savaş Gün, pazar liderliğinin korunması için dikkat edilmesi gereken noktaları şöyle değerlendiriyor:

“Pazar payı yüksek olan şirketlerin liderliği korumasının özünde, bir işletmenin çevresi ile olan ilişkileri yatar. İlgili çevre, toplumsal ve ekonomik değişkenleri de kapsayacak şekilde çok geniştir. Bununla beraber işletmenin çevresindeki temel kilit nokta, rekabet ettiği sektör veya sektörlerdir.

Sektör yapısının, işletme için mevcut stratejilerinin belirlenmesinde olduğu kadar, oyundaki rekabet kurallarının da saptanması üzerinde etkisi vardır. Bir sektördeki rekabetin durumunu belirleyen beş temel rekabet gücü olduğu kabul edilmektedir; Pazara giriş, ikame ürün riski, alıcıların pazarlık gücü, tedarikçilerin pazarlık gücü ve mevcut rakipler arasındaki rekabet.

Bu güçlerin bütünsel etkisi, uzun dönemde sektöre bıraktığı kar ile belirlenir. Bu noktada, bir sektördeki işletme için rekabet stratejisinin hedefi, kendini bu rekabet güçlerinden koruyabilecek bir konuma getirmektir. 1960’dan günümüze kadar rekabet alanlarında gelişmeler olmuştur. Dolayısıyla çeşitli alanlarda elde edilen liderliğin korunması için, pazar eğilimlerinin vaktinden önce yakalanması gerekiyor.

Ayrıca, yeni pazarlar yaratacak ürünler ve hizmetler üretmekte zorunlu. Bu ürünleri ve hizmetleri yüksek kalite ve düşük maliyetle üreten prosesleri de geliştirmek gerekli. Dinamik, esnek ve etkin yönetim teknikleri ile bu ürün ve hizmetleri en zor müşterilere dahi satabilecek duruma gelmek lider olmak için şart.”

“BOŞLUKLAR YENİ LİDERLER YARATIYOR”

Tevfik Dalgıç/University Of Texas

Bazı sektörlerde lider firmaların ani ataklarla liderliğe yükseldiği görülüyor. University of Texas yönetim bölümü öğretim üyelerinden Prof. Dr. Tevfik Dalgıç, ani ataklarla gelen liderliği şöyle anlatıyor:

“Pazar payı olgusu bazı alanlarda ani ataklarla mümkün olurken, bazı alanlarda ise ani ataklar başarı vermeyebilmektedir. Yüksek teknoloji alanında faaliyet gösteren küçük bir firma kısa sürede dünya lideri olabilmektedir. Örneğin Microsoft, Intel, SAP, Oracle gibi... Bunlar başlangıçta ‘niche marketing’ denilen dar hedef kitle yönetimi ile tek ürün ve tek müşteri ihtiyacına cevap vermek şeklinde ortaya çıkmışlardır. Bunların başarısının temelinde teknolojik önderlik ve iyi pazarlama yöntemleri vardır.

Compaq, IBM’in ürettiği ilk masa üstü bilgisayarı taşınabilir hale getirerek piyasaya girdi ve dünya lideri oldu. Dell bilgisayar şirketi pazarlama ve müşterinin ayağına gitme yöntemi ile başarı kazandı. Türkiye’de Arçelik bu konuda başarılı. Değişik ürün tipleri oluşturdu, piyasa payının arttırdı ve Beko markası ile uluslar arası piyasalarda satış yaparak genel satış rakamlarını büyüttü. Yani alanında önderlik yaptı.

Ani ataklarla başarı kazanan şirketlerin bir kısmı, çok büyüyen şirketlerin bir süre sonra  müşteri odaklı olmayı bırakarak bir çeşit aşırı kendine güven duygusu ile piyasa gerçeklerinden ve müşterilerinden uzaklaşmaları sonucu ortaya çıkan boşluktan yararlanırlar. Esnek, müşterinin istediği fiyat veya kalitede veya teknolojiyle hemen kendilerine bir yer kazanırlar.”

 

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER