Capital'e abone olun.
HANGİ ÜRÜNE FAZLA ÖDENİR

Hangi Ürüne Fazla Ödenir

Tüketicilerin davranışlarındaki eğilimin adı tam konulmuş değil. Bazıları “değer” alışverişi, bazıları “statü arayışı” diyor. Ancak, işin özünde, basit ürünleri ucuza alma, otomobil, saat ve elektr...

Son Güncelleme: 01.03.2004

Tüketicilerin davranışlarındaki eğilimin adı tam konulmuş değil. Bazıları “değer” alışverişi, bazıları “statü arayışı” diyor. Ancak, işin özünde, basit ürünleri ucuza alma, otomobil, saat ve elektronik gibi ürünlerde ise kaliteyi arama yaklaşımı var. Ucuz tişörtle birlikte pahalı saat, market markalı gıdanın yanında kalite şarap tüketme eğilimi öne çıkıyor. Uzmanlar, “Tüketici, kendilerini zorlayıp, bazı ürünlere daha fazla ödemeye hazır” diye konuşuyor. Onlara göre, şirketler stratejilerini bu yeni trende göre hazırlamalı…  
 
Reklam ve pazarlamada değişimler konusunda yaptığı çalışmalarla tanınan Prof. James Twitchell, 20’inci yüzyılda lüks kavramının, sıradan insanların sahip olamayacağı ürünler için kullanıldığını söylüyor. Twitchell’a göre, günümüzde bu durum değişti. En iyi ürünlerin bile artık her segmentten alıcı bulabildiğini söyleyen Twitchell, “Tüm dünyada zevkler ve tatlar önemli bir değişim geçiriyor. Tüketiciler artık kendilerine zevk veren ürünlere ulaşmak için bütçelerini zorluyorlar” diyor.  
 
Gerçekten Türkiye’de de bu trendin izleri görülüyor. Müşteriler şarap, saat, otomobil gibi, kendilerine katma değer katan ürünler için daha fazla para ödemeye razı oluyorlar. Üstelik bu talep her segmentten geliyor. Aynı durum ürünler arasında fark gözükmeyen kategorilerde ise ters yönde ilerliyor. Son yıllarda un, yağ, kağıt ürünleri, t-shirt gibi kategorilerde her segmentten tüketicinin fiyata önem vermeye başladığı gözleniyor. Bu kategorilerde market markalı ürünlerin toplam ciro içindeki payının artışı da bu savı destekliyor.  
 
Uzmanlar bu kategoriler arasında ürün ve marka farkı olmamasının bu durumu tetiklediği görüşünde. Oysa statü, teknoloji avantajı, fonksiyonellik ve duygusal tatmin sağlayan ürünler artık her segment için “cazip” ürünler olmaya başladı. Şirketler de bu trendi yakından takip ediyor ve “ulaşılabilir lüks” olarak adlandırdıkları kaliteli ürünleri piyasaya sunuyorlar.  
Boston Consulting Group Yönetici ortağı Mehmet Yükselen, müşteri davranışındaki bu değişimi şöyle özetliyor:  
 
“Artık müşteriler ‘teknik’ olarak adlandırılan ürünlere fazla para vermek istemiyor. Hatta bu ürünlerde market markalarına kayış olduğunu görüyoruz. Buna karşılık kendisine farklı açılardan değer katan ürünler için ise bütçelerini zorlamayı göze alabiliyorlar.”  
 
Yıldızsız araba alınmaz  
 
Müşterilerin daha fazla para harcamaya razı oldukları ürün kategorilerinin ortak özelliği tüketicilere farklı açılardan değer katması. Şirketlerin de bu alanda çalışmalarının sürdüğünü söyleyen Mehmet Yükselen, Mercedes’i bu duruma örnek gösteriyor. Mercedes’in A serisi arabalarının bugün 25 bin dolara alınabildiğine değinen Yükselen şöyle devam ediyor: “Eskiden Mercedes, sadece üst kesimin ulaşabileceği bir markaydı. ‘Yıldızı olmayan araba alınmaz’ denirdi. Oysa şu anda ürün gamlarında oynama yaptıklarını görüyoruz. Bunu tetikleyen de müşterilerin arabayı bir tutku olarak görmesi. Sonuçta her kesim için Mercedes,  ön planda ve önemli bir marka. Her segmentten kişi Mercedes sahibi olmak istiyor. Eskiden Mercedes’in en düşük modeli için bile 60-70 bin doları gözden çıkartmak gerekiyordu. Oysa şimdi yeni A serisi, normal bir Amerikan arabasından 5 bin dolar daha fazlaya satılıyor. Müşteri aradaki bu farkı ödeyerek, Mercedes kullanmayı tercih ediyor. Sonuçta Mercedes kullanmak onlara bir statü ve değer katıyor.”  
 
Yükselen, son yıllarda özellikle gıda ve dondurma kategorilerinde de böyle bir durum olduğunu söylüyor. Özellikle dondurulmuş gıdalarda artan çeşitliliğin müşterilere cazip gelmeye başladığına değiniyor. Gıda sektöründe her geçen gün sandviç zincirlerinin artmasını da bu duruma örnek gösteriyor.  
 
Kaliteli şaraba geçiş  
 
Keyif ve zevk veren ürünler denildiğinde ilk akla gelen kategorilerden bir tanesi de şarap. Türkiye’de bu kültür yeni yeni oturmaya başlasa da, tüketicilerin market markası yerine tadına güvendiği özel markalara yoğunlaşmaları dikkat çekiyor. Doluca Pazarlama Direktörü Sibel Kutman, son yıllarda kaliteli şarap tüketiminde büyük bir artış olduğunu söylüyor.  
 
Şarap Dostları Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Nihat Karaköse ise market markalı şarapların daha düz ve standart şaraplar olduğunu belirtiyor. Tüketicilerin şaraplar arasındaki farkın her geçen gün daha fazla bilincine vardığına değiniyor. Market markalı şaraplar dışında satın alınan şaraplarda da mali durumun biraz müsait olmasının yeterli olduğuna dikkat çekiyor. Karaköse, “Sonuçta daha iyi şarap içen kitle çok iyi paralar kazanmak zorunda değil. Standart bir market markalı şarap piyasada 3-4 milyona satılırken, markalı bir şarabı 15-20 milyona almak mümkün. Tüketiciler de bu farkı ödemeye razı oluyorlar. Her kesim artık kaliteli şaraba odaklanmış durumda. Bunun ileriki yıllarda daha da artacağına inanıyorum.” diyor.  
 
Aslında uzmanlar bu kategoride müşterilerin bilinçlenmesini üretici şirketlerin artmasına bağlıyorlar. Şarabın tüketiciye verdiği haz ve tat duygusunda gelişmeler olması da bu trendi tetikliyor. Şarabın tüketicilere kattığı değerin “zevk” olduğunu söyleyen Karaköse, ”Şarabı tanımaya başlayan tüketiciler, bunun özel bir tat olduğunun da bilincine varıyorlar” şeklinde konuşuyor.  
 
Fonksiyonellik önem kazandı  
 
Son yıllarda markanın önem kazanmaya başladığı kategoriler arasında saat de yer alıyor. Türkiye’de saat sektörü 1980-90 yılları arasında fazla markası olmayan bir kategoriydi. Son 5 yıldır ise Adidas, DKNY, Armani, Valentino gibi önemli markaların Türkiye’ye gelmesi saat sektöründe önemli açılımların yaşanmasına neden oldu. Eskiden “babadan kalma” saatleri kullanan tüketiciler, artık “özellikli” ürünlere yöneliyorlar.  
 
Saat&Saat Genel Müdürü Hayati Bayraktar, “Tüketiciler artık her kıyafet için ayrı bir saat kullanmaya başladı. Saat sadece zamanı gösteren bir araç olmaktan çıktı, önemli bir aksesuar haline geldi” diye konuşuyor. Saat kategorisinde standart bir saat 50 dolara satılırken, yüksek değerli ürünlerde bu rakam 250 dolara kadar çıkıyor. Hayati Bayraktar, tüketicilerin en fazla 100-150 dolar arasındaki saatlere ilgi gösterdiğini, markanın öneminin giderek arttığını söylüyor.  “Saatlerin fiyat aralıkları artık ulaşılabilir nitelikte. Bu da tüketim alışkanlıklarını değiştiriyor” diyen Bayraktar, artık tüketicilerin her türlü bilgiye kolaylıkla ulaşmasının da katma değerli ürünün değerini artırdığını belirtiyor. Bayraktar’a göre eskiden insanlar daha dar kalıplarda alışveriş yapıyorlardı. Şu anda ise değer katan ürünlerin önemi artıyor.  
 
Kriz tüketiciyi bilinçlendirdi  
 
Geçmişten beri ayakkabı ve çanta önemli aksesuarlar arasında yer alır. Bu ürünler, giyimi tamamlaması ve kalite farkının anlaşılması nedeniyle tüketiciler tarafından daha özenle seçilir. Benetton Türkiye Genel Müdürü Zeynep Selgur, müşterilerin katma değerli ürünlere daha fazla para vermesinin farklı nedenleri olduğunu söylüyor. Sergur, “Müşteriler markaya güven duymak istiyor. Herhangi bir sorunla karşılaştıklarında bildik bir üretici firmadan alışveriş yapma güvencesine artık daha fazla önem veriyorlar. Bu özelliklere sahip ürünlere daha fazla para ödemeye razı oluyorlar” diyor.  
 
Günümüzde  müşteri davranışlarının lüks tüketimin demokratikleşmesinden etkilendiğine değinen Selgur, bu kavramı şöyle özetliyor:  
 
“Artık tüketiciler ucuz bir tişört veya üst giyimi, daha pahalı ve kaliteli bir markadan satın aldığı ayakkabı veya çanta ile tamamlıyor. Farklılaşmayı bu şekilde yakalıyor.Yaşanılan ekonomik krizden sonra, her kesim cebindeki parayı daha bilinçli kullanmaya başladı. Modası çabuk geçecek, ucuz olup olmadığı fark edilmeyecek ürünleri ucuza alıyor. Bunun yanı sıra ayakkabı veya çantaya daha fazla para harcamayı, kaliteli ve markasının hemen fark edildiği ürünleri almayı tercih ediyor.”  
 
Teknolojinin etkisi yüksek  
 
Teknolojinin gelişimi en fazla elektronik sektörünü etkiledi. Son yıllarda DVD player, VCD, ev sinema sistemleri gibi kavramlar günlük hayatın içinde daha sıklıkla yer alıyor. Özellikle televizyon kategorisinde katma değerli ürün çeşitliliğinde artış var. Eskiden siyah beyaz ve renkli olarak ayrılan televizyonlar, günümüzde farklı pek çok özelliğiyle tüketici karşısına çıkıyor. Standart bir televizyonun fiyatı 200 milyon iken, büyük ekran ya da flat televizyonların fiyatı 2-3 milyara kadar çıkabiliyor.  
 
Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Arif Sankur, son yıllarda tüketicilerin bu alanda oldukça bilinçlendiğini söylüyor ve “Artık ses ve görüntü kalitesine daha fazla dikkat etmeye başladılar” diyor.  
 
Özellikle son 2 yıldır büyük ekranlı televizyonlara her kesimden yöneliş olduğuna dikkat çeken Sankur, artık televizyonlara Playstation, kamera, DVD player ve uydu alıcısı gibi harici cihazlar bağlandığını söylüyor. “Müşteriler bu cihazlardan iyi performans almak için katma değerli ürünleri tercih ediyorlar” diyen Sankur, artık tüketicilerin bu ürünleri kendi yaşam tarzlarını yansıtan bir öğe olarak kullandıklarına dikkat çekiyor. Sony Eurasia Pazarlama Direktörü Köksal Tezcan ise tüketicilerin aldıkları elektronik araçlarla geleceğe yatırım yaptıklarını söylüyor. Bu nedenle Sony’nin üst gelir gruplarının yanında alt gelir gruplarına yönelik de çalışmalar yaptıklarını belirtiyor.  
 
Dayanıklı tüketimde durum  
 
Geçmişten beri tüketicilerin satın alırken dikkat ettiği kategoriler arasında dayanıklı tüketim başı çeker. Tüketiciler satın alma güçlerini bazen de zorlayarak uzun dönem kullanacakları markalara rağbet ederler. Arif Sankur, bu nedenle modeller arasındaki fiyat farkının bu tür ürünler için ikinci sırada yer aldığını söylüyor. Özellikle son yıllarda buzdolabı, çamaşır ve bulaşık makinesi kategorilerinde giriş seviyesi modeller ile katma değeri yüksek modeller arasında önemli özellik farkları olduğuna dikkat çekiyor. Katma değeri yüksek olan modellerin daha fazla programa sahip olmasının da esnek kullanıma olanak sağladığına değiniyor.  
Sankur, bu ürünlerin tüketiciler tarafından özellikle son yıllarda daha bilinçli tercih edildiğini söylüyor ve şöyle devam ediyor:  
 
“Bu ürünler daha kullanışlı ve hayatı daha pratikleştiren özellikler içeriyor. Sonuçta ürüne katılan her yeni özellik maliyetlere de yansıdığı için, fiyatlarda da farklılıklar oluşuyor. Yine de bu ürünlerde, bilinçli tüketici için fiyat farkı önemli bir araç olmaktan çıktı. Bu tür tüketiciler genellikle bilgili, yeniliğe açık kişilerden oluşuyor. Zaman unsurunun gittikçe insanlar için değerli olması da bu ürünlere olan ilgiyi artırıyor.”  
 
PC’ne neler aranıyor?  
 
Bilgisayar sektöründe markalı ürünlerle toplama bilgisayarlar arasında ciddi fiyat farkı var. Tüketicilerin bilgisayar alarak teknoloji odaklı bir yatırım yaptıkları ise önemli bir gerçek. Bu nedenle fiyat farkına rağmen tüketiciler artan oranla markalı ve katma değerli ürünlere yöneliyorlar. Bu sektörde tüketicilere sağlanan en büyük değer ise, herhangi bir problem çıktığında entegre çözümler sunulabilmesi.  
 
HP Türkiye Kişisel Sistemler Grubu Ülke Direktörü Serdar Uçar, bilgisayar kategorisinde piyasaların gelişmesiyle paralel bir müşteri bilinçlenmesi olduğunu söylüyor. Türkiye’de bilişim kullanıcılarının artan bir hızla katma değeri yüksek olan ürünlere ilgi duymaya başladıklarını belirtiyor. Uçar sözlerini şöyle sürdürüyor:  
 
“Avrupa pazarına oranla Türkiye’de göreceli olarak daha fazla katma değerli ürün kabul görüyor. Bu değişimin iki nedeni var. İlki son kullanıcıların çağı etkin ürünlerle yakalama isteği. Son kullanıcı tarafında bu bakımdan önemli bir bilinç artışı var. Teknoloji sektörünün teknik detay içermesi de diğer önemli etken. Tüketici tarafındaki bilinçlenmeyi, insan ve yaşamı odağına alan ve değer odaklı stratejik pazarlamaya doğru ilerleyen trendler tetikliyor. Bu değişiklikler doğal olarak daha yüksek özellikli ürünlerden oluşan bir ürün karmasının piyasalara sunulmasına neden oluyor.”  
 
GÖZDEN DÜŞEN KATEGORİLER HANGİLERİ?  
 
HTP Tüketici Panel Direktörü Kıvanç Bilgeman son yıllarda tüketici davranışlarındaki değişime paralel olarak, marka sadakati azalan ürün gruplarını şöyle özetliyor:  
 
UCUZ VE PAHALI ARASINDAKİ FARK  
 
Tüketiciler özellikle kriz sonrasında paralarını daha dikkatli harcamaya başladılar. Bu durum özellikle hesaplı markaların pay kazanmasına neden oldu. Buna karşılık büyük ve önemli üretici firmalar satışlarını geri kazanmak için, ikinci markaları ön plana çıkarmaya başladılar. Bunun yanında büyük ve pahalı markalara daha az fiyat artışı yaptılar. Bütün bunların sonucunda tüketiciler daha ucuz ve pahalı marka arasındaki kalite farkının kapanmaya başladığını fark etti.  
 
TEMEL GIDA ÜRÜNLERİ  
 
Bu nedenle bazı ürün grupları tüketiciler için “almak zorunda oldukları, ama hangi markayı aldıklarının önemli olmadığı gruplar” haline geldi. Duruma, promosyona ve katma değere göre karar vermeye başladılar. Özellikle temel gıda ürünlerinde margarin, un, sıvı yağ, tüm bakliyat ürünleri ve salçada böyle bir trend gözlendi. Buna ilave olarak su, yoğurt, süt, meyve suyu gibi önemli gıda ürünlerinde de benzer tablolar yaşandı.  
 
TEMİZLİK ÜRÜNLERİNDE DÜŞÜŞ  
 
Bu değişimin sonucunda şaşırtıcı gelişmeler de oldu. Temizlik ürün kategorisinde özellikle bulaşık ve normal deterjanlarda, tuvalet kağıdı ve peçetelerde hatta bebek bezlerinde benzer trendler yaşandı. Bunların sonucunda bu tür ürün gruplarında marka sadakati gittikçe düştü. Büyük üreticiler satış kaybetti.  
 
BAZI ÜRÜNLER BİRBİRİNE BENZEDİ  
 
Tüketicilerin günümüzde gelirleri tekrar artsa da bu tür ürün gruplarına daha fazla para verme ihtimalleri çok yüksek değil. Buna ürünler birbirine çok yaklaştı da diyebiliriz. Bu durumda sorulması gereken; “Peki paralarını nereye harcayacaklar?” Bu sorunun ilk cevabı ev, araba, beyaz eşya gibi ertelenmiş ihtiyaçlar olacaktır. Aynı zamanda da hızlı tüketimdeki daha lüks ve özellikleri arasında farklar olan ürünlere yönelecekler. Bunlar kişisel bakım ürünlerinde deodorantlar, renkli kozmetik ve saç bakım ürünleri olabilir. Bunun yanında hazır gıda, pratik yemekler, et ürünleri ve alkollü içecekler de sayılabilir.  
 
TÜRKİYE’NİN “AYRICALIK” SAĞLAYAN MARKALARI    
 
Mehmet Yükselen / Boston Consolting Group  
 
Türkiye’de tüketicilere kattığı değer nedeniyle dikkat çeken örnekler hangileri?  
Buna pek çok örnek verilebilir. Tüketicilerin bilinçlenmesi de bu örneklerin artmasına neden oluyor. Örneğin, Türkiye’de son bir yıldır yeni bir trend var. Yeni tip sinema salonları ortaya çıktı. Bu “ulaşılabilir” bir hizmet. Hatta biraz daha para ödemeye razı olursanız şampanya servisli yatar koltuklarda bile sinema seyredebiliyorsunuz.  
 
Artık her kesimden müşterinin bu tür hizmetler ve ayrıcalıklar aramaya başladıkları görülüyor. Sonuçta artık birileri çıkıp kategorideki kuralları değiştiriyor. Hatta ben bu konsept dahilinde iki kat daha fazla fiyat isteyeceğim diyor. Ama malını da satıyor. İktisatta kural şudur: “Fiyat artarsa hacim düşer”. Ama bu uygulamayla fiyat artıyor fakat hacim düşmüyor. Bunun nedeni de artık tüketici ve üreticinin daha farklı bir eğri üstünde olması.  
 
Bunun yanında Gloria Jeans, TGI Friday’s gibi müşterilerine farklı konseptte hitap eden,  normal bir cafeye göre daha yüksek fiyatlı yerler de oldukça ilgi çekiyor. Üstelik her kesimden. Sonuçta artık tüketici şekeri herhangi bir yerden alabiliyor. Pazardan ya da özelliksiz bir yerden satın alıp, bunu kullanabiliyor. Fakat aynı kişi artık gidip Makro’dan misafirleri ve özel tadı için soya sosu da alabiliyor.  
 
Örneğin Vakko, Beymen’den takım elbise almak da eskiden çok zenginlerin yapabildiği bir şeydi. Oysa şimdi böyle bir durum yok. Vakko bundan 15 yıl önce Vakkoroma ve Beymen’de Beymen Club’ı çıkarttı. Ondan sonra Beymen Club Çarşı’ya doğru yöneldi. Bu nedenle o yelpazede de bir genişleme oldu. Şirketler bu trendin farkına varıp farklı tüketim gruplarına yöneldiler.  
 
KİŞİSEL BAKIMA EKSTRA BÜTÇE  
 
Türkiye’de tüketicilerin yüzde 80’i şampuan kullanıyor. Özellikle son dönemde bu kategoride yaşanan çeşitlilik dikkat çekici. Unilever Kişisel Bakım Ürünleri Pazarlama Müdürü Meltem Heper Yıldırım, saç bakım ürünlerinde her geçen gün daha fazla nitelik ve kalite aranmaya başlandığını söylüyor. Yıldırım’a göre tüketiciler bu kategori için ekstra bütçe ayırıyor.  
Özellikle son yıllarda bu alandaki ürün çeşitliliğinin artışına değinen Yıldırım, “Şampuanın yanı sıra saç kremleri ve saç bakım kürleri oldukça ilgi çekiyor. Bu kürler saça yoğun ve özel bakım sağladığı için, tüketicilere önemli bir değer katıyor”  
 
Unilever’in yeni ürünü olan Krem 7/24’ü tüketicilerin bu alandaki ilgileri için örnek gösteren Yıldırım, bu ürünün kendi bünyelerindeki katma değeri en yüksek ürün olduğunu belirtiyor. Normal şampuanla krem 7/24 arasındaki fiyat farkının yüzde 50 olduğunu belirten Yıldırım, “Yine de tüketicilerin bu ürüne olan ilgileri oldukça yüksek. Sonuçta özellikle son 2 yıldır tüketiciye gerçekten fark edilir bir fayda sağlayan ürünlerin pazar paylarında önemli artışlar olduğunu görüyoruz” diyor.  
 
Bakım kategorisinde tüketiciler tarafından özenle seçilen bir başka ürün de parfüm. Bek Kozmetik Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Cevdet Yıldırım, tüketicilerin görece daha pahalı parfümlere sağlıksal nedenlerden daha fazla ilgi gösterdiklerini söylüyor. Özellikle son yıllarda kaliteli parfüm kavramının daha da fazla anlaşıldığına dikkat çeken Yıldırım, sektörde kaliteli bir yerli parfümle, ithal parfüm arasında yüzde 400 fiyat farkı olduğunu söylüyor.  
  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER