Capital'e abone olun.
KARDEŞ MARKA KURALI İŞLİYOR!

Kardeş Marka Kuralı İşliyor!

Dünyadaki trend sürüyor. Türkiye’de de son birkaç yıldır hızlı gelişiyor. “Rakip markayı kendin yarat” anlayışıyla hareket eden firmaların çoğu hedeflerine ulaştı. Selpak’ın Solo’su, Parizien’in Mü...

Son Güncelleme: 01.08.2004

Dünyadaki trend sürüyor. Türkiye’de de son birkaç yıldır hızlı gelişiyor. “Rakip markayı kendin yarat” anlayışıyla hareket eden firmaların çoğu hedeflerine ulaştı. Selpak’ın Solo’su, Parizien’in Müjde’si, Altınyıldız’ın Network’ü ana markaların ötesinde bir performans yakaladı. Tüketici de “kardeş” markaları sevdi. Ana markaya duyulan güvenin de desteğiyle rekabetçi fiyatları, hedef kitleye özel sunumları ile tüketicinin gözünde alt markaların cazibesi artıyor.  
 
Dünyaca ünlü hazır giyim markası Gap, uzun süre pazarlama trendlerinin aksine, ikinci bir marka yaratmaktan kaçındı. Ancak, 1993 yılında, benzer ürünleri yüzde 20-30 gibi oranlarda düşük fiyatla sunan rakipleriyle karşı karşıya geldi. Buna karşı bir outlet uygulaması geliştirdi. Ürünlerini cazip fiyatlarla sunduğu Gap Warehouse seri sonu mağazalarını hayata geçirdi.  
 
Ancak, buradaki ürünlerin Gap mağazalarında satılan ürünlerle hemen hemen aynı olması sorun yarattı. Sonuç olarak bir yıl sonra alınan bir kararla bu ürünler Old Navy markasıyla satılmaya başlandı. Gap bugün Old Navy ile birlikte yüksek gelir grubuna hitap eden Banana Republic ve orta sınıfa hitap eden Gap olmak üzere toplam üç kardeş markayla faaliyet gösteriyor. 2003 yılında 6,5 milyarı Old Navy, 2,1 milyarı Banana Republic ve 5,3 milyarı Old Navy’den olmak üzere toplam 15,9 milyar dolarlık satış hacmine ulaştı.  
 
Türkiye’de de başarılı alt markaların sayısı giderek artıyor. Öyle ki bazı alt markalar, ana markalarını aşan performanslar gösteriyorlar. Türk tekstil sektörünün saygın firmalarından Altınyıldız, Network markasıyla büyük başarı yakalayan firmalardan biri. Network markası Altınyıldız’ın hedef kitlesini büyük ölçüde genişletirken marka bilinirliği üzerinde de son derece olumlu bir etki yarattı. Temizlik ürünleri alanında Türkiye’nin öncü firmalarından İpek Kağıt, ana markası Selpak ile 2 milyon haneyi hedeflerken Solo, Silen, Servis ve Marathon alt markları ile 4 milyon haneyi hedefler hale geldi.  
 
Müjde Pazarın Yüzde 65’ini Yakaladı  
 
İstanbul Çorap, 1979 yılında ilk olarak Parizien markasını yarattı. Bundan 4 yıl sonra ise Parizien markasının Türk çorap sektöründeki lider konumundan aldığı güçle Müjde markası hayata geçirildi. “Parizien’den Müjde size...” reklam sloganıyla, Müjde markası, Parizien’in marka gücünden de faydalandı ve pazarda yer edindi. Müjde bugün Türkiye kadın çorabı pazarında, kendi kategorisinde lider ve pazarın yaklaşık yüzde 65’ini elinde tutuyor. İstanbul Çorap Sanayi Genel Müdürü Niso Doenyas, Müjde’nin başarısına ilişkin şunları söylüyor:  
 
“Müjde markası, tamamıyla ‘Türkiye’nin en ücra köşesindeki kadın da naylon kadın çorabı giymeli’ anlayışıyla yaratıldı. Kalite ve uygun fiyat birlikteliğini kadın çorabına uygulayarak, o güne kadar lüks olarak algılanan naylon kadın çorabı kullanımını artırmak hedeflendi. Müjde ile bu hedefe ulaşıldı.”  
 
İstanbul Çorap, Parizien ve Müjde markalarının ardından bir de Müjdelux markasını yarattı. Tüketiciye renk ve desen çeşitliliği daha çok olan geniş bir koleksiyon sunmak için yaratılan marka, İstanbul Çorap’ın Müjde ve Parizien markaları arasında kalan hedef kitleye de seslenebilmesini sağladı. Bugün lüks markalar kategorisinde değerlendirilen Müjdelux markası kendi kategorisinde pazarın yüzde 35’ine sahip.  
 
Koleksiyon Ana Markaya Geri Döndü  
 
Koleksiyon Mobilya, 1991 yılının sonunda gerçekleştirilen “uzmanlaşma programı” çerçevesinde, ürün ve hizmetlerini üç marka altında toplamaya karar verdi. Bu çalışmanın sonucunda K Studio, K Project, K International adı altında üç alt marka ortaya çıktı. K Project ofis, iş merkezleri, üniversiteler, hastaneler, kültür, konaklama ve dinlenme tesisleri için hizmet verdi. K International ile dünyanın birçok ülkesinden gelen ev mobilyaları ile tasarım ve kalite özellikleriyle pazara örnek olabilecek ürünlerin proje satışı üstlenilerek seçkin talebe yanıt vermek amaçlandı. K Studio ise tasarıma dayalı seri üretim süreci ile geniş tüketici kesim için ev mobilyası üretimini başlattı.  
 
Hedef, tasarımı kitlelere ulaştırmaktı. Ancak hedeflenenlere ulaşılamadı ve bu markalar yeniden tek bir marka altında toplandı. Koleksiyon yetkilileri bu süreci şöyle anlatıyor:  
 
“Koleksiyon’un ilk kurulduğu günden beri birlikte olduğu bir aydın çevre vardı. İlk dönemlerde bu grupla çok daha iç içe bir ürün harmanı yer alırken, yavaş yavaş ithal ürünlerin devreye girmesiyle arada bir mesafe meydana geldi. Dünyaca tanınmış mimarlara ait örnek tasarımların sergilendiği ithal ürün harmanı, zevk ve beğenilere hitap etmesine rağmen çok geniş bir alıcı kitlesine ulaşamadı.”  
 
Rekabet Alt Markalara Taşındı  
 
Arçelik ve Vestel, beyaz eşya sektörünün iki önemli oyuncusu. Ana markaları arasındaki rekabet Arçelik’in Altus, Vestel’in Regal adı altında sundukları alt markalara da taşındı. Arçelik, Altus’un üretimine 1998’de başladı. İç piyasaya yönelik ve alt gelir grubuna hitaben oluşturulan Altus markalı ürünler, bugün Türkiye genelinde toptancı ve hipermarketler kanalıyla tüketicilere sunuluyor.  
 
Altus’un ürün gamı içerisinde başta buzdolabı olmak üzere dayanıklı tüketim alanındaki hemen hemen her ürün yer alıyor. Altus markasının belirli bir kitleye hitap etmek üzere konumlandırıldığını söyleyen Arçelik yetkilileri, satışların ve markanın gelişiminin beklentilerinin üzerinde gittiğini söylüyorlar.  
 
Zorlu Grubu bünyesinde bir beyaz eşya ve elektronik markası olarak hayata geçirilen Regal’in portföyünde çok çeşitli ürünler yer alıyor. Zorlu Grubu pazarlama yöneticilerinden Arif Sankur, Regal’in ulaştığı noktaya ilişkin şunları söylüyor:  
 
“Regal markası bölgesel bazda çalışan distribütörlerimiz ve disribütörlerin kendi alt bayileri kanalıyla pazarlanıyor. Önümüzdeki dönem distribütörlerimizin bayileri yoluyla Regal tabelalı ve standlı mağazalar açılmasını da planlıyoruz. 2003 yılında 300 bin adet Regal markalı ürün satıldı. Markanın pazar payı ise yüzde 7’ye ulaştı. 2004 yılının ilk dört ayında ise Regal’in toplam satışları 150 bin adete ulaştı.”  
 
Hazır Giyimde Örnekler Çoğalıyor  
 
Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de alt marka yaratma konusunda öncü sektörlerden biri hazır giyim. Altınyıldız, Network markasıyla büyük başarı yakaladı. Network markası ana markanın hedef kitlesini büyük ölçüde genişletirken marka bilinirliği üzerinde de son derece olumlu bir etki yarattı. Mithat Giyim, Mithat Selection markası altında Mithat Free Days koleksiyonuyla müşterilerinin hafta sonu kıyafet ihtiyaçlarını karşılamayı hedefledi. Alt marka, Mithat Giyim’in müşterilerine hem daha geniş bir yelpazede ürünler sunmasını hem de yeni ve daha genç bir kitleyi ana markayla buluşturmasını sağladı.  
 
Orka Group, Damat markası ile 1986 yılında sektöre adım attı. Bir süre sonra özgün bir marka yaratılmak istedi ve Tween hayata geçirildi. Dünya pazarları için tasarlanan bir marka olan Tween, bugün Orka Group bünyesinde yer alan markalar arasında yüzde 50’lere varan bir satış potansiyeline sahip. Tween’den başka ADV adı altında bir alt markaya daha sahip olan şirket bu markadan da çok umutlu.  
 
Yıllar önce Anadolu’ya hitap eden Sarmen markasıyla alt marka anlayışını hayata geçiren Sarar, bugün bu anlayışı artan sayıdaki alt markasıyla daha da pekiştirmiş durumda. Sarar Giyim, şimdi Sarar ana markasını, Sartoria, Interview ve CCS alt markalarıyla destekliyor.  
Hazır giyim sektöründe Derimod ve İpekyol da alt marka stratejisini hayata geçen diğer firmalar. Derimod, Mood alt markası ile genç kitleyi yakalarken, İpekyol Twist markasıyla toplam satışlarını ve hedef kitlesini yüzde 10 oranında artırdı.  
 
Dünyada Alt Marka Kavramı Nasıl Uygulanıyor?  
 
David Aaker/Berkeley Üniversitesi Pazarlama Profesörü
 
 
Dünyaca ünlü pazarlama uzmanı David Aaker “Building Strong Brands” (Güçlü Markalar Yaratmak) adlı kitabında, alt markalara ilişkin değerlendirmeler de yapıyor. Aaker şu örneklere dikkat çekiyor:  
 
KODAK PHANTOM Kodak’ın Phantom’ı gibi alt markalar, ana markanın pazarın üst kademelerindeki varlığına zarar vermeden alt kademelere girişe izin veriyor. Burada iki temel problem var. Bunlardan bir tanesi alt markanın, ana markanın adını kullanarak daha ucuza ürün ya da hizmet sunuyor olması. Burada müşterilerin ucuz olanı tercih etmesi gibi bir tehlike söz konusu olabilir. Bir diğeri ise markayı aşağıya doğru genişletmenin yaratacağı markanın adına leke sürme tehlikesi.  
 
KLEENEX Alt marka, ana markadan ayrı konumlandırılarak bu riskler en aza indirgenmelidir. ABD’nin ünlü kağıt mendil markası Kleenex ve düşük kalorili portakal suyu markası Snapple Fruit Drinks buna iki iyi örnek olarak gösterilebilir. Her iki örnekte de, alt markanın ana markaya olumsuz etkisi söz konusu olabilirdi. Ancak bu markalar ana markalardan izole edildiği için herhangi bir olumsuz etki hissedilmedi.  
 
IBM, COMPAQ, DELL Bilgisayar sektörünün bu dev firmaları da, düşük gelir gruplarına hitap eden pazara girmek için alt markalar kullandılar. Compaq’ın Praline, IBM’in ValuePoint ve Dell’in Dimension serileri daha düşük fiyatla pazara sunulan ürünler oldular. Tanınan ve güvenilen bir markanın daha düşük fiyatlı ürünlerini satın almak tüketiciye çok cazip geldi.  
 
Diğer yandan düşük fiyatlı markanın, ana markanın sunduğu aynı değer ve kaliteyi sunmaması, tüketicileri rakip üreticilere yöneltmesi gibi durumlar yaşandı.  
 
GAP INC. Aynı şekilde dünyaca ünlü hazır giyim markası Gap, uzun süre alt marka yaratmaktan kaçındı. 1993’te, benzer ürünleri yüzde 20-30 gibi oranlarda düşük fiyatla sunan rakipleriyle karşı karşıya geldi. Buna karşı depo uygulamasını test etti ve ürünlerini cazip fiyatlarla sunduğu Gap Warehouse seri sonu mağazalarını hayata geçirdi. Ancak buradaki ürünlerin Gap mağazalarında satılan ürünlerle hemen hemen aynı olması sorun yarattı. Sonuç olarak bir yıl sonra alınan kararla, bu mağazada satılan ürünler Old Navy markasına geçirildi.    
 
GILLETTE Alt markaların yaratabileceği sorunlar, ana markadan farklılaştıkları oranda azalıyor. Örneğin Gillette uzun yıllardır erkekler için tıraş bıçağı konusunda kalite ve yenilikçilik ile özdeşleştiriliyor. Gillette zaman içinde, büyüyen pazarda daha etkin olabilmek için Gillette Good News adı altında yeni bir seri yarattı. Bu alt marka, Gillette markasının erkeksi ve sert karakterinin karşısında daha genç ve dinamik bir karaktere büründürüldü. Böylece hem pazara çok başarılı bir giriş yaptı hem de ana markaya hiçbir şekilde zarar vermedi.  
 
“Alt Marka Yaratmak Ana Markanın Gücünü Azaltır”  
 
Al Ries/Pazarlama Uzmanı
 
 
Dünyada marka genişletme stratejileri, Holiday Inn Deluxe, Cadillac Light, Budget Waterford ve Kasual Karan gibi marka isimleri yarattı. Ancak en acemi pazarlama uzmanları bile bu marka isimlerini zor kabul edilebilir bulunca, “alt marka” kavramı hayata geçirildi. Söz konusu marka isimlerinin yerini de Holiday Inn Crowne Plaza, Cadillac Cimarron, Marquis by Waterford ve DKNY aldı. İyi bilinen ana markalar, ikincil ya da alt markaları yeni alanlara girmek için kullanmaya başladılar.  
 
Ancak kısa süre içinde, alt marka kavramının da pazarlama dünyasının gerçek dünyayla ilgisi olmayan kavramsal düşüncelerinden biri olduğu ortaya çıktı. Holiday Inn Crowne Plaza’da yapılan bir tüketici araştırması bunu destekler yöndeydi. Müşteriler otelle ilgili ortak görüşlerini, ‘güzel bir otel ama Holiday Inn için biraz pahalı’ sözleriyle ortaya koydular. Holiday Inn de buradan çıkan mesajı aldı ve kurumsal bağları kesme sürecini başlattı. Bundan sonra oteller Crowne Plaza olarak adlandırıldı.  
 
Alt markalama içeriden dışarıya bir markalama stratejisidir ve ana markayı yeni yönlere iter. Bir markanın özü, zihinde elde edebileceği bir fikir, bir nitelik ya da bir pazar segmentidir. Alt markalama, markayı aslında tam ters yöne götüren bir süreçtir. Markalamanın yaptığını alt markalama yıkar. Pazar tarafından yönlendirilmemiş markalama konseptleri bir yere ulaşamazlar.  
 
Neden Alt Marka?  
 
Güven Borça/Marka Danışmanı  
 
Rekabete Karşı Çözüm
Tanınmış markaların ikinci marka yaratma gerekçelerinden biri alttan gelen rekabet. Satın alma denkleminde paydayı oluşturan “fiyat”, aynı zamanda lider markalardan pay çalmak isteyenler tarafından en çok kullanılan enstrüman. Alttan gelen fiyat rekabetine fiyat kırarak cevap verme yolu esas marka için sakıncalı olduğu için ikinci markayı çıkarma gündeme geliyor. Bu çok da yadırganacak bir şey değil.  
 
Türkiye’de Yaygın Alt marka örneklerini dünyanın her yerinde görmek mümkün. Ancak bu örneklerin sayısı Türkiye’de kesinlikle daha fazla. Bunun sebeplerinden bir tanesi Türkiye’de kayıt dışı ekonominin ve onun yarattığı haksız rekabetin ağır olması. Diğer yandan piyasadaki küçük firmaların “niş pazarlama” stratejileri geliştirmek konusundaki yetersizlikleri de alt markaları destekliyor. Yatırım yapacak parası olan, piyasada en çok satan ürünün aynısını yapacak bir tesis kuruyor ve pazar liderinin ürettiği malın aynısını yaparak fiyat rekabetine giriyor.  
 
Zaruriyetten Kaynaklanıyor Türkiye’deki marka üreticilerinin ikinci marka yaratmasındaki en önemli neden de kayıt dışı gerçeği. Bir firma her halükarda faturasız mal satamayacaksa, o zaman söz konusu üreticilerle aradaki farkı kapatmak için ürün performansında ve satış-pazarlama giderlerinde ciddi indirimler yapmak zorunda. Bu durumda ana markanın zarar görme riski artıyor ve ana markadan bağımsız bir ikinci marka zaruri hale geliyor.    
 
Dikkat Edilmesi Gerekenler İkinci markanın ilk markaya zarar vermesini engellemek için çok dikkatli olmak gerekiyor. İki markanın aynı üretici tarafından üretildiğinin gizlenmesi ya da öne çıkarılmaması burada en yaygın uygulamalardan. İkinci markanın pozisyonunu iyi tanımlamak, kanala iyi anlatmak ve gerçekten de farklı olduğunu ortaya koymak gerekiyor. Yoksa kanal ilk markaya yönelir. Burada ise kanalın satın alma kararındaki etkinliği önemlidir.  
 
Derimod Alt Markası Mood İle Gençleşti  
 
Sedef Orman/Derimod Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı
 
 
Derimod, deri giyimde 30 yıllık bir marka. Bu nedenle, marka kimliğinin “exclusive” bir algısı var. Derimod kimliğinin bu aristokrat havası, ister istemez üst yaş grubuna hitap eden marka imajını beraberinde getiriyor. Oysa biz tüm yaş grupları için günün moda terndleri çerçevesinde farklı tasarım ve modeller üretiyoruz. Bu nedenle, satışlarımıza negatif yansıyan bu algıyı kırmak ve genç kitleyi de kucaklayacak, Derimod kimliğine aksiyon ve dinamizm kazandıracak bir alt marka yaratma kararı aldık. Bunun üzerine 2000 yılında Mood by Derimod markası doğdu.  
 
Hedef Kitlemiz Büyüdü Özellikle Kenan Doğulu ve Tuğçe Kaza ile büyük bir çıkış yakalayan iletişim çalışmamız, Mood by Derimod markasının farkındalığını sağladı ve markayı yerleştirdik. Bu başarı doğal olarak satışlarımıza da yansıdı. Geçmiş yıllara oranla genç hedef kitlemize yaptığımız satışlar yüzde 20 oranında arttı. Markayı hayata geçirirken planladığımız hedeflere büyük ölçüde ulaştık. Mood sayesinde Derimod genç, dinamik, günün trend ve modasına uygun ürün çeşitliliğine sahip giyim markası olma iddiasını güçlendirdi.  
 
Yatırımlar Sürecek Mood markasına yatırım yapmayı sürdüreceğiz. Biz bu markayı sezonluk ya da ürün bazlı olarak düşünmedik. Mood Derimod’un bir alt markasıdır ve Derimod marka kimliğinin tüm güçlü yönlerini taşır. Dolayısı ile genç segmenteki müşteri profilimizin artık aşina olduğu ve hatta alıştığı Mood markasının geçen sezon olduğu gibi bundan sonraki sezonlarda da satış odaklı iyi sonuçlar getireceğini umuyoruz. Bu nedenle gelecek sezonda da gerçekleştireceğimiz PR aktiviteleri ve diğer iletişim çalışmaları ile yaratılan Mood markasını güçlendirmeye çalışacağız.  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER