Capital'e abone olun.
KOL KOLA PAZARLAMA

Kol Kola Pazarlama

Son dönemde pazarlamada yeni bir kavram öne çıkmaya başladı... “Fusion marketing” (Bileşkeli pazarlama) olarak tanımlamam bu yöntem, özellikle internet şirketleri tarafından tercih ediliyor. İşin ö...

Son Güncelleme: 01.07.2001

Son dönemde pazarlamada yeni bir kavram öne çıkmaya başladı... “Fusion marketing” (Bileşkeli pazarlama) olarak tanımlamam bu yöntem, özellikle internet şirketleri tarafından tercih ediliyor. İşin özünde ise birbirleriyle uyumlu, ancak rakip olmayan şirketlerin işbirliği yapması var. Gelecekte yıldızı parlayacak bu yöntem için Prof. Dr. Tevfik Dalgıç, “Böylece bir taşla iki kuş vurmuş oluyorsunuz “diyor.

 Üzerinde yaşadığımız dünya her geçen gün sınırlarından biraz daha kurtuluyor. Küreselleşme akımını tetikleyici ve hızlandırıcı bir rol oynayan internet ve yeni ekonomi çağı ile birlikte iş dünyasında ve günlük yaşamda kullanılan her şey ortaklaşıyor, birbirine benziyor.

Son yıllarda yeni yönetim teknikleri ve yöntemlerini duymaya çok alıştık. Ardı ardına yeni konseptlerle tanışıyoruz. İnternet ve yeni ekonomiyle birlikte, bu trend daha da güçlendi. Neredeyse her ay birkaç yeni teknik gündeme geliyor. Bunlara pazarlama alanında da sık rastlamak mümkün. Son zamanlarda popülerlik kazanan, ancak aslında uzun süredir farklı tarzlarda da olsa varlığını sürdüren bir kavram gündeme geldi; “fusion marketing” (bileşkeli pazarlama)... Şu anda en çok internet sitelerinde ya da dot.com şirketlerin sitelerinde kullanılan bu pazarlama uygulaması, aslında hep vardı. Ancak, son yıllarda önemi giderek artıyor.

“Bileşkeli pazarlamayı” kısaca şöyle tanımlamak mümkün: Ürün açısından birbiriyle uyumlu şirketler kendi tanıtımlarını yaparken, diğeri hakkındaki bilgiyi de bu tanıtıma dahil ediyorlar. Bileşkeli pazarlama anlaşmasının en temel nedeni de karşılıklı kazanç ilkesidir. Pazarlama uzmanı Prof.Dr. Tevfik Dalgıç bu konuda şu yorumu yapıyor:

“Bileşkeli pazarlama, pazarlama iletişim yöntemi olarak son yıllarda önemini giderek artırmaya başlayan yeni bir uygulama. Bu pazarlama yönteminde bir şirketin iletişim mesajı veya aracı işine başka bir şirketin mesajını da ekleniyor. Böylece bileşkeli pazarlama bir taşla iki kuş vurmayı amaçlayan ve daha az para ile daha çok müşteri hedeflemeye yönelik bir uygulama olarak karşımıza çıkıyor.”

Her bir bileşkeli pazarlama anlaşması bir şirketin uzmanlık alanından, farklı bir yerde, farklı bir kitlenin önüne çıkması ve bu farklı kitlenin o şirket hakkında daha fazla bilgi edinmesini sağlar. Bileşkeli pazarlama, bu anlamda yeni ve karlı ilişkilerin de başlangıcı olabiliyor.

İnternette daha popüler

İçerik, internet alanında başarının en önemli anahtarlarından biri. İnternet siteleri de ziyaretçilerine yönelik uygun içeriği yaratmak için çabalıyorlar. “Bileşkeli pazarlama” ile birlikte birbiriyle uyumlu şirketler yine birbirlerinin tanıtımını yapmak üzere anlaşmaya varıyorlar. Böylece de her iki şirket kendi sitesinde diğerinin de tanıtımını yapıyor.

Bileşkeli pazarlama uygulamaları, karşılıklı sitelere basit linklerle yapılabildiği gibi, birer bilgi rehberi olarak da karşımıza çıkabiliyorlar.

Örneğin çevre konusunda danışmanlık veren bir şirket, bir mimarlık şirketinin sitesine “çevreyle dost tasarım” konulu bir makale verebiliyor. Bu sitede yayınlanan makalenin sonuna, danışman şirketin sitesine ulaşan bir link yerleştirilebiliyor. Buna karşılık olarak da danışman şirket kendi sitesine mimarların ve tasarımcıların isimlerini ve onların web sitelerine bağlantı araçlarını koyabiliyor.

Hangi ürünlerde başarılı?

Bileşkeli pazarlama internet dışında farklı sektörlerde de kullanılıyor. Gıdadan tutun banka kartlarına kadar her alanda bileşkeli pazarlama örneklerine rastlamak mümkün. Örneğin McDonald’s firması kendi ürününün tanıtımını yaparken tanıtım afişinde ya da reklam filminde belli belirsiz de olsa bir Coca Cola bardağı göze çarpıyor. Ya da çamaşır makinesi üreticisi bir şirket makinelerinin tanıtımını yaparken “X deterjanla kullanılması tavsiye edilir” ibaresini kullanabiliyor. Böylece bir tanıtım faaliyeti, birbiriyle anlaşmalı iki şirketin ürünlerinin tanıtımını gerçekleştirmiş oluyor.

Pazarlama profesörü Tevfik Dalgıç, “Bileşkeli pazarlama” yönteminin hangi ürünlerde daha başarılı olduğu konusunda yapılmış ciddi bir araştırma olmadığını belirtiyor. Ancak, özellikle internet üzerinden pazarlama yöntemi kullanan şirketlerin, işin kolaylığı ve ucuzluğu nedeniyle bu yönteme daha çok başvurduklarını gözlemlediğini belirtiyor. Prof. Dr. Dalgıç, sözlerine şöyle devam ediyor:

“Özellikle parasız web adresi ve elektronik posta adresi veren portallar bu yöntemi çok kullanıyorlar. Sitelerine banner dediğimiz değişik şirketlere ait ‘afiş’ler koymak suretiyle başarılı bir müşteri trafiği yaratabiliyorlar. Özellikle birbiri ile rekabet içinde olmayan, fakat birbirini tamamlayabilen mal ve hizmetlerde bu yöntemin başarılı olduğu gözleniyor. Biz akademisyenler, anket temeline dayalı araştırmalarımızda buna benzer bir uygulamaya da yer veririz. Örneğin ben bir sektördeki şirketlerin pazar ölçekli olup olmadıkları ile ilgili bir araştırma yaparken, bir başka akademisyen arkadaşın öğrenmek istediği bir kaç soruyu da ankete eklerim.”

Kullanıma uygun alanlar

Bu pazarlama tekniği, aslında pazarlama iletişiminin her alanında kullanılabiliyor. Sözü edilen alanlar arasında televizyon ve radyo reklamları, afişler, posterler ve internet de var. Ancak, Tevfik Dalgıç bileşkeli pazarlamayı bu farklı alanlarda kullanırken, bazı durumlarda belirli kısıtlamalara gidilebileceğinin altını çiziyor.

Bileşkeli pazarlamanın, internet pazarlamasında ağırlığının giderek arttığına dikkat çeken Dalgıç’a göre, internet alanında iki uygulama öne çıkıyor. Bunlardan birincisi, “banner” adı verilen internet afişi kullanımı... Banner’lar sayesinde bir web sitesinde, başka web sitelerinin afişlerine rastlanabiliyor.

Bir diğer uygulama ise liste ve web bağlantıları ile gerçekleştiriliyor. Bu yöntemde ise birbiri ile ilgili web sitelerinde karşılıklı web bağlantıları kuruluyor ve müşteriler yönlendiriliyor.

Doğru kullanılıyor mu?

Tevfik Dalgıç, “Bileşkeli pazarlama” yöntemlerinin doğru kullanılıp kullanılmadığını, uygulamanın sonuna gelinmeden kestirmenin son derece güç olduğunu belirtiyor. Bu uygulamalar teknoloji olarak doğru kullanılsa da sonuçta karar verecek olanlar yine müşterilerdir. Prof. Dr. Dalgıç teknolojik doğruluğu ise şöyle tanımlıyor:

“Teknolojik doğruluk bileşkeli pazarlamayı bir pazarlama yöntemi olarak benimseyip mümkün olduğunca çok şirketle ürün veya hizmet bazında tanıtım anlaşması yapmak ve bu alanda büyük rakamlara ulaşabilmektir. Ama gerçek başarı bu ürün ve hizmet şirketlerinin kasalarına alıcı tarafından ne kadar para girdiğidir. Gene son sözü alıcı söyler. Bunu her pazarlama iletişimi için söylemek mümkündür.”

“KİMLER KİMLERLE ANLAŞABİLİR?”

“Bileşkeli pazarlamada” karşılıklı anlaşma yapmaya uygun şirketler şöyle özetlenebilir:

• Grafik tasarımcılar, reklam ajansları, halkla ilişkiler ajansları ve yayıncılar.

• Yazılım geliştirenler, donanım şirketleri, yazılım distribütörleri...

• Müteahhitlik şirketleri, mimarlar, iç mimarlar, tasarımcılar, emlakçılar ve güvenlik danışmanları.

• Finans danışmanları, vergi danışmanları, muhasebeciler, yatırım ve araştırma şirketleri, yatırım bankaları, hukuk şirketleri, finans şirketleri, komisyon şirketleri.

• Kitapçılar, yayıncılar, ofis gereçleri şirketleri, hediye mağazaları, yemek, otomobil, işletme ve bilgisayar gibi özel alanlara yönelik kitap satan mağazalar...

• Üreticiler, dağıtımcılar, yönetim danışmanları, mühendislik şirketleri.

• Ulaştırma şirketleri, taşımacılar, ithalat/ihracat şirketleri, petrol şirketleri, otomotiv yan sanayi tedarikçileri, servisleri ve üretim şirketleri...

• Oteller, seyahat acenteleri, fuarlar, organizasyon şirketleri, endüstri birlikleri .

“BİLEŞKELİ PAZARLAMADA BAŞARILI ÖRNEKLER”

Pazarlama profesörü Tevfik Dalgıç bileşkeli pazarlamada başarılı bulduğu örnekleri şöyle sıralıyor:

“Bence bileşkeli pazarlamanın en başarılı örneği Yahoo! ile Barnes & Noble kitapçısı arasında varılan anlaşmadır. Yahoo!’nun bileşkeli pazarlamayı yöneten Spinways isimli şirket ile Barnes & Noble firması arasında varılan anlaşmanın kitap şirketine büyük müşteri kazandırdığı ve rakip şirket Amazon.com şirketini kitapla birlikte başka ürünler de satmaya zorladığı ileri sürülüyor. Ayrıca McDonalds reklamı ile birlikte Coca-Cola reklamı da başarılı bir örnek olarak gösterilebilir.

Yahoo! parasız verdiği web sitesi ve elektronik adres yöntemini kullanarak bir çok şirketle bileşkeli pazarlama anlaşması imzalamıştır. Bunun tutarının milyonlarca dolar olduğu akla getirilirse ve Yahoo’nun müşteri sayısı da dikkate alınırsa bundan herkesin de memnun olması gerektiği sonucuna varılabilir.”

 

 

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER