Capital'e abone olun.
MARKA İSMİ DEĞİŞİR Mİ?

Marka İsmi Değişir mi?

“Çarşı” mağazaları, çok katlı mağazacılığın ilk örneklerindendi ama grup, yeni dönemde rekabete “Boyner” adıyla devam etmeye karar verdi ! Tofaş’ların Fiat’a dönüşmesi ise önemli bir strateji değiş...

Son Güncelleme: 01.08.2005

“Çarşı” mağazaları, çok katlı mağazacılığın ilk örneklerindendi ama grup, yeni dönemde rekabete “Boyner” adıyla devam etmeye karar verdi ! Tofaş’ların Fiat’a dönüşmesi ise önemli bir strateji değişikliğini gösteriyordu. Örnekler, bununla sınırlı değil.  Bütün dünyada artık çok sık görülüyor. Marka ya da şirket ismini değiştirmenin aslında tek bir nedeni yok. Farklı koşullar bir şirketi marka ve logosunu değiştirmeye zorlayabiliyor. Bu nedenler şirketin yaptığı bir hatanın unutulması, şirketin el değiştirmesi, yabancı pazarlarda markanın telaffuz zorlukları ve şirketin yeniden konumlanma stratejisi olabiliyor.

Dünyanın önde gelen markalarından “Polo by Ralph Lauren”ı artık hepimiz biliyoruz. Ancak, pek az kişi, bir zamanlar bu markanın isminin farklı olduğunu

Polo by Ralph Lauren, bugün dünyanın önde gelen markalarından biri… Hazır giyimden kozmetiğe kadar çok sayıda ürüne adını veren bu markanın adı aslında başlangıçta farklı idi. Şirketin kurucusu Ralph Lifshitz, markasını dünya çapına taşımadan, yani daha üne kavuşmadan önce ismini değiştirme kararı verdi. Çünkü, kendi ismiyle yarattığı markayla bir yere varamayacağını, aynı etkiyi yapmayacağını biliyordu. Polo by Ralph Lauren, gerçekten dünya çapında bir marka haline geldi.

Polo yalnız değil. Türkiye’den ABD’ye dünyanın dört bir yanında bu stratejiyi benimseyen şirketlerin sayısı giderek artıyor. Şirketler, kendilerinden ya da dış etkenlerden kaynaklanan nedenlerden dolayı marka ismini değiştirme yoluna gidiyor. Bazı durumlarda köklü değişimler gerçekleştiriliyor, kim zaman da sınırlı bir yenileme ile bu süreç tamamlanıyor. Hedef ise yeni rekabet ortamına, globalleşen dünyaya uygun bir marka ismi yaratmak.

Türkiye’de de son yıllarda şirket ya da marka ismini değiştiren firmaların sayısı çoğalıyor. Çarşı Mağazaları, “yeniden yapılanma” programının bir parçası olarak ismini Boyner olarak değiştirdi. Son yıllarda, Fiat’ı öne çıkarmaya karar veren Koç Grubu, bir anlamda Tofaş ismini de tarihe gömmeye karar vermiş oldu. Yalnızca fabrika adı olarak kullanılacak olan Tofaş ismi, Türkiye’nin en çok tanınan markası olsa da canlılığını kaybetmişti

Yurt dışından farklı örnekler de var. Üstelik neredeyse isim değiştirmek, dışarıda adeta bir moda halinde. Ülkelere göre isimler, markalar değişirken, tutmayan bir markanın ismi de kolaylıkla değiştirilebiliyor. Satın alma ve birleşmeler de değişimin nedenlerinden biri…

Örneğin, ünlü tahıl gevrekleri firması Kellog, Bran Buds markasını İsveç’te doğrudan tercüme edildiğinde “yanmış çiftçi” anlamına geldiği için değiştirdi. Spite markası, Kore’de Kin markası olarak satılıyor. Çünkü Kore’de gereksiz yabancı kelime kullanımı yasak.

İsim değişiklikleri sadece telaffuz ya da argo anlamlar nedeniyle değiştirilmiyor. Chase Bank,  “Bankone” isimli bankayı satın aldı ve Bankone zaman içinde Chase haline getirildi. General Motors, Almanya’da ürettiği Opel’i İngiltere’de ulusal otomobil olarak algılanan Vauxhall olarak satıyor. Capital, şirket ve marka ismini değiştiren şirketleri ve bu stratejinin nasıl uygulandığını, arkasındaki nedenleri araştırdı.

Değişimin arkasında ne var?

Marka ya da şirket ismini değiştirmenin aslında tek bir nedeni yok. Farklı koşullar bir şirketi marka ve logosunu değiştirmeye zorlayabiliyor. Bu nedenler şirketin yaptığı bir hatanın unutulması, şirketin el değiştirmesi, yabancı pazarlarda markanın telaffuz zorlukları ve şirketin yeniden konumlanma stratejisi olabiliyor.

Teksas Universitesi’nden Prof. Dr. Tevfik Dalgıç, marka değişiminin yeni bir strateji olarak seçilmesi durumunda, oluşturulacak stratejinin temellerini şöyle anlatıyor:

“Hissedar ve paydaşlarla iletişimi daha da güçlendirmek, müşterilere sunulan mal ve hizmet ürünlerinde gelişim ve daha iyiye yönelik değişim sağlamak, şirket içi işlem ve işlevlerde değişiklikler yapmak. Ayrıca, şirketin kurumsal kimlik ve iletişim araçları yöntemlerinde daha tutarlı olmak, müşteri istek ve gereksinimlerine daha duyarlı değişimler yaratmak.”

Dalgıç’a göre, amaç, eski çalışma biçimine, şirkete ya da ürüne yeni bir isim bulmak değil, sanki yeni bir işletme ya da ürün yaratıyormuş gibi hareket etmek. Bunu da doğru anlatarak hedef kitlenin kafasında yeni bir imaj ve algılama oluşturmak.

Dalgıç, marka değiştirmenin biraz maliyetli bir iş olduğunu belirtiyor ve şöyle devam ediyor:

“Marka değiştirmek eğer ciddi bir araştırma ve planlama sonucu yapılırsa pahalı bir girişimdir. Ama getirisi büyük olabilir. Önemli olan şirketin ‘yenilenme’ konusunda duyduğu istek buna ayırdığı kaynak. Değişmek için değişim yapmak tehlikeli bir oyun haline gelebilir.”

Yeni markanın riskleri var mı?

Marka Danışmanı Fatoş Karahasan ise isim değiştirirken yitirilebilecek noktalara dikkat çekiyor. Kozmetik değişimlerden kaçınmak gerektiğini belirterek “Sadece kozmetik bir değişim söz konusuysa, tüketici ürünü eski adıyla aramayı sürdürecek, sonra belki de sinirlenip uzaklaşacaktır. Ayrıca, şirkete ciddi bir tanıtım, ambalaj ve matbuat yatırımı yükü getirecek yenilik harekatının, tam olarak ne katması beklendiğinin de doğru tanımlanması zorunlu” diyor.

İsmin kaderini belirlediği en önemli Türk markasının Beko olduğunu belirtiyor. Arçelik adının telaffuzunun zor olduğu, bu yüzden uluslararası pazarlarda rekabet ederken zorlanabileceğini öngören Koç’un yarışa Beko’nun girmesine karar verdiğini söylüyor. Türkiye’nin en önemli ihracat markalarından birinin böyle doğduğunu dile getiriyor.

Karahasan, yaşanan bazı skandallarında marka ya da şirket ismi değiştirebildiğine değinerek  şöyle konuşuyor:

“Krizler veya sorunlar sonrasında da değişiklikler oluyor. Arthur Andersen, Exson ve Esso akla ilk gelen örnekler. Son yıllarda, Fiat’ı öne çıkarmaya karar veren Koç Grubu, bir anlamda Tofaş ismini de tarihe gömdü. Yalnızca fabrika adı olarak kullanılacak olan Tofaş ismi, Türkiye’nin en çok tanınan markası olmasına  rağmen, sahip olduğu  algı sorunları  yüzünden canlılığını kaybetmişti.”

Kozmetik bir yaklaşım mı?

Teksas Universitesi’nden Prof. Dr. Tevfik Dalgıç, marka değiştirmenin kozmetik bir hareket olarak düşünüldüğünde geri tepen bir silah olabileceğini söylüyor. Bu düşüncesini de şu örnekler destekliyor:

“Tıpkı bir zamanlar ‘New Coca-Cola’ (Yeni Coca-Cola)nın tüketici tepkisi sonucu “Coca-Cola Classic” (Klasik Coca-Cola) haline dönüştürülmesi ve bir süre sonra da sadece Coca-Cola olarak satışına devam etmesi gibi.”

Satın almalar nedeniyle isim değişiklikleri yapan şirketler de var. Örneğin, Chase Bank,  “Bankone” isimli bankayı satın aldı ve Bankone giderek Chase haline getiriliyor. General Motors, Kore oto yapımcısı Daihatsu’yu satın aldı. Böylece bu şirketin eski markalarından Daihatsu Matiz bir yenilenmeden sonra Chevrolet Matiz adını aldı.

İsim değiştirmek aynı zamanda ürüne canlılık kazandırıp, ekonomik ömrünü de uzatabiliyor. Yeni müşteriler edinmesine neden olabiliyor, farklı ülkelerde mevcut ulusal markaların devamını sağlayabiliyor. Örneğin, General Motors’un Almanya’da ürettiği Opel; İngiltere’de Vauxhall markası olarak satışa sunuluyor. Böylece İngiltere’de “ulusal otomobil” olarak algılanan Vauxhall markasının yarattığı iyi algılama ve imge’den yararlanma yoluna gidiliyor.

Aslında Türkiye’de de isim değiştirme konusunda başarılı örnekler bulunuyor. Antalya yöresinde kurulu Petrokent yenilenerek 5 yıldızlı bir tatil beldesi haline getirildi ve Golden Beach (Altın Plaj) adını aldı. Yeni bir logo ve yeni bir pazarlama stratejisi uyguluyor.

Markasını bırakan şirket

Zaman zaman çok başarılı markalar bile isimlerini bırakmak zorunda kalabiliyor. Türkiye’de “Duşakabin” markasıyla 1980’li yıllarda üretime geçen bir aile şirketinin yaşadıkları bu alanda ders olarak okutulabilecek nitelikte.

“Duşakabin” piyasada “jenerik” marka hale gelince taklitleri çıkıyor. Bu taklit ürünlerin kalitesinin düşük olması markanın imajına da zarar veriyor. “Duşakabin” adı tüketicinin zihninde ayırt edici olmaktan çıkıp ürünün adı haline dönüşüyor. Böylece markanın adı “ayırt edici” özelliğini kaybediyor. “Duşakabin” markasını ilk kez piyasaya süren Intermart’ın markanın patentini almamış olması da sorunları artırıyor.

1996’da Intermart’ın yüzde 100’ü yabancı bir şirket tarafından satın alınıyor. Pazarlama alanında deneyimli bir profesyonel olan Kaya Şener, 1998’de genel müdür olarak transfer ediliyor. O dönemde “Duşakabin” markasının bırakılmasına karar veriliyor ve ilk adımlar atılıyor. Ürün kutularının üzerine “Intermart bir Alman markasıdır ve üstün kalitelidir” yazılmaya başlanıyor. 2004 yılında ise “Duşakabin” markası tamamen bırakılıyor. İhracat ürünlerinde yıllardır kullanılan ve çok prestijli bir marka olan “Hüppe” markasına geçiş yapılıyor. İhracatta “Hüppe”, iç pazarda ise “Hüppe Classics” markaları kullanılıyor.

Sadece ismini değiştirmedi

Çarşı Mağazaları’nın Boyner olarak değiştirilmesinde dünyada perakendecilik sektöründeki hızlı gelişme etkili oldu. Tüketicilerin ürün ve hizmet beklentilerinde oluşan değişiklikler bu değişimi tetikledi.

Boyner Mağazaları Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli, ortaya çıkan yeni ihtiyaçlara yanıt verebilmek, ulaşılan satış hacmi ve mevcut alan genişliğini daha iyi değerlendirmek amacıyla bu yola başvurduklarını söylüyor. İğneli, 2004’de gerçekleştirilen “Değişim ve Yenilenme” programı ile birlikte, ürünlerden mağaza tasarıma, servisten pazarlamaya kadar her alanda devrim niteliğinde değişiklikler yaptıklarına dikkat çekiyor. Aytuğ İğneli şöyle konuşuyor:

“Değişim ve yenilenme sürecini top yekun ifade edecek ve Çarşı’nın bu süreçle daha da güçlenen yapısını bir simge ile somutlaştıracak bir adım olarak da isim değişikliği gündeme geldi. Çarşı Büyük Mağazacılık Yönetim Kurulu bugüne kadar Çarşı’da yaratılan değerleri aynı doğrultuda daha da pekiştirecek olan bu ismi benimseme kararı aldı. Boyner Mağazaları olarak Avrupa Birliği yolunda hızla ilerleyen Türkiye’de, tüketicinin değişen ihtiyaçlarına yanıt veren yepyeni bir mağazacılık anlayışıyla yolumuza devam ediyoruz.”

AL RIES’DEN ÖZEL DEĞERLENDİRMELER

“Ralp Lifshitz, dünya çapında ün kazanmadan önce ismini değiştirdi. Böylece yarattığı Polo by Ralph Lauren, daha önceki ismi Polo by Ralph Lifshitz’den daha etkili oldu.

Edebiyatta bazen yazarlar yarattıkları karakterlere kötü isim verirler. Onların amacı, kötü isimle birlikte karakterlerinin olumsuz imajını güçlendirmektir. Edebiyatta bunun çok sayıda örneği vardır. Okuyanlar hatırlarlar; Charles Dickens’ın “A Chrismas Carol” kitabındaki Ebenezer Scrooge, bunlardan biridir. Ünlü yazar Arthur Miller’in “Satıcının Ölümü” kitabında da Willy Loman karakterinin ismi tam buna uygundur.

Karakterlerini güçlendirmek isteyen yazarlar haklı. Kötü isim seçip, onları gerçek ve etkin kılmak istiyorlar. Peki, şirketler ve yöneticileri, markalarına neden kötü ya da uygun olmayan isimler koyuyorlar?

Bir zamanlar İtalyan gıda şirketi ile çalışmıştım. Benden bir isim geliştirmemi istediler. Şirkete uygun bir İtalyan ismi seçtik ve CEO ile şirketin sahibine sunduk. Ancak, bunu yaparken çok heyecanlı, biraz da gergindik. Çünkü, eski isimleri Fransızca idi ve biz onlara daha uygun bir İtalyan isim öneriyorduk.

Neden mi? Çünkü, şirketler isim geliştirmek için milyonlarca dolar harcayıp, markalarının üzerine yazıyorlar. Bunun kararını da sadece CEO’ları veriyor. Onların ağzından çıkan birkaç cümle yeterli oluyor. Onların kötü seçimi markanın kaderini de etkiliyor.

DÜNYA’DA ÇOK SAYIDA ÖRNEK VAR

hedDokuz Eylül Üniversitesi öğretim üyelerinden Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, marka ismi değiştirmenin aynı zamanda “Yeniden markalama” (rebranding) olarak tanımlandığını söylüyor. Yeniden markalamanın da çoğu zaman yeniden konumlanma ile birlikte yürütüldüğünü belirtiyor. Prof. Dr. Tek, dünyada marka ya da şirket ismi değiştiren çok sayıda şirket olduğunu vurgulayarak şunları anlatıyor: 

JAPONYA’DA RAKAMLAR DEĞİŞTİ Chanel 5 , Japonya’da Chanel 4 olarak değiştirildi. Çünkü Japonca beş kelimesi “ölüm” anlamına geliyor. IBM’de bu nedenle 44 serisini Japonya’da farklı uyguladı. Ünlü tahıl gevrekleri firması Kellog , İsveç’te Bran Buds markasını değiştirdi. Bran Buds doğrudan tercüme edilince  “yanmış çiftçi” anlamına geliyor.

TELLAFFUZ İÇİN EKLEMELER Bazen de firmalar, markalarını doğru telaffuzu için ufak eklemeler yapıyor. Örneğin, asansör pazarlama firması Kone Fransızca konuşan ülkelere pazarlama yapmak için e harfi üstüne e’ ekledi. İngiliz Elektrolux’un hazırladığı bir reklam kampanyası Amerika’da argoda başka anlamlar çağrıştırdığı için zorluklar yaşadı.

ARGO OLAN ANLAMLAR ZORLUYOR: Schweppes’in toniği İtalyanca’ya çevrildiğinde “banyo” anlamına geliyordu. Fransızca konuşan ülkelerde de İngilizce diş macunu markası Cue , argo bir kelime. Latin Amerika’da “yürümez” anlamına gelen  Chevy Nova markası, Carribe olarak değiştirildi.

GEREKSİZ YABANCI KELİME YASAK:Silkience marka saç kremi; Fransa’da Soyance,   İtalya’da Sientel, Almanya’da ise Silkinence olarak satılıyor. Kore’de Sprite markası, Kin markası olarak satılıyor. Çünkü Kore’de gereksiz yabancı kelime kullanımı yasak. Software yazılım sağlayıcısı Mozilla şirketi, bir Web browser (web tarayıcısı) markası olan Firebird ismini kendi isteğiyle Firefox olarak değiştirdi.

WESTINGHOUSE’UN SATIŞLARI PATLADI: 57 yıllık Angelo Brothers Co. adındaki bir aydınlatma şirketi marka ismini Westinghouse Lighting Corp. olarak değiştirdi. Bu yeni isimle satışları patladı. Toshiba semiconductor (yarı iletken maddeler) işinin bir kısmını Mitsubishi’ye transfer etti ve ürünlerin parçaları Toshiba rakamlarını taşısa da marka ismi olarak Mitsubishi’yi kullanmaya karar verdi.

Marka İsmi Değişir Mi?

Marka Danışmanı Fatoş Karahasan, marka ve şirket ismi değişikliği oldukça sık rastlanan bir pazarlama taktiği olarak değerlendiriyor. Bazen bir ürünün yeni tüketici gruplarına çekici gelebilmesi için, logosu, ambalajını değiştirmeyi yeterli bulmayan yöneticilerin, ürünün isminde de değişiklik yapmayı tercih ettiklerini söylüyor. 

Marka yaratırken Türk şirketlerinin en çok dikkat etmesi gereken noktanın kullandıkları harfler olması gerektiğine değinerek “Ü,ö,ş,ç gibi Türkçe karakterli harfler sorun yaratabiliyor. Bu yüzden Mey İçki, Binboğa votkasını Binboa olarak yeniden lanse etmeyi seçti. Koç yıllarca ‘coach’ okunur türü açıklamalar yapmak zorunda kaldı” diyor.

Türkiye’de son dönemde, bankalardan bazıları “bankası” ifadesinden vazgeçtiklerini belirterek sözlerini şöyle sürdürüyor: “İsimlerini Garanti, Yapı Kredi gibi kısa haliyle kullanmaya başladılar. Bu değişimin ardında kısa, akılda kalıcı ve fark edici olma arzusu yatıyor. Boyner örneğine gelince, moda gibi katma değeri yüksek bir alanda ‘Çarşı’ ismiyle yarışmak giderek güçleşiyordu. Tekstil ve tasarım her şeyden önce bir algı yönetimi olduğu için, yeni modern mağaza konseptine uygun bir isim gerekti. Bunun en akıllıca çözümü de, Cem Boyner, Beymen ve Boyner Holding çağrışımlarının yarattığı olumlu alan içinde yer almaktı. Boyner ismi, mağazaların yeni tasarımı ve iletişim çalışmaları kısa bir süre sonra Çarşı adını unutturmayı başardı.”

TOFAŞ SADECE KURUM İSMİ OLDU

Tofaş Türkiye’deki isim değiştirme örneklerden biri… Şirket Tofaş markalı araçların üretimine son vererek Tofaş markasını sadece kurum adı olarak yeniden konumlandırdı.

Tofaş’ın sadece kurum, Fiat’ın ise ürün markası olarak konumlandırılmasının başlaması ise 2002 yılına dayanıyor. Tofaş, FIAT ve Alfa Romeo markalarını ve bu markalar için gerekli hizmetleri bünyesinde bulunduran bir kurum adı haline getirildi. 

Tofaş Ticari Grup Direktörü Müfit Ataseven, isim değiştirme süreci ile ilgili şunları söylüyorlar:

“Tofaş markalı araçların üretimine son verilmesi sebebiyle hız verilen projenin 2003 sonuna kadar olan ilk aşamasında Fiat ürün gamı zenginleştirilmeye başlandı. Kendi segmentlerinde iddia sahibi olan Fiat Stilo ve Fiat Punto bu kapsamda piyasaya çıkarıldı. Bunu 2004 yılında pazara sunulan Fiat Panda ve Fiat Idea takip etti. Ürün gamının yenilenmesi 2005’te de Yeni Fiat Albea ve Yeni Fiat Palio ile devam etti.”

Değişim projesindeki ana amaçlarını ise “Tofaş’ın geçmişte olduğu gibi, bir otomobil markası olarak değil, birçok hizmet veren, istihdam sağlayan bir kurum kimliği ile öne çıkmasını sağlamak” olarak açıklıyor.

2002 yılından bu yana tüm bayi teşkilatını, kartvizit tasarımı gibi, kurumsal yapılanmayı içeren her konuyu bu değişen vizyonumuza göre şekillendirdiklerini belirterek, tüm bayi ve servislerini “Tofaş Yetkili Satıcı” tabelasını “Fiat Yetkili Satıcısı ” ve “Alfa Romeo Yetkili Satıcısı” olarak değiştirdiklerine dikkat çekiyor.

KISA SÜREDE YOĞUN BİR KAMPANYA ŞART

Marka ismini değiştirirken üzerinde önemli durulması gereken konuların başında, bu değişimin kamuoyuna nasıl duyurulacağı geliyor. Özellikle çok uzun yıllardan beri kullanılan bir markanın ismini değiştirirken uygulanacak iletişim çalışmalarına çok dikkat edilmesi gerekiyor.

Marka Danışmanı Prof. Dr. Nükhet Vardar, yeni ismin şirketin yeni vizyonu ve yeni iş hedefleriyle iyi örtüşmesi gerektiğini belirtiyor. Değişimin de tüketiciye kısa sürede ve yoğun bir kampanya ile aktarılması gerektiğine vurguluyor. Ardından da iletişime devam edilerek, tüketici belleğinde yeni ismin olabildiğince yer edinmesine gayret etmek gerektiğini ifade ediyor. Vardar, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Doğal olarak isim değişiklikleri maliyetli operasyonlardır. Çünkü o tarihe kadar markaya yapılan tüm yatırım sıfırlanmış olur. Reklamveren tekrar sil baştan marka yatırımına başlamak zorunda kalır. Benzer maliyetler logo değişikliklerinde de yaşanıyor.”

Vardar, önemli olanın bu değişimlerin dana önceki bir yanlışı düzeltmek için değil de, değişen koşullara ve pazar yapısına markanın daha iyi uyum sağlamasını sağlamak için yapılıyor olması olduğunu söylüyor. Aksi durumda rekabetçi pazarın doğası gereği böyle büyük hataları affetmeyeceği görüşünde.

FADİME ÇOBAN
fcoban@capital.com.tr

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER