Capital'e abone olun.
MARKANIN YENİ TANIMI

Markanın Yeni Tanımı

Don Schultz / Pazarlama Gurusu    Ünlü pazarlama gurusu Don Schultz, 21’inci yüzyılda markanın, marka yönetiminin öneminin artacağını söylüyor. Ancak, ona göre, yeni dönemde markanın tan...

Son Güncelleme: 01.04.2003

Don Schultz / Pazarlama Gurusu  
 
Ünlü pazarlama gurusu Don Schultz, 21’inci yüzyılda markanın, marka yönetiminin öneminin artacağını söylüyor. Ancak, ona göre, yeni dönemde markanın tanımı da değişecek. Marka yönetimi, marka yaratmak, markaya bir imaj ve içerik yüklemek konularına odaklanacak. Schultz, “Bunlarla birlikte müşteriye ulaşmak konusu da önem kazanacak. Marka artık sahip olduğu imaj, içerik ve müşterisiyle tanımlanacak. Daha çok kurum, sahip oldukları markada müşterinin yarattığı farkı keşfedecek” diyor.  
 
Ünlü pazarlama gurusu Don Schultz’a göre, marka, onu yaratanların kim olduklarını, neyi nasıl yapmak istediklerini anlatan bir özet. Marka denilen kavram, içerisinde onu yaratan kurumun misyonunu, ürününü, hedeflerini, değerini, verdiği sözleri ve en önemlisi de gerçeği barındırıyor.  
 
Schultz, “Marka yönetimi bir taktik işi” diye konuşuyor. Ona göre, bu işe doğru stratejilerle yaklaşmak gerekiyor. Bu stratejileri hayata geçirdikten sonra da neyin nasıl yapıldığını ölçmek önem taşıyor. Marka değerinin ölçülmesi, marka yönetimi konularında uzman olan Schultz, günümüz pazarlamacılarının marka yönetimi konusunda geleneksel olan anlayıştan uzaklaşmaları gerektiğinin altını çiziyor.  
 
Schultz’ göre 21. yüzyılda artık geleneksel anlayışın yerine pazarlamaya yeni yaklaşımlar getiren kurumların marka değerleri artacak. Bugün bunu başaran Dell, Samsung ve Starbucks gibi markalar önümüzdeki dönem rakiplerinin önüne geçecek. Kurumsal marka yaklaşımı ön plana çıkacak.  
 
Schultz’a göre marka yönetimi 21. yüzyılda marka yaratmak, markaya bir imaj ve içerik yüklemek konularına odaklanacak. Müşterinin istek ve ihtiyaçlarını kavramak önem kazanacak. Ve marka artık sahip olduğu imaj içerik ve müşterisiyle tanımlanacak. Daha çok kurum, sahip oldukları markada müşterinin yarattığı farkı keşfedecek…  
 
Don Schultz, bugün ABD’den Moskova’ya, İngiltere’den Finlandiya’ya kadar dünyanın pek çok yerinde verdiği ses getiren konferanslarıyla tanınıyor. Halen ABD’de Nortwestern Üniversitesi’nde öğretim üyesi olan Schultz, çeşitli otoritelerce dünyanın en etkin konuşmacılarından biri olarak gösteriliyor. Aynı zamanda Agora adlı danışmanlık şirketinin sahibi olan Schultz ile 21. yüzyılda pazarlama, marka yönetimi ve marka değerinin ölçülmesi konuları üzerine geniş bir söyleşi yaptık. Don Schultz’un sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:  
 
Marka yönetiminin ve marka değeri ölçmenin dönüm noktaları nelerdir?  
 
Bana kalırsa en önemli dönüm noktası, kurumların marka yönetimine ve markanın değerinin ölçülmesine verdikleri önemin artması oldu. Marka değerinin ölçülmesi konusunda son dönemde özellikle finansal göstergeler büyük önem taşımaya başladı. Markaya yatırım yapacak kurumlar, bu yatırımın finansal göstergelerinin belirlenmesi konusunda artık çok hassas davranıyorlar.  
 
Marka değerinin ölçülmesinde bir başka dönüm noktası da artık sadece kantitatif ölçümlerin değil aynı zamanda kalitatif ölçümlerin de yapılmasının gerekli olduğu. Global ekonomi, kurumları geleneksel alışkanlıklarından uzaklaşmaya yöneltti. Kurumların yönetim anlayışları, iş yapma biçimleri de değişti. Bütün bunlar marka yönetimini ve marka değerinin ölçülmesine ilişkin yaklaşımları da etkiledi.  
 
Marka yönetimi ve marka değerinin ölçülmesi konuları ne zaman önem kazandı?  
 
Biliyorsunuz, 1998-2000 yılları arasında bir dot.com fırtınası yaşandı. Pek çok şirket bu alana kaydı, pek çok yeni şirket kuruldu. Pek çoğu yüksek miktarlarda yatırım yaptılar. Pazarlama ve marka iletişimi için, büyük paralar harcadılar.  
 
Ancak dot.com fırtınası uzun sürmedi. Yapılan yatırımların pek çoğu işe yaramadı. Bu durum kurumların nasıl marka yaratacakları, markayı nasıl geliştirecekleri gibi, konularda yeniden düşünmelerini sağladı. Sonuç olarak özellikle son 5 yıl içerisinde marka yönetiminin ve beraberinde marka değeri ölçümlerinin önemi arttı.  
 
Marka yönetimi yaklaşımları 21. yüzyılda nasıl değişecek?  
 
Markalar her zaman başarılı olurlar. Burada önemli olan yönetimdir. Herhangi bir markayı, iyi bir yönetimle başarılı yapmak mümkündür. Marka yönetimi, 21. yüzyılda marka yaratmak, markaya bir imaj ve içerik yüklemek konularına odaklanacak. Bunlarla birlikte müşteriye ulaşmak konusu da önem kazanacak. Marka artık sahip olduğu imaj, içerik ve müşterisiyle tanımlanacak. Daha çok kurum, sahip oldukları markada müşterinin yarattığı farkı keşfedecek.  
 
Marka değeri konusunun da gelecekte çok daha önemli olacağını düşünüyoruz. Peki beklenen gelişimin sonuçları neler olacak?  
 
Elbette öncelikle pazarlamanın nasıl yapılacağı konusunda yeniden düşünmemiz gerekecek.  
Daha dün bir toplantıda bu konu üzerinde konuşuyordum. Bugüne kadar yaşadığımız bazı değişimler gelecek için, bizi 4 ya da 5 konuya odaklanmaya yöneltti. Birincisi süreçler.  
 
Bugünkü pazarlama anlayışı ürüne ya da hizmetin satılmasına odaklı. Genellikle müşteriler ve prospektüsler üzerine fazla vakit harcanmıyor. Müşteri ne istiyor, ihtiyaçları neler gibi, sorulara yeteri kadar yer verilmiyor. Önümüzdeki dönem markayla ilgili her şeyin sadece ekonomi temelli olmadığını anlayacağız. Ve markaları daha kapsamlı değerlendireceğiz.  
 
İkincisi de tüketicinin yalnız olmadığı konusu. Geçtiğimiz aylarda ABD’de bu konuda kapsamlı bir araştırma yayınlandı. Bu araştırmada markaya tüketici tarafından yaklaşmanın önemi bir kez daha ortaya çıktı.  
 
Tüketici, hiçbir zaman yalnız değildir, bunu unutmamak gerekir. Gazetelerini yalnız okumaz, yolda yalnız yürümez. Mobil olarak sürekli iletişim halindedir. Bu durum pazarlamacıların işini kolaylaştırdığı gibi, bazı açılardan zorlaştırır.    
 
Müşteri sürekli iletişim içinde olduğu için, başka müşterileri etkiler. Birinin olumsuz etkilenmesi diğerini de etkiler. 21. yüzyılda pazarlamacıların, müşterilerine nasıl ulaşacaklarını, onlara nasıl dokunacaklarını yeniden düşünmeleri gerekecek. Toplam bir ölçme ve değerlendirme yapmaları gerekecek. Ne verip ne aldıklarını hesaplamak durumunda olacaklar. Böylece markanın başarısı ortaya çıkacak. Bugünkü pazarlama anlayışında bütçeleme üzerine çok fazla odaklanılmıyor. Sadece pazarlama için ayrılan bir pay söz konusu. Dolayısıyla, neye ne kadar harcandığı bilinmiyor. Oysa pek çok pazarlama aktivitesinin yapılan yatırım kadar geri dönüşü olmuyor. Bütçeleme konusu da önümüzdeki dönem yeniden düşünülmesi gereken konulardan biri olacak.  
 
Başka ne gibi sonuçlar ortaya çıkacak?  
 
Pazarlama sürecinde art arda gelen, anlaşılır kurumsal hedefleriniz olmalı. Bugün pek çok şirketin pazarlama hedefleri, şirketin elde etmek istediklerine odaklı. Müşterilerin ne elde etmek istedikleri üzerine çok az kafa yoruluyor. Oysa şirketlerin hedefleri ile müşterilerinin hedeflerinin birbiriyle örtüşmesi gerekiyor. Bu nedenle müşterilerin ne istediğini, ihtiyaçlarını belirlemek için de ölçme, değerlendirme yöntemlerine ihtiyacımız var.  
 
Son olarak, hepsinin içinde en kritik olarak değerlendirebileceğim bir nokta daha var.  
Kurumlar, bugün pazarlama aktivitelerinin büyük bir bölümünü dışa dönük (external) olarak gerçekleştiriyorlar. Bu konuda büyük ve zorlu bir değişim onları bekliyor. Sokakta, markette, pazarın her kademesinde müşterilerine ulaşmak, onlarla buluşmak için, büyük çaba sarf ediyorlar. Ancak, kendi çalışanlarına çok az vakit ayırıyorlar. 21. yüzyılda şirketler pazarlama aktivitelerini artık kurum içinden başlatacaklar. Dışarıda yapılan aktivitelerin hepsi kurum içine de yansıyacak. Şirketlerin çalışanlarını kendi ürün ya da hizmetleri konusunda her zaman bilgilendirmeleri gerekiyor. Oysa bugün, pek çok şirkette çalışanların şirketin ürün ya da hizmetlerine dair çok fazla fikir sahibi olmadıklarını görüyoruz. Hangi ürün piyasaya sürülmüş, hangi ürüne ilişkin hangi kampanya yapılıyor, hangi reklamlar yapılıyor çok fazla bilmiyorlar. Ya da en son onlar öğreniyor. Böyle olunca da yaptıkları işin kalitesi düşüyor. Gelecekte şirket çalışanları marka konusunda pazarlama sorumlusu kadar bilgi sahibi olacaklar.  
 
Marka değerini ölçmek için kullanılan çeşitli yöntemler var. Gelecekte bunlardan hangileri daha çok kullanılacak?  
 
Bugün kullanılan yöntemler, daha çok marka davranışlarının izlenmesi, farkında olma gibi, konulara odaklanıyor. Bence çok hızlı bir şekilde finansal ölçümlere geçmemiz gerekiyor.  
Şirketler, pazarlama için ne kadar yatırım yaptıklarını, markanın onlara ne getirdiğini, organizasyonlarının değerinin ne olduğunu ölçmeliler. Bugün pazarlamacılar finans ve muhasebe konularında çok iyi değiller.  
 
Gelecekte kurumlar, organizasyonların işleyişlerinin temelini oluşturan finansal göstergelerin ne kadar önemli olduğunu, daha iyi anlayacaklar. Dolayısıyla, pazarlamacıların da bu konularda daha iyi olmaları gerekecek.  
 
Bugün bu konuda çeşitli eğitim programları düzenleniyor. Bu programlar pazarlamacılara pazarlamanın finansal unsurlarını öğrenmeleri için, çok iyi bir araç. Önümüzdeki dönem bu programlara rağbet artacak. Çünkü, pazarlamacılar gelecekte bir zorunluluk olarak bu iş için vakit ayıracak ve öğrenecekler.  
 
Gelecekte ne tür markaların başarılı olacağını düşünüyorsunuz? Bu markalar ne gibi özelliklere sahip olacak?  
 
En kritik değişim ekonominin paradigmasında yaşanıyor. Ekonomi her geçen gün daha çok globalleşiyor. Global ekonomi içerisinde gelecekte kurumsal markalar daha başarılı olacaklar. Daha çok markanın bir şemsiye altında toplandığını göreceğiz. Bugün General Electric (GE) markası altında pek çok şirketin ürünü yer alıyor. Procter&Gamble da kurumsal markaya iyi örneklerden biri. Dünyanın neresinde olursa olsun P&G şemsiyesi altındaki ürünlerin konumu belli.  
 
Global ekonomi geliştikçe tek başına bir marka yaratmak giderek pahalılaşacak. Tek başına markaların marka değerini artırmak da, kurumsal markaların marka değerini artırmaktan daha zor olacak.  
 
Japonya’da ve Kore’de bu yaklaşımı çok eskiden beri görüyoruz. Sony, Mitsubishi gibi, markaların altında çok geniş bir ürün yelpazesi mevcut. Bu markalar, önümüzdeki dönem kurumsal marka yaklaşımlarının avantajını çok daha iyi görecekler. Kurumsal markalar gerçekten çok kritik bir önem kazanacak.  
 
Diğer yandan yine global ekonomideki gelişmelerle beraber üretim merkezinin neresi olduğu da önemli olacak. Çinliler bugün bu yaklaşımı sürdürüyorlar. Örneğin, “Made in Chine” ucuz ve iyi üretilmiş ürün anlamına geliyor. Japonya’da 1994 yılından ve 1995 yılının başlarında  Japonya’da da aynı eğilim kendini göstermişti. Gelecekte de ürünlerin kim tarafından nerede yapıldığı, üretici firmanın merkezinin nerede konumlandığı büyük önem taşıyacak.  
 
Marka değeri konusunda, coğrafya belirleyici olacak. Sonuç olarak, markaya sadece yönetsel açıdan değil taktik açıdan da bakmak gerekiyor. Bir marka kim olduğunuzun, ne yaptığınızın ve nasıl yaptığınızın bir özetidir. İçerisinde kuruma ait misyonu, ürünü, isteği, değeri, verilen sözleri ve en çok da gerçeği barındırır.  
 
Marka değerinin, şirket değerine katkısı önümüzdeki 10-20 yıl içerisinde nasıl değişecek. Hangi sektörlerde bu değişimi daha çok göreceğiz?  
 
Bugün ekonomi, hizmet ekonomisine doğru bir eğilim içerisinde. Hizmet ekonomisinde markalar büyük önem kazanıyor. Hizmet ekonomisinde marka değerini belirleyen somut göstergeler söz konusu. Önümüzdeki dönem hizmet derecesinde organizasyonlara yöneleceğimizi düşünüyorum.  
 
Markanın değeri de dramatik bir biçimde artış gösterecek. Özellikle lüks tüketim ürünlerinde marka değerinin şirkete katkısında daha fazla etkili olacağını düşünüyorum. Louis Vuitton gibi markalar burada ön plana çıkacak. Ayrıca parfüm ve kozmetik ürünlerinde bu etki hissedilecek. Bu ürünlerde marka değeri daha çok önem kazanacak.  
 
Tüm bu gelişmelerle birlikte önümüzdeki dönem şirketlerde marka değeri yönetimi alanında yeni işler, yeni pozisyonlar söz konusu olabilir mi? Yoksa şirketler bu alanda danışmanlık almayı mı tercih ederler?  
 
Bugün benim danışmanlık şirketim, pek çok şirket için marka yönetimi modelleri geliştiriyor.  
Bu modeller şirketlere markalarının değerini nasıl ölçecekleri ve nasıl artıracakları konusunda yol gösterici oluyor. Her şirket için, ayrı bir model söz konusu. Çünkü, her marka için aynı stratejiyi uygulamak doğru değil. Her şirketin, her markanın ihtiyaçları farklı. Sanayi lastiği sunan bir markayla temizlik malzemesi ürünlerini kapsayan bir markanın aynı modeli uygulaması mümkün değil. Biz bu ihtiyaçlar doğrultusunda onlara model önerilerinde bulunuyoruz. Uygun modeli seçip uygulayanlar başarılı oluyor. Önümüzdeki dönem ise daha çok şirketin bu modelleri kendi içlerinde geliştirip uyguladıklarını göreceğiz. Daha az danışmanlık alacaklar.  
 
Son olarak Türkiye’de marka yönetimi konusunda bir şeyler söylemek ister misiniz?  
 
Açıkçası Türkiye’deki markalar ile ilgili pek fazla bilgi sahibi değilim. Ancak, söylemek istediğim bir şey var. Yıllar geçtikçe doğu ile batı arasındaki farklılıklar azalıyor. Türkiye, bu iki kültürün arasında bir köprü. Her iki kültürün bir araya getirilmesinde önemli rol oynayan bir ülke. Global ekonomiye giden yolda da Türkiye’nin üzerine düşen önemli görevler olduğunu düşünüyorum.  İnanıyorum ki Türkiye’nin ekonomisi önümüzdeki dönem çok daha iyi olacak. Bol şans diliyorum.  
 
GELECEKTE DE BAŞARILI OLACAK ÜÇ ŞİRKETİN MARKA ANALİZİ  
 
DELL COMPUTER
Önümüzdeki dönem başarılı olacaklarını düşündüğüm ve bu nedenle izlediğim bazı markalar ve şirketler var. Örneğin, bunlardan bir tanesi Dell Computer. Dell geleneksel olandan çok farklı işler yapıyor. Pek çok donanım şirketinden farklı bir iş yapma biçimi var. Bu Dell’in marka değerini artırıyor. Önümüzdeki dönem IBM ya da HP’den çok daha başarılı olacağını düşünüyorum.  
 
STARBUCKS İzlediğim ve başarılı olacağına inandığım bir başka şirket de Starbucks. Starbucks son dönem pek çok pazarlamacının verdiği başarılı örnekler arasında yer aldı. Son dönemde adından çok söz ettirdi. Starbucks da Dell gibi, geleneksel anlayışın dışına çıkabilen bir şirket. Amerika’da doğdu ve dünyanın pek çok yerine hızla yayıldı. Bugün Avrupa’da da Çin’de çok yaygın. Giderek global bir marka olma yolunda ilerliyor. Çok yakında Türkiye’ye de gelebilir.  
 
SAMSUNG Bir diğer marka Samsung. Samsung telefon pazarında derinden ilerliyor. Önümüzdeki 5 yıl içerisinde Nokia’dan daha değerli bir marka olabilir. Dell, Starbucks ve Samsung’u izlemenizi tavsiye ederim.  
 
“MÜŞTERİ SAYISI ÖNEM KAZANACAK”  
 
Geleceğin şirketlerinde marka değeri ölçümlerinin yeri ne olacak? Bu şirketlere markalarını nasıl yönetmeleri ve değerini nasıl ölçmeleri gerektiği konusunda tavsiyeleriniz var mı?
 
 
Elbette. Şöyle başlayalım; marka için bir değerden söz ediyorsak eğer, unutmamalıyız ki, bu değeri yaratacak olan müşteridir. Yapılması gereken dönüp tekrar tekrar müşterinin ne istediğine bakmak olacaktır. Bu noktada da müşterinin markayla ilişkisi nedir, marka ile ilgili ne gibi düşüncelere sahiptir gibi, soruları sormak gerekiyor. Marka için çalışanları da unutmamak gerekiyor.  
 
21. yüzyılda artık müşteri yöneticilere, müşteri marka müdürlerine ihtiyacımız olacak. Diğer yandan, kurumların yaptıkları pazarlama yatırımlarının karşılığını almaları gerekir. Bunun için planlar uzun vadeli ve kısa vadeli olarak iki şekilde yapılmalıdır. Kısa vadede mevcut pazarlama programının sonuçları, uzun vadede ise markanın hissedarlar için getireceği değeri artırmak hedeflenebilir. Pek çok şirket için, maksimum verim diye bir şey söz konusudur.  
 
Bir uçaktaki koltuk sayısı ya da bir oteldeki yatak sayısı gibi… Pazarlamacılar marjinal geliri hesaplamalı ve bu geliri elde etmek için strateji geliştirmelidirler. Örneğin, bir promosyon kampanyası için ne kadar harcama yapılacağı ve bu kampanyanın ne kadar zaman içerisinde ne kadar getirisi olacağı hesaplanmalıdır. Bugünkü ortamda pazarlamacılar genellikle bu sorulara yanıt veremezler ama sıklıkla pazar payından söz ederler. Oysa pazar payının değeri çok azdır ya da hiç yoktur.  
 
“İNTERNET PAZARLAMA ANLAYIŞINI DEĞİŞTİRDİ”  
 
İnternetin ve yeni teknolojilerin marka değeri yönetimini nasıl etkilediğini ve bundan sonra nasıl etkileyeceğini düşünüyorsunuz?
 
 
İnternet hayatımıza girdiğinden bu yana hemen her alanda etkisini hissettirdi. Bu etki elbette marka, marka değeri, marka yönetimi gibi, konular üzerinde de hissedildi. Öyle ki internet pazarda yerini aldıktan sonra pazarlama anlayışı tamamen değişti. İnternet, bugün müşteriyi daha donanımlı bir hale getirdi. Mobil telefonlar, laptoplar, palmler gibi, elektronik bağlantılar sayesinde müşterinin nerede olursa olsun bilgiye erişimi kolaylaştı. Pazarlamacılar artık müşteriye ne zaman ve nasıl satın alacağını söyleyemez hale geldi. İnternet aynı zamanda her şirketi globalleştirdi. Müşteriler artık hangi şirket olursa olsun fiyat, ürün ya da servis karşılaştırması yapabilecek durumdalar.  
 
Bugün için tek sorun internet ve yeni teknolojilerin etkilerinin her coğrafyada aynı olmaması. İngiltere, Çin ya da başka bir ülke arasından önemli farklılıklar var. Bazı ülkelerde iş yapma biçimleri yeni teknolojilerle birlikte uzun zaman önce değişti. Bazı ülkelerde ise yeni teknolojilerin henüz gerçek anlamda iş yapma biçimlerine yansımadığını görüyoruz. Ancak önümüzdeki 5 yıl içerisinde interneti ve yeni teknolojileri daha çok işimizin içinde göreceğiz. Pazarlama alanında, özellikle online reklamcılık önümüzdeki 5 yıl içerisinde dikkat çekici bir noktaya ulaşacak.  
 
 
 
  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER