Capital'e abone olun.
"MODA MARKA" NASIL YARATILIR?

"Moda Marka" Nasıl Yaratılır?

İspanyol Zara markasını bilmeyen yoktur… Küçük bir girişimden dünya markasına dönüşmesi nedeniyle çok sayıda kitaba konu oldu, yönetim danışmanları tarafından incelendi. İngiliz gazeteci Mark Tunga...

Son Güncelleme: 01.10.2005

İspanyol Zara markasını bilmeyen yoktur… Küçük bir girişimden dünya markasına dönüşmesi nedeniyle çok sayıda kitaba konu oldu, yönetim danışmanları tarafından incelendi. İngiliz gazeteci Mark Tungate de “best seller” kitabı “Fashion Brands”de (Moda Markalar), Zara, Diesel ve Armani gibi dünya markalarının başarılarını inceliyor, onları zirveye taşıyan stratejileri analiz ediyor. Marka yaratmak isteyenlere önerilerde de bulunan Tungate, “Moda marka olmanın iki yolu var. Ya Diesel gibi ülke kimliğini tamamen geriye itin ya da Çin’in lüks markası Shanghai Tang gibi yerel değerleri ön plana çıkarıp globalleşin” diyor.

Zara ve H&M, modayı “sokağa” indirip herkese ulaştırdı. Puma ve Nike, pratik spor giyim konseptinin ötesine geçerek, sporla ilgilenmeyenlerin bile gardrobuna girmeyi başardı. Diesel, Burberry ve diğerleri, kendi ürünlerini seçen insanları, hayatlarının değişeceğine inandırdı.
Bu gözlemler İngiliz gazeteci Mark Tungate’e ait. Pazarlama üzerine çok sayıda kitap ve makaleye imza atan Tungate, Avrupa moda endüstrisini de yakından takip eden bir isim. “Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara” (Moda Markalar: Armani’den Zara’ya Markalaşma Tarzı) adlı son kitabında, önde gelen “moda marka”ların öykülerini anlatıyor.

Tungate’e göre, “moda marka”ların başarısının özünde yenilikçilikleri ve yaratıcılıkları bulunuyor. “Zara, Diesel gibi markaların ortak noktası, kendini yenilemek isteyen tüketicileri hedef almaları. Bunlar, her sezon kendilerini yeniden keşfederek sürekli değişim izlenimi yaratmaları gerektiğini iyi biliyor” diyor.

“Moda marka” yaratmak isteyen Türk hazırgiyimcilere neler önerdiğini sorduğumuzda, Tungate,
“Açıkçası, ismi her zaman modayla birlikte anılacak belli kentler olduğunu düşünüyorum. Milano, Paris, New York, bir dereceye kadar da Londra... İstanbul ne yazık ki bu listede yok” diye söze başlıyor. Ancak ardından, birbirinden tamamen farklı iki yol öneriyor. Birincisi, bir İtalyan markası olan Diesel gibi, ülke kimliğini tamamen geriye itmek. İkincisi ise “ipek, gizem, egzotizm” gibi romantik kodları kullanan Çin’in lüks markası Shanghai Tang gibi yerel değerleri öne çıkararak globalleşmek.

Mark Tungate, hazırgiyimde “moda markalar”ın öykü ve stratejilerine dair sorularımızı yanıtladı:

Hazır giyimdeki “moda markalar” arasında, son dönemde en çok hangisinin stratejisini beğeniyorsunuz?
Son zamanlarda dikkat çeken o kadar çok başarılı marka var ki, aralarından bir tanesini seçmek kolay değil. Moda sektöründe bence en çarpıcı gelişme, markaların yalnızca satılan bir kumaş parçası olmanın ötesine geçmeleri. Bu ürünleri giydiğimizde hayatımızın değişeceğine, daha iyi, daha çekici ve daha başarılı görüneceğimize bizi inandırmaları.

Moda markalar arasında dikkatimi çekenlerden biri Diesel. Bu marka, biraz önce söylediklerimi ironik bir şekilde ve müşterisinin zekasına hakaret etmeden hayata geçiriyor. Reklamları, ürünleri ve mağazaları keyifli ve yaratıcı bir şekilde tasarlıyor. Ben tipik bir Diesel müşterisi değilim. Giyim tarzım fazla klasik kalıyor fakat markanın başarısını takdir ediyorum.

“Moda markalar”ın kullandığı ortak stratejiler var mı? Pazarlama, müşteri segmentasyonu, fiyatlama ve tasarım süreçlerinde başvurdukları ortak stratejiler neler?
Spor giyim markalarını bir kenara bırakırsak, klasik moda markaların ortak bazı noktaları var. Her sezon kendilerini yeniden keşfederek sürekli değişim izlenimi yaratmaları gerekiyor. Markalarının imajının farkında olan ve kendini “yenilemek” isteyen tüketicileri hedef alıyorlar. Fiyatlarını müşterilerin beklentilerine uygun bir seviyede tutmaları gerekiyor.

Chanel ve Prada’nın ürün fiyatlarının yüksek olmasının nedeni, hedef müşterilerin beklentisinin bu yönde olması, lüks ürün satın almak istemeleri. H&M ürünlerinin fiyatı ise düşük. Bunun nedeni, müşterilerin gelecek sezon bir kenara atılacak ürünler talep etmesi. Buradaki anahtar, müşterinin ödediği para karşılığındaki beklentisi ile sizin sunduğunuz arasında doğru dengeyi kurabilmek. Bunu gerektiği gibi yapamazsanız, markanıza zarar verebilirsiniz.

Tasarım alanında, moda markalar yaratıcılık sayesinde başarılı oluyor. Trend tahmincilerinden gelecekteki trendleri öğrenmeye çalışmalarının nedeni de bu.

Hazırgiyimde marka yaratmak diğer sektörlere göre daha mı zor?
Ben öyle olduğunu düşünüyorum. Mağazada bir askıda duran giysi, onu neden satın almamız gerektiğini bize söyleyecek bir ambalaja ya da imgeye sahip değildir. Pazarlama kanalıyla ya da mağaza ortamıyla bu giysiye bir duygusal değer katılır. Bu nedenle, hazırgiyimde pazarlamanın son derece etkin olması gereklidir.

Son dönemde global marka yaratmanın maliyeti ne kadar? Mütevazı bütçelerle yola çıkan ve başarılı olan örnekler var mı? Bunlar nasıl bir yol izledi?
ABD’deki Vogue dergisinde bir sayfa reklamın 100 bin dolar olduğunu göz önünde tutarsanız, global bir moda marka yaratmanın maliyeti hakkında bir fikir edinebilirsiniz. İngiliz moda tasarımcısı Matthew Williamson, moda basınını cezbederek, etkili model ve aktrislere ücretsiz giysi vererek markasını tanıtmayı başardı. Ancak o bile, büyük bir reklam bütçesi olmadığında genç bir markayı olgun hale getirmenin çok zor olduğunu söylüyor. Belli bir aşamada, paranın gerçek kaynağı olan gözlük ve parfüm gibi aksesuarlara da girmeniz gerekiyor.

Diesel’den Renzo Rosso da markasını tanıtmak için müthiş bir strateji izledi. Kitabımdaki en ilginç bölümlerinden birini bu konuya ayırdım.

Eskiden moda markalar, genellikle daha elit ve yüksek gelirli bir müşteri segmentini hedeflerdi. Zara gibi markalar tamamen farklı bir stratejiyle öne çıktı. Bu değişimin nedeni ne?
Zara, moda dergilerini takip eden çok sayıda insan olduğu halde, çok azının orada sergilenen giysileri satın alabildiğini anladı. Doğru bir şekilde, ünlü tasarımcıların elinden çıkmış giysilerin düşük fiyatlı versiyonlarını sunduğunda çok sayıda müşteri çekeceğini öngördü. H&M de benzer bir strateji izledi.

Bu trend, aşağı yukarı son 5 yıldır gündemde. Yeni olan yön ise tüketicilerin davranış biçimlerinde. Artık ilginç bileşimlere gidiyorlar. Prada marka bir ceketle H&M markalı bir tişörtü birlikte giyiyorlar. Tasarruf ettikleri parayla H&M’den daha uzun süre giyilebilecek, daha pahalı temel ürünler alıyorlar. Böylelikle moda demokratikleşiyor.

Son dönemde “moda markalar ligi”nden düşen örnekler hangileri? Bunlar neden başarısız oldu?
Moda, doğası gereği riskli bir iş çünkü sürekli değişime dayanıyor. “Çok moda” olmak, lunaparklardaki eğlence treninde en tepede olmaya benziyor. Korkunç bir inişin öncesinde muazzam bir eğlence yaşıyorsunuz.

Moda markaların çoğu döngüler yaşar. Bir süre iyi iş yaparlar, sonra kısa bir duraklama anı yaşanır, bunun arkasından marka yeniden dirilir. İnsanlar, Karl Lagerfeld gelmeden önce Chanel’in neredeyse ölü durumda olduğunu hatırlamıyor. Aynı şey Dior ve John Galliano ilişkisi için söylenebilir. Tom Ford yeniden hayat vermeden önce Gucci bir duraklama dönemindeydi. Ford, ayrıldığı için marka imajında yine sıkıntılar yaşıyor. Versace, yıllardır yaşam-destek sistemine bağlı olarak yaşıyor ve eski parlak günlerine henüz kavuşamadı. Fakat dümene yeni bir tasarımcı oturtulursa, akılcı bir pazarlamayla toparlanabilir.

Moda markalar arasına girebilmek açısından marka ismi ne kadar önemli? Moda markaların isimleri nasıl seçiliyor?
Moda markalara genellikle tasarımcının ismi veriliyor. Bu tasarımcının gözalıcı yaşam tarzı, markanın kimliği ve “evreni” açısından bir ayna görevi üstleniyor. Böylelikle müşteriler, bir moda tasarımcısı ile kendini özdeşleştirebiliyor. Bugün bile Chanel, pazarlamasını büyük ölçüde Gabrielle “Coco” Chanel efsanesine dayandırıyor.

Bu konudaki istisnalardan biri Polo. Ralph Lauren’in bu ismi seçmesinin nedeni, ata binmeyi çağrıştırması. Polo isminin, modellerinde vurgulamak istediği aristokrat yaşam tarzını yansıtacağını düşünmüştü.

Renzo Rosso ise dünya çapında aynı şekilde telaffuz edilen Diesel ismini seçti, çünkü bu İtalyan markasına uluslararası bir imaj kazandırmak istiyordu.

Yerel marka yaratmak isteyen şirketlere neler önerirsiniz?
Bu konuda iyi bir örnek, hızla 21’inci yüzyılın GAP’i haline gelen American Apparel adlı şirket. Pazarlama kampanyalarında, bütün ürünlerinin, sağlıklı çalışma koşullarında, Los Angeles’ın taşra kesiminde üretildiğiyle övünüyor. İmalat da dahil olmak üzere, her şeyin tek çatı altında yürütülmesinin, moda giysiler yaratma işini hızlandırdığına inanıyor. Bu şekilde elde ettiği gelirin, Çin’de sağlıksız ve ağır koşullarda yapılan üretimle aynı olduğuna inanıyor.

“Tedarik zinciri” yöntemi, tasarruf için harika, ancak aynı zamanda stoğunuzun yarısının bir yerlerde bir gemide bulunması anlamına geliyor. Bu nedenle fazla envanterinizin bulunması ve çok sayıda temel ürün satmanız gerekiyor.

American Apparel, tüketicilerin ruh haline uygun stiller yaratabiliyor çünkü tasarım ekibi gerektiğinde fabrikaya gidip, “şimdi moda kırmızı, kırmızı tişörtlere ihtiyacımız var” diyebiliyor.

BEŞ “MODA MARKA”NIN ANA STRATEJİSİ
H&M Dünyanın önde gelen tasarımcılarıyla işbirliğine giderek markanın profilini yükseltiyor ve imajını güçlendiriyor. Karl Lagerfeld ile birlikte yarattığı koleksiyon, müthiş bir başarıydı. Basında da büyük yankı buldu. Mağazalarda giysiler bir gün içinde tükendi. H&M’de yeni tasarım hareketini yaratacak kişi ise Stella McCartney.

ZARA İspanyol markanın uzmanlık alanı “hızlı moda”. Her mağazanın şirket merkezindeki lojistik bölümüne bilgisayar bağlantısı var. Böylelikle gerçek zamanlı olarak hangi ürünlerin satışının iyi gittiği takip ediliyor, siparişler ona göre veriliyor ya da tasarımlar değiştiriliyor. Fabrikaların çoğu merkezi yerlerde. Stoklarda güncelliği korumak için mağazalara hafta iki kez yeni ürünler sevk ediliyor.

DIESEL Gerçek bir “marka deneyimi”. Diesel, üründen reklama ve mağaza tasarımına kadar İtalya’daki merkezden çıkan her şeye özgürlük ve ironi gibi marka değerlerinin damga vurmasına özen gösteriyor. Şirketin kurucusu Renzo Rosso, reklamı bir ürün gibi değerlendirdiğini söylüyor. Bu nedenle, müşterinin kendisini hakarete uğramış gibi hissetmemesi için, reklamın da giysiler kadar yaratıcı olması gerektiğine inanıyor.

BURBERRY 1997’de GUS, Saks Fifth Avneue şirketinden Rose Marie Bravo’yu markaya yeni bir soluk getirmesi için transfer etti. Bravo, dağıtımı güçlendirdi, lisanslar için yeniden pazarlık yaptı, küçük mağazaları kapattı. Bu arada Roberto Menichetti tarafından yönetilen yeni bir tasarım ekibi kurdu. 2001’de Menichetti’nin yerini Christopher Bailey aldı. Basılı reklamlar kanalıyla, Kate Moss ve bir grup yeni yüz, markaya asi ve kentli bir imaj kazandırdı. Daha önemlisi, reklamların, yalnızca mağaza ve tasarımların sunduğunu vaat etmesine özen gösterildi. 

PUMA Markanın 1,3 milyar Euro değerinde olan satışları, rakiplerine göre hayli geride olsa da, Puma modayı kucaklayan birkaç spor markasından biri olması sayesinde başarıya ulaştı. CEO Jochen Zeits, “Bugün spor ayakkabı, moda aksesuarların vazgeçilmez bir parçası” diyor. Daha yüksek fiyatlar uygulayarak, belli bir modelden az sayıda üreterek (Örneğin Shudoh Tang sadece 888 çift üretildi) ve konsept mağazalarından global bir zincir oluşturarak, Puma kendini rakiplerinden ayırmayı başardı. Hem giysilerde hem de ayakkabıda Jil Sander, daha önce Gucci ve Prada için çalışan Neil Barrett ve Philippe Starck gibi tasarımcılarla işbirliğine gitti. Süpermodel Christy Turlington ile birlikte çalışarak Nuala adı verilen bir yoga giyim serisi çıkardı. Ürünlere odaklanmayan reklamlarda fotoğraf çekimlerini Juergen Teller yürütüyor.

TÜRK MARKALARINA ÖNERİLER
* Hazırgiyimde hem uluslararası hem de yurtiçi rekabetin yoğun olması nedeniyle, Türkiye’de bu alanda faaliyet gösteren şirketler moda marka yaratmak için büyük uğraş veriyor. Onlara neler önerirsiniz? Bu konudaki başarı öykülerinden ne tür dersler çıkarılabilir?

İSTANBUL “LİSTE”DE YOK Açıkçası, ismi her zaman modayla birlikte anılacak belli kentler olduğunu düşünüyorum. Milano, Paris, New York, bir dereceye kadar da Londra... İstanbul ne yazık ki bu listede yok. Dolayısıyla, Türk markalarının uluslararası pazarda rekabet etmesi kolay değil.

ÜLKE KİMLİĞİNİ GERİYE İTMEK Buna yaklaşmanın birbirine tamamen zıt iki yolu var. Birincisi, uluslararası bir marka olmak için ülkeyi geri plana atmak. Örneğin, Diesel’in İtalya merkezli olduğunu kaç kişi biliyor? Çoğunluk bunun bir Amerikan markası olduğunu düşünüyor. Global bir marka her yerde yerleşik olabilir.

YEREL DEĞERLERİ ÖNE ÇIKARMAK Buna zıt olan diğer strateji ise tamamen yerel olmak. Çin’in lüks markalarından Shanghai Tang’ı ele alalım. İpek, gizem, egzotizm gibi eski Çin’in romantik kodlarını kullanıyor. Fransız Zaza of Marseille de benzer bir strateji uyguluyor. Türk markaları da yerel değerleri öne çıkararak globalleşebilir.

“MODA MARKALARIN ÇİN STRATEJİSİ FARKLI”

Çin hazırgiyimde dünya çapında önemli bir tedarikçi. Bu ülkenin yükselişi Avrupa’da sektörü nasıl etkiliyor? Moda markaların Çin stratejisi nasıl?

“MODA MARKALAR” OLUMLU ETKİLENDİ 2005’in başında tekstildeki ticari kısıtlamaların kaldırılması, Avrupa’yı ciddi şekilde etkiledi. Zaten dünyanın en büyük hazır giyim ihracatçısı olan Çin, pazarı ucuz giyim ürünlerine boğdu. Bu, Avrupalı konfeksiyon üreticileri için kötü haber fakat bu ürünleri pazarlayanlar için aynı şey söz konusu değil.

“MADE IN CHINA”DAN KAÇIYORLAR Her şeyin ucuzlaması sayesinde moda markaların kâr marjlarının daha da arttığını düşünüyorum. Böylelikle Çin’den gelen ucuz hammaddeyle yaptıkları tişörtleri daha ucuza maledebiliyorlar. Moda markaların kendi yerel pazarlarında daha fazla giysi üretmeye başlamaları dikkatimi çekti. Bunun nedeni, züppe, lüks düşkünü tüketicilerin Fransa’da, İtalya’da, İngiltere’de üretilen ürünleri tercih etmesi.

ÇİNLİ ZENGİNLERİ HEDEFLİYORLAR Çin, kaliteyle değil ucuzlukla özdeşleşmiş durumda. Bu nedenle lüks markalar, Çin’i bir kaynak olarak görmüyor. Ancak, bu markalar Çin’i geleceğin kâr kaynaklarından biri olarak görüyor. Yeni kuşak zengin Çinli tüketicileri hedefleyen mağazalar açıyorlar.

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER