Capital'e abone olun.
MÜŞTERİNİN AŞK ANALİZİ

Müşterinin Aşk Analizi

Araştırmalar, artık müşteriyi sadece elde tutmanın yeterli olmadığını gösteriyor. Onları daha kârlı müşteri haline getirmek istiyorsanız, sadakat ve harcama seviyelerini tıpkı bir hafiye gibi yakın...

Son Güncelleme: 01.05.2002

Araştırmalar, artık müşteriyi sadece elde tutmanın yeterli olmadığını gösteriyor. Onları daha kârlı müşteri haline getirmek istiyorsanız, sadakat ve harcama seviyelerini tıpkı bir hafiye gibi yakından izlemelisiniz. Müşteriyi kaçırmamak için değil harcama seviyelerini yükseltmek için çalışmalısınız. Bunun için müşterilerinizin “temkinli” mi, “duygusal” mı yoksa “hoşnutsuz2 birer göçebe mi olduğunu saptamanız gerek...

 

Penelope, mitolojide “sadakat” timsalidir. Troya Savaşı’na giden kocası kahraman Odysseus’u yıllarca beklemiş, ona sadık kalmıştır. Oysa, o Ithaca’nın kraliçesidir ve anaerkil düzene göre evlendiği erkek kral olacaktır. Ancak, Odysseus’un aşkına sadık olan Penelope, kendine kur yapan herkesi tek tek geri çevirir.

 

Söz konusu aşk olduğunda, “sadakat”e günümüzde de rastlamak mümkün. Hele hele alışverişte sadakat artık neredeyse kaybolmak üzere...Günümüzün müşterileri maalesef Penelope kadar sadık değil.

 

Günümüzde şirketler, müşterilerini anlamak ve onları etkileyebilmek için milyonlarca dolar harcıyor. Onları tatmin etmek, elde tutmak ve daha fazla harcamaya ikna etmek kolay iş değil. Artık sadık ve yüksek harcama yapan müşterilere sahip olmak da yeterli değil. Onları rakiplere kaptırmamak için her an uyanık olmalısınız.

 

Bu değerli müşterilerin tatmin derecelerinin ve harcamalarının düşmesini önleyebilmek ise şirkete çok büyük kazançlar getirebiliyor.

 

Saygın danışmanlık şirketi McKinsey tarafından, ABD’de 6 farklı endüstri için, bin 200 hanehalkı ile görüşülerek yapılan araştırmanın sonuçları da bunu açıkça ortaya koyuyor. Sadece kaybedilen müşteriler üzerine odaklanmanın getirisi sanıldığı kadar kârlı bir iş değil. Şirketlerin, harcamalarında küçük değişimler/düşüşler görülen müşterileri üzerinde çalışarak, kaybedilen müşterilere oranla 10 kat daha fazla değer yaratabilmeleri mümkün...

 

Ortadoğu Teknik Üniversitesi İşletme Bölümü öğretim üyelerinden Doç. Dr. Uğur Çağlı, “Müşteri sadakati, genellikle ticari değeri olabilecek ve sayısallaştırılarak ölçülebilecek bir kavram olarak ele alınmaz ve sadece arzu edilen bir pazar durumu olarak görülür. Oysa müşteri sadakati, ciddi ticari sonuçları doğurabilen bir kavramdır. Ticari sonuçları sayısallaştırılabilecek bir kavramdır” diyerek bu sonuca katılıyor.

 

Harcama azaltan müşteri!

 

Müşterilerin sadakat derecelerini ölçmek ve farklılaştırmak, zaman içinde gelişen bir kavram. İlk olarak 1970’li yılların başında müşterilerin sadakati ölçülmeye ve yönetilmeye çalışıldı. 1980’lerde kaybedilen müşterilerin sayısı ortaya konuldu, sebepleri araştırıldı. Sonraları şirketler, “değerli” müşterilerini saptadılar ve onların üzerine odaklandılar. Bütün bunlar elbette önemli, ancak günümüz koşullarında yeterli değil.

 

Başarının anahtarı, tatmin olmuş ve fazla harcama yapan müşterileri, sürekli canlı tutmak. Yani, tatmin duygularının devam etmesini sağlamak ve harcama düzeylerinin düşüşünü önlemek... Çünkü, kaybedilen müşteri sayısından çok daha fazlası tüketim alışkanlıklarını değiştiriyor. Daha az harcama eğilimi gösteren müşterilere, “Downward migrators” (Aşağıya doğru kayanlar) deniliyor.

 

Örneğin, bir bankanın bireysel bölümünü ele alalım. Bu bankada çek hesabına sahip müşterilerin yüzde 5’i o banka ile iş yapmaktan vazgeçiyor. Yapılan hesaba göre, bu müşterilerin hesap tutarı toplam bakiyenin yüzde 3’üne karşılık gelir. Oysa, gidenin yanında, iş hacmini azaltanlar daha önemli. Örneğin bu bankanın müşterilerinin yüzde 35’i bakiyelerini azaltma yoluna giderse, banka iş hacminin yüzde 25’ini kaybedecektir.

 

Farklı sadakat profilleri

 

Yeni anlayışa göre sadakat oluşturmak sadece müşteri kayıplarını önlemek anlamına gelmiyor, onları takip edip daha fazla harcamalarını sağlamayı da kapsıyor.

 

Harcaması yüksek müşterilerin daha düşük profile kaymasını engellemek için detaylı bir analiz gerekiyor. Sadece sadakat derecelerini veya sadece harcama düzeylerini ortaya koyan bir analiz de bu hedefe ulaşmak için yeterli değil.

 

Hem müşterilerin niçin farklı seviyelerde sadakat gösterdiğini öğrenmek, hem de bilgiyi mevcut harcama eğilimleri ile birleştirerek yeni müşteri segmentleri tanımlamak gerekiyor. Bu yöntemle 6 farklı müşteri segmenti ortaya çıkarılabilir.

 

Bu 6 farklı müşteri segmentinden 3’ü “Sadık müşteriler” üçü ise “Göçmenler” olarak tanımlanabilir. Sadık müşteriler; “duygusal”, “temkinli” ve “hareketsiz” olarak tanımlanabilecek üç segmentte toplanıyor. “Göçmen” kategorisindekiler ise “yaşam biçimi”, “tercihleri” değiştiği için veya “hoşnut” kalmadıkları için şirketle daha az iş yapmaya, daha az harcamaya eğilimlidir. Göçmenlerin sadakat dereceleri de düşüktür. Bu kategorideki müşterilerde “yaşam biçimini değiştirenler”, “temkinli göçmenler” ve “hoşnutsuz göçebeler” olarak adlandırılabilir.

 

En sadık hangisi?

 

En sadık müşteriler, aynı zamanda “duygusal” müşterilerdir. Sürekli aynı markayı ve ürünü kullanırlar, satın alma kararlarını kolay kolay değiştirmezler. Bunun en güzel örneği meşrubatlardır. Birbirine çok benzerler. Buna rağmen müşterilerin yarıdan fazlası sürekli olarak favori markalarını tercih eder. Araştırmalar, duygusal müşterilerin, ortalamanın üzerinde harcama yaptığını ortaya koyuyor. Şirketler bu kategorideki müşteri sayısını artırabilmek için marka imajını destekleyen duygusal unsurlara yatırım yapabilirler.

 

“Hareketsiz” müşteriler de sadıktır, kolay kolay karar değiştirmezler. Ancak, onların bu durumu daha çok ürünle az ilişkide bulunmaktan veya karar değiştirmenin maliyetinin yüksek olmasından kaynaklanır. Hayat sigortası, elektrik ve su gibi kamu hizmetlerini veren kurumların müşterileri bu tipe yakındır. Az veya çok harcama eğilimi göstermezler. Onları etkileyerek “daha kârlı – duygusal müşteriler” haline dönüştürmek, böylece fiyat artışları ve benzeri durumlarda elde tutabilmek mümkündür.

 

Temkinli gruba çok dikkat!

 

Hemen hemen tüm sektörlerde müşterilerin yüzde 40 kadarı “temkinliler” kategorisine girer. Gerçekten çok geniş bir gruptur. Hemen her yerde rastlayabilirsiniz. Temkinliler, sık sık fiyat-performans analizi yaparlar, o şirketler iş yapmanın kolay olup olmadığını değerlendirirler. Sadakatleri pek yüksek değildir. Akaryakıt, market ve perakende işinde çok önemlidirler.

 

Gima yetkilileri de, yaptıkları araştırma sonuçlarında bu bulgulara benzer sonuçlara ulaşmış. Araştırma sonucu, market müşterilerinin birinci önceliğinin fiyat olduğunu, ikinci olarak evine yakınlık, üçüncü olarak ise “fiyat çeşitliği”nin tercih nedeni olduğunu saptanmış.

 

Göçmenler sadık değil

 

Çeşitli nedenlerden dolayı harcama miktarları değişen ve çoğunlukla harcamalarını azaltan “göçmen” müşteriler, “yaşam biçimini değiştirenler”, “temkinliler” ve “hoşnutsuz göçebeler” olmak üzere üç farklı segmentte toplanıyor.

 

Çocuk sahibi olduğu için yaşam tarzı değişen bir ailenin veya yaşadığı şehri değiştirerek başka bir yere taşınan bir kişinin ihtiyaçları elbette farklılaşacaktır. Bu tip müşteriler, küçük bir grup olsa da onları kaybetmemek şirketin yararına olacaktır. Bunun için yapılabilecek en iyi şey, onların yeni ihtiyaçlarına uygun bir şeyler sunup sunamayacağınızı kontrol etmektir.

 

“Temkinli göçmen” denilen müşteriler, sürekli olarak satın alma kararlarını gözden geçirirler ve rasyonel kriterler doğrultusunda yeni bir marka seçebilirler.

 

“Hoşnutsuz göçebeler” ise bir satış temsilcisinin hareketinden, üründen memnun kalmadığı için bir şirketi bırakıp diğerine geçerler.

 

Kimin peşinden koşmalı?

 

Araştırmalar, her sadakat segmentinin toplam müşteri kitlesi içindeki oranının sektörden sektöre değiştiğini gösteriyor. Market müşterilerinin sadece yüzde 15’i duygusal sadık müşteri kategorisindeyken, meşrubat markalarının duygusal müşteri oranı yüzde 40’a ulaşıyor.

 

“Temkinli” müşterilerin oranı ise yüzde 29 ile yüzde 53 arasında değişiyor.

 

“Temkinli” kategorisine giren büyük müşteri kitlesi üzerinde çalışılarak, sadakatleri artırılabilir ve önemli değer ve kazançlar elde edilebilir. Bu grubu etkilemenin getireceği kazanç “duygusal” ve “hareketsiz” müşteriler üzerinde çalışmaktan iki kat daha fazla olabilir. Sadakat konusunda çalışmak için işe “temkinliler”den başlamak en uygun seçenek denilebilir.

 

Bu grup özellikle marka ve ürünü farklılaştırmanın kolay olmadığı, kıyaslamaların kolayca yapılabildiği ve fiyatın öne çıktığı sektörler için kritiktir.

 

Garanti Ödeme Sistemleri yetkilileri, “hareketsiz” müşterilerini aktif hale getirebilmek için çeşitli yöntemler deniyor. Garanti Bankası, her ay aktif olmayan müşterileri arasından seçtiği 100 kişiyle bağlantı kurarak, kartlarını neden kullanmadıklarını öğreniyor, varsa sorunlarını çözmeye çalışıyor. İki katı bonus kazanma olanağı sunan kampanyalar ile kredi kartı kullanımını artırmaya çalışıyor.

 

McKinsey tarafından yapılan araştırma “Hoşnutsuz göçmenler” segmentindeki müşterilerin oranının pek çok sektörde çok küçük olduğunu, yüzde 1 ile 3 arasında değiştiğini gösteriyor. Bu da sadece bu müşterilere odaklanıp, kayıpları önlemeye yönelik çalışmaların getirisinin tek başına çok daha fazla olmayacağını gösteriyor. Hoşnutsuz müşterilerin en fazla olduğu sektörler ise internet servis sağlayıcıları (yüzde 10) ve cep telefonu operatörleri (yüzde 8).

 

TÜRKİYE’DEN SEGMENTASYON ÇALIŞMALARI

 

FİNANSBANK TAKİPTE Finansbank Plastik Kartlar ve Alternatif Dağıtım Kanallarından Sorumlu Genel Müdür Yardımcı Bülent Özer, “Yakın geçmişte tamamladığımız ‘veri deposu’ projesiyle müşteri sadakat bilgilerine ulaşabiliyoruz. Kredi kartı müşterilerimizin sektörel olarak gerçekleştirdikleri işlemleri ve müşteri kârlılığını hesaplayabiliyoruz” diyor. Özer, bu sistem sayesinde aktif olmayan müşterilerini de saptayabildiklerini ve onlara özel kampanya ve promosyonlar düzenlediklerini söylüyor.

 

Finansbank, “temkinli sadıklar” olarak nitelenen geniş müşteri grubunu çekmek için “Finans Puan” gibi katalogdan hediye alımı ve indirim olanakları gibi çeşitli “sadakat programları” da geliştiriyor. Finansbank’ın 500 bin kredi kartı müşterisinin 35 bini kartını hiç kullanmıyor.

 

SUPERONLINE’NIN GİZLİ MÜŞTERİLERİ Superonline Bireysel İnternet Hizmetleri Direktörü Barış Topkaya, internet servisi konusunda müşteri sadakatini en çok etkileyen 4 faktörü şöyle sıralıyor: “İnternet erişim hızı, ihtiyaca uygun alternatif hizmetler, kaliteli müşteri hizmeti ve fiyat.” Topkaya, “Ne yazık ki bazı kullanıcılar fiyat/performans oranını göz ardı ediyor. Performansı düşük ama ucuz seçeneklere kayıyor” diyor. Topkaya, yaptıkları analizlerde, müşterilerinin yüzde 4’ünün paralarını ödediği halde, interneti kullanmadıklarını saptadıklarını söylüyor.

 

BENKAR’IN PASİF KULLANICILARI “Müşterilerimizi sadakat ve alışveriş düzeyleri olarak farklı segmentler halinde inceliyoruz. Yaptığımız araştırmalardan Advantage Card sahiplerinin yüzde 80’inin kartlarından çok memnun olduğunu ve bağlılıklarının oldukça yüksek düzeyde olduğunu tespit ettik.

 

Çalışmalarımızı, ağırlıklı olarak ileri veri analizi yöntemleriyle yapıyoruz. Müşterilerimizin yüzde 35- 40’lık kesiminin sadakat ve harcama düzeyi olarak en üstte yer alan  ‘Pırlantalar’, ‘Gözdeler’, ‘Parlayanlar’ ve ‘Gözden düşenler’ diye adlandırdığımız segmentlerde yer aldığını görüyoruz. Bu müşteriler ayrıca ciromuzun yüzde 80-  yüzde 90 gibi önemli bir kısmını oluşturuyorlar. Yüzde 10’luk bir kesimin ise kart bağlılığı henüz üst düzeye ulaşmamış durumda.

 

Sayıları 1 milyon 500 bini aşan Advantage kullanıcılarının yüzde 26’sı aktif değil.

 

“SADIK MÜŞTERİ, MARKANIZIN TEMSİLCİSİDİR”

 

Doç. Dr. Uğur Çağlı/ODTÜ İşletme Bölümü

 

Ortadoğu Teknik Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü öğretim üyesi Doç. Dr. Uğur Çağlı, “Her pazar ve her şirketin müşterilerinin sadakat profili farklıdır. Ayrı ayrı araştırılmalıdır” diyor ve sadık müşterilerin özellikleri ve sadakatin getirisi hakkında şu saptamaları yapıyor:

 

ÖMÜR BOYU SADAKAT Sadakat kavramı, bir müşterinin hayatı boyunca o ürün grubunda yapacağı tüm alışverişinin potansiyeli düşünülerek değerlendirilmelidir. Bu kavrama bir “müşterinin hayat boyunca değeri" denilebilir. Bir müşteri hayatı boyunca kaç litre meyve suyu içecektir ya da ne kadar süreyle telefon görüşmesi yapacaktır? Bir ürün grubundaki sadık müşteriler, o ürün grubundaki hayat boyu değerlerinin büyük kısmını aynı markayı kullanarak gerçekleştirirler.

 

Firmaların “pazar payı” kavramı bu şekilde biçim değiştirir ve “hayat boyu değer” kavramıyla bütünleşerek müşteri sadakati kavramını da içerir ve “müşterinin hayat boyu değeri içinde firmamızın payı” şeklini alır. İşte sadakat kavramının ihmal edilen yeri ve önemi buradadır.

 

HER PAZARIN SADAKAT PROFİLİ FARKLI Değişik ülke ya da pazarlarda, değişik ürün gruplarında ne tür sadakat profilleri olduğu şeklinde genellemeler yapmak ne yazık ki mümkün görünmemektedir. Her pazar, kendi rekabetçi durumunu ve müşterilerinin özelliklerini düşünerek, kendi pazarındaki sadakat profilini özel olarak araştırmak ve sürekli olarak izlemek durumundadır.

 

SADIK MÜŞTERİNİN ÖZELLİKLERİ Ancak, sadık müşterilerin özellikleri genellenebilir. Sadık müşteriler, sadık olmayan müşterilere kıyasla, o ürün grubunda daha fazla harcama yaparlar. Daha sık alışveriş yapar ve seçimlerini daha pahalı ya da gelişmiş tür ve modeller lehine kullanırlar. Sadık müşteriler zaman içerisinde o ürün grubu içindeki seçimlerini git gide daha üst modellere doğru geliştirirler. Fiyat artışlarına daha az duyarlı olurlar.

 

Markanın temsilcisi gibi hareket ederek, klasik pazarlama tutundurma faaliyetlerinden (reklam, satış, vb.) daha güçlü, daha yaygın ve daha güvenilir bir tutundurma faaliyetini kendiliklerinden gerçekleştirirler. Diğer müşterilerden çok daha kârlıdırlar. Onları elde tutmanın maliyeti, yeni müşteriler kazanmak için gereken maliyete göre çok daha düşüktür.

 

SADAKATİ DÜŞÜK MÜŞTERİLER HANGİ SEKTÖRDE FAZLA?

 

Profesör Dr. Beyza Oba/Bilgi Üniversitesi İşletme Fak.

 

Bilgi Üniversitesi İşletme Bölümü öğretim üyelerinden Profesör Dr. Beyza Oba, konuyla ilgili sorularımızı şöyle yanıtladı:

 

Türkiye’de farklı sektörlerdeki müşterilerin sadakat düzeylerine yönelik benzer bir analiz yapıldığında muhtemelen nasıl bir “sadakat profili tablosu ortaya çıkar?Hangi sektörlerde sadık müşteriler daha fazladır?

 

Türkiye’de cep telefonu operatörlerinin ve sigorta şirketlerinin müşterileri arasında, yurtdışında olduğu gibi “temkinli sadık” segmentinin geniş bir kesimi temsil ettiğini düşünüyorum. Çünkü, bu sektörlerde müşterinin bir şirketten diğerine geçebilmesi kolay değil. Bazı maliyetleri göze alması gerekiyor.

 

Öyle tahmin ediyorum ki, Türkiye’de internet servis sağlayıcıları ve kredi kartları sektörü sadık müşterilerin sayısının en az olduğu sektörler arasındadır. Çünkü, bunlar yeni gelişmekte olan sektörler. Geçmişleri yok. Üstelik sürekli yeni ürün çıkarıyor, fiyatlarını değiştiriyorlar.

 

“Temkinli sadıklar” olarak nitelenebilecek geniş grubu çekebilmek, elde tutmak ve onların harcama miktarlarını artırabilmek, potansiyellerini değerlendirebilmek şirketler için çok önemli. Bu konuda şirketlere neler önerirsiniz?

 

Müşteri sadakatini artırmanın üç anahtarı var. İlki, ürün ve serviste süreklilik. İkincisi, müşteriye karşı sorumlulukların hep aynı düzeyde yerine getirilebilmesi. Üçüncüsü ise “istikrarlı bir örgüt yapısı ve davranışı” yani kurumsallaşma.

 

Müşteri sadakatini en çok etkileyen faktörler nelerdir?Sektörden sektöre bir değişim gösterir mi?

 

Müşteri sadakatini etkileyen faktörlerin sektörden sektöre çok fazla değişeceğini sanmıyorum. Müşterinin fazla alternatifi yoksa yani o sektörde rekabet eden firma sayısı az ise durum değişebilir.

 

Bir müşteriyi kaybetme tehlikesi önceden nasıl saptanabilir? Bu durumda o müşteriye özel ne gibi şeyler yapılıyor? Dünyadan ve Türkiye’den örnekler verebilir misiniz?

 

Bunun için sürekli sektör analizi,rekabet analizi yapmak gerekir. Bizim firma olarak neler yaptığımızın yanı sıra rakiplerin ne yaptığı da müşteri tercihlerini etkileyen bir unsurdur. Tehlike hep vardır, önemli olan geleceğe ilişkin vizyon sahibi olmak, hızlı hareket edebilmektir. Sektörü ve geleceği tahmin edebilmelisiniz. Ancak, bu şekilde olası gelişmeler çerçevesinde yeni ürün, fiyat ve Pazar değişikliklerine hızlı cevap vermeye yarayacak stratejiler geliştirilebilir.

 

 

 

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER